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受益于旅游度假市場的繁榮和娛樂消費(fèi)升級(jí)，主題公園在我國趕上了一撥熱潮。詩和遠(yuǎn)方以及眼前的蛋糕，讓各路人等紛紛上馬。

發(fā)源于酒店業(yè)的廣州長隆，起初為科技公司的華強(qiáng)方特，主打演藝的宋城，母公司主業(yè)為石油貿(mào)易的海昌海洋公園等等，都先后棄原業(yè)而取主題樂園。

運(yùn)營這一業(yè)務(wù)的另一支強(qiáng)勢力，是房地產(chǎn)開發(fā)商。

因?yàn)榍爸衅谛枰蘖抠Y金，后期比拼運(yùn)營能力，回報(bào)周期長達(dá)十年為單位計(jì)的重資產(chǎn)屬性，以及兼具的快速聚攏人氣，帶動(dòng)配套消費(fèi)以及促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和房價(jià)的“超能力”。主題公園和開發(fā)商互相需要，是十分“登對(duì)”的“CP”。

不過，盡管有華僑城走過“主題公園+地產(chǎn)”的盈利模式，但十幾年過去，如今國內(nèi)主題公園業(yè)務(wù)市場格局早不是當(dāng)年光景。一方面，越來越多高起點(diǎn)的“洋品牌”跨國分食蛋糕，一方面，同區(qū)域同類化項(xiàng)目飽和的尷尬日益突出。

加之去年發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)指導(dǎo)意見，要求嚴(yán)控主題公園周邊房地產(chǎn)開發(fā)，不得捆綁供地和審批。

被切斷地產(chǎn)銷售“輸血管”，主題樂園如何從根本上斷離“地產(chǎn)反哺”的關(guān)系，真正憑“主題”和“歡樂”引客獲利？

市場那么大，IP這么少

AECOM去年發(fā)布的《中國主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測報(bào)告》顯示，2017年中國主題公園游客總量近1.9億人次，增幅近20%。報(bào)告預(yù)測，至2020年，中國主題公園年總游客量預(yù)計(jì)可達(dá)2.3億人次。中國主題公園行業(yè)仍有很大可為空間。

“我們不缺市場，缺的是會(huì)講故事的運(yùn)營商和可以自然植入的IP?！笨硕饦啡敚ㄔ硕鹇糜蔚禺a(chǎn)事業(yè)部）創(chuàng)始人兼總經(jīng)理胡曉鶯，對(duì)中國新聞周刊表示。

數(shù)據(jù)來源：克而瑞 樂葦

中國主題樂園長期被詬病的最突出問題正是缺乏IP。

TEA（美國主題娛樂協(xié)會(huì)）發(fā)布的報(bào)告顯示，IP是主題公園最大的增長驅(qū)動(dòng)力，在游客調(diào)查中被認(rèn)為重要性大于創(chuàng)新、騎乘設(shè)施和游樂內(nèi)容。

這方面，一切圍繞IP，是迪士尼的成功之道。多年來，“成為中國的迪士尼”是國內(nèi)主題公園運(yùn)營商的終極追求。

但大多數(shù)喊口號(hào)者，尤其是慣于“高周轉(zhuǎn)”的開發(fā)商，只盯住了迪士尼每年數(shù)百億美元的營收和利潤。當(dāng)年萬達(dá)叫板迪士尼，言辭重點(diǎn)也在于“讓上海迪士尼20年盈不了利”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，恰恰對(duì)于這種核心競爭力，不少開發(fā)商身份的國內(nèi)主題公園運(yùn)營者缺乏足夠的理解、重視和敬畏。

“迪士尼是先有IP，才有主題公園，主題公園只是IP的眾多衍生品之一。國內(nèi)大多剛好相反，先建起來，再想IP的問題。不能說本末倒置，但后一種方式會(huì)使主題樂園的‘主題’缺乏根植土壤和成長養(yǎng)分?！焙鷷扎L說。

如果說廣州長隆、華強(qiáng)方特、大連圣亞這些專注于主題娛樂業(yè)務(wù)，愿意在IP打造上投入以期長線回報(bào)。一些只因文旅產(chǎn)業(yè)“有得賺”就跟風(fēng)進(jìn)入的房地產(chǎn)背景運(yùn)營商，根本無法沉下心去創(chuàng)造和運(yùn)營IP。

要么東抄西拼、粗制濫造出個(gè)“四不像”——常常能在本土品牌主題公園的花車游行里看到扎著中國傳統(tǒng)發(fā)髻的美人魚，甚至穿歐式公主裙的田螺姑娘、戴米奇耳朵的灰太狼等等。

當(dāng)年南昌萬達(dá)主題樂園開業(yè)時(shí)，園區(qū)內(nèi)就出現(xiàn)了大量的山寨迪士尼卡通形象扮演者和產(chǎn)品，因此受到了迪士尼的侵權(quán)警告。

“光有IP不夠，要講好它的故事，并匹配到各種場景中去，IP才能‘活’起來?！焙鷷扎L表示。

“斷奶”地產(chǎn)，汲養(yǎng)運(yùn)營

自華僑城在1988年用錦繡中華，做出了國內(nèi)主題公園品牌化經(jīng)營的首個(gè)示范，30余年來，地產(chǎn)商從未離開過主題公園業(yè)務(wù)領(lǐng)域。萬達(dá)、恒大、融創(chuàng)、世茂、富力、藍(lán)光、銀潤等房企先后投身，高調(diào)宣布“XX年XX個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃”。

遺憾的是，截至目前，上榜主題公園國際排行的中國品牌里，唯有一家的底色是房企。

“中國開發(fā)商們還在學(xué)習(xí)長持有、重運(yùn)營的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。”戴德梁行北中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事及主管羅俊崴認(rèn)為。

更現(xiàn)實(shí)的原因是，很多開發(fā)商青睞于主題公園的根本，在于能夠享受低廉的土地成本和優(yōu)厚的政策補(bǔ)貼。

由于主題公園具備較強(qiáng)的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)提振力，能帶去就業(yè)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)及輻射消費(fèi)。以上海迪士尼為例，245億元的總投資預(yù)計(jì)可帶動(dòng)900億元的消費(fèi)體量。

因而，不少地方政府都會(huì)把主題公園運(yùn)營方作為重點(diǎn)招商對(duì)象。甚至?xí)苯咏o予資金扶助、優(yōu)惠配套住宅指標(biāo)用地等特殊政策。

2017年，融創(chuàng)接收萬達(dá)旗下13個(gè)文旅項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，對(duì)那些基本都分布在一二線城市的文旅大盤，融創(chuàng)支付的土地成本平均僅不足1600元/米。

羅俊崴表示，一直以來，動(dòng)因和慣性讓開發(fā)商依賴“地產(chǎn)銷售反哺”模式。尤其對(duì)于投資規(guī)模大且回報(bào)周期長的主題公園，房企多采取滾動(dòng)開發(fā)，讓住宅、商鋪等非自持產(chǎn)品先行，用獲取的現(xiàn)金回款支持主題公園本身下一階段的開發(fā)。

這種能減輕項(xiàng)目投資壓力的模式，被房企在運(yùn)營綜合體項(xiàng)目中常用。但隱憂在于，一旦后期開發(fā)建設(shè)進(jìn)度出問題或企業(yè)運(yùn)營能力不足，資金失衡下，項(xiàng)目將很快陷入惡性循環(huán)。

所以對(duì)開發(fā)商們而言，缺少IP并非癥結(jié)，缺乏運(yùn)營能力才要命。

羅俊崴的觀點(diǎn)是，“IP只是一個(gè)標(biāo)志，一個(gè)類似家徽般的存在?？梢宰约簞?chuàng)造，也可以直接購買，比如萬達(dá)收購傳奇影業(yè)，迪士尼拿下?？怂?。運(yùn)營能力才決定能給主題公園填充多少內(nèi)容和什么內(nèi)容?！?/p>

主題公園被要求要和房地產(chǎn)開發(fā)切斷捆綁之下，標(biāo)志著中國主題公園已到了“離乳期”，不能再仰房地產(chǎn)的“喂養(yǎng)”。短期來看，難免陣痛。但長遠(yuǎn)著眼，其實(shí)是推促運(yùn)營者主動(dòng)汲取營養(yǎng)。

另一方面，主題公園業(yè)務(wù)領(lǐng)域的規(guī)律是“十年一瓶頸”。而實(shí)際上，如果不主動(dòng)更新升級(jí)，一家主題公園或一個(gè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)等不及十年，就會(huì)被甩開甚至淘汰。

華美酒店首席知識(shí)專家趙煥焱認(rèn)為，如果不能持續(xù)換新項(xiàng)目、場景，迭代硬件和技術(shù)創(chuàng)造出新奇感受，主題公園的價(jià)值曲線在開業(yè)后不久就將逐年下滑。這也是很多國內(nèi)本土主題公園重游率低的癥結(jié)所在。

胡曉鶯表示，“充分利用特許經(jīng)營模式，融合前沿科技營造沉浸式體驗(yàn)，持續(xù)擴(kuò)大主題娛樂產(chǎn)品組合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)容范圍，最好還能得到游客的文化氛圍心理認(rèn)同，才能有源源不斷的游客量和營業(yè)收入。”

*本文來源：中國新聞周刊，原標(biāo)題：《地產(chǎn)商爭搶2.3億人次大市場，主題樂園缺IP弱運(yùn)營待解》。