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“女人和孩子的錢最好賺”，這句生意場上的流行語現(xiàn)在正悄然發(fā)生著改變。得益于中產(chǎn)階級的崛起、經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升以及自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者開始拋開過去男性負(fù)責(zé)掙錢養(yǎng)家，女性負(fù)責(zé)貌美如花的觀念，轉(zhuǎn)而開始更加注重自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，關(guān)心自己，愉悅自己，提升自己?！八?jīng)濟(jì)”正在成為消費(fèi)風(fēng)口，男性經(jīng)濟(jì)終于開始了奮起直追。

他經(jīng)濟(jì)

曾被市場低估的消費(fèi)群

他經(jīng)濟(jì)：特指男性經(jīng)濟(jì)，與女性經(jīng)濟(jì)的“她經(jīng)濟(jì)”相對應(yīng)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，男性對于自身價(jià)值和能力進(jìn)行重新定義，在過往男性專注于車、房等硬性消費(fèi)的情況外，產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求。

事實(shí)上，在現(xiàn)在的消費(fèi)市場上，因消費(fèi)主力不斷年輕化，消費(fèi)者自我意識(shí)逐漸崛起。隨著他們消費(fèi)觀念變得更加開放，更愿意投資自己，男性消費(fèi)市場正在快速發(fā)展。

在淘寶發(fā)布的2018年《中國男性消費(fèi)報(bào)告》中顯示，隨著90后、95后逐漸成為消費(fèi)主力人群，“他經(jīng)濟(jì)”正爆發(fā)出巨大的能量。以95后為代表的年輕男性，他們沒有經(jīng)歷過70、80后幼年短衣缺食的尷尬；他們對美和時(shí)尚的追求觀念也更為現(xiàn)代和強(qiáng)大；這一屆95后男性扛起了精致Boy的大旗，他們化妝、穿國潮、唱嘻哈，擁有全新的消費(fèi)需求。

智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，2018年中國男女平均月收入水平仍存在22%的差異，男性平均每月比女性多約1500元。在當(dāng)下中國，20到49歲的單身男性數(shù)量，比單身女性多3400萬。當(dāng)前，中國男性線上消費(fèi)已超女性。根據(jù)波士頓咨詢公司報(bào)告顯示，中國男性消費(fèi)的種類和額度都在增加，其中線上部分中國男性消費(fèi)者的消費(fèi)已經(jīng)超過了女性，達(dá)到了人均每年10,025元。男性未開發(fā)市場潛力巨大。

《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》信息顯示網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)人群中女性占53%，男性占47%，女性略高于男性，但男性的客單價(jià)比女性高6%，奢侈品消費(fèi)頻次3次及以上的男性比例也比女性高出3%，男性消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度整體上要明顯高于女性，男性一旦關(guān)注一個(gè)品牌，他的持續(xù)年限和忠誠度遠(yuǎn)超于女性。《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》顯示，目前男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增長速度都超越了女性。男性品牌忠誠度高，對滿意品牌的復(fù)購率高，且對價(jià)格不敏感。

他經(jīng)濟(jì)

哪些業(yè)態(tài)脫穎而出？

為應(yīng)對“他經(jīng)濟(jì)”的來臨，品牌方已開始推出受男性消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品線，并積極進(jìn)行線下擴(kuò)張。我們觀察到以下幾種業(yè)態(tài)的租戶擴(kuò)張最為明顯：潮服、電子3C、護(hù)膚及運(yùn)動(dòng)娛樂。

近年來男性潮牌消費(fèi)者對比非潮牌消費(fèi)者的占比逐年增加，2015至2017三年間，男性在潮牌消費(fèi)上從29％增至36%，潮男消費(fèi)趨勢十分看好。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2018年以“潮牌”為關(guān)鍵詞的搜索量超三億，“嘻哈風(fēng)”火力全開以超4倍的增長速度成為潮屆霸主。在O2O閉環(huán)日益完善的現(xiàn)在，線下潮牌店的拓展計(jì)劃也提速迅速。仲量聯(lián)行觀察到，知名潮牌Champion計(jì)劃2019年在中國再增加100個(gè)門店，Off-White也先后在上海、北京、天津、西安、成都和沈陽設(shè)立專賣店。

電子3C類產(chǎn)品一直由男性消費(fèi)者占據(jù)著主要客群組成。近年來，在他們的推動(dòng)下，該類品牌良好的銷售額使品牌線下快速擴(kuò)張，且有較高的承租能力，頗受零售地產(chǎn)業(yè)主青睞。2019年上半年，多個(gè)3C品牌相繼在全國開出體驗(yàn)店，其中不乏多個(gè)“全國首家”：

上半年來，華為已在全國多地開出體驗(yàn)店，其中包括上海仲盛世界商城和長風(fēng)大悅城等，6月，華為榮耀全國首家Life旗艦店落戶成都量子光，打造打破傳統(tǒng)零售模式的概念型科技潮牌體驗(yàn)店。

8月初，國內(nèi)首款5G手機(jī)正式在北京蘇寧易購廣場5G體驗(yàn)店賣出，購買者不出所料為男性。隨著5G時(shí)代的來臨在即，蘇寧也計(jì)劃在全國一、二線核心城市開設(shè)超200家5G體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以到店體驗(yàn)5G手機(jī)、5G+8K電視、5G云辦公、云游戲及家庭互聯(lián)等涉及到個(gè)人、家庭及企業(yè)三位一體的生態(tài)系統(tǒng)。相信屆時(shí)會(huì)進(jìn)一步激發(fā)3C愛好者的購買激情。

令人意想不到的是，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年是男士彩妝成交大爆發(fā)的一年，線上銷售額增長達(dá)89%。粉底、遮瑕和眼線筆也成為最受男士歡迎的彩妝Top3，高呼著“你們的魔鬼又來咯”的李佳琦，也化著精致妝容，牢牢占據(jù)KOL帶貨榜第一人的位置。此外男性也越來越重視個(gè)人顏值的保養(yǎng)，一些傳統(tǒng)上屬于女性的商品，如護(hù)膚品、香水等，男性也有較高的購買率。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告中》顯示，年齡在18至26歲之間的男性，已成為美妝類增長的動(dòng)力。顯示出顏值消費(fèi)已經(jīng)成為“他經(jīng)濟(jì)”重要驅(qū)動(dòng)力量。目前中國男士護(hù)膚市場規(guī)模已達(dá)百億規(guī)模，至2019年底這個(gè)市場總值將增至154億元人民幣，90、95后成為當(dāng)之無愧的消費(fèi)主力。

一些品牌方已經(jīng)開始行動(dòng)，拓寬產(chǎn)品線以迎合“他經(jīng)濟(jì)”的到來。Chanel于2018年推出針對男性的Boy de Chanel化妝品線，首先登陸韓國，11月在Chanel官網(wǎng)上線，并陸續(xù)登陸其全球?qū)嶓w店鋪。該化妝品系列包括粉底液、眉筆和潤唇膏三種產(chǎn)品。此外，Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等專業(yè)彩妝品牌都已經(jīng)擁有男性彩妝產(chǎn)品線。

此外，手表、運(yùn)動(dòng)館等傳統(tǒng)男性占據(jù)主導(dǎo)的業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭也相對良好。

他經(jīng)濟(jì)

無性別化消費(fèi)趨勢開始顯現(xiàn)

過去，品牌被明顯區(qū)分成女性品牌和男性品牌，然而變革正在悄然進(jìn)行。2018年京東與唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《中國兩性消費(fèi)趨勢報(bào)告》。報(bào)告顯示，隨著性別意識(shí)的轉(zhuǎn)變，“無性別化消費(fèi)”成為了新時(shí)代的消費(fèi)觀。女性消費(fèi)者開始熱衷于戶外運(yùn)動(dòng)、電競等傳統(tǒng)上被認(rèn)為是男性專屬的愛好，諸如Air Jordan之類的限量款球鞋早已成為時(shí)髦女孩必備單品；與此同時(shí)，男性消費(fèi)者變得愈加“精致”，也開始更為關(guān)注護(hù)膚保養(yǎng)、塑型微整、美妝佩飾等領(lǐng)域。更不用說潮牌服飾，已超越傳統(tǒng)“男裝”or“女裝”，成為了擴(kuò)張速度最快的服飾品類。

作為應(yīng)對，品牌的“無性別化（unisex）”趨勢也開始顯現(xiàn)，即從產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位上，都以同時(shí)能夠滿足兩性需求為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行，不去強(qiáng)調(diào)與鑒別性別上的差異。

“無性別化”最早出現(xiàn)在時(shí)尚界，當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)形態(tài)主要是對“男女平等”的追求，在上世紀(jì)20年代由Chanel女士首先提出。她將男裝設(shè)計(jì)元素和面料運(yùn)用在女裝上，通過服裝解放女性的訴求。經(jīng)過近百年的發(fā)展演變，現(xiàn)在的“無性別化”理念已從服裝界擴(kuò)展至更為廣泛的品類中。

仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)部總監(jiān)隗然表示：“隨著消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，男性消費(fèi)市場預(yù)計(jì)將不斷崛起，并逐漸趕上一直被默認(rèn)為是消費(fèi)主力的女性消費(fèi)者，彼此消費(fèi)力將不分伯仲。此外，由于市場開始盛行中性風(fēng)潮流，品牌的無性別化趨勢將受此推動(dòng)。對于擁有無性別化風(fēng)格產(chǎn)品的零售租戶，他們的租賃需求預(yù)計(jì)將會(huì)顯著增加，而仲量聯(lián)行的市場觀察也證實(shí)了這一趨勢。”

“無性別化消費(fèi)”將鮮活而復(fù)雜的人格從簡單粗暴的標(biāo)簽中解脫出來，去關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求本身。而對該消費(fèi)趨勢的關(guān)注，要求品牌在產(chǎn)品、營銷中擺脫固有思維，勇于創(chuàng)新與拓展。

未來，產(chǎn)品與服務(wù)將進(jìn)一步細(xì)分、整合，帶來新的租賃機(jī)會(huì)，對于零售地產(chǎn)業(yè)主來說，需要重新理解和定義兩性的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理，在把握重要的需求變化后，才能牢牢把握消費(fèi)升級的風(fēng)口，調(diào)整自身業(yè)態(tài)配比以迎合全新的消費(fèi)趨勢。

*本文來源：微信公眾號“仲量聯(lián)行JLL”（ID：JLL_China），原標(biāo)題：《“他經(jīng)濟(jì)”的崛起 —— 從男士消費(fèi)看零售趨勢》。