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"網(wǎng)紅" 故宮的互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)化成長史，堪比一個(gè)頂級IP帝國的誕生過程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，故宮每年門票收入大約8億元，2017年故宮文創(chuàng)收入突破15億元，營收超過了1500家A股上市公司。同時(shí)，故宮還投資了12家企業(yè)作為文創(chuàng)業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營主體，并將 "線上線下" 消費(fèi)渠道全線打通。以 "IP+文創(chuàng)+新消費(fèi)" 的商業(yè)模式，形成了一套完善的"資本運(yùn)作圖"。

今天，我們將探討故宮IP新生的一個(gè)主要原因——商業(yè)模式改革。

故宮在形象活化的同時(shí)也沒有停下商業(yè)化的腳步，在 "服務(wù)觀眾中心" 的經(jīng)營理念與核心價(jià)值觀的指引下，創(chuàng)新打造了博物館的 "IP+文創(chuàng)+新消費(fèi)" 的商業(yè)模式，為故宮帶來了客觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也更好地反哺了故宮文化的傳播，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)與文化上的雙重回報(bào)。

（ 故宮 "IP+文創(chuàng)+新消費(fèi)" 商業(yè)模式圖 ）

提到故宮的商業(yè)模式，讓我們首先來看一下故宮作為一個(gè)獨(dú)立商業(yè)體的盈利能力究竟如何？相信這份成績單一定會讓你大吃一驚。

以“門票+文創(chuàng)”為組合的營利雙矩陣： 

傳統(tǒng)旅游的商業(yè)轉(zhuǎn)型  

故宮作為國家差額撥款的單位，需要開源來維持故宮更好的運(yùn)營與發(fā)展。目前，故宮的收入主要由門票和文創(chuàng)兩個(gè)部分構(gòu)成，并且在2016年之后一直保持著強(qiáng)勁的盈利能力。

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對旅游類與文化類的消費(fèi)需求不斷提升。故宮博物院作為一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的旅游打卡地，自然成為了人們擁抱傳統(tǒng)、感受文化的最佳選擇。

2012年，故宮博物院年度接待觀眾人次超過1500萬，到2016年達(dá)到1600萬人次，2018年全年故宮共接待了1750萬人次游客，今年春節(jié)期間熱度同比增長126%，每天滿額預(yù)約8萬游客。目前，故宮已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)年接待游客最多的博物館，每年的門票收入達(dá)到了8億元。

故宮文創(chuàng)方面，2014年文創(chuàng)產(chǎn)品收入首次超越了門票收入，這標(biāo)志著故宮不再只是一個(gè)旅游目的地，IP文化領(lǐng)域的商業(yè)價(jià)值也在逐漸彰顯。

2015年國務(wù)院出臺了《博物館條例》，給博物館開展經(jīng)營性活動釋放了政策的紅利。當(dāng)年故宮文創(chuàng)的年收入達(dá)到了10億。到了2017年，故宮文創(chuàng)的年收入已經(jīng)突破15億元，2018年末，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷量表現(xiàn)更為出色，同比增長146%。故宮IP的價(jià)值已經(jīng)得到了全面的爆發(fā)，給故宮帶來了可觀的收入。

以IP衍生為核心的商業(yè)模式： 

文化IP深化的品牌內(nèi)涵  

故宮的商業(yè)模式以及變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)與核心，是故宮這個(gè)具有600年歷史的文化IP，這一中國知名文化IP的復(fù)蘇，同時(shí)啟迪了同類型博物館、旅游景點(diǎn)等IP的探索之路，更豐富了傳統(tǒng)文化傳播。

在2018中國文化IP發(fā)展高峰論壇上，"文化IP" 的內(nèi)涵被重新定義：

它特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為 "文化IP"。

在中國當(dāng)代語境下，文化IP已不再局限于文學(xué)、動漫、影視作品，一切古往今來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作品，無論是清明上河圖、敦煌飛天壁畫，還是Line Friends表情包，世界杯等頂級賽事等均可成為文化IP。

對于消費(fèi)者來說，文化IP代表著某一類標(biāo)簽或文化現(xiàn)象，能夠引起他們的興趣，所以愿意去追捧并且有越來越大的可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

以開放多元為思想的商業(yè)版圖： 

創(chuàng)新經(jīng)營拓寬傳統(tǒng)品牌外延  

如果把故宮看作一個(gè)公司，那么故宮文創(chuàng)無疑是公司中的 "現(xiàn)金牛" 板塊。

故宮在不斷地摸索中逐漸搭建起了自己的文創(chuàng)商業(yè)版圖和一個(gè)堅(jiān)守IP價(jià)值與開放互動的產(chǎn)業(yè)鏈。

從商業(yè)模式的角度看，故宮采用多元化的合作戰(zhàn)略，在自由競爭的狀態(tài)下，鼓勵故宮IP的多樣化商業(yè)化發(fā)展，同時(shí)采用了自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)等方式，文創(chuàng)產(chǎn)品豐富多元，并且逐漸探索餐飲等不同品類的文創(chuàng)業(yè)務(wù)，形成對IP衍生價(jià)值的充分挖掘。

1- 合作經(jīng)營多元化

在故宮內(nèi)部的自營系統(tǒng)內(nèi)，共有3個(gè)職能部門與1個(gè)可移動部門來共同負(fù)責(zé)故宮的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，包括文化服務(wù)中心、文創(chuàng)事業(yè)部、經(jīng)營管理處和資料信息部。

專門從事文創(chuàng)工作的工作人員達(dá)到了150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。北京故宮文化服務(wù)中心是故宮博物院的實(shí)際運(yùn)營主體，對外投資了12家企業(yè)，并且擁有其中5家企業(yè)的控股權(quán)。

故宮博物院屬于事業(yè)性單位，現(xiàn)在的法人是上任故宮博物院院長單霽翔。故宮對外投資了三家企業(yè)，分別為北京故宮文化服務(wù)中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務(wù)部，出資均為100%，其中后兩家已經(jīng)注銷。

其中，北京故宮文化服務(wù)中心是故宮博物院的實(shí)際運(yùn)營主體，法定代表人為馮輝，背后大股東為故宮博物院。北京故宮化服務(wù)中心對外投資了12家企業(yè)，并且擁有其中5家企業(yè)的控股權(quán)。故宮與這些企業(yè)采用合作經(jīng)營的合作模式，共同參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)中。

故宮也積極與設(shè)計(jì)單位合作，采用有委托制、項(xiàng)目制等多種形式。故宮設(shè)計(jì)研發(fā)部門主要出創(chuàng)意、出思想、出標(biāo)準(zhǔn)、出藍(lán)圖，具體的設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)則由合作單位去完成。目前為故宮提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)和加工的企業(yè)已多達(dá)60余家。

正是因?yàn)樵陂_發(fā)上的開放性和多樣性，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品才能夠在設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品種類、質(zhì)地物料等方面及時(shí)吸納到社會研發(fā)力量的精華，應(yīng)時(shí)應(yīng)景地推出呼應(yīng)市場的新產(chǎn)品，在風(fēng)格、題材、價(jià)位方面能滿足社會不同層次的購買需求。

2- 跨界品牌授權(quán)多元化

在合作經(jīng)營方式多元化的同時(shí)，故宮也積極地開拓人脈關(guān)系，跨界進(jìn)行品牌授權(quán)，一次次成功地吸引我們的眼球，掏空我們的錢包。與不同品牌的聯(lián)動讓故宮擁抱到了更多元化更年輕化的消費(fèi)者群體。

故宮與騰訊已經(jīng)合作三年之久，先后推出故宮QQ表情、互動H5《穿越故宮來看你》、音樂專輯《古畫會唱歌》等十余款優(yōu)秀代表作，用數(shù)字科技推動文化破壁；和Kindle攜手推出2018新年限量款禮盒；和小米發(fā)布故宮特別版手機(jī)；和手游《奇跡暖暖》合作開設(shè)故宮傳統(tǒng)服飾專有板塊；和招商銀行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌；還有和稻香村的糕點(diǎn)禮盒、周大福的故宮文化珠寶等等。

這些多樣化的跨界品牌授權(quán)，既有匠心，又有初心。這樣兼顧調(diào)性與流量的跨界值得每一個(gè)品牌學(xué)習(xí)。

3- 文創(chuàng)品類多元化

故宮文創(chuàng)的成功并僅僅通過文創(chuàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化上的雙重收益，還在于不斷地尋求突破，不斷地重新定義 "文創(chuàng)" 一詞，不斷地豐富文創(chuàng)商業(yè)體系內(nèi)的業(yè)務(wù)與產(chǎn)品品類。

故宮食品在2017年首次正式對外發(fā)聲，召開 "老字號·新消費(fèi)" 故宮食品天貓首發(fā)品鑒會，宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作。開設(shè) "朕的心意" 天貓旗艦店，讓故宮文化以貼近老百姓生活的方式出現(xiàn)在大眾視野里，吸引了不少兼具 "顏控" 與 "吃貨" 屬性的年輕人。

與飾品、禮品等故宮周邊相比，故宮休閑食品的門檻并不高，但消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性更高，消費(fèi)者覆蓋范圍更廣泛，堪稱老少咸宜。而近年在年輕群體中流行的古風(fēng)潮，也讓有著深厚文化底蘊(yùn)的故宮食品能更精準(zhǔn)地鎖定這些年輕人。

咖啡也與故宮有著多年的緣分。2007年，一篇博客讓星巴克從故宮黯然離場。到去年9月，咖啡被luckin coffee再次帶入故宮宮墻，位于神武門外的故宮角樓咖啡也在去年12月正式開業(yè)，為故宮神武門外兩側(cè)的 "文創(chuàng)街" 計(jì)劃增色。以《千里江山圖》為主要布景的裝修風(fēng)格，"宮廷" 韻味十足的 "故宮甄選" 水單，讓咖啡館這種舶來品也能變成一種充滿古韻的消費(fèi)場景。

餐飲文創(chuàng)具有多方面的優(yōu)勢——既可以不受時(shí)間、季節(jié)等限制，較長時(shí)間地吸引消費(fèi)者停留，也可以利用空間場景來植入故宮文化，互聯(lián)網(wǎng)以及社交傳播效應(yīng)更是為餐飲文創(chuàng)提供了 "網(wǎng)紅" 契機(jī)，我們相信餐飲文創(chuàng)將是未來的一個(gè)重要趨勢。

總的來說，對于品牌們來講，故宮宏偉的文創(chuàng)版圖寓意著未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。品牌應(yīng)當(dāng)主動地思考關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合與衍生。正如前面所提到的故宮文創(chuàng)向零食、餐飲行業(yè)的延伸一樣，這些行業(yè)的品牌們也在積極地利用著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來的可能性。

老干媽以一款文創(chuàng)LOGO衛(wèi)衣登上紐約時(shí)裝周，標(biāo)價(jià)120美金，短時(shí)間內(nèi)被一搶而空。

"土味" 品牌旺旺也開啟了自己的 "太陽星雙創(chuàng)計(jì)劃" ，以 "互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)+食品" 創(chuàng)新為主題，從品牌、文化、口味等多個(gè)角度入手，將創(chuàng)意與故事融合，共同打造 "食尚" 新品。以求擺脫土氣標(biāo)簽，靠文創(chuàng)吸引年輕消費(fèi)者。

營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室之前介紹過的喜茶和奈雪案例，也都推出過自己的定制手機(jī)殼、帆布袋等文創(chuàng)產(chǎn)品，受到年輕消費(fèi)者的追捧。

在未來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將與不同行業(yè)的品牌雙向融合，品牌們應(yīng)當(dāng)把握住這次契機(jī)，尋找向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的延伸點(diǎn)，合作之余更可以開發(fā)自己專屬的文創(chuàng)產(chǎn)品，來升級品牌形象，并吸引更多的年輕消費(fèi)者。

新消費(fèi)形式擴(kuò)大觸達(dá)、升級體驗(yàn)  

1- 線上店鋪大放異彩

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的逐漸深化，通過電商平臺挑選博物館文創(chuàng)產(chǎn)品已成為趨勢。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《博物館文創(chuàng)市場趨勢洞察》，在2018年購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，49.5%的用戶曾在電商平臺購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，且有超過五成的用戶有較強(qiáng)意愿為博物館文創(chuàng)IP產(chǎn)品支付溢價(jià)。

2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平臺上，搜索 "博物館" 的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍，其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)端，故宮主要以3家天貓、淘寶店鋪形成文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)矩陣，它們是分別是：故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮淘寶、以及故宮博物院出版旗艦店。

在產(chǎn)品售賣的布局上各有側(cè)重，近幾年來故宮借助電商渠道聚合了龐大的消費(fèi)者粉絲群體。

故宮淘寶銷量最高的是故宮彩妝系列的 "浮天滄海" 口紅，月銷量過萬，故宮博物院出版旗艦店開發(fā)的游戲文創(chuàng)產(chǎn)品—— "謎宮如意琳瑯圖籍" 也達(dá)到了一萬以上的月銷量。

這3家店鋪銷量前五名的商品，累積月銷收入總共高達(dá)627萬元。其中，從前五名的月銷量收入來看，最賺錢的要數(shù) "故宮淘寶" ，前五名文創(chuàng)產(chǎn)品月銷收入超過300萬元。

而在所有的系列文創(chuàng)產(chǎn)品中，最受歡迎的要數(shù)故宮 "彩妝系列" 。單是 "浮天滄海" 一款口紅，月銷收入就超過了120萬元。彩妝系列的前五名產(chǎn)品月收入總和高達(dá)344萬元。

2- 玩轉(zhuǎn)線下新零售

在積極拓展電商渠道之外，隨著此番消費(fèi)升級潮流的席卷，旅游行業(yè)也在積極探索新零售模式，幾百歲的故宮也緊跟新零售時(shí)代的潮流，進(jìn)行線上線下的融合?？扉W店就是故宮文化 "出宮" 的一次有益嘗試。

故宮 "朕的心意" 首家快閃店于2018年2月份登陸三里屯，以 "朕偷溜出宮" 為主題，以故宮太和殿為基礎(chǔ)進(jìn)行了富有創(chuàng)新的再設(shè)計(jì)，將紫禁城的傳統(tǒng)文化IP與三里屯的潮流文化IP巧妙融合，用更  "接地氣" 的方式傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，用輕松有趣的方式將宮廷文化帶出宮，迅速吸引了大量忠實(shí)粉絲的同時(shí)更讓故宮文化觸手可及。

此次故宮通過新老地標(biāo)跨越千年的碰撞，借助優(yōu)質(zhì)線下商圈資源進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

在新零售渠道中，快閃店憑借強(qiáng)體驗(yàn)和高曝光，被越來越多的品牌主所青睞。在我們之前所介紹的品牌中，HAY、喜茶、奈雪の茶、亞朵等等都熱衷快閃。

品牌能通過這樣的快速試水活動來測試消費(fèi)者對于產(chǎn)品的反應(yīng)及產(chǎn)品的市場潛力，同時(shí)制造熱點(diǎn)新聞，通過體驗(yàn)讓用戶加深對品牌內(nèi)涵的理解。

而商場則可以用這種低費(fèi)用、小空間的成本來提升人氣。消費(fèi)者則能夠在充滿新鮮感的體驗(yàn)環(huán)境中，獲得個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，故宮博物院多元化的商業(yè)運(yùn)作體系與創(chuàng)新的消費(fèi)形式為故宮帶來了經(jīng)濟(jì)與文化上的雙重收益，但在這樣的商業(yè)模式背后，也隱藏著一些體系紊亂的憂患。

如事業(yè)單位內(nèi)部的架構(gòu)體系本身相對復(fù)雜，再加入了過多過密的合作方參與，難免會產(chǎn)生文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)交錯、模糊的問題。在故宮文創(chuàng)發(fā)力之初，充分的自有競爭可以帶來更大的增長空間，但從長遠(yuǎn)來看，故宮應(yīng)重視保護(hù)IP的 "壟斷性" 地位和 "護(hù)城河" 機(jī)制，保證IP與產(chǎn)品的內(nèi)核價(jià)值不被削弱。

故宮在商業(yè)模式方面的探索  

給品牌帶來哪些啟示？ 

1- 被重新定義的IP

給品牌們帶來了更多的商業(yè)化可能：

IP被重新定義為 "文化IP" ，內(nèi)涵不斷豐富，給品牌帶來了越來越多的可能性。在未來，文化IP將成為自帶流量的強(qiáng)勢內(nèi)容之一，品牌應(yīng)當(dāng)更多地參與到文化IP的跨界延伸當(dāng)中，并且選擇的對象不再局限于影視、動漫、表情包的授權(quán)，更可以與文物古跡、頂級賽事、公園藝術(shù)館等玩在一起，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值的變現(xiàn)。

2- 故宮文創(chuàng)版圖的繁榮

為品牌們向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的延伸提供了啟示：

在未來，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與不同行業(yè)的品牌將更多地嘗試雙向融合，品牌們應(yīng)當(dāng)把握住這次契機(jī)，尋找向文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的延伸點(diǎn)，合作之余更可以開發(fā)自己專屬的文創(chuàng)產(chǎn)品，來升級自己的品牌形象，并吸引更多的年輕消費(fèi)者。

3- 品牌積極轉(zhuǎn)型新零售

未來無疑是全渠道的戰(zhàn)場：

不僅僅是故宮，對于品牌們來說，線上流量紅利消耗殆盡，而新零售模式正成為新的行業(yè)解決方案，線上流量與線下場景相結(jié)合將成為各個(gè)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。在新零售渠道中，快閃店憑借強(qiáng)體驗(yàn)和高曝光，被越來越多的品牌主所青睞。

4- 商業(yè)化的擴(kuò)張之余

保護(hù)品牌價(jià)值的稀缺性至關(guān)重要：

同故宮一樣，任何品牌在不斷進(jìn)行商業(yè)化擴(kuò)張的進(jìn)程中，都應(yīng)當(dāng)注意品牌的內(nèi)核價(jià)值才是未來的核心競爭力，在商業(yè)化的同時(shí)，切記保證品牌的“壟斷性”地位，為品牌樹立起堅(jiān)固的 "護(hù)城河" 。

故宮的自我迭代還在繼續(xù)，品牌與年輕人的戰(zhàn)場從未停止。

品牌老化是很多品牌從業(yè)者都要面臨的問題，海飛絲，潘婷，力士，清揚(yáng)……很多知名品牌會隨著老一代的成長，逐漸變成 "爸爸媽媽的品牌" ，被年輕人拋棄。

真的是因?yàn)槠放颇觐^太久了嗎？當(dāng)然不是。星巴克，樂高，迪士尼都給出了不一樣的答案，而600年的故宮則是個(gè)最鮮明的案例。

下一局，歡迎你入場。

*本文來源：微信公眾號“營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室”（ID：mktcreator），作者：漩渦王子，原標(biāo)題：《“IP+文創(chuàng)+新消費(fèi)”的品牌啟示-商業(yè)模式篇》。