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這個夏天，哪吒火了。

截止昨日，動畫電影《哪吒之魔童降世》票房破37億，位列中國影史電影票房總榜第四，創(chuàng)造了國漫新巔峰。

從家喻戶曉的神話人物，到火爆銀幕的電影主角，哪吒已然有了“全民熱度”，電影結(jié)尾彩蛋里一閃而過的姜子牙，則將主創(chuàng)的“野心”展示得一清二楚。無疑，他們想打造一個屬于中國動漫電影的“封神宇宙”。

這個看似宏大的設(shè)想能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？哪吒代表的“封神宇宙”有機會成為超級IP嗎？國漫是否能突破新紀元？

回答這些問題之前，不妨先看看大洋彼岸的另一群“超級英雄”成長史，那就是漫威。從瀕臨破產(chǎn)的漫畫公司到風(fēng)靡全球的文化IP，漫威數(shù)十年的發(fā)展，尤其是近十年構(gòu)建的漫威電影宇宙（MCU——Marvel Cinematic Universe），對尚在“青春期”的國漫“哪吒”們，有著精準而深刻的啟示。

隨著文旅融合的推進，得IP者得天下，對文化IP潛力的挖掘與判斷，又將成為未來文旅操盤手們的“決勝招”。

漫威這個超級宇宙是如何煉成的呢？

時間回溯到1939年，正值二戰(zhàn)時期美國經(jīng)濟一片蕭條，人們在陰霾的世界里生活水深火熱，期待變強大、被拯救。美國隊長的漫畫形象橫空出世，這個由普通士兵蛻變的超級英雄，為戰(zhàn)爭中的人們帶來了力量，大大激發(fā)了美國民眾的戰(zhàn)爭信心，年輕人更是因此而踴躍參軍。這本漫畫累計銷量達到了80萬冊，稱得上是那個時代的“爆款”。

然而，隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，美國隊長的戰(zhàn)爭故事背景不再受粉絲追捧。漫威開始思考內(nèi)容轉(zhuǎn)型。彼時正值戰(zhàn)后美國經(jīng)濟、科技、文化迅速發(fā)展時期。漫威以當時的武器制造大亨霍華德休斯為原型，打造出鋼鐵俠托尼斯塔克。這是跟美國隊長截然不同的英雄形象，不再是赤手空拳肉身抵抗，而是利用各種高新技術(shù)武裝起的超能力。新潮炫酷的故事情節(jié)、充滿魅力的角色設(shè)計，賦予了鋼鐵俠巨大的人氣，并在隨后幾十年經(jīng)久不衰，成為漫威最核心的英雄形象。

發(fā)現(xiàn)了嗎？漫威這個超級IP的第一個特征，是擅于傳遞時代價值和深度思考。

這些動漫人物總是伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，呈現(xiàn)出與時代相同的心跳頻率。價值觀層面的認可，是IP成長最穩(wěn)固的基石。

前漫威的主畫師Walter說過：“為什么要花費巨大力氣去設(shè)計人物背后的世界觀、宇宙觀。因為里面的哲學(xué)價值觀才是能永遠活下去的，不會因為時代變遷和消費喜好轉(zhuǎn)移而改變”。

《超級IP養(yǎng)成術(shù)》一書中寫道：IP不是畫的好，寫得好，就能夠產(chǎn)生無限的價值。IP真正的核心，不是流于這些表層的，而是創(chuàng)作中的價值觀、文化和哲學(xué)。如果把超級IP比喻成一顆琥珀，凝結(jié)在內(nèi)那個最精華的內(nèi)核，自然就是故事里呈現(xiàn)出的價值思考。

有了價值觀的沉淀，漫威英雄們就已經(jīng)有了令人信服的精神支撐，那么，漫威宇宙持續(xù)釋放的吸引力從何而來？來自創(chuàng)作者的想象力

這是一個想象力構(gòu)筑的奇妙世界，它基于現(xiàn)實空間，又擴展出多重時空，對各種黑科技的利用讓人腦洞大開，正是應(yīng)了那句調(diào)侃“窮人靠變異、富人靠科技”——這就是漫威的世界。

當我們還只能在手機里不時調(diào)戲下Siri，鋼鐵俠的管家賈維斯已經(jīng)是一個全聲控、超強勁的人工智能，可以通過語音對它發(fā)出各種命令。蟻人用量子理論打開了微觀世界的大門，奧創(chuàng)則生動演繹了機器人的自我更新和毀滅。銀河護衛(wèi)隊讓星際穿越和多元宇宙全景呈現(xiàn)。還有鋼鐵俠的盔甲、蜘蛛俠的蛛網(wǎng)發(fā)射器、奇異博士的時間寶石……這些讓人目眩神迷的劇情編排和層出不窮的“神器”，深度喚起粉絲們的好奇心，讓人不由得跪服嘆一聲“酷”！

漫威總裁凱文·費奇說：英雄亦凡人。這又道出了漫威宇宙持續(xù)高人氣的另一個秘密——情感共鳴。曾經(jīng)以為英雄們都是無所不能，卻發(fā)現(xiàn)他們也有自己的軟肋和鎧甲，就跟現(xiàn)實中我們每一個人一樣。

蜘蛛俠是“有些自戀卻又自我排斥、缺乏信心且孤單”的高中生；美國隊長曾經(jīng)那么弱不禁風(fēng)，自卑到錯過了自己最心愛的女孩；鋼鐵俠富可敵國智商爆表，卻也自大、狂妄、驕橫；黑寡婦沒有家人、沒有朋友，甚至沒有自己，一生都在追尋“家”的意義……所有這些都在告訴我們，超級英雄也不完美。但正因為有了這樣的不完美設(shè)定，才讓這些英雄不是單薄的“紙片人物”，而是有血有肉的情感載體。所以，當我們聽到小女兒睡前那句“我愛你三千遍”時，會露出和鋼鐵俠一樣欣慰感動的笑容，這就是情感的共鳴。

再來看哪吒，似乎已經(jīng)初具大IP雛形，票房屢創(chuàng)新高的一個重要原因就是顛覆了以往的價值觀。電影哪吒脫胎于“封神演義”，卻為古老的神話注入了新時代的三觀。哪吒“我命由我不由天”的吶喊，正好契合時下80、90乃至00后一代對自我的認同、自由的追求。電影的臺詞也充滿“不認命”的倔強，成了年青一代心中的金句，得到廣泛傳播。

而在想象力層面，電影的奇思妙想也可圈可點，不同于漫威宇宙對現(xiàn)代“黑科技”的狂想，哪吒的想象力更具中國風(fēng)。

風(fēng)火輪、混天綾是哪吒的“標配”自不用多說，山河社稷圖和指點江山筆則讓人眼前一亮：山河社稷圖出自小說《封神演義》，是女媧法寶，授于楊戩收伏惡怪袁洪。指點江山筆的靈感無疑來自神筆馬良。這兩樣具備濃郁中國文化的“神器”，不僅為電影制造了豐富的情節(jié)吸引力，目測未來也將成為文創(chuàng)產(chǎn)品的重要靈感。主創(chuàng)的“匠心”也在此中體現(xiàn)，正如電影場景設(shè)計理念說的那樣：

一片荷葉一世界，

一座龍宮亦是牢籠。

一場夢境的編織，

汲養(yǎng)于傳統(tǒng)，不畏于立新，

方得此“山河”。

最后再看看共鳴度。之所以掀起全民熱潮，就因為電影角色讓人產(chǎn)生諸多“共情”。以往哪吒與父母是對抗，割肉還母剔骨還父，背后是父權(quán)的強制與壓抑。而在電影里，我們看到的卻是父母嚴厲背后的脈脈溫情與付出，套用時下最流行的話來說，導(dǎo)演為哪吒構(gòu)建了一個健全的“原生家庭”。即使是反派申公豹，也得到了人們的同情和理解，像極了那個用盡所有努力卻始終無法得到社會認可的你我他。

關(guān)于命運，就像導(dǎo)演說的：“每個人都會遇到不同的遭遇，有時候自己也覺得無能為力。”而電影借哪吒的努力破解了“天命”，似乎也破解了現(xiàn)實的命運遭遇，這樣的“燃”，必然戳中心坎。

IP有了，怎么利用？

動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈內(nèi)部是多元互通的。I P沿著價值鏈不斷向電影、電視、音像產(chǎn)業(yè)、動漫、游戲、文創(chuàng)衍生品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，甚至可以落地到文旅項目成為具有體驗性的產(chǎn)品。

迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈以IP為核心，涵蓋媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、公園度假區(qū)、消費產(chǎn)品和互動娛樂五大板塊，在影視游戲、主題公園、文創(chuàng)衍生等層面煥發(fā)生命力。

總結(jié)起來，動漫IP利用有兩條主要路徑：即橫向鏈條式捆綁和縱向多維度構(gòu)建。

橫向來看，動漫角色間千絲萬縷的聯(lián)系，構(gòu)筑起具有強大延展性的場景鏈條，從而最大限度發(fā)揮IP的聚合能力，為市場帶來源源不斷的故事吸引和場景粘性。

復(fù)仇者聯(lián)盟就是漫威下的一步“好棋”，當英雄們都已經(jīng)展示出各自的魅力了，如何再深度挖掘價值？結(jié)盟啊，團結(jié)更有力量。于是，故事情節(jié)又有了新的走向，IP價值也有了1+1>2的效果。

不僅主角可以結(jié)盟，配角也要發(fā)揮最大“剩余價值”。通常，漫威會讓電影中的配角在電視劇中成為主角，并將電視劇拉入漫威宇宙的“共享敘事”中，不斷豐富更多情節(jié)，帶動電影與電視劇的同步發(fā)展。

2015 年，漫威與美國廣播公司（ABC）聯(lián)合推出電視劇《特工卡特》（Agent Carte）。這部劇以美國隊長摯愛佩姬·卡特（Peggy Carter）為主角，背景依然設(shè)定在漫威宇宙之下，主要講訴美國隊長遭遇冰封之后，堅強的特工卡特繼續(xù)打擊敵人，并與鋼鐵俠的父親建立神盾局的故事。電視劇的精彩情節(jié)彌補了電影里的空白敘事，又賦予了配角人物嶄新的生命力。這種似曾相識又前所未見的互動關(guān)聯(lián)，令觀眾對電影和電視劇都欲罷不能，達到雙贏的效果。

縱向維度，則是基于IP形象，在多維度構(gòu)建消費場景。

1998 年，漫威 77%的收入來自于玩具銷售，19%來自于漫畫，4%來自于漫威人物角色的許可權(quán)費。而縱觀近十年，漫威電影已然成為全球最吸金的系列電影。此外漫威以手辦、3C數(shù)碼、日用品等多種形式授權(quán)的商品在全球熱銷，每年來自衍生品的收入達到10億美金。

全球動漫界的“頭部大佬”如漫威、DC漫畫、迪士尼等等，經(jīng)過長期的積累已經(jīng)總結(jié)出一套IP運作的“套路”：首先是通過動漫、漫畫等在上游塑造IP形象，繼而通過電影、電視劇、舞臺劇等形式賦予角色更多立體鮮活的展示，等到粉絲隊伍足夠龐大，再祭出授權(quán)大招，通過異業(yè)聯(lián)動將IP轉(zhuǎn)化為商品，實現(xiàn)IP格局多維度構(gòu)建，令龐大粉絲流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會（LIMA）報告顯示：2017年全球授權(quán)商品零售額同比增長3.3%至2716億美元。

從行業(yè)類別看，娛樂/角色授權(quán)仍然是最大的行業(yè)類別，零售額高達1215億美元，占全球44.7%的市場份額。從授權(quán)商品類別來看，2017年所有商品類別零售額均實現(xiàn)了不同程度的增長，服裝（15.0%）、玩具（13.3%）和時尚配飾（11.4%）仍是最大的商品類別。

值得關(guān)注的是，中國2017年授權(quán)商品零售總額達89億美元，雖然仍然排在美國、英國、日本、德國之后，位居第五，但其增長速度卻是全球前五大市場中最快的。

除了授權(quán)商品，主題公園落地也是動漫IP的一個好歸宿。從最初產(chǎn)品景觀觀光型到二代產(chǎn)品器械游樂型，再到現(xiàn)在大熱的IP植入體驗消費型，動漫IP成為主題公園的產(chǎn)品靈感沃土。

2009年迪士尼以40億美元天價收購了Marvel漫威。漫威旗下5000多個IP版權(quán)全都收入迪士尼囊中，這一波操作才堪稱“硬核”。有了迪士尼加持，漫威宇宙在主題樂園落地，迎來了真正的“爆發(fā)”。

根據(jù)迪士尼的構(gòu)想，未來將在加利福尼亞、巴黎與香港的3座園區(qū)內(nèi)擴建全新漫威超級英雄主題景區(qū)。加州主題樂園將升級為“完全浸沒式的超級英雄宇宙”景點，增加以鋼鐵俠、蜘蛛俠為代表的復(fù)仇者聯(lián)盟元素。巴黎迪士尼樂園將開辟一個復(fù)仇者聯(lián)盟成員組隊的特色景區(qū)。香港迪士尼樂園則會以蟻人和黃蜂女為主要元素開辟娛樂特區(qū)。預(yù)計到2020 年，這些加入漫威IP元素的樂園就會正式向游客開放。

反觀中國的動漫IP，目前最成功的無疑是以《熊出沒》聲名大振的華強方特。2015年底，華強方特掛牌新三板，主要業(yè)務(wù)包括主題公園、文化內(nèi)容產(chǎn)品及特種電影、數(shù)字動漫、文化衍生品等。2018年，核心收入來源主題公園業(yè)務(wù)營收36億元，占比83%；《熊出沒》等動漫IP內(nèi)容、特種電影則貢獻了7.31億的營收，占比為16.83%。

近幾年，國漫呈現(xiàn)出越來越強勁的發(fā)展勢頭，從大圣歸來到大魚海棠，再到魔童哪吒，電影票房和口碑雙豐收賦予了國漫更多的信心和動力，但如何把熱度從大銀幕引流到市場，持續(xù)釋放角色的吸引力，進而轉(zhuǎn)化成消費力？或許還有很長的路要走，這其中模式、資本、渠道缺一不可。隨著文旅融合的緊密度不斷增強，政策紅利、資本優(yōu)勢都在往相關(guān)領(lǐng)域傾斜，再加上大眾對國漫崛起的期待與關(guān)注，或許下一個“封神宇宙”真的能成就屬于國漫的超級IP神話。

*本文來源：微信公眾號“來也股份”（ID：Venitour），作者：celia，原標題：《哪吒創(chuàng)國漫票房新巔峰 “封神宇宙”如何成為超級文化IP？》。