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近日，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》衍生品銷(xiāo)售額刷新了中國(guó)電影衍生品總額新紀(jì)錄。然而，1800萬(wàn)元的銷(xiāo)售額不及其票房的零頭，更不要說(shuō)與海外電影衍生品相比?！爸薪?jīng)文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)現(xiàn)，電影衍生品無(wú)論在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)都具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。不過(guò)，這個(gè)巨大的文創(chuàng)“金礦”在中國(guó)發(fā)展緩慢。原因何在？如何開(kāi)發(fā)？請(qǐng)和“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”一起來(lái)看看吧。

2019年暑期檔，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》的國(guó)內(nèi)票房突破49億元，其目前公開(kāi)的衍生品銷(xiāo)售額超1800萬(wàn)元，刷新了中國(guó)電影衍生品總額新紀(jì)錄。

不過(guò)，相比海外市場(chǎng)，《哪吒》在電影衍生品市場(chǎng)的表現(xiàn)，仍屬稚嫩。其實(shí)，這也是中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)情況的一個(gè)縮影。

中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？電影衍生品市場(chǎng)有多大潛力？如何開(kāi)發(fā)這個(gè)潛力？

從《哪吒》看中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)現(xiàn)狀

據(jù)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解，雖然眾籌項(xiàng)目在電影上映前就已經(jīng)發(fā)布，但在《哪吒》票房超過(guò)20億時(shí)才有團(tuán)隊(duì)真正開(kāi)始介入做衍生品。這與成熟的電影衍生品市場(chǎng)相比不止慢了半拍。

美國(guó)的電影衍生品的開(kāi)發(fā)規(guī)劃，通常在制片階段就會(huì)開(kāi)始。因?yàn)槭洲k、玩具等衍生品的開(kāi)模、工廠流水線(xiàn)快的也要半年，更加簡(jiǎn)單的軟周邊的開(kāi)發(fā)也要至少60天的出貨時(shí)間。

據(jù)了解，截至10月6日，《哪吒之魔童降世》的國(guó)內(nèi)票房已突破49億元，但官方衍生品還在眾籌當(dāng)中，其中大部分產(chǎn)品顯示還未出貨。

官方微博顯示，《哪吒》官方授權(quán)的衍生品店鋪共有四家，其中有三家在摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌。

查閱摩點(diǎn)網(wǎng)可見(jiàn)，與末那工作室合作推出的官方手辦目前籌得金額1509萬(wàn)元，電影手辦和徽章要2020年4月出貨，藝術(shù)家合作款手辦將于2020年6月出貨。與mini doll合作的潮玩周邊籌得金額131萬(wàn)元，目前實(shí)物已經(jīng)進(jìn)入終審階段。

與歪瓜出品合作的電影周邊眾籌已結(jié)束，籌得212萬(wàn)元，目前周邊正在制作中。此外，《哪吒之魔童降世》還與銅號(hào)文化合作推出了帆布包、鑰匙扣，預(yù)計(jì)國(guó)慶節(jié)后發(fā)貨。

由此計(jì)算，《哪吒之魔童降世》目前公開(kāi)的衍生品銷(xiāo)售額超1800萬(wàn)元。不過(guò)，從眾籌的衍生品品類(lèi)來(lái)看，《哪吒》在摩點(diǎn)網(wǎng)的產(chǎn)品主要面向相對(duì)核心的動(dòng)畫(huà)粉絲，并不包括大眾消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)和IP授權(quán)。

此外，盜版問(wèn)題嚴(yán)重影響了《哪吒》正版衍生品等銷(xiāo)售。早在7月31日，光線(xiàn)影業(yè)曾發(fā)布此電影的版權(quán)聲明函，呼吁觀眾抵制盜版、保護(hù)原創(chuàng)、尊重創(chuàng)作者的合法權(quán)益。然而，目前電商平臺(tái)上依舊存在不少盜版衍生品售賣(mài)商。在電商平臺(tái)上搜索“哪吒周邊”時(shí)，出售未經(jīng)官方授權(quán)的哪吒相關(guān)產(chǎn)品的商家數(shù)不勝數(shù)。售賣(mài)產(chǎn)品包括公仔、抱枕、海報(bào)、t恤等，部分商家的付款人數(shù)近千人。

電影衍生品市場(chǎng)大的誘人

電影衍生品市場(chǎng)有多大潛力，或許可以從好萊塢電影學(xué)習(xí)了解一下。

好萊塢的電影衍生品產(chǎn)業(yè)的成功在業(yè)界是眾所周知的。從每年的電影產(chǎn)業(yè)收入數(shù)據(jù)可以看到，美國(guó)電影票房的收入只占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的30%以下，而衍生產(chǎn)業(yè)占到70%以上。

這里還有更多足以對(duì)中國(guó)電影稱(chēng)得上夸張的數(shù)據(jù)：

最老的《星戰(zhàn)》三部曲（1977-1983）有近18億美元的票房收入，而其相關(guān)的衍生品收入更是高達(dá)45億美元。

創(chuàng)造了動(dòng)畫(huà)票房奇跡的《獅子王》有7.8億美元票房，衍生品更夸張——20億美元。

《冰雪奇緣》這里面有一款艾莎公主裙，這個(gè)帶來(lái)的收入是4.5億美金。

迪士尼旗下皮克斯的電影《玩具總動(dòng)員3》，衍生品授權(quán)收入達(dá)到了87億美元，遠(yuǎn)超票房收入的11億美元。

由于國(guó)情與文化背景存在差異，國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)很可能會(huì)有“水土不服”的現(xiàn)象，那么，在中國(guó)電影衍生品有市場(chǎng)嗎？

每秒售出66件，這是迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人在上海國(guó)際電影節(jié)“新文旅·新消費(fèi)電影產(chǎn)業(yè)賦能新藍(lán)海”金爵論壇上透露的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。這個(gè)大家耳熟能詳?shù)牡鲜磕?，將電影衍生品從玩具拓展到服飾、配件、文具、包袋及生活用品方方面面，不但在美?guó)本土，在中國(guó)也收獲了大大的一個(gè)電影衍生品市場(chǎng)。

不僅如此，“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)現(xiàn)，電影衍生品除了擁有巨大的市場(chǎng)潛力，還會(huì)反哺電影IP。好電影為觀眾制造回憶，優(yōu)質(zhì)衍生品則能讓角色在觀眾心中保持常青?！锻婢呖倓?dòng)員》《星球大戰(zhàn)》《變形金剛》等知名電影系列的時(shí)間跨度短則10余年，多的超過(guò)20年，而推陳出新的產(chǎn)品卻讓故事永葆活力，一定程度上也對(duì)這些系列電影的票房也做出了貢獻(xiàn)。

中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)為何發(fā)展緩慢？

據(jù)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解，目前國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)發(fā)展緩慢，主要存在著以下三個(gè)方面的問(wèn)題：

一是觀念問(wèn)題，即出品方并不注重衍生品的開(kāi)發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)大部分電影團(tuán)隊(duì)而言，都不能保證自己在上映之后的票房是否能夠及格，通過(guò)衍生品輔助來(lái)帶動(dòng)電影熱度以達(dá)到賺取票房的目的是比較常見(jiàn)的做法，而并沒(méi)有對(duì)電影本身的IP價(jià)值和后續(xù)開(kāi)發(fā)有更多的思考。

二是設(shè)計(jì)問(wèn)題，由于票房壓力的存在，幾乎沒(méi)有出品方愿意在電影取得一定成績(jī)之前就開(kāi)始籌備電影周邊的設(shè)計(jì)，這也導(dǎo)致了最終決定出品電影衍生品時(shí)，給予設(shè)計(jì)師以及生產(chǎn)方的時(shí)間不足，并沒(méi)有辦法保質(zhì)保量地進(jìn)行衍生品生產(chǎn)，這在一定程度上也影響了電影衍生品的販賣(mài)與口碑。

三是授權(quán)問(wèn)題，相比起普通商品，電影衍生品是基于電影IP而生，在整個(gè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都有著更為復(fù)雜的過(guò)程，授權(quán)行為也涉及國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的約束以及各家影視企業(yè)的利益，如何平衡其中的關(guān)系也是一門(mén)藝術(shù)，另外，對(duì)于電影IP這類(lèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，防止盜版周邊橫行也亟待需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)在立法、執(zhí)法上予以標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)業(yè)化有利于中國(guó)電影衍生品開(kāi)發(fā)

“電影衍生品市場(chǎng)尚未打開(kāi)，追根溯源，可歸結(jié)于國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈整體不夠完善?！边@是得到業(yè)內(nèi)公認(rèn)的看法。

與國(guó)外形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈不同，我國(guó)的衍生品市場(chǎng)上游的內(nèi)容提供方，中游的出品商、加工商，下游的出售平臺(tái)尚未形成統(tǒng)一的鏈條。而在好萊塢，衍生品及版權(quán)開(kāi)發(fā)已經(jīng)是一部電影的完整生態(tài)鏈的一部分。

從我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，目前電影衍生品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)依然是電影上映后的一個(gè)環(huán)節(jié)，通常電影只有賣(mài)座才會(huì)考慮設(shè)計(jì)電影衍生品。而且，基于目前電影衍生品在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，其本身的價(jià)值容易被忽視。即使電影大熱，電影衍生品也很有可能錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)黃金期。

有分析人士指出，對(duì)于電影衍生品市場(chǎng)而言，穩(wěn)定的IP輸出、高水平工業(yè)設(shè)計(jì)制作、有效監(jiān)管和成熟的消費(fèi)市場(chǎng)缺一不可，且產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)從業(yè)者均需承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。

有專(zhuān)家建議，“專(zhuān)業(yè)的衍生品公司的出現(xiàn)也尤為關(guān)鍵，能夠整合片方和各種線(xiàn)下資源來(lái)做電影衍生品的公司，這樣的公司成員組成一定是包括懂電影的專(zhuān)業(yè)人才、懂衍生品的專(zhuān)業(yè)人才、懂設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)人才，才能推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影衍生品邁上新的臺(tái)階?！?/p>

什么樣的內(nèi)容適合開(kāi)發(fā)衍生品？

什么樣的內(nèi)容適合開(kāi)發(fā)衍生品？從海外成功的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，以下幾類(lèi)電影比較適合開(kāi)發(fā)衍生品：

首先是大家都比較熟悉的動(dòng)畫(huà)電影，比如《獅子王》，第二類(lèi)是科幻類(lèi)影片，比如《星球大戰(zhàn)》，第三類(lèi)是與科幻類(lèi)影片相關(guān)，但不是嚴(yán)格的科幻類(lèi)影片，即超級(jí)英雄類(lèi)影片，比如漫威、DC的系列作品，蝙蝠俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等超級(jí)英雄的IP。

這幾類(lèi)電影中的元素、素材都是創(chuàng)造性的，不是現(xiàn)實(shí)生活中有的，所以必須獲得授權(quán)才可以生產(chǎn)制造衍生品，不然就是侵權(quán)。

如今，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，適合衍生品開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容越來(lái)越多，比如《流浪地球》中的運(yùn)載車(chē)、《哪吒》、《大魚(yú)海棠》等。隨著優(yōu)質(zhì)國(guó)語(yǔ)影片不斷產(chǎn)出、大眾對(duì)電影文化的需求不斷增長(zhǎng)以及對(duì)衍生品市場(chǎng)興趣的逐步增加，如果能將衍生品開(kāi)發(fā)與電影創(chuàng)作、發(fā)行相結(jié)合建立全產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)有望迎來(lái)大發(fā)展。

此外，旅游也是電影拍攝所帶來(lái)的衍生品。文化旅游是近年來(lái)頻頻提到的熱詞，也是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈不斷延展的必達(dá)之處。

《流浪地球》拍攝地青島東方影都是一個(gè)鮮活的例子。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，電影取得熱烈反響后，青島東方影都吸引到了慕名而來(lái)的游客，也成了全國(guó)科幻電影爭(zhēng)相前往的攝制中心。

 *本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID:cewenhua），原標(biāo)題：《電影衍生品，又一個(gè)文創(chuàng)“金礦”》。