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6月20日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。中惠旅集團(tuán)投資中心總經(jīng)理曾社武出席本次峰會并發(fā)表主題演講。

曾社武表示，極致體驗是IP的原點(diǎn)。很多文旅項目，投資5億、十億、上百億，最終門可羅雀，這是因為缺少IP，缺少流量。作為文旅企業(yè)，讓游客有更好的生活場景體驗，或者說活得更精彩，這是我們應(yīng)該做的事情。

曾社武認(rèn)為，文旅體驗應(yīng)該有三個境界，分別是樂體驗、悟體驗、云體驗。如果想做優(yōu)質(zhì)的體驗產(chǎn)品，做它的設(shè)計，首先要做到核心主題和核心吸引物。他表示，我們要用有限資源做到最佳呈現(xiàn)，原則就是：與其更好不如不同，我異故我在，獨(dú)一無二，絕無僅有，不得不來，非來不可。

以下為曾社武演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

各位嘉賓，各位同行大家好，我叫曾社武，來自于中惠旅集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)投資和運(yùn)營板塊。今天我想分享的主題就是體驗。

極致體驗是IP的原點(diǎn)

中惠旅集團(tuán)是以投資和運(yùn)營景區(qū)為核心能力，從20年的運(yùn)營經(jīng)驗中我們得到了一個真理叫“極致體驗是IP的原點(diǎn)”。為什么這樣講？剛才很多領(lǐng)導(dǎo)也講到了，我們的微信，我們的微博，包括今天我們在這里參加會議的組織方執(zhí)惠，他們之所以有這樣的吸引力，是因為他們有這樣的體驗，給我們一個相互之間交流和互動的平臺。所以，想要設(shè)計一個IP，想要成為體驗的專家，就要從體驗開始。

我們做投資經(jīng)歷了很多案例，很多老板特別是山西的，在山西你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情，山西整個板塊響應(yīng)高層號召，綠水青山就是金山銀山，很多煤老板退出煤企做旅游，投資文旅，5個億，十個億，上百億的有很多，最終是門可羅雀，因為缺少IP，缺少流量。

我們提出，旅游進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，世界為體驗買單。我們堅信，世界一定會為體驗買單。關(guān)于體驗，我們總結(jié)了一些定義，第一個是“全人生命在場的行為”，第二個觀點(diǎn)是人的體力、精神、情緒、智力達(dá)到一定峰值時涌現(xiàn)的一種感受，第三個觀點(diǎn)是企業(yè)利用有限資源創(chuàng)造特定場景和活動。這個觀點(diǎn)通俗一點(diǎn)講，就是告訴我們——生活就是一種體驗。第三個意思就是告訴我們，作為文旅企業(yè)，讓游客有更好的生活場景體驗，或者活得更精彩，這是我們覺得應(yīng)該做的事情。

體驗的四大價值

體驗的特點(diǎn)是什么？第一個及時，第二是唯一，第三是美好，第四是難忘，然后是不可替代，然后是無法復(fù)制，包括可產(chǎn)品化、可商品化。這是我們總結(jié)的幾個特點(diǎn)。

體驗的四大價值，第一個是審美，第二個是娛樂，第三是教育，第四是逃避。

我們評價一個項目體驗效果好不好，第一評價就是審美，就是從視覺角度去感受項目。

第二個是娛樂。我們剛才講到《王者榮耀》，這些娛樂功能可以讓你忘我的沉浸，所以這也是我們很好的體驗。

第三是教育，通過體驗活動，你可以收獲什么樣知識，有什么樣的感悟。

第四是逃避，其實每個人都希望逃避痛苦，那么我們的體驗項目是否能夠讓我們客戶，讓我們游客去逃避痛苦，這就是評價一個體驗項目成功不成功的幾個點(diǎn)。

實際上，旅游本身就是一種體驗，旅游體驗如何產(chǎn)品化，如何爆品化，如何產(chǎn)業(yè)化，這是體驗旅游研究的一個重要課題，這是我們一直研究的。

接下來講“體驗產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展歷程。實際上從我們公司注冊“體驗產(chǎn)業(yè)”公司不被接受，到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大咖都在談體驗，我們能深刻感受到體驗產(chǎn)業(yè)時代的來臨。馬云曾說過知識是可以學(xué)習(xí)的,智慧是需要體驗的，騰訊也成立用戶體驗研究院，拜用戶體驗為神教。所以，中惠旅的定位為一個產(chǎn)業(yè)公司，未來一切公司都是體驗產(chǎn)業(yè)公司

文旅體驗三境界

文旅體驗應(yīng)該有三個境界。

第一個是樂體驗。樂體驗是說，如果一個產(chǎn)品設(shè)計過程當(dāng)中，我們怎樣給游客快樂的體驗。首先是感官體驗，重在感官刺激，包括從眼、耳、鼻、喉，然后是聲、色、香、味，包括未來創(chuàng)設(shè)感官體驗，以及美景、美音、美嗅、美塑、美味、美購、美人等等。這是外在美的體驗。我們剛才講到體驗四大價值，也是從審美開始。第二個是競技體驗，競技體驗包括競技體育，大家看到很多體驗活動，包括CS、沙盤演繹、戰(zhàn)爭刺激參與，以及釋放激素。體育賽事、西班牙斗牛都是經(jīng)典案例。第三個是游戲樂體驗，包括模糊真實與虛擬界限，帶來尖叫、心跳、沉浸、忘我的效果。所以我們在這里也提出一個概念，在設(shè)計樂體驗這一塊，我們會提出游戲化生存，就是每一個項目的戲化生存概念。

第二個是悟體驗。我送給各位一個價值5千萬的一句話“不習(xí)慣才是成功的開始”。我們企業(yè)優(yōu)化流程，個人突破自我的時候，首先要從“不習(xí)慣”開始。

第三個是云體驗。剛才有很多互聯(lián)網(wǎng)公司講到云體驗，中惠旅有研究，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、云端設(shè)計。這里的核心我們強(qiáng)調(diào)6個在線：業(yè)務(wù)在線，客戶在線，交易在線，營銷傳播、傳播在線和服務(wù)在線。

文旅體驗有七要素，非常關(guān)鍵。我們在產(chǎn)品設(shè)計的時候，第一雙核設(shè)計，第二孵化，第三以游客為中心，第四自傳播，第五相互參與，第六是體驗師，第七是巔峰體驗。

雙核設(shè)計是重點(diǎn)，如果我們做到很好的體驗產(chǎn)品，做它的設(shè)計，首先要做到核心主題和核心吸引物。我們的原則就是：與其更好不如不同，我異故我在，獨(dú)一無二，絕無僅有，不得不來，非來不可。我們要用有限資源做到最佳呈現(xiàn)。

因為時間關(guān)系，我的分享就到這里，希望各位能到中惠旅作客，謝謝。