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不吃飯可以，不買盲盒不行。”95后又催生了新的故事與風(fēng)口。

2019年8月19日，瑞幸咖啡在其官方公眾號的推送中宣布“遇見昊然”系列盲盒上線。消息一出，瞬間火爆。當(dāng)日，瑞幸咖啡通過官方微博表示，5分鐘內(nèi)，大量訂單并發(fā)導(dǎo)致了APP崩潰。

這背后，除劉昊然粉絲的狂熱外，也從側(cè)面證明，以盲盒、手辦等為主導(dǎo)的IP周邊衍生品正在成為當(dāng)下最重要的潮流玩具。

“95后與00后的崛起，對國外的IP其實是一個毀滅性的打擊，因為這些統(tǒng)稱為新世代的年輕人都是在文化自信和中國原生文化環(huán)境中成長的。這意味著，中國本土IP的機會已經(jīng)到來?！逼煜逻\營“長草顏團子”等卡通形象的娛樂消費公司十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪對投中網(wǎng)表示。

在本土IP崛起的當(dāng)下，IP衍生品將掀起怎樣的狂潮？資本的逆勢入局是否會加速IP衍生品的變現(xiàn)之路？在這個長收益期的領(lǐng)域，投資人又有多大的耐心陪伴IP成長？

“硬核玩家”95后引爆熱潮

天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。

過去一年中，天貓上潮玩手辦銷量的同比增長達到近190%，客單價和消費頻次均名列前茅。同時，盲盒收藏成為了硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，天貓上一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”，其中95后占了大多數(shù)。

不僅如此，根據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)，盲盒交易已成為千萬級市場。過去一年中，閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。

“盲盒是一種精神寄托。”95后手辦收藏者劉曼對投中網(wǎng)表示，“我曾經(jīng)花費大半個月的生活費從黃牛手中買了一個日本原版的盲盒，雖然不得不省吃儉用，但是很開心。大概和一些人買奢侈品是一樣的感受吧?！?/p>

80后的王彪認可這樣的狂熱。他告訴投中網(wǎng)，“衍生品的未來一定不局限于‘玩具’。它們會是陪伴大家、守護快樂、滲透到每個生活場景的生活‘必需品’?！?/p>

值得一提的是，在新興手辦盲盒等周邊衍生品備受追捧的同時，一些老牌國貨也正在變身網(wǎng)紅“國潮”，如故宮口紅、大白兔奶糖潤唇膏等。

返利網(wǎng)日前發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，在各大電商平臺“國潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%以上，95后成為“國潮”最大支持者，貢獻了超過25.8%的銷售額，遠超其他年齡段。

“國潮”崛起背后，除“文化自信”外，王彪還提到了“孤獨”。

“懷舊的人更孤獨?！蓖醣雽ν吨芯W(wǎng)表示，“95后比之前幾代人的內(nèi)心更加柔軟，而這種柔軟通過人與人，甚至父母、朋友之間是不容易表達的，這和亞洲人的情感含蓄有一定關(guān)系。”

從“談文娛色變”到逆勢加注

國內(nèi)IP衍生品市場的火熱，也讓投資人在“談文娛色變”的行業(yè)寒冬里看到了新曙光。

根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2019年H1，文化傳媒行業(yè)共計發(fā)生141起VC/PE融資交易，融資交易規(guī)模為26.09億美元，融資交易數(shù)量和交易規(guī)模不及去年同期一半，陷入2017年以來的最低谷。

但與此同時，泛娛樂IP類企業(yè)卻逆勢而上，備受資本青睞。2019年3月，“十二棟文化”宣布獲得了來自險峰旗云獨投的近億元B輪融資；同月，泛娛樂IP運營及衍生品服務(wù)提供商“手滑科技”獲瑞德股份戰(zhàn)略融資；2019年7月，IP衍生品領(lǐng)域艾漫、潮玩星球合并，同期完成新一輪數(shù)千萬元融資……

然而，“我們作為投資人似乎沒有明確地感受到所謂的文娛IP高潮期?！庇⒅Z天使基金合伙人王晟對投中網(wǎng)表示，“進入高潮可能只是最近幾年眾多電影IP改編成功所呈現(xiàn)的一個效果吧。”

在數(shù)位投資人看來，這兩年的文娛領(lǐng)域的重點應(yīng)該落在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化”，IP只是一個更有保障的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個載體。

華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇同樣認可內(nèi)容的力量。

“頭部內(nèi)容正在成為流量之源，這一趨勢越來越明顯?！奔巨北硎?，“尤其在網(wǎng)劇行業(yè)中，‘一九法則’已顯現(xiàn)?！?/p>

近兩年，一些大IP劇吸引了大量用戶，如《長安十二時辰》、《白夜追兇》、《九州?海上牧云記》等，這些網(wǎng)劇的播放量占整個網(wǎng)絡(luò)播放量的比例越來越高，IP效應(yīng)也越來越明顯。

挑戰(zhàn)隨之而來。

“對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，挑戰(zhàn)越來越大。每個細分賽道都有一些很好的內(nèi)容，資源越來越向頭部集中，如何利用團隊優(yōu)勢，結(jié)合自身資源，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得用戶認可進而留住用戶，成為創(chuàng)業(yè)者的必備技能?！奔巨狈治龇Q。

值得一提的是，資本逆勢下注泛文娛IP類項目的同時，也同樣承認，這是一個投資風(fēng)險極高的產(chǎn)業(yè)。

“其實文娛IP投資風(fēng)險是非常高的。”王晟對投中網(wǎng)坦陳。

他表示，篩選具有商業(yè)價值的文娛IP主要有兩點“方法論”。首先，對于已有的IP，投資人要對IP的屬性與影響力做一些相對系統(tǒng)的評估；其次，對于新的IP，投資人要更加關(guān)注IP的形態(tài)和內(nèi)容，以及傳播和擴散的方法。

“核心就是我們需要對IP的商業(yè)價值做量化的估計。具體的衡量維度包括IP影響力、粉絲數(shù)量、內(nèi)容的品質(zhì)、IP潛在的商業(yè)化能力，IP的差異化等等，我們會憑借這一系列的指標(biāo)來做評估，把商業(yè)IP的價值做一定的量化。”

但是，即使通過及其系統(tǒng)化的方法進行做評估，IP價值的量化依舊無法做到特別準(zhǔn)確。

從創(chuàng)業(yè)者的角度，王彪也看到了這樣的不確定性，“就像明星一樣，我們很難說一個人具備什么樣的特質(zhì)就容易火，要交給市場來驗證?！?/p>

IP變現(xiàn)競速

文娛是一個長周期的行業(yè)，但IP的商業(yè)化卻時常速生速死。

昔日，大量微信表情包依靠“萌蠢”的形象快速躥紅，卻往往趕不上被人遺忘的速度。數(shù)位投資人對投中網(wǎng)表示，IP變現(xiàn)才是王道，而衍生品或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)文娛IP變現(xiàn)的主流渠道與發(fā)力點。

“IP衍生品是一個非常重要的變現(xiàn)方式，甚至成為了一個最重要并且值得探索的變現(xiàn)方式?！蓖蹶蓪ν吨芯W(wǎng)表示。

過去，中國在IP衍生品的領(lǐng)域里所占的比例和規(guī)模相對于美國有巨大的落差。但是，就影視票房及游戲領(lǐng)域的商業(yè)化規(guī)模而言，中國其實已接近甚至超過美國。

“因此，IP衍生品是一個價值洼地?！蓖蹶烧J為。

在娛躍文化創(chuàng)始人林寧看來，真正的優(yōu)秀IP可能需要7、8年甚至更長的時間來持續(xù)打造，只有形成超級IP，才能在衍生等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面的商業(yè)價值。

但是，投資人有足夠的耐心陪伴IP成長嗎？

數(shù)位已投出泛文娛IP領(lǐng)域的投資人均對投中網(wǎng)表示，這樣的耐心是必不可少的，因為好的內(nèi)容的創(chuàng)作周期及獲得市場認可的周期都很長。如果人為對這個過程進行加速，巨大的投入和巨大的風(fēng)險也將隨之而來。

作為創(chuàng)業(yè)者，王彪同樣對投中網(wǎng)提到，在選擇投資人時，會將“認可IP成長的價值”作為重要的考量因素。換言之，雖然市場上追逐短期利益的機構(gòu)不在少數(shù)，但是模式經(jīng)得起考驗的慢公司也總能找到“同道中人”。

然而，陪伴成長并不意味著苦苦等待，諸多機遇暗藏于長周期之中。

因為在品牌發(fā)展的過程中，其自身也會相應(yīng)的迭代和進化。比如，“當(dāng)粉絲數(shù)量到達一定級別，且具備一定文化價值觀，這個IP的影響力足以撐起一個全新的品牌，而這個品牌將會在IP與粉絲的不斷互動中優(yōu)化和升級?！比A映資本投資總監(jiān)劉天杰告訴投中網(wǎng)。

此外，IP所代表的意義并不僅是一時的爆款。

“要想像美國、日本一樣推出能夠活躍多年的IP形象，需要全產(chǎn)業(yè)鏈助推，尤其是后續(xù)IP授權(quán)、產(chǎn)品商業(yè)化的持續(xù)運營。這期間，維持熱度比引發(fā)熱潮更重要?！蓖醣敫嬖V投中網(wǎng)。

在王彪心中，迪士尼是全行業(yè)的標(biāo)桿。

然而，“以迪士尼為代表的國外成熟IP是從技術(shù)、審美、概念、商業(yè)化整套輸出；但現(xiàn)階段在中國，IP更多是單項的。”季薇認為。

但是，中國并不缺少“迪士尼”基因。在95后的助推及IP產(chǎn)業(yè)鏈的成熟下，“我們相信中國絕對會誕生自己的‘迪士尼’，這個是毫無疑問的?！蓖蹶煞Q。

*本文來源：微信公眾號“投中網(wǎng)”（ID：China-Venture），作者：柴佳音、馬慕杰，原標(biāo)題：《劉昊然盲盒、大白兔唇膏：一門讓95后“燒錢”的好生意？》。