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“拋售”只是形式，在有態(tài)度、有策略的“花拋”之后，如何善加利用巨額財(cái)富，才是王道？

“無敵”是多么寂寞

看完了華僑城自導(dǎo)自演的幾輪拋售大戲后，華僑城終于還是把持不住，喜提了外界調(diào)侃式的“拋哥”稱號(hào)。面對(duì)最近沸沸揚(yáng)揚(yáng)的輿論，華僑城三十多年賺下的家底，真會(huì)被一拋而空嗎？

近幾年，頻繁拋售企業(yè)名下資產(chǎn)的大腕、巨鱷比比皆是，華僑城作為國(guó)內(nèi)“文旅+地產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)先河。從90年代的錦繡中華開始，到引入“5G”技術(shù)而被主題樂園圈內(nèi)人士頻提的“歡樂谷”，華僑城作為擁有央企背景的文旅產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)，或許早早便加速了“文旅產(chǎn)業(yè)”進(jìn)程，只是多數(shù)人沒有認(rèn)清華僑城此舉背后的邏輯，明為“去地產(chǎn)化”，暗則“重倉(cāng)文旅”。

9月13日，不僅是華僑城集團(tuán)順德分公司六周年慶的日子，也是順德歡樂海岸PLUS開始試營(yíng)業(yè)的第一天。項(xiàng)目位于粵港澳大灣的重要位置，作為都市型的文旅綜合體項(xiàng)目，該項(xiàng)目的開業(yè)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外各界人士的多番言論，有人認(rèn)為：“這或許是華僑城進(jìn)一步深耕文旅產(chǎn)業(yè)的預(yù)兆... ...”，也有人調(diào)侃：“這不就是變賣之后的文旅豪賭，把襄陽的錢，全部投來廣東... ...”。其實(shí)，早在順德項(xiàng)目開業(yè)前三天，云南騰沖市華僑城的夢(mèng)幻騰沖文旅項(xiàng)目就已隆重開工建設(shè)，兩者在金秋九月，相繼面世并非巧合。

廣州、云南兩個(gè)相隔甚遠(yuǎn)、一東一西的地方，誰會(huì)想到時(shí)隔多年，竟成為華僑城文旅產(chǎn)業(yè)布局中的關(guān)鍵因素。

自2018年“華僑城大會(huì)戰(zhàn)”啟動(dòng)以來，華僑城旗下18個(gè)子公司，在云南簽約項(xiàng)目接近60個(gè)，算上今年7月，華僑城在“云南大會(huì)戰(zhàn)”一周年大會(huì)上，新增的37個(gè)項(xiàng)目，兩年時(shí)間，華僑城在云南的簽約項(xiàng)目已接近百個(gè)，簽約金額初步估算達(dá)1960億元，基本坐實(shí)華僑城決心深耕云南文旅產(chǎn)業(yè)的局面。

然而，今年6-7月之間，各大媒體又相繼報(bào)出了華僑城拋售云南、成都、西安等7個(gè)地方子公司股權(quán)的消息后，華僑城突然間就登上各大新聞渠道“熱拋榜”的榜首，民間又自發(fā)傳出各種“華僑城要完了？”、“華僑城文旅轉(zhuǎn)型失敗”等熱議，也讓廣大“觀眾”一時(shí)間摸不著頭腦，華僑城到底要放棄云南，還是深耕云南。

事實(shí)上，從2018年開始，華僑城便開始四處拋售各地資產(chǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華僑城總計(jì)出售約20個(gè)子公司股權(quán)及1個(gè)資源包，然而這些被頻拋的資產(chǎn)，多涉及傳統(tǒng)地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)的全資子公司，比如：昆明萬瀾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司50%股權(quán)、盈江縣大盈江玉石城有限公司100%股權(quán)等，所以，華僑城并不是“快完”，而是“快完成”。

以昆明萬瀾地產(chǎn)開發(fā)公司為例，該子公司旗下涉及項(xiàng)目基本是住宅類。今年6月，昆明萬瀾該公司宣布投資110億元建設(shè)萬科城項(xiàng)目，該項(xiàng)目由6宗住宅用地構(gòu)成，地價(jià)為52.20億元。華僑城出讓該公司50%股權(quán)背后的目的，想必是路人皆知的事，那就是迅速擺脫傳統(tǒng)地產(chǎn)束縛。緊接著，華僑城又大手筆的出讓了盈江縣大盈江玉石城有限公司100%股權(quán)，意在“收攏資金，大力發(fā)展云南騰沖文旅主題樂園事業(yè)”。

從2019年1-7月華僑城在云南簽約的37個(gè)項(xiàng)目來看，16個(gè)文旅項(xiàng)目、9個(gè)城鎮(zhèn)化項(xiàng)目、6個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和6個(gè)美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目，這些項(xiàng)目均符合其未來文旅發(fā)展模式。

不僅如此，2019年上半年華僑城A的財(cái)報(bào)顯示，其總資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)3346億元，同比增加13.75%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入177億元，同比增長(zhǎng)20%。其中，房地產(chǎn)行業(yè)收入約121億元，占總收入68%，毛利率達(dá)到80.57%。旅游綜合行業(yè)收入為57.2億元，毛利率32.61%。旗下酒店累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入7億元、同比增長(zhǎng)7%。

從2019年上半年華僑城A的財(cái)報(bào)中，我們可以看到雖然傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)盈利能力依舊強(qiáng)勢(shì)，但是其文旅產(chǎn)業(yè)及酒店產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入占比之和，已接近40%，文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路初顯成效。

這一波云南37項(xiàng)目的成功簽約，讓位于西南邊陲的彩云熱土，牢牢占據(jù)了華僑城文旅大戲的一個(gè)“主角席位”。

說完了云南，來看看華僑城十分重視的另一個(gè)區(qū)域——廣東，早在2019年7月、8月，華僑城就在佛山、東莞、江門、三亞等地也在不斷買入土地。在未計(jì)入財(cái)報(bào)的8月、9月，華僑城拿地勢(shì)頭，絲毫不減。9月2日，華僑城11.47億元拿下廣州羅崗村一宗宅地；8月28日，華僑城以14億元拿下東莞黃江鎮(zhèn)2宗商住地塊，據(jù)華僑城官方網(wǎng)站顯示，未來粵港澳大區(qū)，計(jì)劃開拓文旅項(xiàng)目26個(gè)，預(yù)計(jì)投入1000億元，這或許就是華僑城下決心退出湖北襄陽的主要原因，并非外界傳言“兵敗襄陽”的輿論。

2019年6月29日，華僑城在襄陽市首次發(fā)布“華僑城奇幻度假區(qū)新城整體規(guī)劃”，新城分為“優(yōu)質(zhì)生活新城”“漢江文化客廳”“商業(yè)商務(wù)文化中軸”“奇幻度假區(qū)”四大空間格局和業(yè)態(tài)，以及華僑城全新品牌矩陣“奇幻系”三園一鎮(zhèn)的規(guī)劃，新城坐落在襄陽市東津新區(qū)，占地面積約8.48平方公里，奇幻樂園開業(yè)時(shí)間預(yù)計(jì)在2021年6月。

時(shí)隔三個(gè)月，2019年9月9日，華僑城集團(tuán)突然對(duì)外宣布，襄陽華僑城文旅發(fā)展有限公司擬轉(zhuǎn)讓旗下襄陽文城實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司90%-100%股權(quán)。一時(shí)間，外界各大媒體及不知情人士，提出“敗走襄陽？”、“華僑城就這么走了？”的熱議，其實(shí)在知情人士眼中，這一次放棄熱火的中心區(qū)域，轉(zhuǎn)走“東西”兩端的布局策略，實(shí)在高明。

廣東、云南的兩端式文旅布局，是在告訴外界華僑城去地產(chǎn)化或?qū)⒔咏捕危碌娜A僑城文旅格局即將“破繭重生”嗎？如若這樣，此前被業(yè)內(nèi)悄傳的西南及東南沿海區(qū)域文旅布局，就是華僑城集團(tuán)亟待開啟的文旅產(chǎn)業(yè)王者之路。

文旅不是“任性”，王者偶爾“認(rèn)慫”

自2015年開始，華僑城宣布轉(zhuǎn)型，從早期“旅游+地產(chǎn)”的模式，向“旅游+文化+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”發(fā)展模式，從根本上搭建文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、新型城鎮(zhèn)化、電子產(chǎn)業(yè)及相關(guān)業(yè)務(wù)投資五大業(yè)務(wù)板塊。

專注于文旅轉(zhuǎn)型，是華僑城揮不去的“夙愿”，然而這條“熱乎乎”的文旅路，對(duì)于“迫切轉(zhuǎn)型”的央企華僑城來說，并不輕松。

從短期內(nèi)來看，華僑城房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，住宅、商業(yè)等物業(yè)依舊是主要資金來源，早些年華僑城以“旅游+地產(chǎn)”為主的獨(dú)特開發(fā)模式，成為其大肆圈地?cái)U(kuò)張的由頭，華僑城集團(tuán)董事長(zhǎng)段先念曾表示堅(jiān)持不做房產(chǎn)，只做一級(jí)開發(fā)，他說道：“可開發(fā)的住宅商業(yè)交由股份公司開發(fā)，也可與其它開發(fā)主體合作開發(fā)，也可直接轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目?！边@一番言論，足以看出華僑城未來之路，非“旅”莫屬。

有態(tài)度是好事，但認(rèn)清事實(shí)才能有所改變。從2019年財(cái)報(bào)顯示，華僑城上半年的主要營(yíng)收依舊是房地產(chǎn)，營(yíng)業(yè)收入121億元，文旅綜合業(yè)務(wù)收入57.2億元，其中文旅綜合業(yè)務(wù)營(yíng)收相比2018年有所增長(zhǎng)，但并不明顯。

2019年，隨著南京、南昌、寧波、順德等地的文旅項(xiàng)目相繼開業(yè)，華僑城綜合文旅營(yíng)收有望進(jìn)一步提升，但是這幾年的華僑城一門心思鋪在“去地產(chǎn)化”這趟事情上，或許無暇顧及各大文旅項(xiàng)目開業(yè)后細(xì)致入微的運(yùn)營(yíng)操作。

相比萬達(dá)、恒大、融創(chuàng)這些知名品牌商來說，華僑城有一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)就是進(jìn)入文旅時(shí)間較早，從主題公園建設(shè)到特色小鎮(zhèn)、度假酒店開發(fā)、文化業(yè)務(wù)板塊，華僑城都有所累積，也似乎探索到了一些盈利模式，但是5年前“景區(qū)+簡(jiǎn)單游樂設(shè)施”搭建的歡樂谷經(jīng)營(yíng)模式，在這波“拋售換手”后，能否拔得頭籌、撐起華僑城想要打造的新“文旅藍(lán)天”，就有待考量。

華僑城頻繁拋售的背后，有三個(gè)目的：保持資產(chǎn)的良性循環(huán)、借未來文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴(kuò)張之勢(shì)大肆圈地，以及應(yīng)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)周期長(zhǎng)的硬傷。

所以，在瘋狂拋售資本、大肆掠地之后，面對(duì)“如數(shù)家珍”的文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)刻，華僑城還是要放下“王者”姿態(tài)，認(rèn)個(gè)慫，跟別人學(xué)學(xué)怎么做。

慫吧，慫吧！不是“罪”

“真正的強(qiáng)者，敢于面對(duì)‘認(rèn)慫’的人生?！边@句近乎調(diào)侃的笑談，正折射出當(dāng)下華僑城的尷尬處境，雖手握巨資，卻還沒找到最適合的“文旅產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)之路”。

華僑城，這個(gè)一心只想壯大文旅事業(yè)的“金主”，面對(duì)“大文旅時(shí)代”的浪潮，誰會(huì)是華僑城最佳的“拜師學(xué)藝”伙伴？

“善用IP講好故事”的迪士尼、“一塊積木走天下”的樂高、“科技+中國(guó)文化”互融的華強(qiáng)方特、個(gè)性“G.O服務(wù)”的Club Med，以及完美沉浸式體驗(yàn)的環(huán)球影城，它們都是最佳選擇，不過除尋得“佳師”外，現(xiàn)在的華僑城若要把“文旅產(chǎn)業(yè)”做的異常出彩，還必先想清楚這兩點(diǎn)。

第一，文旅產(chǎn)業(yè)的核心盈利模式，就是IP運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)IP都可以建立屬于自己的故事，一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目在建設(shè)之初，運(yùn)營(yíng)商究竟要告訴市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)怎樣的中國(guó)文化故事，就顯得十分關(guān)鍵。

這些借助中國(guó)文化賦予文旅項(xiàng)目鮮活生命的開始，是項(xiàng)目緊抓未來市場(chǎng)發(fā)展商機(jī)的風(fēng)向標(biāo)，好故事不嫌多，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的故事，往往就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP誕生的根本，想想迪士尼的加勒比海盜、獅子王等優(yōu)秀的電影故事是如何賦予IP永動(dòng)之力，潛移默化地實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的變現(xiàn)。

第二，從細(xì)節(jié)處打造個(gè)性服務(wù)服務(wù)，細(xì)節(jié)的打造不僅停留在裝飾品及戶外主題配套上，更需要深入到“個(gè)性化服務(wù)”之中。

以來自法國(guó)的Club Med、來自丹麥的樂高樂園為例，Club Med對(duì)于園區(qū)內(nèi)游玩的大人、小孩時(shí)刻提供著無微不至的G.O服務(wù)，樂高樂園通過“教育娛樂”的方式，提供特色“玩樂+”的教育課程，讓大人、小孩癡迷不已。兩者都在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，持續(xù)為游客來帶去高品質(zhì)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

所以，拋售不是目的，如何善加利用瘋狂拋售之后，獲得的巨額資產(chǎn)，才是文旅產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展的“王道”。

結(jié)語

背靠央企這棵“參天大樹”的華僑城，其瘋狂拋售之舉并不可怕，可怕的是突然有一天“拋哥”停止倒手，是不是意味著華僑城的“文旅產(chǎn)業(yè)大斧”已成，華僑城會(huì)吹響進(jìn)攻的號(hào)角，揮動(dòng)手中大斧，從而改變國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)而席卷全球？

*本文來源：微信公眾號(hào)“旅游地產(chǎn)觀察”,(ID:tourism2013)，作者：I先生，原標(biāo)題：《華僑城，拋售的不是“錢”，而是“未來”》。