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從2018年初起，隨著新媒體領(lǐng)域短視頻的迭代，網(wǎng)紅的風(fēng)潮由娛樂行業(yè)吹向旅游行業(yè)，短視頻由于承載的信息點(diǎn)較少，作為網(wǎng)紅直播的背景反而在短視頻潮流中脫穎而出，從而引領(lǐng)出網(wǎng)紅景區(qū)的潮流。

2018年初誕生的網(wǎng)紅景區(qū)，多數(shù)都具備信息量簡單、易于傳播的特性，比如一幅畫、一套動作就可以在網(wǎng)絡(luò)上流傳起來，奠定景區(qū)的迅速走紅。網(wǎng)紅景區(qū)的1.0階段也非常簡單，畫面感、話題性強(qiáng)，信息簡單，易傳播。網(wǎng)紅景區(qū)1.0的營造也非常程式化，那就是網(wǎng)紅項(xiàng)目或網(wǎng)紅活動帶動網(wǎng)紅景區(qū)的營造。其中最多的就是諸如玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車……等項(xiàng)目的興建，迅速帶火景區(qū)的模式；也有諸如廈門土耳其冰淇淋、大唐不夜城不倒翁姐姐一類的話題性活動模式，都能夠在最短時間內(nèi)在某一個視頻平臺上引發(fā)關(guān)注，從而迅速晉級網(wǎng)紅景區(qū)。

但是網(wǎng)紅景區(qū)1.0的缺點(diǎn)也非常突出，隨著網(wǎng)紅項(xiàng)目和網(wǎng)紅活動的大批量復(fù)制，同水平和低水平的類似項(xiàng)目及活動充斥相應(yīng)的新媒體，使得人們迅速產(chǎn)生審美/丑疲勞，加上許多人玩過一次大都很難選擇再次光臨，網(wǎng)紅景區(qū)也隨著網(wǎng)紅項(xiàng)目的迅速降溫而失去成色。雖然，還有諸多景區(qū)寄望于網(wǎng)紅項(xiàng)目與網(wǎng)紅活動搏出位，但網(wǎng)紅景區(qū)1.0的時代已經(jīng)在悄然過去，與之而來的是網(wǎng)紅景區(qū)2.0粉墨登場。

那么網(wǎng)紅景區(qū)2.0是怎樣的時代呢？

從目前來看，網(wǎng)紅景區(qū)2.0的核心就是場景主導(dǎo)，尤其是場景的濃縮與營造。也就是說，網(wǎng)紅景區(qū)2.0更重要的是場景的營造，消費(fèi)者是在場景中進(jìn)行消費(fèi)與傳播，整體的場景效果決定了是否能夠成為網(wǎng)紅，以及能夠傳播多大范圍。目前比較有名的長沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城、唐山宴等都屬于這一類型。

網(wǎng)紅景區(qū)2.0有以下特點(diǎn)：

場景取勝 

與網(wǎng)紅景區(qū)1.0相比，網(wǎng)紅景區(qū)2.0最大的特色就是場景取勝，不僅僅是一副畫面，也不再是一個簡單的動作，或是一個單純的網(wǎng)紅項(xiàng)目，網(wǎng)紅景區(qū)2.0是場景的濃縮與再現(xiàn)，這個場景需要的是截取一個時間片段使之聚焦場景化（超級文和友），或者在濃縮的空間內(nèi)再現(xiàn)某種場景（知音號）。目前最為取巧的方式還是以懷舊的場景營造為主，主要截取的時段是民國時期，超級文和友開創(chuàng)了改革開放之初的回憶殺場景。

第一個是截取一個時間片段使之場景化。這個片段必須是多數(shù)人共同的記憶，或者是被影視作品、文學(xué)作品等潛移默化下的一個時間片段（例如民國、晚清、唐、宋……）。這個時間片段本身就是能夠引起共鳴的，而這個時間片段呈現(xiàn)的場景，一定是濃縮型的，將諸多的時間片段記憶濃縮在一起，不同的場景小幕構(gòu)成了這個時間片段的整體場景。

最為突出的就是超級文和友，不論是在線排隊(duì)4萬人、線下排隊(duì)2萬人的廣州超級文和友，還是“十一”讓太平街水泄不通的長沙超級文和友，都是截取了上世紀(jì)80-90年代改革開放的記憶片段。這一個時間片段，并不真實(shí)取景于某條街某條巷，而是把人們記憶中的80-90年代的場景進(jìn)行藝術(shù)化處理，選取最富代表性的元素進(jìn)行場景的再現(xiàn)，在場景中添加最能激活場景記憶的元素——吃穿住用，以及當(dāng)時的潮流文化。

例如長沙的超級文和友就是如此，首先是80-90年的長沙街景，略顯雜亂而又富有市井氣息的老長沙沿街居民區(qū)景象，甚至還將水泥陽臺上戶外的晾衣繩及晾曬的衣物加以還原，場景嚴(yán)謹(jǐn)、緊湊，卻又是原汁原味的還原，這就與現(xiàn)實(shí)中保留了當(dāng)時物質(zhì)景觀的地區(qū)——比如長沙某些棚戶區(qū)形成了鮮明的對比。這種場景展現(xiàn)的都是美好與追憶，不會有現(xiàn)實(shí)的混雜及臟亂差的不悅。加上80-90年代的各種本地小吃，人的味覺記憶被充分喚醒，加上當(dāng)時的圖書、當(dāng)時的娛樂（奇志大兵的相聲、有年份的桌球室……），在一個時間片段中，場景被濃縮在一起展示。這樣的場景沒有明顯的次序，從任何一個場景進(jìn)入，然后走完整個場景，都是對這個時間段的印象加強(qiáng)，直至走出這一片場景空間。

第二種是在濃縮空間內(nèi)展現(xiàn)一個戲劇化的場景。這個場景可以是過去，也可以是現(xiàn)在，還可以是未來；這個場景既可以是現(xiàn)實(shí)的，也可以是虛構(gòu)的。這個場景是一種戲劇化的場景，是有內(nèi)在的戲劇情節(jié)和演藝流程的，它有主線故事，有分線情節(jié)，不論是主線還是分線，都是統(tǒng)一的，進(jìn)入場景之前有明確的儀式感，告知你已經(jīng)進(jìn)入了該場景；在場景之中，每個場景及場景中的任務(wù)都為戲劇化情節(jié)服務(wù)，任何的布置及人物設(shè)置都必須符合這種設(shè)置，不能讓人出戲；第三，會有明確的儀式感出場景，明確告知場景的結(jié)束，體驗(yàn)的完成。

出場景后，會有場景回顧及場景的相關(guān)衍生產(chǎn)品。但是明確告知場景的結(jié)束是必需的過程，否則很容易將現(xiàn)實(shí)的背離感與場景混淆，降低體驗(yàn)性。戲劇化場景都是有流程引領(lǐng)的，必須盡可能的保證流程的暢順，因?yàn)榱鞒叹痛砹斯适碌钠鸪修D(zhuǎn)合，代表著代入體驗(yàn)的累積，流程混亂帶來的就是體驗(yàn)的混亂。

例如武漢知音號就是如此，整個知音號反映了民國漢口港的場景，又以船這種狹小空間為載體，將若干故事情節(jié)在場景中串聯(lián)（諸如舊船票故事、民國戀人故事、酒吧舞會……），實(shí)現(xiàn)在緊湊空間中迅速推進(jìn)劇情的目的。而知音號上的體驗(yàn)從上船開始到離開船，整體是連續(xù)的，體驗(yàn)也是疊加的。對情節(jié)、流程、節(jié)奏與空間融合的場景把握都需要非常用心，才能夠讓整個體驗(yàn)完整。

與一般的古鎮(zhèn)、古城等不同，網(wǎng)紅景區(qū)2.0的場景更加凝煉，也更加注重細(xì)節(jié)，且更加濃縮。每一部分空間都是精品，都誠心滿滿，這不僅包括物質(zhì)景觀，更包含了場景里面的人與情節(jié)設(shè)計(jì)，尤其是后者尤為難得。與之相比，古鎮(zhèn)的空間更加粗獷，難以精確到細(xì)節(jié)，里面的服務(wù)人員更是難以時刻保持場景劇情化。

網(wǎng)紅景區(qū)2.0的場景融入也非常好，雖然是獨(dú)立空間，但是往往是在熱點(diǎn)流量地區(qū)做疊加，而不是孤零零的做獨(dú)立景點(diǎn)景區(qū)。同樣以超級文和友為例，在長沙它處于海信廣場，是在湘江邊靠近萬達(dá)廣場的地方，這個地方離長沙的傳統(tǒng)流量中心黃興路步行街也不遠(yuǎn)，流量到這里毫不費(fèi)力。廣州超級文和友就在天河中心，廣州的流量中心地帶，它的融入毫無痕跡。

場景的內(nèi)核是文化挖掘與藝術(shù)創(chuàng)造

網(wǎng)紅景區(qū)2.0關(guān)鍵在乎場景營造與體驗(yàn)，而內(nèi)核就是文化挖掘與藝術(shù)創(chuàng)造。文化是場景深層次的支撐，藝術(shù)創(chuàng)造是場景的創(chuàng)新之源。不論是截取某個時間片段進(jìn)行場景營造，還是濃縮某個空間進(jìn)行戲劇化場景營造，在其背后都有文化的深層挖掘。每一個新的場景，并不是原有時代的簡單復(fù)制，而是一種藝術(shù)再創(chuàng)作，藝術(shù)創(chuàng)作的精細(xì)度決定了場景體驗(yàn)的代入程度。

對某個時間片段的場景營造，需要對這個時間片段的文化進(jìn)行整理，找到這個時間段的建筑、裝飾、生活、習(xí)慣、娛樂、潮流……然后對這些東西進(jìn)行重新梳理，梳理出這個時間段的文化代表、生活符號，然后將之利用設(shè)計(jì)重新創(chuàng)造，形成一個個小的主題場景空間，每一個主題場景空間都是經(jīng)過藝術(shù)化處理的再創(chuàng)造。以超級文和友為例，年輕人并不是懷念那個真實(shí)的過去，只是想體驗(yàn)?zāi)莻€他們想象中的過去而已。

而在濃縮空間內(nèi)展現(xiàn)一個戲劇化的場景，需要對演藝有充分的了解，整個戲劇化的場景，實(shí)際上就是沉浸式演藝的實(shí)施空間，這種沉浸式演藝，對戲劇表現(xiàn)、對主題文化、對演藝流程與節(jié)奏控制、對舞臺空間設(shè)計(jì)與布置、對演員管理……都需要有非常深的認(rèn)識，沒有足夠的文化底蘊(yùn)，沒有對藝術(shù)創(chuàng)造與呈現(xiàn)的雕琢，很難完成這類產(chǎn)品。例如武漢旅投請樊越團(tuán)隊(duì)打造的知音號，沒有武漢旅投對武漢市場多年深耕的精準(zhǔn)把握，沒有樊躍團(tuán)隊(duì)對演藝的深刻理解，沒有文化內(nèi)涵與藝術(shù)創(chuàng)造的結(jié)合，是很難出類似產(chǎn)品的。

對文化整理的廣度，對文化挖掘的深度，以及藝術(shù)再創(chuàng)作的效果呈現(xiàn)才是決定網(wǎng)紅景區(qū)2.0持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。而這些往往不是傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)景區(qū)所能駕馭的，所以需要跨界合作，也需要聯(lián)合發(fā)展。從已有的案例來看，網(wǎng)紅景區(qū)2.0多數(shù)是跨界發(fā)展的結(jié)果，做食品的企業(yè)做了文化場景、做文化的公司做了沉浸式演藝……跳出傳統(tǒng)的旅游藩籬，從文化入手，藝術(shù)再創(chuàng)造，給旅游休閑帶來了這股洪流。

也是由于其對文化與藝術(shù)的要求很高，所以網(wǎng)紅景區(qū)2.0的打造不是一蹴而就的，也不是幾個項(xiàng)目臨時的堆疊就可以完成的，做這類探索的企業(yè)往往有著持續(xù)不斷的文化嘗試與探索。以超級文和友為例，文和友公司從小龍蝦、臭豆腐開始，到長沙的各種民間食品，如糖油粑粑、大香腸等等，一步步挖掘長沙民間文化，最終推出超級文和友場景體驗(yàn)，前后近10年的探索與積累，非一日之功。

新媒體綜合傳播

網(wǎng)紅景區(qū)1.0的時代，很多是因?yàn)樵谀骋环N新媒體迅速搶占市場的過程中，搭上了這種新媒體的拓展福利而意外走紅的。比如2018年抖音軟件作為小視頻這一品類的當(dāng)紅軟件，在它拓展市場的過程中，一大批景點(diǎn)景區(qū)依托其迅速崛起而走紅，這是單一新媒體迭代帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)，在此之前微信公眾號帶火過一批景點(diǎn)景區(qū)，微博的重新崛起也曾帶動過一批景點(diǎn)景區(qū)走紅，其后小紅書的走紅也是如此，所以在網(wǎng)紅景區(qū)1.0時代，重點(diǎn)投注于一個崛起中的新媒體APP就能夠搭上成功的快車。

但是自2019年末開始，新媒體的格局基本穩(wěn)定，抖音的攻城略地逐漸放緩、小紅書也填滿了它的目標(biāo)群體，微博的新探索也放緩了腳步，微信公眾號的影響力也持續(xù)下降，bilibili雖然動作不斷但始終沒有在旅游領(lǐng)域進(jìn)行布局，各類新媒體在各自的市場中相對安穩(wěn)下來。這種情況下，依靠一家新媒體來竄紅已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了。

因此，網(wǎng)紅景區(qū)2.0往往不是靠單一APP支撐的，它是一系列新媒體的綜合集成傳播。短視頻仍是重點(diǎn)區(qū)域，但抖音不再是唯一的領(lǐng)地，抖音、嗶哩嗶哩、微博、小紅書、火山、好看視頻、快手等視頻APP齊上陣，微信公眾號、知乎、悟空問答、頭條等圖文類的APP也輔助傳播，形成綜合的傳播效應(yīng)。另外，與網(wǎng)紅景區(qū)1.0時代有著諸多網(wǎng)紅景區(qū)意外走紅不同，網(wǎng)紅景區(qū)2.0時代絕大多數(shù)的走紅景區(qū)都是因?yàn)樯钪O網(wǎng)紅景區(qū)的傳播與發(fā)展才走紅的，每一場走紅的背后，都有對網(wǎng)絡(luò)傳播的精準(zhǔn)把握。

年輕人仍是主導(dǎo)

網(wǎng)紅景區(qū)2.0仍是年輕人主導(dǎo)的，新群體帶來的消費(fèi)迭代正在迅速替代原有的消費(fèi)產(chǎn)品與消費(fèi)品牌，這一點(diǎn)從今年的雙十一就可見一斑，下圖的雙十一銷量TOP1的品牌，不知道諸位認(rèn)識幾個？

其他商品有迭代，旅游消費(fèi)同樣有迭代，以景點(diǎn)景區(qū)為例，大量的A級景區(qū)是10年前，甚至20年前、30年前興建的，產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)很多還是按照當(dāng)時的潮流打造的，即使是10年前的A級景區(qū)，也代表的是80-90后的消費(fèi)趨勢，而現(xiàn)在90后、00后崛起后，就需要新的旅游消費(fèi)產(chǎn)品，因此有了網(wǎng)紅景區(qū)1.0對傳統(tǒng)景區(qū)的挑戰(zhàn)，而年輕人并沒有停下他們的步伐。在對網(wǎng)紅景區(qū)1.0時代的產(chǎn)品淺嘗輒止后，迅速進(jìn)入場景消費(fèi)為主的網(wǎng)紅景區(qū)2.0時代，因此，我們也可以看到2018年迅速崛起的網(wǎng)紅景區(qū)景點(diǎn)其中有一大批已經(jīng)泯然眾人矣。

網(wǎng)紅景區(qū)1.0，始于新媒體傳播，終于粗制濫造或服務(wù)低下。而網(wǎng)紅景區(qū)2.0可以看到年輕人對于景區(qū)產(chǎn)品的品質(zhì)追求與消費(fèi)迭代需求。如果再以3年前、5年前的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來對待他們，很可能的結(jié)果就是被他們所拋棄。擁抱年輕人，擁抱他們的消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣，才能獲得持續(xù)的關(guān)注，做好了，就是持續(xù)的網(wǎng)紅景區(qū)，做不好，就是昨日黃花。

本地傳播的崛起與區(qū)域突破

網(wǎng)紅景區(qū)2.0與網(wǎng)紅景區(qū)1.0類似的是它仍是以本地傳播帶動區(qū)域突破，這一點(diǎn)在目前的疫情之下，尤為突出。

在目前的新媒體發(fā)展中，去中心化是一個顯著的特點(diǎn)，去中心化就意味著媒體內(nèi)容的傳播，并不是因?yàn)槟闶悄硻?quán)威部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)意義上的中心城市就能夠更大更快的傳播，算法決定一切。而算法，目前的焦點(diǎn)是內(nèi)容的特質(zhì)。這就給非中心非權(quán)威的地區(qū)及人帶來了機(jī)會。

只要內(nèi)容足夠特質(zhì)，而且能夠在小圈層范圍內(nèi)引發(fā)足夠的聚焦，就能被篩選算法關(guān)注并引發(fā)推送，同時只要相同主題的內(nèi)容足夠多，就能夠引發(fā)搜索算法關(guān)注，從而迅速登上熱搜榜，進(jìn)而推動內(nèi)容的傳播。

在這種機(jī)制下，少量的外地的傳播很難引發(fā)高聚集的傳播效果，特色性內(nèi)容的不斷生產(chǎn)及本地持續(xù)不斷的關(guān)注就會帶來新媒體的焦點(diǎn)聚集，其中特色型內(nèi)容的不斷生產(chǎn)恰恰要求對該事物持續(xù)不斷的跟進(jìn)，本地區(qū)的人自然是最了解這些也是最方便做這些的，另外就是本地區(qū)的持續(xù)關(guān)注，也要求內(nèi)容足夠貼合本地區(qū)的需求。一旦這兩方面條件達(dá)成，新媒體算法就會發(fā)現(xiàn)這個內(nèi)容和這個需求群體，從而進(jìn)行算法和搜索的助推，最終在APP的幫助下，打破地域限制，成為全國性的熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破。

（劉杰武 自繪）

所以本地傳播越來越重要，而本地市場就是本地傳播最重要的載體，只有本地消費(fèi)者喜聞樂道，自發(fā)的進(jìn)行傳播，才能夠在內(nèi)容端持續(xù)不斷的產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)不斷的形成熱點(diǎn)。這也是類似張家界這樣的地區(qū)一直能夠在網(wǎng)紅景區(qū)中占據(jù)重要位置的原因，因?yàn)樵趶埣医缬幸淮笈镜厝俗园l(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，然后在網(wǎng)絡(luò)上形成張家界持續(xù)不斷的熱點(diǎn)內(nèi)容供應(yīng)，使得它的傳播長盛不衰，也使得它能夠突破落后地區(qū)的制約，長期在北上廣深等發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播中占據(jù)重要地位。   

結(jié)語

網(wǎng)紅景區(qū)2.0時代已經(jīng)來臨，產(chǎn)品迭代正在加速，率先進(jìn)入的已經(jīng)在優(yōu)先享受藍(lán)海市場。然而這個時代已經(jīng)不是簡單的復(fù)制，它需要對年輕人市場有充分的理解，對文化挖掘有相當(dāng)?shù)墓αΓ俣人囆g(shù)創(chuàng)造要有相當(dāng)水準(zhǔn)，還要能夠駕馭本地市場，進(jìn)而達(dá)到迭代裂變，需要相當(dāng)?shù)姆e累才能成行，未來，能在這條道路上走下去的，都是大資本與深耕者的結(jié)合。

原標(biāo)題：《網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)入2.0時代：場景主導(dǎo)》

（本文內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表執(zhí)惠立場。）