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在中國(guó)或在任何一個(gè)國(guó)家，最重要的商業(yè)模式創(chuàng)新和真正的商業(yè)模式創(chuàng)新，都是結(jié)合了本地化條件基礎(chǔ)上的本地化創(chuàng)新。

我們以幾個(gè)案例引入，來(lái)講解本地化創(chuàng)新的影響因素和啟示。

7-11在中國(guó)遇挑戰(zhàn)

本地化創(chuàng)新的影響因素

過(guò)去大概30年中，中國(guó)在零售創(chuàng)新中的典型代表就是便利店。讓我們看看7-11的例子。

7-11來(lái)源于日本，發(fā)源于美國(guó)。它在日本創(chuàng)立于20世紀(jì)70年代，其創(chuàng)辦者鈴木敏文先生是當(dāng)時(shí)日本最重要的零售集團(tuán)——伊藤洋華堂的一位高管，依托這個(gè)強(qiáng)大的背景，他從美國(guó)拿到了7-11品牌授權(quán)。

當(dāng)時(shí)，日本的工業(yè)化快速發(fā)展，全國(guó)總?cè)丝陂_(kāi)始超過(guò)1億。日本社會(huì)所面臨的問(wèn)題是老齡化、家庭的單元開(kāi)始變小。

鈴木敏文先生就意識(shí)到，可能在當(dāng)時(shí)的日本，人們更需要便利的零售條件，會(huì)為樓下或附近的便利條件付出一點(diǎn)溢價(jià)，以便于能夠及時(shí)獲取。對(duì)于小家庭而言，所需要的家庭消耗品，不再是大批量、大包裝的，而是即買即用、即用即食的。

所以，7-11的成功有以下因素：

帶客到店

即創(chuàng)造用戶去7-11購(gòu)物的理由。

第一種方式是提供鮮食，用戶去店里能夠直接買到立即就可以享用的、可口的午餐或晚餐。這些鮮食占單店?duì)I業(yè)額的比例從30%多一直上升到40%，在一些高檔區(qū)域和特定店中超過(guò)了50%。

第二種方式是在店里設(shè)置ATM機(jī)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本的城市居民去銀行非常不方便，為了滿足顧客銀行業(yè)務(wù)需求，7-11想到了在店中放置ATM機(jī)。但由于和銀行談進(jìn)展不太順，后來(lái)伊藤洋華堂集團(tuán)自己開(kāi)了一家銀行，將自家ATM機(jī)放進(jìn)7-11里，以實(shí)現(xiàn)帶客到店。

優(yōu)化供應(yīng)鏈，不斷滿足客戶需求

7-11開(kāi)始時(shí)，由于背靠伊藤洋華堂，它能跟大概十幾間負(fù)責(zé)做食品加工的、最好的供應(yīng)鏈工廠進(jìn)行合作，讓其不只是提供，而是為它研發(fā)既可口、又便宜、又新鮮的日餐，而且是持續(xù)研發(fā)，按照要求來(lái)調(diào)整和嘗試新品。

但這些做法，在中國(guó)遇到了挑戰(zhàn)：

（1）供應(yīng)鏈：食品加工供應(yīng)鏈不成熟，中國(guó)的食品工業(yè)在中后臺(tái)的發(fā)展和質(zhì)量不發(fā)達(dá)。

（2）飲食文化：中國(guó)人喜歡熱但非復(fù)熱食品。

（3）城市格局：城市帶不集中。

日本在20世紀(jì)70-80年代，就形成了城市帶，即東京、大阪、名古屋這個(gè)城市帶，聚集了日本大約80%以上的主流消費(fèi)者，密集地解決和占據(jù)了該城市帶，就占據(jù)了幾乎日本絕大部分消費(fèi)市場(chǎng)。

而中國(guó)地域遼闊，東西南北中都有大、中、小型城市。所以，在中國(guó)就只能占據(jù)某個(gè)區(qū)域型的市場(chǎng)。

（4）飲食習(xí)慣：各地區(qū)飲食習(xí)慣存在差異。

（5）地域差異：氣候和環(huán)境因素導(dǎo)致服務(wù)時(shí)長(zhǎng)差異。

（6）服務(wù)效率：城市格局導(dǎo)致服務(wù)效率差異。

比如上海是居住區(qū)和辦公區(qū)混在一起，并沒(méi)有嚴(yán)格分區(qū)，而北京則有比較明確的區(qū)分。所以在上海，店鋪既能服務(wù)上班人群，又能服務(wù)居住人群。在北京，只能做個(gè)被迫選擇，所以，效率就有很大損失。

（7）輻射范圍：各地區(qū)街道布局差異導(dǎo)致店鋪輻射范圍差異。

例如，上海有非常多的小街道，任何街邊的臨街店，都可以輻射到街道的兩側(cè)和兩個(gè)方向。上海有非常多的街角店，因?yàn)槟鞘禽椛浞秶畲蠛妥顚挼奈恢谩?/p>

但在北京，道路非常寬，道路中間有非常多的圍欄，導(dǎo)致即便店鋪開(kāi)在街角，也只能做相當(dāng)于上海一半輻射范圍的生意。

（8）倉(cāng)儲(chǔ)物流：城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展差異導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)物流差異。

例如，在北京，倉(cāng)庫(kù)距市中心的位置、車輛何時(shí)能夠進(jìn)入市里等問(wèn)題，在不同階段都不一樣。

（9）購(gòu)物習(xí)慣：外賣挑戰(zhàn)了利用鮮食帶客到店的模式。

過(guò)去幾年，在便利店的創(chuàng)業(yè)上出現(xiàn)了各種不同的方向。有人仍然在利用鮮食嘗試帶客到店，將鮮食換成了我們熟悉的包子等；有人在嘗試無(wú)人零售，希望重新解決成本問(wèn)題；還有人做新零售中的生鮮便利店；也有人花了非常大的精力，想去把中國(guó)的夫妻老婆店改成像7-11一樣的店。

總之，商業(yè)模式本地化創(chuàng)新的影響因素有：

• 人口與城市結(jié)構(gòu)

• 消費(fèi)能力、文化、習(xí)慣

• 供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施

每一個(gè)商業(yè)模式到了中國(guó)以后，都需要據(jù)此做出明顯的變化。

電商、出行

本地化創(chuàng)新該怎么做？

商業(yè)模式創(chuàng)新中，最創(chuàng)新的部分就是本地化的創(chuàng)新。我們復(fù)盤幾個(gè)行業(yè)，做一些思考和展望。

▍電商

前不久，亞馬遜宣布電商業(yè)務(wù)從中國(guó)撤出。這背后的原因是什么？

亞馬遜做到今天，作為全世界最領(lǐng)先的零售企業(yè)，它提供的并不是讓買不到東西的人買到，而是如何能買得更簡(jiǎn)單。

以當(dāng)時(shí)美國(guó)的城市格局和人口格局來(lái)說(shuō)，對(duì)于典型的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)楦浇鼪](méi)有便利店，所以需要開(kāi)車去某地完成購(gòu)買。

亞馬遜在當(dāng)時(shí)美國(guó)的零售環(huán)境和本土化中，疊加了第一次互聯(lián)網(wǎng)后，選擇了用戶最不好窮盡式瀏覽和購(gòu)買的品類——書(shū)，且標(biāo)準(zhǔn)化和倉(cāng)儲(chǔ)成本都相對(duì)好。同時(shí)它解決了物流和配送問(wèn)題，這針對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)的成熟用戶而言，就解決了足不出戶購(gòu)物的便利性，因之推動(dòng)了亞馬遜的發(fā)展。

除此之外，亞馬遜在各個(gè)不同國(guó)家主要的貢獻(xiàn)是，把全球相對(duì)比較好的、甄選出來(lái)的貨品組成一盤貨，然后提供給最適合這個(gè)國(guó)家消費(fèi)的消費(fèi)者們。這種全球組貨、全球采購(gòu)、全球決策、全球配送的模式，本來(lái)是無(wú)可厚非的優(yōu)秀模式，而且會(huì)有規(guī)模效應(yīng)，即做得越全球化，越會(huì)增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

但這個(gè)模式在中國(guó)遇到了最大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橹袊?guó)有全球最全的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力，同時(shí)又是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，用戶的消費(fèi)需求是努力得到線下零售還沒(méi)有來(lái)得及滲透和鋪好的產(chǎn)品。因此，做全球決策、全球采貨、組貨，再提供到中國(guó)的本地消費(fèi)市場(chǎng)，效率就比較低。

中國(guó)有全球70%多的產(chǎn)品和消費(fèi)品的主要產(chǎn)能，所以在中國(guó)做區(qū)域化、本地化、短的供需對(duì)接，尤其在供需都快速發(fā)展的2000-2010年，效率會(huì)更高。因之誕生了淘寶，它在當(dāng)時(shí)非常好地利用了中國(guó)本地化的一些特點(diǎn)。

2006-2007年到2012-2013年之間，淘寶的發(fā)展模式都是直接從又多又散又全、相對(duì)質(zhì)量還好的生產(chǎn)廠直接拿貨，然后賣給非常渴求提升生活品質(zhì)、線下零售尚未充分發(fā)展區(qū)域的消費(fèi)者。為了解決商業(yè)信用問(wèn)題，淘寶推出了支付寶，這也是在中國(guó)當(dāng)時(shí)商業(yè)環(huán)境下的本地化創(chuàng)新力。

后來(lái)，又有了京東。

第一，由于用戶升級(jí)，大家不愿意再去淘東西，而是希望獲得高性價(jià)比、高品質(zhì)的東西。

第二，當(dāng)時(shí)中國(guó)面臨的情況是：電子商務(wù)快速發(fā)展、信用體系不斷完善、供應(yīng)鏈快速發(fā)展等，但如何將貨品快速送達(dá)用戶手中，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施條件不完善，其效率較低。京東通過(guò)自己的努力，閉環(huán)經(jīng)營(yíng)的物流條件比當(dāng)時(shí)社會(huì)能達(dá)到的水平高了很多，因之有了更好的用戶體驗(yàn)，推動(dòng)了京東的發(fā)展。

但是，今天中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施在物流層面已得到非?？旌透咝У陌l(fā)展，如果京東想保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)，會(huì)比以前的壓力和難度大一些。

▍出行

在中國(guó)的打車市場(chǎng)，滴滴、快滴兩家打車公司都是從出租車開(kāi)始，而Uber是從專車和快車開(kāi)始的。

我們參與投資了Uber，當(dāng)時(shí)對(duì)Uber的建議是在中國(guó)它應(yīng)該做出租車，這更符合本地化。原因在于：

在美國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)都有專車市場(chǎng)，英文叫Limo或Black Car Service，這已形成意識(shí)和習(xí)慣，且消費(fèi)者愿意付一定程度的溢價(jià)。因?yàn)槟芴峁┰摲?wù)的公司相對(duì)比較零散，所以找到這些公司和使用該服務(wù)，成本也相對(duì)高，這種情況在Uber出現(xiàn)之前就已存在。

此外，美國(guó)在途、在駛的車輛比例比較高，且車輛對(duì)路面的占用與路面的總面積比例還好，換言之，無(wú)論怎樣總有足夠多的車在路上行駛，且大部分情況下不會(huì)造成大規(guī)模的擁堵。

還有一個(gè)最重要的前提，金融危機(jī)以后，專車對(duì)于美國(guó)政府來(lái)講，可以促進(jìn)就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以監(jiān)管就放松了，允許Uber這種新的商業(yè)模式出現(xiàn)，以促進(jìn)就業(yè)和人民收入的提高。

但到中國(guó)，該模式就遇到了挑戰(zhàn)。

最早做專車服務(wù)的是易到，它在中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，雖然利用了智能手機(jī)造成的數(shù)據(jù)化所帶來(lái)的第一次供需高效對(duì)接，但最大的挑戰(zhàn)是中國(guó)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)專車服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)專車的服務(wù)、價(jià)格等沒(méi)有概念，提供專車服務(wù)的司機(jī)也不知道該提供什么標(biāo)準(zhǔn)、收取什么樣的價(jià)格、按照什么樣的服務(wù)結(jié)果和流程來(lái)進(jìn)行服務(wù)等。由于該市場(chǎng)在中國(guó)尚未形成，所以需要先大規(guī)模地教育市場(chǎng)。

中國(guó)在出行方面的本地化條件是：

（1）大城市非常多

（2）人口密度大

（3）路面基礎(chǔ)設(shè)施還不發(fā)達(dá)

（4）公共交通不發(fā)達(dá)且私家車少，但大家對(duì)出行的要求逐漸提高

（5）快車或?qū)＼嚪?wù)尚未在供需兩端建立共識(shí)

（6）人均道路面積有限，出租車被允許大量長(zhǎng)期行使

在這種情況下，專車會(huì)面臨到非常多的挑戰(zhàn)。中國(guó)最突出的本地化矛盾，是針對(duì)已占用有限道路資源的出租車，如何降低空駛率的問(wèn)題。

所以在中國(guó)先做出租車，把出租車作為一個(gè)供需雙方都有共識(shí)，并數(shù)據(jù)化匹配供需，增加出租車有效載客率，變成了對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)而言最合理的方式。

中國(guó)專車和快車服務(wù)，是否會(huì)變成像在美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，變成最大的市場(chǎng)或者超級(jí)大的市場(chǎng)？我認(rèn)為，該模式在中國(guó)有一定的挑戰(zhàn)。

以專車和快車的服務(wù)來(lái)看，很有可能它每一趟送達(dá)用戶，都需要單獨(dú)為其開(kāi)過(guò)去，載到目的地之后，司機(jī)再到另外一個(gè)地方去等下一個(gè)客戶。由于其一車一人的模式，對(duì)路面的有效利用率比較低，且還浪費(fèi)了一定的路面資源，所以長(zhǎng)期看，該模式會(huì)有非常大的挑戰(zhàn)。

最終的結(jié)局很有可能是，在中國(guó)的大中型城市中，專車最后由于價(jià)格引導(dǎo)，會(huì)變成中高端和相對(duì)小眾的服務(wù)。

因此，我和當(dāng)時(shí)嘀嗒拼車的創(chuàng)始人討論了很多商業(yè)模式，創(chuàng)建了嘀嗒拼車?？紤]到中美兩國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施條件的不同，我認(rèn)為在中國(guó)的中大型城市中，只能且一定要用一車多人的解決方案，來(lái)既能夠滿足交通的出行需求，又能夠在有限的基礎(chǔ)設(shè)施條件下，不去制造更多的長(zhǎng)期矛盾。

長(zhǎng)期來(lái)看，最終要想解決中國(guó)的長(zhǎng)期問(wèn)題，在本地化創(chuàng)新這個(gè)問(wèn)題上，肯定是如下幾件事：

（1）解決大量出租車的空載問(wèn)題

（2）一車多人的方案

小結(jié)

我們考慮本地化商業(yè)模式創(chuàng)新，還有最重要的一個(gè)命題，即政策。政策因素是本地化創(chuàng)新中需要優(yōu)先考慮和有效利用的因素。在中國(guó)，這些最大的行業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展機(jī)會(huì)，與同期政策的調(diào)整所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化一致。

因此，我們就更容易理解今天中國(guó)的政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和機(jī)會(huì)，也能夠更容易地找到10年或15年之后的最偉大的企業(yè)，從今天開(kāi)始應(yīng)該在哪些方向上、應(yīng)該遵循什么樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展邏輯。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“餛飩大學(xué)”（ID：hundun-university），作者：李豐，原標(biāo)題：《當(dāng)商業(yè)模式在中國(guó)遇到挑戰(zhàn)……》。