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莫雷事件引起的“NBA風(fēng)波”還在持續(xù)發(fā)酵，自一些媒體宣布暫停NBA季前賽（中國賽）的轉(zhuǎn)播安排后，獨(dú)攬NBA數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊體育也宣布暫停NBA賽事轉(zhuǎn)播。

事實(shí)上，在經(jīng)過2014年“46號文”之后，體育產(chǎn)業(yè)在中國開始獲得廣泛關(guān)注，富豪們攜資本趨之若鶩，體育產(chǎn)業(yè)基金紛紛成立。但此次“NBA風(fēng)波”無論以什么樣的結(jié)局收場，對這條產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多中國投融資而言，都將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的損失。有專家預(yù)測，在文旅融合的新時(shí)代，作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，體育大消費(fèi)時(shí)代已至，只是江湖詭譎，誰執(zhí)牛耳還有待觀察。

騰訊5年NBA版權(quán)，金額高達(dá)15億美元

NBA剛剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，是其主動找到中央電視臺，請求進(jìn)行免費(fèi)轉(zhuǎn)播，隨后中國觀眾逐漸對NBA開始熟悉起來。騰訊之前，新浪對NBA的數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用為750萬美元一年，隨后騰訊簽下的數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)達(dá)到1億美元一年。

今年，騰訊力排競爭對手，與NBA續(xù)簽轉(zhuǎn)播協(xié)議，獲得2020-2025年的獨(dú)家數(shù)字版權(quán)，金額高達(dá)15億美元，即每年版權(quán)費(fèi)用達(dá)3億美元，這是上一輪（每年1億美元）的3倍。

之所以NBA這么火熱，除了2002年姚明（中國籃協(xié)現(xiàn)任主席）以狀元身份加盟休斯頓火箭隊(duì)，創(chuàng)造了一個(gè)超巨IP外，更多的是NBA的體育商業(yè)模式非常健康多金：最核心的部分來自于籃球相關(guān)收入（BRI），包括電視轉(zhuǎn)播收入，NBA周邊商品業(yè)務(wù)（比如球衣）、門票收入等等。據(jù)《福布斯》數(shù)據(jù)，以2016/17賽季為例，NBA36.6%的收入來自于轉(zhuǎn)播權(quán)（全國及國際范圍），22%的收入來源門票，贊助收入貢獻(xiàn)11.7%，其他收入（周邊產(chǎn)品、地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)等）占29.7%。

美國專業(yè)籃球媒體HoopsVibe曾評出NBA五大海外市場，中國市場高居首位。NBA在中國市場年收入大約是12億美元，占其總收入比超過10%。根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)，截至2018年2月，NBA中國的市場價(jià)值超過了40億美元（286億人民幣），平均每支球隊(duì)中國市場的價(jià)值超過1.33億美元（9.5億人民幣）。

中國市場的貢獻(xiàn)為何越來越大？其實(shí)在于消費(fèi)升級背景下的市場需求，中國本土的體育產(chǎn)業(yè)，由于發(fā)展階段和基礎(chǔ)體制等諸多因素，各方面水準(zhǔn)還是相對落后，特別在國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)格局中，超過70%市場規(guī)模集中于產(chǎn)業(yè)鏈的低端的體育產(chǎn)品生產(chǎn)制造方面，而核心的體育服務(wù)領(lǐng)域僅10%左右。這為NBA這種國際頂級聯(lián)賽進(jìn)入中國市場創(chuàng)造了良機(jī)。

千億地產(chǎn)資本“搶灘”體育產(chǎn)業(yè)

今年9月2日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，體育產(chǎn)業(yè)的熱度持續(xù)得到強(qiáng)化。此次《綱要》的推出將對體育產(chǎn)業(yè)形成重磅利好，以全民健身為核心、以競技體育為推動的戰(zhàn)略將引發(fā)體育產(chǎn)業(yè)增加值進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。

渤海證券相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)2.4萬億元，同比增長9.09%；實(shí)現(xiàn)增加值8800億元，同比增長12.82%。預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，行業(yè)整體將繼續(xù)維持穩(wěn)健的增長水平，體育產(chǎn)業(yè)有望在2020年突破1萬億元。

有趣的是，體育產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)先行。這里面的先行者就是恒大，7年前，恒大集團(tuán)大手筆介入足球領(lǐng)域，拉開了新一輪地產(chǎn)資本投資體育產(chǎn)業(yè)的序幕。此后，萬達(dá)、富力、佳兆業(yè)、萬科等主流房企紛紛涉足體育。如今，在中國籃球、足球、網(wǎng)球、滑雪等體育賽事上，都能看到地產(chǎn)資本活躍的身影；在北京、深圳等城市，不少體育場館的運(yùn)營也已歸于房企；而恒大、萬達(dá)則更進(jìn)入青訓(xùn)體系。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)商在廣闊的體育產(chǎn)業(yè)鏈上均有布局，幾年來地產(chǎn)資本在體育產(chǎn)業(yè)的投資已超千億。

不過也有人質(zhì)疑，這背后的邏輯，一是房地產(chǎn)行業(yè)增量見頂、競爭加劇，房企要尋找新的盈利增長點(diǎn)；二是通過投資體育，開發(fā)商們可以獲得品牌宣傳、拿地便利等許多額外的“收益”。其實(shí)，這些套路就是開發(fā)商進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)的常規(guī)思維。但是，近年來，其實(shí)他們的體育版圖布局傾向于更垂直更精準(zhǔn)的切入。

舉個(gè)例子說明，富力文旅集團(tuán)正在布局的富力灣國際海釣小鎮(zhèn)，定位為發(fā)展“兩桿”（釣桿和桅桿）經(jīng)濟(jì)，打造國際海洋旅游目的地標(biāo)桿項(xiàng)目。

富力文旅集團(tuán)副總經(jīng)理、海南富力海洋文旅產(chǎn)業(yè)董事長梁肇展透露，不要小看這“兩桿”，以釣桿為例，全國海釣愛好人群2000萬。海釣每年能產(chǎn)生1000億元。

為了發(fā)展“兩桿”經(jīng)濟(jì)，富力還打造了一個(gè)“滴滴打船”服務(wù)平臺，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)休閑海釣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，釣客、游客可以通過APP平臺進(jìn)行相關(guān)服務(wù)的預(yù)定。同時(shí)富力將運(yùn)用金融手段，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前在海南的臨高、陵水已著手聯(lián)同相關(guān)的銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為漁民提供以舊換新的業(yè)務(wù)，促進(jìn)漁民的轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國“兩桿”經(jīng)濟(jì)一年的產(chǎn)值達(dá)到700億美元，假設(shè)吸引不足1/10的客流到海釣小鎮(zhèn)，有200萬一年，休閑海釣?zāi)昶骄M(fèi)5萬-10萬元，按5萬元計(jì)算，每年產(chǎn)值可達(dá)到1000億元，潛力非常巨大。

小小的釣桿，其實(shí)只是撬動體育文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)小小杠桿。中體產(chǎn)業(yè)董事長王衛(wèi)東認(rèn)為，體育和旅游是社會發(fā)展和人類進(jìn)步的重要標(biāo)志，是兼顧社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益的幸福產(chǎn)業(yè)，對滿足人民群眾對美好生活的向往有著重要意義。這幾年，隨著體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，體育旅游越來越受到人們推崇，已經(jīng)成為了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，形成了體驗(yàn)參與類、健身休閑類、參觀游覽類、現(xiàn)場觀賽類等多種體育旅游的形式。

種種跡象表明，地產(chǎn)商的強(qiáng)勢介入體育文旅江湖并且生態(tài)不斷升級，昭示著體育大消費(fèi)時(shí)代已至。

賽事IP到來,國產(chǎn)IP資源匱乏

當(dāng)然，新的藍(lán)海一定會夾帶著種種問題。目前很多體育類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營和盈利似乎并不那么理想，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中普遍存在的一些體制、機(jī)制問題，很多地方意識到體育是打造形象的關(guān)鍵，但是體育賽事反映的文化內(nèi)涵并不是當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二的文化，體育賽事之后也并沒有合適的落地旅游產(chǎn)品。說到底，就是沒有好的IP，國產(chǎn)IP資源嚴(yán)重匱乏。

以馬拉松賽事為例，2018年全國舉辦800人以上馬拉松及相關(guān)賽事共1581場，其中中國田徑協(xié)會認(rèn)證賽事339場，全國馬拉松累計(jì)參賽人次583萬，285個(gè)地級市舉辦馬拉松比賽，截至目前中國共有17個(gè)馬拉松獲標(biāo)牌賽事。但是馬拉松這個(gè)IP已經(jīng)不能完全滿足日新月異的體育市場，因?yàn)椴⒉皇侨巳藷釔垴R拉松。

體育旅游項(xiàng)目的類型主要有參賽型、觀賽型、日常健身型、培訓(xùn)型等，不同類型的體育旅游項(xiàng)目對應(yīng)不同的體驗(yàn)場景，不同的體驗(yàn)場景又會產(chǎn)生不同的IP。

像奧運(yùn)會、世界杯、NBA、世界一級方程式錦標(biāo)賽等世界級賽事最容易帶動目的地觀賽游，但是它們似乎離普通民眾有點(diǎn)遠(yuǎn)。

對于最基礎(chǔ)的消費(fèi)者，輕度賽事IP因?yàn)轭l率高，門檻較低，近幾年受到更多歡迎。隨著全民健身的興起，各類跑團(tuán)、路跑、徒步賽事應(yīng)運(yùn)而生，但是似乎創(chuàng)意不足，體驗(yàn)不強(qiáng)，很多都是跟風(fēng)運(yùn)營，并沒有想象中的那種高粘性。

當(dāng)然，國內(nèi)相關(guān)的體育公司也一直在嘗試打造本土IP。以行知探索為例，其首個(gè)IP源于集團(tuán)創(chuàng)始人曲向東發(fā)起的央視大型媒體事件“玄奘之路”——由中國最著名的企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哲學(xué)家等代表參與，自駕前往印度尋訪玄奘大師足跡。隨后才衍生出瓜州莫賀延磧戈壁112公里的戈壁徒步路線，形成了四天三夜的戈壁徒步賽事。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2006年首屆（中國·瓜州）玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽開賽至今，十四年來，僅玄奘之路品牌旗下項(xiàng)目系列活動開展為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務(wù)業(yè)帶來直接收益1.6億元，拉動消費(fèi)10億元。如今，“玄奘之路”已經(jīng)成為全酒泉共享的、不斷增值的文化IP。

不過，這樣好的體育IP少之又少，在發(fā)展文體旅融合的時(shí)候，很多國內(nèi)公司和城市傾向于學(xué)習(xí)國外模式或是直接斥巨資購買引進(jìn)海外體育賽事IP。遺憾的是，雖然通過引入國際知名賽事IP，能夠獲得天然的IP影響力和號召力，提高目的地國際影響力與城市形象，助力目的地開拓國際客源市場。但長此以往，缺乏知名體育賽事品牌的國內(nèi)體育賽事IP市場并不繁榮，賽事的盈利情況不樂觀，賽事人才儲備也不足。

未來的體育文旅要玩轉(zhuǎn)“海陸空”

風(fēng)口已來，面對瓶頸如何應(yīng)對？

個(gè)人覺得，未來的體育文旅要玩轉(zhuǎn)“海陸空”，體育運(yùn)動為何讓人如此瘋狂和癡迷，其實(shí)離不開幾個(gè)關(guān)鍵詞：沉浸、娛樂、競技、刺激。

我們學(xué)習(xí)下塞班島的做法，塞班島就是典型的“上天下海，玩轉(zhuǎn)海陸空”。這個(gè)海島針對的人群基本上是25—35歲的年輕人，大家可以看到在天上可以跳傘，在地上跑車自駕，當(dāng)然還可以在海里面乘坐觀光的快艇，還有一些小型帆船賽。

國內(nèi)有個(gè)游海俱樂部，一年有上百場帶客人去海釣，最貴的去加拿大，費(fèi)用自然不菲。所以富力做的海釣特色小鎮(zhèn)，是有其獨(dú)特眼光的。

世紀(jì)金源集團(tuán)高級副總裁、酒店文旅事業(yè)部總裁蘭揚(yáng)認(rèn)為，旅游和體育項(xiàng)目的結(jié)合非常完美。比如我們?nèi)ズu旅游度假，除了放松身心，還包括運(yùn)動等等項(xiàng)目。但是現(xiàn)在水上運(yùn)動很少，摩托艇、快艇等等，其實(shí)很多有意思的運(yùn)動需要進(jìn)一步開發(fā)，世紀(jì)金源在北京有一家企業(yè)，通過體育賽事，全家庭的體育培訓(xùn)和娛樂項(xiàng)目來引導(dǎo)，通過體育IP做城市空間、老舊商業(yè)空間的升級改造，最后體育變成了體育+——體育+藝術(shù)、體育+社交，甚至體育+康養(yǎng)。

中體產(chǎn)業(yè)董事長王衛(wèi)東認(rèn)為，體育和旅游是社會發(fā)展和人類進(jìn)步的重要標(biāo)志，是兼顧社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益的幸福產(chǎn)業(yè)，對滿足人民群眾對美好生活的向往有著重要意義。這幾年，隨著體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，體育旅游越來越受到人們推崇，已經(jīng)成為了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，形成了體驗(yàn)參與類、健身休閑類、參觀游覽類、現(xiàn)場觀賽類等多種體育旅游的形式。

目前，我國體育旅游僅占旅游行業(yè)的5%，而發(fā)達(dá)國家占20%，所以這個(gè)發(fā)展空間是巨大的。目前我國體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模在2.2萬億，如果我們的體育旅游占比能達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，我們體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模還能再上一個(gè)臺階。

因此，未來的體育旅游除了上面講的四個(gè)關(guān)鍵詞，有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步努力。

 第一、引入國際頂級IP作為頂部資源拉動產(chǎn)業(yè)。

全世界有四大體育IP品牌，分別是奧運(yùn)會，F(xiàn)1國際汽車大獎賽，世界杯足球賽和美洲杯帆船賽，其中美洲杯帆船賽是全世界最古老的體育獎杯。眾所周知，帆船是一項(xiàng)集競技、娛樂、觀賞、探險(xiǎn)于一體的體育運(yùn)動項(xiàng)目，具有極高的觀賞性，帆船運(yùn)動有著豐富的文化內(nèi)涵。引入市場化程度較高的帆船比賽將是一個(gè)重要的突破，充分發(fā)揮國際頂級體育賽事聚人氣、影響大的綜合帶動效應(yīng)，引導(dǎo)國際、國內(nèi)重大帆船賽事向海島地區(qū)轉(zhuǎn)移，展示舉辦地的健康形象，帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)體育、文化、旅游多產(chǎn)業(yè)的融合。國際頂尖IP的賽事將帶動基礎(chǔ)設(shè)施投資和發(fā)展、吸引有目的性的專業(yè)觀眾和投資者，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。所以，該學(xué)習(xí)該引進(jìn)的實(shí)行“拿來主義”，但是也別忘記自身要用心打造屬于自己的IP。

第二、廣泛開展創(chuàng)新型群眾賽事。

任何體育運(yùn)動，都必須有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，這好比中國足球，之所以沒有取得重大突破，還是在于踢球的人太少。相關(guān)職能部門舉辦一些參與門檻低、趣味性強(qiáng)、能覆蓋所有家庭成員的比賽，比如中體正在籌劃的海洋運(yùn)動嘉年華，家長們可以在海洋里縱情體驗(yàn)潛水、海釣、摩托艇等體育娛樂項(xiàng)目，女士們可以體驗(yàn)親水瑜伽，采用專業(yè)展示、全民參與互動結(jié)合等方式，讓瑜伽文化與體育教育相結(jié)合，讓游客了解和喜愛瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動。

綜上，體育文旅產(chǎn)業(yè)仍是藍(lán)海，現(xiàn)在已然暗流涌動，接下來就看各個(gè)江湖高手施展身手的時(shí)候了。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：熊初墨，原標(biāo)題：《NBA風(fēng)波背后的“體育文旅江湖”》。