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 8月29日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執(zhí)惠、趣旅協(xié)辦的2019國(guó)際海島旅游大會(huì)在舟山國(guó)際會(huì)議中心舉行。本屆大會(huì)以“新海島、新場(chǎng)景、新動(dòng)能”為主題，從大文旅格局出發(fā)，以海洋全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，圍繞系統(tǒng)化剖析融合大勢(shì)已定的海島旅游產(chǎn)業(yè)，前瞻未來(lái)趨勢(shì)。執(zhí)惠探索文旅大消費(fèi)研究院院長(zhǎng)、執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧出席本次大會(huì)并發(fā)布《2019世界海島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。

劉照慧表示，未來(lái)新型的海島開(kāi)發(fā)不再是1.0版本的觀光產(chǎn)品，而是直接進(jìn)入4.0版本的體驗(yàn)游階段，不是彎道超車，而是換道超車。未來(lái)的海島游是本地生活方式的異地化、是有限稀缺場(chǎng)景資源的立體運(yùn)營(yíng)，結(jié)合豐富多樣的體驗(yàn)內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造無(wú)數(shù)可能性的跨界創(chuàng)新才是真正的出路。

劉照慧認(rèn)為，未來(lái)海島目的地的發(fā)展要把握六個(gè)重要維度，即新用戶、新內(nèi)容、新場(chǎng)景、新?tīng)I(yíng)銷與新渠道、新技術(shù)、新運(yùn)營(yíng)體系。更具體說(shuō)，即追求體驗(yàn)式消費(fèi)漸成主流、“海島+生活方式”形成新內(nèi)容供給、跨界場(chǎng)景促進(jìn)旅游新消費(fèi)，而營(yíng)銷、渠道創(chuàng)新正延伸無(wú)限可能，同時(shí)海島潛能正通過(guò)智慧城市、智慧旅游與5G應(yīng)用的疊加得以更多釋放，此外，還要注重海島旅游目的地品牌的立體打造。只有這樣，我們才能找準(zhǔn)真正的市場(chǎng)，構(gòu)建新的海島旅游產(chǎn)業(yè)新格局，才能對(duì)海島目的地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)有真正的帶動(dòng)作用。

以下為劉照慧演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略作刪減）

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來(lái)賓、業(yè)界同仁，大家上午好，我是執(zhí)惠劉照慧，歡迎大家來(lái)參加2019舟山國(guó)際海島旅游大會(huì)，執(zhí)惠探索文旅大消費(fèi)研究院為此次大會(huì)撰寫(xiě)了《2019世界海島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。這份報(bào)告從產(chǎn)業(yè)背景、市場(chǎng)現(xiàn)狀、典型海島目的地、用戶畫(huà)像和發(fā)展趨勢(shì)等五部分深度解析了海島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。接下來(lái)請(qǐng)?jiān)试S我為大家分享。

一、文旅產(chǎn)業(yè)背景下的海島產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)與創(chuàng)新

在中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，全球經(jīng)濟(jì)波譎云詭，冷熱不均，但旅游業(yè)仍是超越經(jīng)濟(jì)周期的存在，近13年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，2018年全球國(guó)際旅游人次達(dá)12.79億，收入達(dá)1.59萬(wàn)億美元。全球國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)108.2億，收入達(dá)3.76萬(wàn)億美元。海島游是其中重要的組成部分，中國(guó)出境游1/3人次來(lái)自出境海島游貢獻(xiàn)。

全球范圍內(nèi)目前共有超過(guò)70個(gè)國(guó)際知名海島旅游目的地。如加勒比海沿岸的墨西哥坎昆、印度洋的馬爾代夫群島、大洋洲的夏威夷群島、地中海的馬耳他島、東北亞的濟(jì)州島等。這些海島旅游業(yè)發(fā)展模式很有代表性，并且都已成為世界級(jí)的濱海度假勝地，其模式和路徑有可借鑒之處。

全球范圍內(nèi)超過(guò)40%的海島旅游收入占當(dāng)?shù)谿DP的20%以上，對(duì)于缺乏一產(chǎn)二產(chǎn)支撐的資源型海島目的地，旅游業(yè)是帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)?！?018中國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》指出我國(guó)2018年濱海旅游業(yè)全年實(shí)現(xiàn)增加值16078億元，比上年增長(zhǎng)8.3%，占比達(dá)47.8%，濱海旅游業(yè)撐起海洋經(jīng)濟(jì)半壁江山。

但海島游目的地開(kāi)發(fā)還存在諸多問(wèn)題：國(guó)內(nèi)的海島游投資開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)普遍存在點(diǎn)狀開(kāi)發(fā)、無(wú)序經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，缺乏整體規(guī)劃定位；國(guó)內(nèi)海島游產(chǎn)品及服務(wù)低端同質(zhì)化；文化挖掘特色不足；產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)和能力仍需要進(jìn)一步提升等。另外在海島目的地開(kāi)發(fā)中還存在不少矛盾關(guān)系需要梳理，最難的兩點(diǎn)，一是海島開(kāi)發(fā)短期大投資與長(zhǎng)期慢收益的關(guān)系；另一個(gè)是海島開(kāi)發(fā)與保護(hù)的關(guān)系。

優(yōu)質(zhì)的海島是稀缺資源，其開(kāi)發(fā)與一般文旅目的地不同，執(zhí)惠提出“場(chǎng)景有限、內(nèi)容無(wú)限，立體運(yùn)營(yíng)“的三維模型來(lái)解構(gòu)未來(lái)海島目的地的打造。未來(lái)新型的海島開(kāi)發(fā)不再是1.0版本的觀光產(chǎn)品，而是直接進(jìn)入4.0版本的體驗(yàn)游階段，不是彎道超車，而是換道超車。未來(lái)的海島游是本地生活方式的異地化、是有限稀缺場(chǎng)景資源的立體運(yùn)營(yíng)，結(jié)合豐富多樣的體驗(yàn)內(nèi)容來(lái)創(chuàng)造無(wú)數(shù)可能性的跨界創(chuàng)新才是真正的出路。

二、六大維度解讀海島目的地打造新思路

未來(lái)海島目的地的發(fā)展最重要是首先考慮用戶是誰(shuí)？在什么場(chǎng)景下供給什么內(nèi)容？通過(guò)什么渠道？如何營(yíng)銷打造品牌？用什么技術(shù)？只有這樣我們才能找準(zhǔn)真正的市場(chǎng)，構(gòu)建新的海島旅游產(chǎn)業(yè)新格局，才能對(duì)海島目的地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)有真正的帶動(dòng)作用。

1、新用戶：追求體驗(yàn)式消費(fèi)漸成主流

未來(lái)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主力是90后、95后、00后，他們追求體驗(yàn)式消費(fèi)，喜歡互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品，花更多的時(shí)間研究消費(fèi)，不滿足傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線路，樂(lè)于標(biāo)新立異，追求身體與精神上的多重滿足。體驗(yàn)化、個(gè)性化、移動(dòng)化是他們的標(biāo)簽，他們已經(jīng)成為中國(guó)新中產(chǎn)的中堅(jiān)力量，抓住這部分用戶的需求，才能夠真正打造出特色海島游產(chǎn)品。

2、新內(nèi)容：海島+生活方式形成新內(nèi)容供給

如果海島目的地是個(gè)場(chǎng)景，那么豐富多樣的在地物產(chǎn)、在地文化元素都可以經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化打造形成“海島+生活方式”的新內(nèi)容供給，探險(xiǎn)、戶外、游學(xué)、觀鳥(niǎo)、海釣、特色民宿、美食、非遺等都可以成為豐富的體驗(yàn)方式，海島絕不是僅僅局限于觀光，還有無(wú)數(shù)可挖掘的內(nèi)涵和可打造的空間。

3、新場(chǎng)景：跨界場(chǎng)景促進(jìn)旅游新消費(fèi)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“場(chǎng)景”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，它是重構(gòu)人與商業(yè)的連接。新的體驗(yàn)，伴隨著新場(chǎng)景的創(chuàng)造；新的流行，伴隨著新的洞察；新的生活方式，也即新場(chǎng)景的流行方式。海島目的地中酒店、民宿、郵輪、露營(yíng)、房車、樂(lè)園，一個(gè)個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建了豐富的體驗(yàn)空間，也讓創(chuàng)新有了更豐富的空間。無(wú)印良品跨界打造酒店，萬(wàn)豪攜手宜家打造Moxy酒店，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵深度合作推出特色酒店，實(shí)際上都是新零售的一種場(chǎng)景拓展。海島游一樣可以借助多樣性的場(chǎng)景來(lái)展示海島目的地的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品，打造特色海島游購(gòu)物體驗(yàn)。

4、新?tīng)I(yíng)銷、新渠道：營(yíng)銷、渠道創(chuàng)新，延伸無(wú)限可能

傳統(tǒng)營(yíng)銷、渠道包括平媒、紙媒、電視媒體和旅游推介會(huì)、旅行社、OTA、電商平臺(tái)等；新?tīng)I(yíng)銷渠道包括社交媒體渠道、微信小程序、短視頻APP、直播平臺(tái)等。新?tīng)I(yíng)銷、新渠道正無(wú)縫滲透產(chǎn)業(yè)供給側(cè)和消費(fèi)端，營(yíng)銷和渠道的創(chuàng)新帶給海島目的地更多可能性和空間。

5、新技術(shù)：智慧城市+智慧旅游+5G應(yīng)用釋放海島潛能

5G等新技術(shù)正在普及。與前幾代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相比，5G的應(yīng)用場(chǎng)景將得到跨越式的發(fā)展。不僅在移動(dòng)通信領(lǐng)域?qū)?shí)現(xiàn) Gb/秒跨越，提供3D、超高清視頻、AR/VR、云辦公等浸入式交互方式的再升級(jí)，還將催生出更多全新的應(yīng)用場(chǎng)景，而大規(guī)模機(jī)器類通信場(chǎng)景將廣泛服務(wù)于智慧城市、智慧家居等，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)滲透率也將得到更快的提升，VR、AR的全新體驗(yàn)更將極大的釋放文化的體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

6、新運(yùn)營(yíng)體系：海島旅游目的品牌立體打造

執(zhí)惠認(rèn)為，海島旅游目的地品牌需要系統(tǒng)化構(gòu)建，首先要考慮清楚：我是誰(shuí)？產(chǎn)品如何定位？目標(biāo)用戶是誰(shuí)？然后再通過(guò)營(yíng)銷構(gòu)建、活動(dòng)構(gòu)建、銷售體系構(gòu)建和內(nèi)容構(gòu)建來(lái)支撐整個(gè)的品牌定位。底層數(shù)據(jù)體系通過(guò)數(shù)據(jù)積累、數(shù)據(jù)分析來(lái)挖掘用戶偏好，輔助海島游目的打造品牌體系。

三、新產(chǎn)業(yè)格局：海島旅游新產(chǎn)業(yè)圖譜及舟山的發(fā)展建議

在新用戶、新需求、新場(chǎng)景、新消費(fèi)、新體驗(yàn)、新經(jīng)濟(jì)下，海島文旅產(chǎn)業(yè)鏈條也發(fā)生了很大變化，形成了新海島旅游產(chǎn)業(yè)圖譜。舟山擁有超過(guò)每年6000萬(wàn)以上人次的游客基礎(chǔ)和豐富的在地資源、良好的基礎(chǔ)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)存量文旅體驗(yàn)產(chǎn)品。如果通過(guò)科學(xué)合理的定位、梳理在地資源體系、深挖內(nèi)容端優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，提升供給質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體系，立體運(yùn)營(yíng)出獨(dú)特品牌調(diào)性，舟山群島的潛力值得期待。祝舟山越來(lái)越好，祝大會(huì)取得圓滿成功，也祝各位事業(yè)興旺，謝謝！