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前言：文學、漫畫、動畫和游戲等是IP的主要來源，而影視、游戲、衍生品主題樂園等是IP變現(xiàn)路徑，不過來源和路徑并非嚴格區(qū)分，彼此間有重疊和互為因果的關系。時下，IP的火熱態(tài)勢與任何時期相比都不遑多讓，此文將深析IP來源強弱及培育變現(xiàn)的路徑、BAT等巨頭的IP布局，以及IP“剪刀差”的緣由、IP經濟蛋糕的分羹邏輯等。

娛樂IP的來源與變現(xiàn)：什么是強大的IP公司

IP產業(yè)鏈主要涉及兩個過程：上游IP來源，下游IP變現(xiàn)。從IP來源來看，最主要的是文學（包括網文和傳統(tǒng)圖書等），其次是漫畫，此外還有動畫、游戲等其他來源。例如若森數(shù)字的《畫江湖》系列動畫，是直接原創(chuàng)的動畫；暴雪的《魔獸》就是游戲火了再改編電影，網易的《陰陽師》火了以后制作大電影。目前在國內來看，IP最廣泛的來源還是文學，因為產能問題和受眾問題（產能最大，受眾最廣）。

從IP的變現(xiàn)來看，包括影視（分為劇集和電影）、游戲、衍生品，其他（比如廣告、商業(yè)授權、主題樂園等，湯姆貓就在廣告里成功實現(xiàn)了變現(xiàn)）?？梢钥吹剑骸癐P的來源”和“IP的變現(xiàn)渠道”其實是重疊的。一個IP可以從游戲行業(yè)創(chuàng)生，到影視行業(yè)二次變現(xiàn)；也可以從影視行業(yè)創(chuàng)生，到游戲行業(yè)二次變現(xiàn)；可以從網絡文學、漫畫輸出到影視、游戲，也可以反向輸出。

目前在國內，“IP變現(xiàn)”路徑最清晰、最成功的變現(xiàn)是影視中的劇集。因為大部分的IP其實本質都是講一個好故事，而一個好故事和電視劇的改編是有天然聯(lián)系的。但是，電影的IP改編成功概率比較低，一方面是中國電影工業(yè)還不夠成熟，另外也是由于文學作品一般都是長篇小說，改成2個多小時的電影，如何縮減精華確實難度很大。IP在游戲里的轉化概率就不一定了——游戲的本質是好玩，并不是好故事。但是在國外也有成功案例，比如日本的萬達南夢宮，在游戲和衍生品2個細分領域都做到了IP的成功變現(xiàn)。

IP的來源：沒有產能的IP孵化都是耍流氓

文學、漫畫、動畫，都是重要的IP來源，但是它們的產能、成本以及受眾有著非常大的差異。為什么在中國，文學尤其是網絡小說構成了IP的主要來源呢？因為產能高、成本低、受眾廣。

文學的產能高也是很好理解的，寫文章的速度比畫畫和動畫的速度要快很多，人才的供給也多很多——幾乎每個人都是小說家的后備軍，但是動漫作者往往需要專業(yè)訓練。很多網絡文學作品的更新都是日更（內容每天更新），即便是業(yè)余創(chuàng)作也能做到每隔幾天更新。

漫畫由于產能限制，更新速度比小說慢很多?，F(xiàn)在網絡頁漫一般的更新頻率是雙周更或者月更，但是條漫由于背景比較簡單，所以更新速度可以比頁漫快一倍，成本自然也低一半以上。

動畫就更不用說了，目前的更新速度一般是周更或者雙周更。而且，動畫的制作成本遠高于小說和漫畫，即便是只在網上播出、技術標準較低的動畫番劇，制作方也面臨著巨大的成本壓力，無法隨意擴產。

為什么產能很重要？因為更新速度非常影響讀者或者觀眾的體驗。假設大家看網文看得很爽，正在興頭上，要等一個禮拜再更新會非常痛苦；即便一個禮拜以后更新了，除了核心粉以外的普通粉可能會不再繼續(xù)追捧?，F(xiàn)在的國產漫畫和動畫片就面臨著這個問題。很多看美劇的人會有深刻體驗，周更甚至月更的頻率會經常使人追劇追到一半就忘掉了。

為什么說沒有產能的IP孵化都是耍流氓？因為IP的孵化本來就是一個概率事件，有了足夠多的產能，才有可能出更多的爆品。就閱文集團來說，2017年平臺擁有690萬作家，2017年平臺新增字數(shù)達到了430億，所以才能持續(xù)產生那么多的爆款IP。

從下面的圖表可以看到，在閱讀類的APP中，文學類的APP的整體月活（單位：萬人）要顯著高于漫畫類的APP，也是由于產能和受眾的差異。而漫畫類的APP來看，快看漫畫的發(fā)展速度非?？?，由于通過條漫（背景作畫等更加簡單）而不是頁漫的方式，極大地提高了產能，降低了成本，其月活數(shù)量達到3500萬，超過了傳統(tǒng)頁漫為主的騰訊動漫。

再看國產動畫行業(yè)，目前的大勢是：2D產能稀缺，3D產能逐步完善，騰訊系占絕對優(yōu)勢。動畫的制作是一個十分精細的過程，分為前、中、后三期，涉及十幾個環(huán)節(jié)，工作量大且繁瑣，創(chuàng)作周期長，人力成本高。

動畫制作分成2D和3D，3D的制作和游戲有一定的相通之處，通過場景建模和角色建模，再利用3D引擎對動畫進行渲染，由于中國的手游行業(yè)極為發(fā)達，有很多手游的人員可以在3D制作中發(fā)揮比較大的作用，所以3D動畫的制作產能在逐步提升。3D建模以后，制作的集數(shù)越多，可以復用的模型就越多，反而會降低單集的制作成本。

國內的2D動畫制作產能非常稀缺，主要是由于2D制作的工藝比較傳統(tǒng)，仍然是通過每張畫的形式進行制作，對繪畫人才要求極高，目前很多國內公司利用了日韓、朝鮮的2D產能進行全球化分工協(xié)作來提高效率。由于大部分的漫畫都是2D的，轉化成2D動畫比較自然，而且2D動畫適合表現(xiàn)夸張的、無法通過正常物理透視表現(xiàn)的畫面感，需求仍然十分旺盛。

在這種情況下，資金實力雄厚的大平臺憑借其資金優(yōu)勢投資了動畫產業(yè)鏈里的優(yōu)秀的動畫制作團隊（投資產能），使得旗下的很多IP可以以比較快的節(jié)奏實現(xiàn)動畫化并保持更新，擴大IP的影響力。

大公司投資布局：漫畫綁IP，動畫綁產能

由前面的闡述可見，產能對于優(yōu)質IP的培育和價值實現(xiàn)十分關鍵。因此，許多大公司在這方面都積極進行布局。

BAT：騰訊在IP領域的投資布局十分完善。在IP內容方面，通過控股的騰訊動漫、閱文集團布局了IP的孵化平臺，投資的玄機科技（核心IP《秦時明月》）、動漫堂（擁有國產漫畫頂級IP《一人之下》）等IP原創(chuàng)公司進行IP的創(chuàng)作和孵化；通過投資新麗傳媒（影視劇制作）、繪夢動畫（主要是2D動畫制作）等具有優(yōu)質制作能力的公司提升產能；最后通過騰訊視頻的渠道輸出產能。

騰訊控股的閱文集團近年來也積極在IP領域進行布局，主要戰(zhàn)略是投資具有動畫制作能力的公司，幫助其將文學IP動畫化。其中福煦影視、娃娃魚均是動畫制作公司，閱文旗下多個知名動畫作品如《擇天記》、《斗破蒼穹》、《全職法師》等均由福煦影視制作，《國民老公》由娃娃魚制作。2018年10月，新麗傳媒被并入閱文集團。

相較于騰訊，百度和阿里在動漫IP的布局上落后很多。百度主要是通過愛奇藝進行動漫領域布局，阿里通過優(yōu)酷土豆和阿里影業(yè)進行動漫領域的投資，優(yōu)酷土豆還和旗下卡通部門合資成立了優(yōu)其文化，負責相關動漫業(yè)務，阿里還通過收購UC優(yōu)視擁有了動漫平臺UC動漫。無論如何，百度、阿里在動漫乃至整個娛樂IP領域，比騰訊落后一個身位。

嗶哩嗶哩：作為二次元領域的領頭羊，B站近年來在動漫領域頻頻布局，進行動漫產業(yè)鏈上下游的整合。在IP內容方面，投資了動漫堂、日更計劃，輕文輕小說等公司；通過投資繪夢動畫、中影年年提升產能；投資動漫衍生品公司艾漫動漫和Actoys拓展下游變現(xiàn)渠道；除此之外，還投資了三文娛、M站等動漫媒體和社區(qū)公司，御宅游戲等二次元游戲公司。

光線傳媒：光線是近年在動漫領域動作最早、最頻繁的傳統(tǒng)影視公司。2015年，光線成立彩條屋影業(yè)，專門負責動漫業(yè)務，投資了十多家動漫公司。我們對這十多家公司進行分析發(fā)現(xiàn)，光線投資的公司以具有知名動漫IP及制作能力的公司為主，后續(xù)可與光線在電影發(fā)行領域形成互補。

很多光線發(fā)行的動畫電影比如《大魚海棠》、《大護法》等的主創(chuàng)團隊都是光線投資的公司，體現(xiàn)了光線“IP孵化+出品發(fā)行”戰(zhàn)略的有效性。雖然光線錯過了2015年的爆品動畫《大圣歸來》，但是后來也投資了其主創(chuàng)團隊十月文化，將“投資孵化”路線進行到底。

影視公司享受到了頂級IP的“剪刀差”，但是不可持續(xù)

2015-17年，頭部電視劇的售價如火箭發(fā)射般增長。2015年以前，一部熱門劇的單集售價在200-300萬元左右，電視臺加網絡端的版權總價在2億元以內；而2017-18年的一些熱門電視劇，單集售價達到1500萬元左右，版權總價更是超過10億元。直到2018年下半年，隨著影視行業(yè)查稅風暴的發(fā)生、三大視頻平臺開始收縮采購、監(jiān)管部門對古裝大劇加強管制，頭部大劇的漲價勢頭才得到遏制，但是并沒有跌回到幾年前的水平。

這些售價炙手可熱的天價電視劇，大都是熱門IP改編的，網文IP的比例尤其高。我們一定想問一個問題，天價IP的錢被誰掙了？事實上，直到2018年上半年，以閱文集團的代表的“IP上游方”，并沒有賺到很大的份額；市場上的大部分利潤以“IP剪刀差”的方式，被影視公司享受了。但是，這是不可持續(xù)的。

為什么閱文之前沒掙到大錢呢？因為在前幾年，大家并沒有意識到IP的價值，所以很多網文的IP被作家或平臺以比較便宜的價格把影視改編權賣給了影視公司，雖然這幾年IP上游價格也漲的比較快，但是在電視劇的制作成本構成里一般不會超過10%，頂級IP的價格大概是在幾千萬元量級，和動輒3到5億的電視劇投資額相比，影響并沒有那么大。

所以很多影視劇公司在過去幾年確實掙了一波“IP剪刀差”的錢——以比較便宜的價格買下IP的影視改編權，等開發(fā)和制作完以后幾年過去了，成品電視劇賣了更貴的價格。當然上游的很多明星也受益了，比如新麗傳媒的招股書披露周迅和霍建華分別的片酬為五千萬左右。

自從2017年下半年上市之后，閱文集團也要掙這個錢了。一是因為影視劇的投資是需要大量資本的，閱文上市之前一直虧損，也沒閑錢投影視，上市以后有錢了。二是公司戰(zhàn)略上重視了，畢竟影視的投資需要有個摸索的過程；在2018年收購新麗傳媒之后，閱文擁有了強大的自制能力，已經可以與傳統(tǒng)影視公司分庭抗禮。

可以很明確地說：無論考不考慮監(jiān)管因素、明星限薪令、視頻平臺采購收縮等問題的影響，影視公司享有“IP剪刀差”的時代都一去不復返了。今后，IP作者、上游IP平臺等，將在巨大的IP經濟蛋糕中分到越來越大的一塊。

（本文的主要內容來自怪盜團于2018年發(fā)表的深度報告《天價IP的錢被誰掙了？》，并根據形勢變化做了必要的修改。）

*本文來源：微信公眾號“互聯(lián)網與娛樂怪盜團”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團團長裴培，原標題：《娛樂IP經濟學：為什么網文是影視IP的主要來源？“IP剪刀差”是怎么回事？》。