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近日，動畫電影《哪吒之魔童降世》衍生品銷售額刷新了中國電影衍生品總額新紀錄。然而，1800萬元的銷售額不及其票房的零頭，更不要說與海外電影衍生品相比?！爸薪?jīng)文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)現(xiàn)，電影衍生品無論在國外還是在國內(nèi)都具有強大的市場潛力。不過，這個巨大的文創(chuàng)“金礦”在中國發(fā)展緩慢。原因何在？如何開發(fā)？請和“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”一起來看看吧。

2019年暑期檔，動畫電影《哪吒之魔童降世》的國內(nèi)票房突破49億元，其目前公開的衍生品銷售額超1800萬元，刷新了中國電影衍生品總額新紀錄。

不過，相比海外市場，《哪吒》在電影衍生品市場的表現(xiàn)，仍屬稚嫩。其實，這也是中國電影衍生品市場情況的一個縮影。

中國電影衍生品市場現(xiàn)狀如何？電影衍生品市場有多大潛力？如何開發(fā)這個潛力？

從《哪吒》看中國電影衍生品市場現(xiàn)狀

據(jù)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解，雖然眾籌項目在電影上映前就已經(jīng)發(fā)布，但在《哪吒》票房超過20億時才有團隊真正開始介入做衍生品。這與成熟的電影衍生品市場相比不止慢了半拍。

美國的電影衍生品的開發(fā)規(guī)劃，通常在制片階段就會開始。因為手辦、玩具等衍生品的開模、工廠流水線快的也要半年，更加簡單的軟周邊的開發(fā)也要至少60天的出貨時間。

據(jù)了解，截至10月6日，《哪吒之魔童降世》的國內(nèi)票房已突破49億元，但官方衍生品還在眾籌當中，其中大部分產(chǎn)品顯示還未出貨。

官方微博顯示，《哪吒》官方授權(quán)的衍生品店鋪共有四家，其中有三家在摩點網(wǎng)眾籌。

查閱摩點網(wǎng)可見，與末那工作室合作推出的官方手辦目前籌得金額1509萬元，電影手辦和徽章要2020年4月出貨，藝術家合作款手辦將于2020年6月出貨。與mini doll合作的潮玩周邊籌得金額131萬元，目前實物已經(jīng)進入終審階段。

與歪瓜出品合作的電影周邊眾籌已結(jié)束，籌得212萬元，目前周邊正在制作中。此外，《哪吒之魔童降世》還與銅號文化合作推出了帆布包、鑰匙扣，預計國慶節(jié)后發(fā)貨。

由此計算，《哪吒之魔童降世》目前公開的衍生品銷售額超1800萬元。不過，從眾籌的衍生品品類來看，《哪吒》在摩點網(wǎng)的產(chǎn)品主要面向相對核心的動畫粉絲，并不包括大眾消費品的開發(fā)和IP授權(quán)。

此外，盜版問題嚴重影響了《哪吒》正版衍生品等銷售。早在7月31日，光線影業(yè)曾發(fā)布此電影的版權(quán)聲明函，呼吁觀眾抵制盜版、保護原創(chuàng)、尊重創(chuàng)作者的合法權(quán)益。然而，目前電商平臺上依舊存在不少盜版衍生品售賣商。在電商平臺上搜索“哪吒周邊”時，出售未經(jīng)官方授權(quán)的哪吒相關產(chǎn)品的商家數(shù)不勝數(shù)。售賣產(chǎn)品包括公仔、抱枕、海報、t恤等，部分商家的付款人數(shù)近千人。

電影衍生品市場大的誘人

電影衍生品市場有多大潛力，或許可以從好萊塢電影學習了解一下。

好萊塢的電影衍生品產(chǎn)業(yè)的成功在業(yè)界是眾所周知的。從每年的電影產(chǎn)業(yè)收入數(shù)據(jù)可以看到，美國電影票房的收入只占到整個產(chǎn)業(yè)的30%以下，而衍生產(chǎn)業(yè)占到70%以上。

這里還有更多足以對中國電影稱得上夸張的數(shù)據(jù)：

最老的《星戰(zhàn)》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關的衍生品收入更是高達45億美元。

創(chuàng)造了動畫票房奇跡的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更夸張——20億美元。

《冰雪奇緣》這里面有一款艾莎公主裙，這個帶來的收入是4.5億美金。

迪士尼旗下皮克斯的電影《玩具總動員3》，衍生品授權(quán)收入達到了87億美元，遠超票房收入的11億美元。

由于國情與文化背景存在差異，國外成功經(jīng)驗很可能會有“水土不服”的現(xiàn)象，那么，在中國電影衍生品有市場嗎？

每秒售出66件，這是迪士尼相關負責人在上海國際電影節(jié)“新文旅·新消費電影產(chǎn)業(yè)賦能新藍海”金爵論壇上透露的中國市場銷售數(shù)據(jù)。這個大家耳熟能詳?shù)牡鲜磕?，將電影衍生品從玩具拓展到服飾、配件、文具、包袋及生活用品方方面面，不但在美國本土，在中國也收獲了大大的一個電影衍生品市場。

不僅如此，“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)現(xiàn)，電影衍生品除了擁有巨大的市場潛力，還會反哺電影IP。好電影為觀眾制造回憶，優(yōu)質(zhì)衍生品則能讓角色在觀眾心中保持常青。《玩具總動員》《星球大戰(zhàn)》《變形金剛》等知名電影系列的時間跨度短則10余年，多的超過20年，而推陳出新的產(chǎn)品卻讓故事永葆活力，一定程度上也對這些系列電影的票房也做出了貢獻。

中國電影衍生品市場為何發(fā)展緩慢？

據(jù)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解，目前國內(nèi)衍生品市場發(fā)展緩慢，主要存在著以下三個方面的問題：

一是觀念問題，即出品方并不注重衍生品的開發(fā)，對國內(nèi)大部分電影團隊而言，都不能保證自己在上映之后的票房是否能夠及格，通過衍生品輔助來帶動電影熱度以達到賺取票房的目的是比較常見的做法，而并沒有對電影本身的IP價值和后續(xù)開發(fā)有更多的思考。

二是設計問題，由于票房壓力的存在，幾乎沒有出品方愿意在電影取得一定成績之前就開始籌備電影周邊的設計，這也導致了最終決定出品電影衍生品時，給予設計師以及生產(chǎn)方的時間不足，并沒有辦法保質(zhì)保量地進行衍生品生產(chǎn)，這在一定程度上也影響了電影衍生品的販賣與口碑。

三是授權(quán)問題，相比起普通商品，電影衍生品是基于電影IP而生，在整個設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)都有著更為復雜的過程，授權(quán)行為也涉及國家相關法律法規(guī)的約束以及各家影視企業(yè)的利益，如何平衡其中的關系也是一門藝術，另外，對于電影IP這類知識產(chǎn)權(quán)的保護，防止盜版周邊橫行也亟待需要監(jiān)管機構(gòu)在立法、執(zhí)法上予以標準。

產(chǎn)業(yè)化有利于中國電影衍生品開發(fā)

“電影衍生品市場尚未打開，追根溯源，可歸結(jié)于國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈整體不夠完善?！边@是得到業(yè)內(nèi)公認的看法。

與國外形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈不同，我國的衍生品市場上游的內(nèi)容提供方，中游的出品商、加工商，下游的出售平臺尚未形成統(tǒng)一的鏈條。而在好萊塢，衍生品及版權(quán)開發(fā)已經(jīng)是一部電影的完整生態(tài)鏈的一部分。

從我國電影產(chǎn)業(yè)鏈來看，目前電影衍生品設計、生產(chǎn)依然是電影上映后的一個環(huán)節(jié)，通常電影只有賣座才會考慮設計電影衍生品。而且，基于目前電影衍生品在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，其本身的價值容易被忽視。即使電影大熱，電影衍生品也很有可能錯過市場黃金期。

有分析人士指出，對于電影衍生品市場而言，穩(wěn)定的IP輸出、高水平工業(yè)設計制作、有效監(jiān)管和成熟的消費市場缺一不可，且產(chǎn)業(yè)鏈上的各個從業(yè)者均需承擔一定風險。

有專家建議，“專業(yè)的衍生品公司的出現(xiàn)也尤為關鍵，能夠整合片方和各種線下資源來做電影衍生品的公司，這樣的公司成員組成一定是包括懂電影的專業(yè)人才、懂衍生品的專業(yè)人才、懂設計的專業(yè)人才，才能推動國產(chǎn)電影衍生品邁上新的臺階?！?/p>

什么樣的內(nèi)容適合開發(fā)衍生品？

什么樣的內(nèi)容適合開發(fā)衍生品？從海外成功的開發(fā)經(jīng)驗看來，以下幾類電影比較適合開發(fā)衍生品：

首先是大家都比較熟悉的動畫電影，比如《獅子王》，第二類是科幻類影片，比如《星球大戰(zhàn)》，第三類是與科幻類影片相關，但不是嚴格的科幻類影片，即超級英雄類影片，比如漫威、DC的系列作品，蝙蝠俠、美國隊長等超級英雄的IP。

這幾類電影中的元素、素材都是創(chuàng)造性的，不是現(xiàn)實生活中有的，所以必須獲得授權(quán)才可以生產(chǎn)制造衍生品，不然就是侵權(quán)。

如今，我國電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，適合衍生品開發(fā)的優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容越來越多，比如《流浪地球》中的運載車、《哪吒》、《大魚海棠》等。隨著優(yōu)質(zhì)國語影片不斷產(chǎn)出、大眾對電影文化的需求不斷增長以及對衍生品市場興趣的逐步增加，如果能將衍生品開發(fā)與電影創(chuàng)作、發(fā)行相結(jié)合建立全產(chǎn)業(yè)鏈，中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)有望迎來大發(fā)展。

此外，旅游也是電影拍攝所帶來的衍生品。文化旅游是近年來頻頻提到的熱詞，也是中國電影產(chǎn)業(yè)鏈不斷延展的必達之處。

《流浪地球》拍攝地青島東方影都是一個鮮活的例子。據(jù)相關負責人介紹，電影取得熱烈反響后，青島東方影都吸引到了慕名而來的游客，也成了全國科幻電影爭相前往的攝制中心。

 *本文來源：微信公眾號“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID:cewenhua），原標題：《電影衍生品，又一個文創(chuàng)“金礦”》。