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被稱為“中國(guó)版迪士尼”的華強(qiáng)方特正在沖擊A股，資本市場(chǎng)對(duì)于這家本土主題公園企業(yè)并不陌生：它曾于2012年啟動(dòng)過(guò)A股上市計(jì)劃，因遭遇當(dāng)時(shí)漫長(zhǎng)的IPO停擺期而選擇主動(dòng)終止；它又是新三板的座上明星——從2015年掛牌新三板到停牌轉(zhuǎn)板，其市值高達(dá)130億元（人民幣，下同）。

在中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰眼中，過(guò)去10多年里，這家低調(diào)成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)本土企業(yè)或許是最像迪斯尼的——從研發(fā)到設(shè)計(jì)再到運(yùn)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈、打造專屬IP、輕資產(chǎn)輸出等等。2015年華強(qiáng)方特憑借2309萬(wàn)的游客接待量躋身全球排名前10位的主題公園集團(tuán)之列。

如果把目光投向整個(gè)中國(guó)主題公園市場(chǎng)，2006-2015年是屬于華強(qiáng)方特的黃金發(fā)展十年。

在此之前，有以華僑城錦繡中華為代表的微縮景觀呈現(xiàn)大好河山的樣本，還涌現(xiàn)了諸如長(zhǎng)隆、大連海昌等雄霸一方的主題公園集團(tuán)；在此之后，以2016年上海迪士尼的開園為分界線，開始了國(guó)際巨頭與年輕的中國(guó)主題公園們同臺(tái)競(jìng)技的時(shí)期。

然而，無(wú)論是本土企業(yè)想要講好中國(guó)故事，還是國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)講好全球故事，都不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。

再次沖A的華強(qiáng)方特

今年6月底，華強(qiáng)方特首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)文件招股說(shuō)明書。招股書顯示，華強(qiáng)方特本次擬公開發(fā)行新股不超過(guò)10800萬(wàn)股，不低于公司發(fā)行后總股本的10%，募集資金約11億元。本次發(fā)行募資將用于研發(fā)中心建設(shè)、動(dòng)漫電影制作、品牌建設(shè)及推廣三個(gè)項(xiàng)目，擬投入募集金額分別是4.3億元、2.85億元和3.85億元。

從近幾年的業(yè)績(jī)來(lái)看，被譽(yù)為新三板獨(dú)角獸的華強(qiáng)方特的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)：從2016年到2018年，華強(qiáng)方特分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.53億元、38.48億元和43.28億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率13.62%。其中，主題公園貢獻(xiàn)了絕大部分，近三年的占比分別達(dá)到93.12%、77.04%和83.09%，文化內(nèi)容產(chǎn)品中的特種電影和數(shù)字動(dòng)漫收入也保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

凈利潤(rùn)方面，作為2018年新三板為數(shù)不多凈利潤(rùn)過(guò)億的公司，華強(qiáng)方特連續(xù)3年突破7億元，增長(zhǎng)率分別在6.74%、5.34%和4.25%。這一成績(jī)與A股上市公司相比也毫不遜色。值得注意的是，近3年華強(qiáng)方特收到的政府補(bǔ)貼總計(jì)達(dá)到10億元，占其凈利潤(rùn)的比例均超過(guò)了36%，扣除補(bǔ)貼后，其三年的扣非凈利分別為3.63億、4.46億、4.48億。此外，得益于國(guó)家對(duì)高新技術(shù)企業(yè)、動(dòng)漫企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，華強(qiáng)方特2016年至2018年享受的稅收優(yōu)惠占凈利潤(rùn)的比重分別為16.75%、16.06%、16.04%。

事實(shí)上，對(duì)于主題公園這類重資產(chǎn)投入的文旅項(xiàng)目，政府的補(bǔ)貼與各類優(yōu)惠不足為奇。除了為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)升溫，對(duì)于那些沒(méi)有太多旅游資源的城市而言，主題公園所帶來(lái)的人氣、消費(fèi)流、就業(yè)拉動(dòng)以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都是當(dāng)?shù)卣猜剺?lè)見的，自然也愿意在政策、金融、土地等各方面給予優(yōu)惠支持。

香頌資本董事沈萌向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱：“華強(qiáng)方特是本土主題公園運(yùn)營(yíng)商，但是一直對(duì)政府各種補(bǔ)貼有較強(qiáng)的依賴，而主題公園業(yè)務(wù)又屬于重資產(chǎn)，需要不斷投入進(jìn)行維護(hù)和改善，所以需要有較為充沛的資金支持，政府補(bǔ)貼不可持續(xù)、新三板融資功能缺乏，因此盡早登陸A股才能比較系統(tǒng)性解決對(duì)資金的需求?！?/p>

對(duì)于此次沖A股，沈萌認(rèn)為，如果華強(qiáng)方特的基本面沒(méi)有重大硬傷，業(yè)務(wù)具有持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，扣除政府補(bǔ)貼之后不是虧損或者微利，那么當(dāng)前的A股情勢(shì)下很容易獲批。

成功模板不能無(wú)限復(fù)制

與64歲的迪士尼樂(lè)園比起來(lái)，中國(guó)的主題樂(lè)園們尚且年輕，但卻以其數(shù)十倍的速度在生長(zhǎng)、發(fā)育。

王健林當(dāng)初叫板上海迪士尼的豪言——“有萬(wàn)達(dá)在，上海迪士尼20年之內(nèi)盈不了利”——隨著13個(gè)萬(wàn)達(dá)文旅項(xiàng)目賣身融創(chuàng)，已經(jīng)淪為笑談。

不過(guò)華強(qiáng)方特卻用年均2.2個(gè)新項(xiàng)目的速度，在更廣闊的中國(guó)二三四線市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。2016年上海迪士尼樂(lè)園開業(yè)之時(shí)，華強(qiáng)方特執(zhí)行總裁丁亮（時(shí)任高級(jí)副總裁）曾表示，“迪士尼來(lái)晚了，我們會(huì)深入腹地城市，在全國(guó)甚至海外擴(kuò)張主題公園，擬未來(lái)5年翻倍方特主題公園至約40家。”

如今3年過(guò)去，招股書顯示，截至2019年5月，華強(qiáng)方特開了23家主題樂(lè)園。2019年和2020年分別計(jì)劃開業(yè)4個(gè)項(xiàng)目，此外還有13個(gè)項(xiàng)目開業(yè)時(shí)間待定。

2006年，華強(qiáng)方特在重慶試建了第一個(gè)面積約4萬(wàn)平米的戶外主題公園；2012年之后，憑借著合作投資的輕資產(chǎn)模式，華強(qiáng)方特迅速在全國(guó)復(fù)制擴(kuò)張；2015年，它以2309萬(wàn)的游客量躋身全球排名前10位的主題公園集團(tuán)之列，排名第8，相較于2014年，它的游客數(shù)量增長(zhǎng)了77.4%。

接下來(lái)的3年，華強(qiáng)方特都在這份名單上保持著第五的位置，在它的中國(guó)同行中，僅次于排名第四的華僑城集團(tuán)，超過(guò)了長(zhǎng)隆集團(tuán)。

但游客增速卻在逐年下滑。2015年-2018年，華強(qiáng)方特的年接待游客量分別為2309萬(wàn)、3164萬(wàn)、3850萬(wàn)和4207萬(wàn)，與之對(duì)應(yīng)的增速卻從巔峰時(shí)期的77.4%一路下滑到37%、21.7%和9.3%。

這或許與華強(qiáng)方特自2015年以后逐年減少的新開業(yè)主題公園數(shù)量有關(guān)。招股書顯示，2015年華強(qiáng)方特新開業(yè)4家主題公園，隨后逐年減少，到2018年僅新開1家，與之對(duì)應(yīng)的是9.3%的游客增速。

持續(xù)開業(yè)的新項(xiàng)目為華強(qiáng)方特貢獻(xiàn)了節(jié)節(jié)攀升的游客接待量，而一旦新開業(yè)樂(lè)園的進(jìn)度放緩，這匹黑馬的速度也就放慢。

林煥杰向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，目前華強(qiáng)方特仍處在“跑馬圈地”期，但這樣的模式難以持續(xù)，未來(lái)的5-8年內(nèi)很可能會(huì)遭遇瓶頸。

“華強(qiáng)方特的戰(zhàn)略就是二三四線城市，在這些城市打造主題公園，至多是區(qū)域性的主題公園，大部分只是地方性的，覆蓋整個(gè)城市或者周邊一小時(shí)車程以內(nèi)的。它的消費(fèi)人口是有限的，也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，重游率不高的話，有限的人群是會(huì)消費(fèi)完的?！绷譄ń苷f(shuō)。

文旅消費(fèi)咨詢公司領(lǐng)易咨詢的總經(jīng)理鄒毅則認(rèn)為，華強(qiáng)方特應(yīng)該竭盡全力進(jìn)攻一線市場(chǎng)。鄒毅表示，華強(qiáng)方特的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略在早年弱小的時(shí)候有其正確性，但如果總是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)甚至欠發(fā)達(dá)國(guó)家徘徊游蕩，終究會(huì)淪為一個(gè)三流公司?！耙涝谥袊?guó)做旅游，一線市場(chǎng)是最重要的頭部市場(chǎng)資源平臺(tái)。在這里做成功了，所擁有的品牌影響力、消費(fèi)者的市場(chǎng)紅利，以及可獲得的國(guó)際市場(chǎng)知名度，非同凡響。”

IP是玩家們焦慮的痛點(diǎn)

然而無(wú)論是往上的頭部市場(chǎng)還是下沉的二三四線城市，如今華強(qiáng)方特所面臨的市場(chǎng)環(huán)境都要更加復(fù)雜。

以2016年上海迪士尼的開園為分界線，一線城市迎來(lái)了主題公園的“復(fù)興潮”——今年6月中旬在廣州花都開業(yè)的融創(chuàng)文旅城，海昌去年年底在上海開園的海洋公園，還有北京通州的環(huán)球影城以及默林娛樂(lè)傳言要在北京、上海等地布局的樂(lè)高樂(lè)園……

在二三四線城市，這樣的廝殺更加激烈。主打“主題公園+文化演藝”的宋城演藝將杭州、桂林、麗江、三亞等熱門旅游目的地收入囊中；華誼兄弟、光線傳媒、歡瑞世紀(jì)、奧飛娛樂(lè)等影視娛樂(lè)類公司也將目光紛紛瞄準(zhǔn)了線下實(shí)景娛樂(lè)，在長(zhǎng)沙、西昌、鄭州、南京等地紛紛布局；地產(chǎn)商對(duì)于主題公園的興趣或許不再像萬(wàn)達(dá)那樣高調(diào)，但也并沒(méi)有消退，武漢、西安、南京等省會(huì)城市出現(xiàn)了多家主題公園扎堆的情況。

與此同時(shí)，隨著主題公園的演進(jìn)，“去地產(chǎn)化”和“文化IP”成了主旋律。此前，無(wú)論是最早進(jìn)入的地產(chǎn)商華僑城，還是后來(lái)瘋狂的萬(wàn)達(dá)、融創(chuàng)、恒大等，走的都是“反哺”的路子：低成本獲得土地使用權(quán)、大規(guī)模開發(fā)建成主題公園、炒熱片區(qū)、通過(guò)房地產(chǎn)變現(xiàn)。但隨著2018年發(fā)改委等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，各地政府也發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)迪士尼那樣引入IP來(lái)運(yùn)營(yíng)才能持續(xù)發(fā)展。

還是以華強(qiáng)方特為例，日益增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用體現(xiàn)了它的品牌焦慮。公開資料顯示，華強(qiáng)方特近幾年的營(yíng)收規(guī)模在不斷擴(kuò)大，并且保持了雙位數(shù)的增速，從2011年的14.34億元一路增長(zhǎng)至2018年的43.45億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為17.16%，但是凈利潤(rùn)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率則僅為8.1%，這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營(yíng)收的增速。

興業(yè)證券分析師李躍博認(rèn)為，這與占據(jù)了華強(qiáng)方特營(yíng)收大頭的主題公園運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率相對(duì)較低有關(guān)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的主題公園“賽道”中，廣告營(yíng)銷方面大幅增加的投入影響了利潤(rùn)的增厚。

從華強(qiáng)方特招股書中給出的同業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是迪士尼、環(huán)球影城這樣的世界性主題公園，還是華僑城歡樂(lè)谷這樣的全國(guó)性主題公園，毛利率都超過(guò)了40%，華強(qiáng)方特在這個(gè)數(shù)據(jù)上甚至要低于主要布局在西安市場(chǎng)的曲江文旅。

對(duì)此，華強(qiáng)方特聲稱，相較于迪士尼、環(huán)球影城這樣的國(guó)際主題公園巨頭，自身缺乏有世界影響力的IP及品牌；而與諸如華僑城等國(guó)內(nèi)同行相比，自己集中在二三線城市的布局也有局限性。

無(wú)論是加入國(guó)家品牌計(jì)劃，還是冠名數(shù)輛高鐵、贊助《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》等頭部綜藝，都展示了華強(qiáng)方特對(duì)于提升品牌影響力的渴望。在華強(qiáng)方特公布的最新募集的資金用途中，也有35%的份額給了品牌建設(shè)與推廣。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和IP正是華強(qiáng)方特過(guò)去10年積累的護(hù)城河。

2012年方特推出的《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫被稱為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫第一品牌，為其主題樂(lè)園帶來(lái)了人氣和流量。這個(gè)系列在過(guò)去的幾年中，播出了13部相關(guān)的電視動(dòng)畫片，6部院線電影，票房達(dá)到27億元，但是距離下一個(gè)能與之媲美的IP孵化出來(lái)還要多久，沒(méi)有人可以確定。招股書顯示，華強(qiáng)方特正在投入更多資金到中國(guó)古風(fēng)動(dòng)畫電影《俑之城》系列的制作中，計(jì)劃金額為2.7億元，與強(qiáng)勢(shì)IP《熊出沒(méi)》旗鼓相當(dāng)。

但這樣的套路也在被越來(lái)越多的本土企業(yè)所利用。雄心勃勃的地產(chǎn)商佳兆業(yè)集結(jié)了一支國(guó)際化的主題公園業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，試圖在深圳大鵬金沙灣講一個(gè)取經(jīng)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的《尋鯤記》故事；而在三亞的海昌不夜城中，“海上絲綢之路”是其宣傳的文化賣點(diǎn)；華誼兄弟則利用旗下膾炙人口的電影IP在多地打造了實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目……

當(dāng)然對(duì)于擁有大量原創(chuàng)IP的迪士尼、環(huán)球影城們而言，它們的煩惱在另一個(gè)層面——究竟如何在中國(guó)市場(chǎng)講好全球故事。從開業(yè)3年來(lái)上海迪士尼的表現(xiàn)看，“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”仍然需要接受挑戰(zhàn)，2019財(cái)年第一季度，上海迪士尼的游客量減少、成本增加，導(dǎo)致該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)再次下降。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“時(shí)代財(cái)經(jīng)app”（ID：tf-app），作者：鄭方圓，原標(biāo)題：《華強(qiáng)方特沖A背后：中國(guó)主題公園IP焦慮癥集體爆發(fā)》。