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“我最近賣掉了一批藝術(shù)品，我拿過(guò)來(lái)一些現(xiàn)金來(lái)解決自己的流動(dòng)性問(wèn)題，為了公司的安全性，我什么都可以賣掉，這個(gè)沒(méi)有什么丟人的。”華誼兄弟創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王中軍在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上的話，道出了華誼兄弟的辛酸。

從去年開(kāi)始華誼兄弟就流年不順，“范冰冰偷稅漏稅”、“陰陽(yáng)合同”等一連串負(fù)面事件發(fā)酵，不僅讓華誼兄弟股價(jià)暴跌，還讓公司陷入流動(dòng)性危險(xiǎn)，抵押股票和房產(chǎn)、發(fā)行票據(jù)、租賃設(shè)備，今年華誼兄弟的情況還沒(méi)有好轉(zhuǎn)跡象，其一季度財(cái)報(bào)顯示，公司的負(fù)債已經(jīng)超過(guò)了82億。

因?yàn)樵趧?dòng)漫產(chǎn)業(yè)又做出了哪吒這樣的現(xiàn)象級(jí)作品，華誼兄弟老的對(duì)手光線傳媒，最近頗為風(fēng)光，這背后也是其過(guò)去近十年來(lái)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)真金白銀的投入所積累起來(lái)的底蘊(yùn)。而華誼兄弟的轉(zhuǎn)型賽道是影視小鎮(zhèn)，將影視作品與文旅地產(chǎn)結(jié)合，跳出影視公司對(duì)票房的依賴，因?yàn)槟繕?biāo)更遠(yuǎn)大，所以實(shí)現(xiàn)起來(lái)愈發(fā)困難。

蘇州項(xiàng)目可謂傾注了華誼兄弟極大心血，項(xiàng)目總投資達(dá)30億元，從項(xiàng)目籌備到開(kāi)業(yè)歷時(shí)5年，華誼兄弟的投入就超過(guò)10億元，是其投入最高的文旅項(xiàng)目。根據(jù)華誼兄弟早期的計(jì)劃，這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該在2015年底就開(kāi)業(yè)了，周邊因它而生的樓盤，也因?yàn)轫?xiàng)目的延期導(dǎo)致銷售情況一般，幸好華誼兄弟電影世界順利開(kāi)業(yè)，否則周邊的地產(chǎn)商就該坐不住了。

“從2012年到2015年，我們用了三年的時(shí)間來(lái)完成項(xiàng)目的概念規(guī)劃，畢竟如何從看電影到玩電影，再到走進(jìn)電影，是一個(gè)不斷摸索的過(guò)程?！比A誼兄弟電影世界品牌推廣部解釋建設(shè)超期的原因?！肮居龅降淖畲蟮奶魬?zhàn)就是做什么，怎么做，如何將一個(gè)二維的電影落地變成實(shí)體的東西。”

在華誼兄弟電影世界開(kāi)業(yè)兩個(gè)月后的十一期間，麻辣娛投在蘇州旅游中曾帶著好奇心去游覽了一番，因?yàn)槭侨碌闹黝}公園，在當(dāng)?shù)剡€沒(méi)有造出多大的聲勢(shì)，因此外地慕名而來(lái)的游客居多。由于項(xiàng)目所在地毗鄰陽(yáng)澄湖，在蘇州比較偏遠(yuǎn)的新區(qū)，使得這里離最近的地鐵站還有不小的一段路程，幸好十一期間蘇州本地出租車司機(jī)給力，在最近的地鐵站周邊有不少等活的司機(jī)，反倒是乘私家車去很方便，有不小的一片停車場(chǎng)。

如果與上海迪士尼的規(guī)模宏大相對(duì)比，華誼兄弟電影世界的感覺(jué)則是小而精，并且區(qū)域規(guī)劃更加特色，突出了影視文化氛圍，因?yàn)閳?chǎng)地制約，每個(gè)游玩項(xiàng)目的距離都十分緊湊，游樂(lè)設(shè)施的規(guī)模偏小。當(dāng)然來(lái)這里游玩不是沖著游樂(lè)設(shè)施去的，而是為了能夠親身接觸電影場(chǎng)景，讓自己成為主角，再回味一番經(jīng)典的瞬間。

華誼兄弟電影世界每個(gè)區(qū)域都有自己的特色

一份入園的導(dǎo)覽圖是必須的，上面有主要景點(diǎn)和景區(qū)節(jié)目時(shí)間表，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，麻辣投娛只重點(diǎn)逛了進(jìn)門的星光大道區(qū)、非誠(chéng)勿擾區(qū)和太極區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的給武則天巨像拍了張照片。拖累行程的主要原因還是拍照，同行的女電影迷實(shí)在是過(guò)多，用五步一景來(lái)形容這里并不為過(guò)，也足以看出華誼兄弟在景區(qū)規(guī)劃上的用心。僅僅是電影夢(mèng)工廠這個(gè)區(qū)域，因?yàn)槿请娪暗膱?chǎng)景，很多人在此拍照打卡，幾乎就耗去了大半天時(shí)間。

而要吐槽的就是配套設(shè)施還沒(méi)有跟上，景區(qū)除了一些路邊攤，竟然找不到幾個(gè)吃正餐的地方，很多地方的標(biāo)志設(shè)計(jì)也比較亂，明明看到一個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目，想找到入口也得頗費(fèi)一番功夫。周邊商店出售的紀(jì)念品也和電影沒(méi)有太大關(guān)系，多數(shù)都是在其它景區(qū)能夠看到的大路貨，顯然華誼兄弟在實(shí)景構(gòu)建方面還是頗有心得，而在景區(qū)經(jīng)營(yíng)上，仍不如老牌主題公園迪士尼做的完善。

由于蘇州項(xiàng)目是主題公園，這就導(dǎo)致電影場(chǎng)景與景區(qū)游玩場(chǎng)景搭配并不和諧，尤其是兩者交界的地方，狹窄的道路，嘈雜的人群，不時(shí)會(huì)亂入鏡頭的某些游樂(lè)設(shè)施，這些在一定程度上降低了電影主題的氛圍。倒是在蘇州項(xiàng)目之后幾個(gè)月開(kāi)業(yè)的長(zhǎng)沙華誼兄弟電影小鎮(zhèn)，娛樂(lè)設(shè)施較少，有更多、更宏大的實(shí)景布局，還有歐洲小鎮(zhèn)的1:1仿建，是真正電影迷和攝影迷的圣地。

華誼兄弟品牌授權(quán)與實(shí)景娛樂(lè)板塊的主要產(chǎn)品形態(tài)包括三種，以實(shí)景為主的電影小鎮(zhèn)、主題游樂(lè)的華誼兄弟電影世界和影視基地的華誼兄弟文化城，華誼兄弟也在不斷摸索文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式，努力與自身特色融合。然而因?yàn)轫?xiàng)目周期的漫長(zhǎng)，使得華誼兄弟的收益遲遲無(wú)法顯現(xiàn)，其每年品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂(lè)的收入從未超過(guò)3億元。

隨著迪士尼樂(lè)園落戶上海以來(lái)，全國(guó)各地的主題公園遍地開(kāi)花，智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)主題樂(lè)園的入園游客人次也已經(jīng)占據(jù)了全球TOP10主題公園的四分之一左右，入園游客增長(zhǎng)接近20%，但國(guó)內(nèi)主題公園收入仍然以門票收入為主，收入結(jié)構(gòu)需要向多樣化發(fā)展。

華誼兄弟計(jì)劃在3年內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)打造20個(gè)電影小鎮(zhèn)項(xiàng)目，通過(guò)出售商標(biāo)使用權(quán)、投資占干股、綜合收益分成(每年8%-9%)三種方式獲得回報(bào)，預(yù)計(jì)未來(lái)旅游板塊的投資項(xiàng)目將產(chǎn)生180億的綜合價(jià)值，將帶給華誼每年超過(guò)15億的凈利潤(rùn)。

理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)卻是備受打擊的。因?yàn)橥恋貙徟鷨?wèn)題和建設(shè)工期的拖累，導(dǎo)致華誼兄弟的轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢，直到2018年文旅項(xiàng)目才陸續(xù)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。而華誼兄弟為了這一步走得異常艱難，投資電影小鎮(zhèn)也是造成華誼兄弟資金緊張的重要原因，由于國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)發(fā)展還未成熟，使得華誼兄弟的實(shí)景板塊經(jīng)營(yíng)成果并不突出。

為了解決資金問(wèn)題，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成為華誼兄弟的主要戰(zhàn)略，從鄭州的“建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)”就可以看到，建業(yè)集團(tuán)在項(xiàng)目的宣傳推廣與運(yùn)營(yíng)方面占據(jù)較為核心地位。華誼兄弟通過(guò)大幅讓渡手中電影小鎮(zhèn)的權(quán)利和利益，與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)、文旅企業(yè)進(jìn)行合作，補(bǔ)充自身并不擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)短板，也讓華誼兄弟旗下的實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目，以輕資產(chǎn)模式得以較少的占用資金。

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)俯瞰圖

“通過(guò)品牌授權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)入股項(xiàng)目，具體包括前期的品牌授權(quán)和IP輸出、建設(shè)期的指導(dǎo)規(guī)劃、后期的管理運(yùn)營(yíng)。盈利模式包括前期項(xiàng)目確定時(shí)的品牌授權(quán)費(fèi)，項(xiàng)目建成后運(yùn)營(yíng)過(guò)程中按約定獲得經(jīng)營(yíng)性收入分成，以及根據(jù)在項(xiàng)目中所占股權(quán)獲得投資收益。”華誼兄弟方面對(duì)輕資產(chǎn)模式給出的定義很詳細(xì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是向這些電影小鎮(zhèn)提供影視作品中的實(shí)景項(xiàng)目，包裝成IP景點(diǎn)，通過(guò)授權(quán)這些項(xiàng)目的使用，從運(yùn)營(yíng)過(guò)程中收取分成。

所以鄭州項(xiàng)目中對(duì)于一些配套設(shè)施和旅游的體驗(yàn)感不足，并不能全怪在華誼兄弟頭上，因?yàn)樗饕鞘跈?quán)了園區(qū)使用自身品牌和電影場(chǎng)景，很多運(yùn)營(yíng)與商鋪規(guī)劃方面，作為經(jīng)營(yíng)者之一的華誼兄弟，沒(méi)法真正做到如臂指使。這種商業(yè)模式也在接下來(lái)幾個(gè)電影小鎮(zhèn)中普遍存在，在項(xiàng)目的投資利益劃分下，華誼兄弟對(duì)于電影小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)話語(yǔ)權(quán)并不強(qiáng)勢(shì)，其也沒(méi)有主題公園的多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

華誼兄弟藝術(shù)家村別墅開(kāi)發(fā)商是華誼影城（蘇州）有限公司

今年4月，發(fā)改委等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)控主題公園的房地產(chǎn)傾向，并從規(guī)劃布局、土地出讓、業(yè)態(tài)管理等方面予以限制，盡管細(xì)則尚未予以明確，但足以對(duì)現(xiàn)有的文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式帶來(lái)沖擊。

文旅項(xiàng)目一度因?yàn)樯婕暗禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)，而成為房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)拿地的形式之一。在運(yùn)營(yíng)模式上，由于文旅項(xiàng)目投資規(guī)模大、回報(bào)周期長(zhǎng)，企業(yè)多采用滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的方式，往往住宅、商鋪等可售型房地產(chǎn)率先推出，從而快速獲得現(xiàn)金回款，支持下一階段的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。這樣的文旅項(xiàng)目，因?yàn)榈禺a(chǎn)化過(guò)于濃厚，也最終偏離了其本質(zhì)，這方面值得借鑒的就是迪士尼，其各大業(yè)務(wù)中，除了在電影和電視之外，比重第三大的就是房地產(chǎn)，其依托主題樂(lè)園很好的成為了公司營(yíng)收的補(bǔ)充。

收入的單一化，使得國(guó)內(nèi)的很多主題樂(lè)園開(kāi)發(fā)普遍使用文旅地產(chǎn)的模式，主題樂(lè)園開(kāi)發(fā)利潤(rùn)較低，像華誼兄弟蘇州項(xiàng)目，開(kāi)業(yè)后十一旺季都少有游客，需要一段時(shí)間積累品牌與人氣，這就拉長(zhǎng)了盈利周期長(zhǎng)，迫使相關(guān)開(kāi)發(fā)企業(yè)需要搭配地產(chǎn)來(lái)提高盈利。同時(shí)，因?yàn)槲穆庙?xiàng)目成熟周期偏長(zhǎng)，也需要一部分資金作為滾動(dòng)資金，保障整個(gè)項(xiàng)目的持續(xù)開(kāi)發(fā)。文旅與地產(chǎn)的結(jié)合雖然會(huì)被詬病，卻是讓中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的最實(shí)用方式。

北京綠維文旅董事長(zhǎng)林峰認(rèn)為，文旅地產(chǎn)的價(jià)值與有客流量呈正相關(guān)，與客源地的交通呈正相關(guān)，與周邊風(fēng)景價(jià)值呈正相關(guān)。為什么很多文旅地產(chǎn)不成功？不是因?yàn)榈禺a(chǎn)化過(guò)重，而是沒(méi)有考慮到文旅的軟需求?！白龊梦穆玫禺a(chǎn)首先要有吸引核，把人帶來(lái)，形成人流，聚集人氣，然后把產(chǎn)業(yè)聚集起來(lái)，把業(yè)態(tài)做足，讓人留下來(lái)消費(fèi)，形成消費(fèi)聚集，最后才是延伸出來(lái)的居住、酒店、客棧等城市配套，形成利潤(rùn)收益?！?/p>

華誼兄弟的實(shí)景娛樂(lè)版塊雖然不可避免的也涉足地產(chǎn)項(xiàng)目，卻也仿照迪士尼模式將重心放在文旅產(chǎn)業(yè)的建設(shè)上，只是地產(chǎn)項(xiàng)目還沒(méi)有為其帶來(lái)更高的附加收益。華誼兄弟方面也對(duì)此解釋，華誼實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)在項(xiàng)目中所占股權(quán)獲得的投資收益，“不僅包括實(shí)景項(xiàng)目收益，也包括項(xiàng)目周邊配套地產(chǎn)項(xiàng)目收益”。在與建業(yè)集團(tuán)合作鄭州項(xiàng)目過(guò)程中，華誼兄弟參股子公司河南建業(yè)華誼兄弟文化旅游產(chǎn)業(yè)有限公司，也競(jìng)得了7幅地塊，建業(yè)橙園用地即為其中之一，1.3萬(wàn)的均價(jià)并沒(méi)有比周邊地產(chǎn)有多高的價(jià)值差異。

建業(yè)橙園是建業(yè)華誼電影小鎮(zhèn)（鄭州）配套住宅

華誼兄弟也嘗試讓電影小鎮(zhèn)沒(méi)有配套地產(chǎn)，比如長(zhǎng)沙的項(xiàng)目，長(zhǎng)沙小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)商華誼兄弟（長(zhǎng)沙）電影文化城有限公司，頂著資金壓力最終實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目竣工，自身僅配套一間酒店。光靠商鋪招商形式，資金壓力也對(duì)項(xiàng)目發(fā)展造成一定影響，以至于長(zhǎng)沙項(xiàng)目現(xiàn)在無(wú)論市場(chǎng)宣傳度還是影響力，均不及蘇州項(xiàng)目和鄭州建業(yè)項(xiàng)目。

因?yàn)槲穆庙?xiàng)目的商業(yè)性特征，為了追求更多的利益，產(chǎn)業(yè)融合是其發(fā)展的趨勢(shì)，今后的發(fā)展路徑除了旅游業(yè)，它還會(huì)與體育、影視傳媒、會(huì)展、餐飲、零售、房地產(chǎn)、高科技等多個(gè)行業(yè)結(jié)合，也只有實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，多產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。一位地產(chǎn)業(yè)人士指出，文旅用地都會(huì)配套一定的住宅酒店等商業(yè)地塊，但會(huì)被嚴(yán)格限制，目的也是讓開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)投資快速回本，然后用入手資金補(bǔ)貼項(xiàng)目?！皬拈_(kāi)發(fā)商角度來(lái)看，通過(guò)文旅地產(chǎn)曲線拿地，配套開(kāi)發(fā)辦公或者商住等，對(duì)現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)還是比較明顯的?！?/p>

文旅地產(chǎn)本身隱含著區(qū)域運(yùn)營(yíng)的概念，催熟區(qū)域得到市場(chǎng)認(rèn)知需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，短時(shí)間內(nèi)難以有較大幅度的升值，而一旦項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期拉長(zhǎng)，企業(yè)資金鏈能否承受就成為關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在旅游先行還是地產(chǎn)先行的討論中，最終大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的選擇了地產(chǎn)先行的模式，放棄追求最大升值空間，將升值預(yù)期讓利于客戶，從而快速回籠資金，進(jìn)而反哺文旅項(xiàng)目。因此華誼兄弟才越來(lái)越傾向于與地產(chǎn)公司合作開(kāi)發(fā)電影小鎮(zhèn)，從而讓項(xiàng)目獲得更充足的資金保障。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“麻辣旅投”，作者：川扇假，原標(biāo)題：《影視轉(zhuǎn)型路漫漫，光線傳媒因動(dòng)漫封神，華誼文旅地產(chǎn)才剛起步》。