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“未來10年內(nèi)，（保守預(yù)計(jì)）中國的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將會(huì)增加至3億人，國內(nèi)中端酒店的需求會(huì)更大。因此，未來10年將是中國酒店業(yè)發(fā)展的一個(gè)黃金時(shí)代，尤其是中端酒店領(lǐng)域。” 洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健如是說。

在告別了高星級(jí)酒店以及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的“黃金時(shí)期”后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定性以及政治環(huán)境的變化使高星級(jí)酒店擴(kuò)張過剩的惡果開始顯現(xiàn)；同時(shí)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)之后也開始越來越顯現(xiàn)出對(duì)市場變化的不適應(yīng)之勢(shì)。

相對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店難以采用提升房價(jià)的手段并只能普遍通過壓低房價(jià)提高入住率來獲得投資收益，中端酒店憑借著高星級(jí)酒店沒有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又擁有經(jīng)濟(jì)型酒店不具備的升級(jí)產(chǎn)品與品牌認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，快速崛起并成為了中國酒店市場新的投資熱點(diǎn)。

隨著本土酒店品牌紛紛加碼中端酒店業(yè)務(wù)，外資酒店品牌也按捺不住并謀求“瓜分”體量和需求都十分可觀的中國中端酒店市場。

不過，在經(jīng)歷了近10年的發(fā)展后，中端酒店拼開店數(shù)量、拼入住率的1.0時(shí)代已經(jīng)過去，下一個(gè)“黃金時(shí)代”，需通過運(yùn)營而形成有質(zhì)量的規(guī)模，這對(duì)成本和品控提出了更高的要求。

中端酒店成為投資熱點(diǎn)

2000年～2009年是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的黃金時(shí)期，催生了大量的酒店品牌和加盟商。2013年后，受經(jīng)濟(jì)政治宏觀環(huán)境的影響，整個(gè)酒店行業(yè)營收不斷降低，利潤越來越薄。定位中低端的經(jīng)濟(jì)型酒店因?yàn)檫\(yùn)營成本上漲，收益和入住率下滑、同質(zhì)化嚴(yán)重等因素而面臨著嚴(yán)重的危機(jī)，轉(zhuǎn)型為中端酒店成為危機(jī)中的經(jīng)濟(jì)型酒店最后的一根救命稻草。

與此同時(shí)，高端消費(fèi)下沉，大眾消費(fèi)中端化——在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中端酒店市場正快速崛起。整個(gè)中國酒店業(yè)形態(tài)正從高端與經(jīng)濟(jì)型酒店兩頭增長較快的“啞鈴形”格局向“紡錘形”轉(zhuǎn)變，進(jìn)軍中端酒店無疑是大勢(shì)所趨。

早在多年以前，麥肯錫就曾預(yù)計(jì)，到2022年，中國中產(chǎn)階層數(shù)量將會(huì)增長至2.71億家庭。而且未來，中國中端酒店市場的潛在消費(fèi)人群有望以年增長10%左右的速度持續(xù)擴(kuò)大。而英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫發(fā)布的《中國消費(fèi)者2030年面貌前瞻》報(bào)告也顯示，倘若用收入水平來衡量，2030年，中國將有約四分之三的中國人可能被定義為中等收入者。

來自中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》、《2019中國酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示，與經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展放緩不同，中產(chǎn)階層比重提升、消費(fèi)升級(jí)及高端轉(zhuǎn)移，推動(dòng)中端酒店需求增長。同時(shí)，中端酒店市場的主要品牌運(yùn)營情況、增長勢(shì)頭良好。

在需求端，隨著80后、90后年輕一代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，“品牌忠誠度高、追求健康生活、家庭周末游……”現(xiàn)在越來越多的中產(chǎn)階級(jí)，在基本的酒店住宿需求之上，更愿意為Life style買單。而正在“消費(fèi)升級(jí)”上迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)，將為包括酒店業(yè)在內(nèi)的中國各大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供龐大的潛在客群來源。

中國飯店協(xié)會(huì)會(huì)長韓明分析2019年國內(nèi)飯店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出，中端酒店將成為主要消費(fèi)增長點(diǎn)之一。

而從供給端來看，目前中國的高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量呈現(xiàn)一個(gè)金字塔形，經(jīng)濟(jì)型酒店在市場仍居主導(dǎo)地位。反觀歐美國家的酒店市場，高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量呈現(xiàn)一個(gè)橄欖形，中端及中高端酒店居市場主導(dǎo)地位。對(duì)標(biāo)歐美成熟的酒店市場，中國中端酒店市場還有巨大的發(fā)展空間。

據(jù)《中國文化報(bào)》在2018年的報(bào)道，在美國，高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量比例約為3:5:2；在歐洲酒店市場，中等價(jià)格酒店與低價(jià)酒店客房數(shù)量之比為73:27。來自STR和Bernstein analysic在2019年5月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，在每百萬人房客數(shù)中，美國人均中高端酒店客房數(shù)是中國的15倍。

值得一提的是，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，房地產(chǎn)調(diào)控政策偏緊，整個(gè)酒店行業(yè)經(jīng)營壓力倍增，投資者對(duì)酒店開發(fā)也越發(fā)謹(jǐn)慎，焦點(diǎn)也逐步從定位高檔酒店的開發(fā)轉(zhuǎn)向投資回報(bào)更強(qiáng)的中端酒店。

在需求端和供給端的綜合作用下，酒店簽約市場出現(xiàn)了“格局性”轉(zhuǎn)變，中端酒店市場迎來了發(fā)展高峰。華美顧問集團(tuán)首席執(zhí)行官王卉陽認(rèn)為，中端酒店會(huì)成為市場新的投資熱點(diǎn)。

各方勢(shì)力競相角逐

近兩年來，中端酒店市場的競爭日趨激烈。

一方面，無論是華住、如家、鉑濤這些本土經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，還是像亞朵這樣的新生力量，都在加快向中端酒店市場拓展的步伐。例如，2010年11月，如家創(chuàng)建中端酒店品牌和頤；2012年11月，華住酒店集團(tuán)投入大量資源創(chuàng)建中端酒店品牌全季；2013年，更多國內(nèi)酒店品牌將中端酒店市場作為布局重點(diǎn)。

另一方面，曾主打高端品牌的外資酒店集團(tuán)也看準(zhǔn)并“下沉”至中端酒店市場，比如洲際、萬豪、希爾頓、雅高、凱悅等，通過各種途徑以加快自身中端品牌在中國的擴(kuò)張速度。

酒店作為線下資源，搶占優(yōu)勢(shì)位置至關(guān)重要。如果說“委托管理模式”是以前外資酒店進(jìn)駐中國市場的首選，隨著投資與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)日益豐富，本土酒店業(yè)主既希望借助國際品牌進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象，又希望能在日常運(yùn)營中保留更大的自主權(quán)——這為外資酒店品牌的特許經(jīng)營模式在中國的深入發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2016年5月，洲際酒店集團(tuán)旗下的中端精選服務(wù)品牌智選假日酒店在中國市場試水特許經(jīng)營——將酒店的經(jīng)營控制權(quán)交給業(yè)主掌控，品牌方通過品牌審計(jì)等質(zhì)量控制體系，監(jiān)督酒店的硬件與軟件是否符合品牌標(biāo)準(zhǔn)。2017年11月，洲際酒店集團(tuán)將特許經(jīng)營模式擴(kuò)推廣至更為高端的全服務(wù)品牌假日酒店和皇冠假日酒店。

同在2016年，萬豪國際集團(tuán)與東呈酒店合作，推出特許經(jīng)營模式的“萬楓”酒店品牌，東呈目標(biāo)在五年內(nèi)開發(fā)140間萬楓酒店，預(yù)期其中100間將于2021年前開幕；溫德姆酒店集團(tuán)旗下的華美達(dá)品牌現(xiàn)階段在國內(nèi)開業(yè)的華美達(dá)酒店數(shù)量已突破90家，均采取特許經(jīng)營合作模式；希爾頓與鉑濤集團(tuán)合作開發(fā)中高端品牌“希爾頓歡朋”，由鉑濤全面負(fù)責(zé)歡朋酒店在中國的市場運(yùn)營，計(jì)劃未來10—15年內(nèi)，希爾頓與鉑濤集團(tuán)計(jì)劃合作推出四五百家歡朋酒店；而雅高集團(tuán)則選擇和華住達(dá)成戰(zhàn)略合作，將旗下中高端品牌諾富特、美居、宜必思尚品等品牌交由華住進(jìn)行經(jīng)營。

作為全球酒店業(yè)最大的特許經(jīng)營授權(quán)商之一，洲際酒店集團(tuán)在全球5600多家開業(yè)酒店中，80%采取的是特許經(jīng)營模式。洲際酒店集團(tuán)的2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全年在中國簽約的142家酒店中，有80家為特許經(jīng)營模式。2019年上半年，洲際酒店集團(tuán)在中國簽約的68個(gè)項(xiàng)目中，有50個(gè)為特許經(jīng)營模式；截至2019年6月，洲際酒店集團(tuán)在中國共簽約204個(gè)特許經(jīng)營項(xiàng)目。

特許經(jīng)營模式也推動(dòng)了洲際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)的高質(zhì)量增長，并成為了在華發(fā)展速度和規(guī)模領(lǐng)先的國際酒店管理公司之一。

洲際酒店集團(tuán)在今年8月初剛發(fā)布的2019年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)大中華區(qū)營業(yè)利潤上漲32%，簽約酒店、新開業(yè)酒店數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。其中，新簽約酒店客房數(shù)22000間，新開業(yè)酒店客房數(shù)為13000間。

酒店的核心是住宿產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供舒適的住宿體驗(yàn)對(duì)中端酒店來說至關(guān)重要，需通過運(yùn)營而形成有質(zhì)量的規(guī)模，這對(duì)酒店的成本和品控提出了更高的要求。而在特許經(jīng)營模式下，業(yè)主方在酒店運(yùn)營方面擁有更大的話語權(quán)，如何平衡雙方利益訴求？

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)智選假日酒店董事總經(jīng)理邱尤對(duì)記者表示，首先，業(yè)主必須要認(rèn)同品牌的理念，尊重品牌的發(fā)展。其次，在建造時(shí)，想方設(shè)法地把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更新、更前沿、更有質(zhì)量，并盡可能降低業(yè)主的建造成本。再者，在為中國市場度身定制的“特許經(jīng)營+”模式下，集團(tuán)會(huì)向門店加派總經(jīng)理，讓特許經(jīng)營商學(xué)習(xí)和了解如何運(yùn)營管理酒店。此外，我們還會(huì)培訓(xùn)酒店員工，對(duì)賓客的滿意度進(jìn)行監(jiān)控，定期開展質(zhì)量檢查，以確保一致的品牌賓客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

“從總經(jīng)理，到銷售總監(jiān)，到賓客服務(wù)總監(jiān)，整個(gè)酒店的核心管理團(tuán)隊(duì)都要經(jīng)過我們嚴(yán)格的培訓(xùn)和考核。一次考核不通過，會(huì)給予二次考核的機(jī)會(huì)。如果二次考核仍不通過，我們就會(huì)建議業(yè)主認(rèn)真考慮他們是不是（這個(gè)崗位）合適的人選。”邱尤說。

在談到為什么選擇特許經(jīng)營的模式加盟洲際酒店集團(tuán)旗下的智選假日酒店時(shí)，來自西安南曲江智選假日酒店的業(yè)主郭樹源表示，作為一個(gè)投資人，他要考慮是成本回收和長期收益。也就是說，酒店要保持持續(xù)性、穩(wěn)定性的盈利，而不是要在短時(shí)內(nèi)有多大的利潤。

郭樹源告訴記者，洲際的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)也是他想要的。在他看來，嚴(yán)格是好事，因?yàn)橹挥袊?yán)格地把服務(wù)、品牌做好，酒店后續(xù)的發(fā)展才有可持續(xù)性。

郭樹源舉例子說，“經(jīng)過集團(tuán)統(tǒng)一培訓(xùn)后，我們的迎賓員和服務(wù)員在專業(yè)度上有了明顯提升，不會(huì)出現(xiàn)脾氣比較倔、不愛說話、遇到問題會(huì)把情緒帶到工作當(dāng)中等情況。此外，在智選假日有一句話叫‘一專多能’，給予員工全面的培養(yǎng)，我們的員工在前臺(tái)可以當(dāng)優(yōu)秀的迎賓員，到客房能勝任客房服務(wù)員，到餐廳還能當(dāng)餐廳服務(wù)員。”

從2018年4月30號(hào)開業(yè)到同年年底，郭樹源經(jīng)營的酒店入住率在50%以上（其中7月、8月份酒店出現(xiàn)多天滿房）。而在2019年，截止目前為止，入住率的保守估計(jì)在60%以上，呈現(xiàn)出穩(wěn)健遞增的趨勢(shì)。在房價(jià)方面，與去年剛開業(yè)相比，今年的房價(jià)已經(jīng)上調(diào)了30%?！霸谕酒陂g，消費(fèi)者想在我們酒店訂房會(huì)比較費(fèi)勁。在我周邊比我位置好同檔次同品牌的競爭對(duì)手有很多，但他們的業(yè)績到現(xiàn)在為止也沒有我的好。”

特許經(jīng)營模式迎“黃金時(shí)代”？

實(shí)際上，特許經(jīng)營這一模式在國外非常流行，也為諸多酒店集團(tuán)的全球化擴(kuò)張立下了汗馬功勞。來自浩華國際咨詢中國事務(wù)署統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，法國2018年全年市場新增客房數(shù)中，93%簽約特許經(jīng)營，表現(xiàn)出該國酒店業(yè)主對(duì)特許經(jīng)營發(fā)展的信心。

如果說，面對(duì)中國酒店市場現(xiàn)在普遍存在供過于求、投資過熱、回報(bào)過慢等問題，全然委托管理模式已經(jīng)跟不上市場的節(jié)奏，那么“彈性收費(fèi)”等風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的雙贏特許經(jīng)營模式則更容易被越來越多的中國業(yè)主認(rèn)可。

浩華國際咨詢中國事務(wù)署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國酒店市場，5年前僅占11%的特許經(jīng)營模式，在最近2年已經(jīng)躍升至60%以上。

此前，萬豪國際集團(tuán)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展中國地區(qū)副總裁李理曾表示，2018年或未來更長時(shí)間，特許經(jīng)營在中國占比會(huì)慢慢增大，以至于特許經(jīng)營的酒店數(shù)量會(huì)超過委托管理的酒店數(shù)量。

華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱也表示，業(yè)主和管理公司的共同選擇特許經(jīng)營模式將會(huì)成為一種趨勢(shì)——業(yè)主可以減少管理費(fèi)支付的預(yù)期，而酒店管理公司也可以確保特許經(jīng)營費(fèi)的旱澇保收。趙煥焱預(yù)言，今后中國酒店行業(yè)特許經(jīng)營模式的比例會(huì)逐步提高，委托管理模式比例會(huì)逐步降低。

另據(jù)埃森哲統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，以房間數(shù)計(jì)算，2018年中國的酒店業(yè)24%是連鎖酒店，76%是單體酒店；美國的酒店業(yè)71%是連鎖酒店，26%是單體酒店。

“未來的中國的酒店業(yè)會(huì)有兩個(gè)趨勢(shì)，第一個(gè)趨勢(shì)是從單體走向連鎖，第二個(gè)趨勢(shì)就是從獨(dú)立經(jīng)營走向特許經(jīng)營。”孫健稱，“洲際酒店集團(tuán)在中國的發(fā)展前30年靠委托管理模式，而后30年將要靠特許經(jīng)營模式?！?/p>

一切為了贏取更高的投資回報(bào)！然而，酒店業(yè)是一個(gè)需要長期積淀的行業(yè)，鑒于中端酒店的黃金發(fā)展期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到，這一波行情可能要比此前經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展周期更持久。

因此，品牌究竟具有多大的靈活性、投資回報(bào)率是否能讓業(yè)主滿意、業(yè)主和品牌公司合作后各項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)是否良好甚至優(yōu)異……特許經(jīng)營的模式能否走得通？它的發(fā)展速度究竟有多快？最終的話語權(quán)還得取決于市場。

*本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，作者：鄧軍，原標(biāo)題：《未來10年中國中產(chǎn)階級(jí)將增至3億人 中端酒店迎黃金時(shí)代？》