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流量的力量有多大？敦煌博物院發(fā)起的王一博同款飛天奏樂(lè)系列周邊，給了我們一個(gè)直觀的答案。

該項(xiàng)目于9月16日上線，10月14日正式結(jié)束，預(yù)計(jì)眾籌金額為2萬(wàn)元，最終交易金額達(dá)到390萬(wàn)元。該項(xiàng)目的支持人數(shù)為12488人，意味著平均每個(gè)人的支持金額在3萬(wàn)元左右。

當(dāng)然，按照流量明星飯圈的一向行事作風(fēng)，這其中應(yīng)該有不少是后援站集資后再以個(gè)人賬號(hào)形式投入，并非真是粉絲個(gè)人有如此高的氪金。但流量的號(hào)召力還是令人驚嘆，特別是僅硬糖君注意到的，該事件前后就上了三、四次微博熱搜。

敦煌博物院這次真是賺大了。而王一博也相當(dāng)不虧，“滑板”、運(yùn)動(dòng)少年、文化正能量等形象再次深入人心。

一場(chǎng)“新晉流量+傳統(tǒng)文化”的雙贏合作，也為文創(chuàng)行業(yè)尤其是一些腰部企業(yè)提供了新的破局思路。伴隨著這幾年的文創(chuàng)熱，我們最熟悉的當(dāng)然是絕對(duì)“頂流”的故宮博物院和它的嫡庶之爭(zhēng)。但泱泱中華地大物博，還有大量坐擁寶山而不知如何開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的博物館們，硬糖君都替他們可惜。

全國(guó)博物館文創(chuàng)，故宮占去一半

自從故宮博物院靠著“感覺(jué)自己萌萌噠”、“朕知道了”等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品脫穎而出后，搞文創(chuàng)就成了大大小小文博單位的同一個(gè)夢(mèng)想。

然而文創(chuàng)哪是好搞的。在幸存者偏差作用下，大眾只看到了故宮靠著各色紙膠帶、折扇、耳機(jī)就賺得流量和銷量，卻很少注意頭部效應(yīng)在文創(chuàng)業(yè)更為殘酷：數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)博物館文創(chuàng)收入35億，而在2017年，故宮文創(chuàng)收入就已達(dá)15億。博物館文創(chuàng)一半的錢都被故宮賺去了。換言之，朕走的路，卿走不得。

和藝人們一樣，文博單位，也是有著鮮明“鄙視鏈”的。高德地圖2018年發(fā)布的《中華博物知多少》大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止至2018年5月，全國(guó)共有5400家博物館。

同年9月18日，中國(guó)博物館協(xié)會(huì)則公布了第三批國(guó)家二級(jí)博物館名單（97家）和第三批國(guó)家三級(jí)博物館名單（86家）。全國(guó)5400家博物館中，一級(jí)博物館130家，二級(jí)博物館286家，三級(jí)博物館439家。

博物館評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不僅是根據(jù)文物多寡，還有是否具有世界意義、有沒(méi)有社會(huì)教育機(jī)構(gòu)等多個(gè)維度。也就是說(shuō)，同樣是一級(jí)博物館，北京的一級(jí)博物館如故宮博物院、國(guó)家博物館等，比起重慶的一級(jí)博物館如中國(guó)三峽博物館、歌樂(lè)山革命紀(jì)念館等，在藏品方面要豐富得多。

結(jié)合業(yè)內(nèi)人員的說(shuō)法，我們可以簡(jiǎn)單地理解為：省、直轄市的一級(jí)博物館在館藏豐富程度上要優(yōu)于地方一級(jí)博物館；一級(jí)博物館同時(shí)又優(yōu)于二級(jí)、三級(jí)博物館；至于北京的文博單位，則整體要高出其他省市同等級(jí)文博單位一截。

國(guó)內(nèi)大部分文博單位的文創(chuàng)產(chǎn)品，都是基于自身館藏文物來(lái)做文章。故宮主打“皇家”系列，陜歷博則有“唐妞”系列。而一些藏品不太豐富的地方文博單位，就只能弄幾個(gè)紀(jì)念幣販賣機(jī)，或者做一批紙膠帶聊勝于無(wú)地隨緣銷售。

某省會(huì)二級(jí)博物館一位十幾年的老館長(zhǎng)對(duì)硬糖君說(shuō)，像他們這一類非盈利性博物館，平時(shí)有國(guó)家撥款。但撥款也只是維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的最低水準(zhǔn)，文創(chuàng)熱，讓他們也看到了創(chuàng)收、擴(kuò)大知名度的希望。

“但文創(chuàng)咱們也不會(huì)搞，一輩子都是和文物打交道，都是書(shū)呆子。咱們和人家故宮院比不了，人家家大業(yè)大，有自己的團(tuán)隊(duì)還有外面的公司做文創(chuàng)。咱們就自己?jiǎn)挝粠讉€(gè)腦子活泛兒點(diǎn)的職工想想點(diǎn)子，然后去外面找廠子做出來(lái)?！崩橡^長(zhǎng)說(shuō)。

這樣的產(chǎn)品，館里賣得一般，他們也沒(méi)開(kāi)網(wǎng)店?！芭司W(wǎng)店你要不要請(qǐng)客服？院里沒(méi)這筆經(jīng)費(fèi)，就得咱們職工自己來(lái)?？头?4小時(shí)隨叫隨到的，職工工資本來(lái)就不高，不好叫人家再做這個(gè)。”

那么開(kāi)放資源和外部合作呢？故宮不是也有N家專業(yè)合作伙伴嗎。“我們也想授權(quán)給外面的IP機(jī)構(gòu)，但是咱們?cè)禾。玫贸鍪值奈奈锞瓦@么幾件。人家跟咱合作怕砸了招牌嘛，就這么先自己職工湊合著吧?！?/p>

文創(chuàng)行業(yè)向來(lái)是“二八效應(yīng)”最明顯的領(lǐng)域。隨著這股文創(chuàng)風(fēng)，不少博物館都入駐了電商平臺(tái)，但除了傳統(tǒng)的幾大頭部外，其余腰部企業(yè)的銷量并不喜人。

特別是大英博物館、美國(guó)大都會(huì)博物館也紛紛與國(guó)內(nèi)的文化藝術(shù)IP運(yùn)營(yíng)商品源文華確立合作關(guān)系，在國(guó)內(nèi)電商開(kāi)起了旗艦店。前有國(guó)內(nèi)頭部，后有海外巨頭，這可讓腰部們?cè)趺椿?。（但順便吐槽一句，?guó)內(nèi)賣的周邊比大英博物館自己館內(nèi)周邊也丑太多了吧？）

左右為難合作方，各地都賣老幾樣

博物館心里苦，其合作方也同樣在叫苦。頭部博物館或者已經(jīng)有了自己的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，或者早已授權(quán)給合作多年的運(yùn)營(yíng)商。余下的腰部博物館，實(shí)力弱、知名度低，企業(yè)也不敢貿(mào)然入局。

老楊年輕時(shí)在4A公司走過(guò)一圈，后來(lái)自己開(kāi)了家廣告公司，漸漸在業(yè)內(nèi)打出名氣，便有不少文博單位慕名找到他，想要其幫忙運(yùn)營(yíng)自己的文創(chuàng)IP。

“我覺(jué)得挺無(wú)奈的，我看得上的吧人家看不上我，想跟我合作的，我又怕是個(gè)坑。”老楊苦笑幾聲，“和文博單位合作，不像你們想的那么簡(jiǎn)單，大家開(kāi)個(gè)會(huì)頭腦風(fēng)暴一下，幾個(gè)好點(diǎn)子出來(lái)就執(zhí)行去吧。一級(jí)一級(jí)地請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)，再等批復(fù)。像故宮那種有想法立刻執(zhí)行，院里從上到下都支持甚至放權(quán)的單位太少了?！?/p>

“當(dāng)然了，這是人家的流程和規(guī)定，我也能理解。但最大的問(wèn)題是什么呢？文博單位始終顧慮太多，怕砸招牌愛(ài)惜羽毛，所以不太敢邁步子。別人走得順了，他們才敢走。所以你出去旅游看看，大多數(shù)城市的博物館都是這老幾樣：絲巾、紙膠帶、鑰匙扣、紀(jì)念幣、水壺、手賬?！?/p>

“作為一個(gè)普通游客的角度，就算他再熱愛(ài)文博行業(yè)，他能天天來(lái)買你的紙膠帶和絲巾嗎？國(guó)內(nèi)大部分文創(chuàng)都差不多，人家買幾次也就疲了。我也知道可以牽線和潮牌合作，但是人家潮牌和我邏輯一樣，要賺錢。找個(gè)普通博物館萬(wàn)一火不起來(lái)，人家何苦賠錢賺吆喝。”對(duì)于高度同質(zhì)化的博物館產(chǎn)品，其實(shí)老楊這樣的文創(chuàng)企業(yè)和文博單位都心知肚明，但內(nèi)外掣肘之下，也并無(wú)良策。

“你看人家潮牌聰明著呢，找的都是業(yè)內(nèi)的頭部文博單位。就我們市（某直轄市）那博物館，我看上趕著找人家潮牌，人家都不樂(lè)意合作。”老楊吐槽道。

看不到賺錢的可能，加之上下溝通環(huán)節(jié)的繁冗，讓不少有心與這些博物館合作的企業(yè)再三思慮。尤其當(dāng)下，行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)已經(jīng)有了穩(wěn)定的合作伙伴。剩下的腰部文博單位和文創(chuàng)公司，誰(shuí)都覺(jué)得自己和對(duì)方合作，是在吃虧，是在為他人做嫁衣。

這樣的普遍問(wèn)題下，敦煌博物院與王一博這次的文創(chuàng)周邊合作，就更顯得有示范意義了。

攜手娛樂(lè)流量，走通腰部新思路？

敦煌博物院名列國(guó)家一級(jí)博物館，其館藏文物、歷史意義都不輸一線。但敦煌博物院也有著自己的痛點(diǎn)——地點(diǎn)偏遠(yuǎn)。

河西走廊的最西端，地處甘肅、青海、新疆三處交匯處，去一趟敦煌可比去一趟北京的難度要大多了。公開(kāi)資料顯示，2018年敦煌博物館迎來(lái)非節(jié)假日參觀人數(shù)最高峰，單日參觀人數(shù)逼近8000。而故宮博物院在2018年的年參觀人數(shù)則為1700萬(wàn)人次，平均到單日差不多一天要接待6萬(wàn)人。

地理位置、客流量都不占優(yōu)勢(shì)，就算你飛天婀娜美如畫，也是養(yǎng)在深閨人未識(shí)。

敦煌博物院也在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，銷售情況只能說(shuō)不好不壞。既沒(méi)有網(wǎng)紅故宮三不五時(shí)上熱搜的存在感，也不如近水樓臺(tái)先得月的國(guó)博、天壇等，能夠依托綜藝為自己賦能。

直到這次與新晉流量王一博合作，打響了敦煌博物館在大眾心中的知名度。原來(lái)遠(yuǎn)在西錘，還有這么個(gè)寶藏博物館，周邊設(shè)計(jì)得潮流獨(dú)特不說(shuō)，還是“哥哥同款”。

通過(guò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)為傳統(tǒng)文化賦能帶貨，在文創(chuàng)領(lǐng)域不是新鮮事?！度畿矀鳌?、《延禧攻略》播出期間，都曾出現(xiàn)過(guò)宮中娘娘同款團(tuán)扇、絨花等文創(chuàng)產(chǎn)品。但囿于產(chǎn)品本身是純手工制作，售價(jià)較高，且實(shí)際用途不大，這一波帶貨熱鬧大于實(shí)際收益。

網(wǎng)紅主播帶貨，也是不少文創(chuàng)企業(yè)的選擇。好幾位文創(chuàng)從業(yè)者對(duì)硬糖君表示，網(wǎng)紅主播帶貨效果確實(shí)好，直播間一開(kāi)銷量立刻上漲。但他們需要的并不僅是帶貨走量，而是要打響自己的文創(chuàng)IP。

以“賣貨”為核心邏輯的網(wǎng)紅主播們，能夠創(chuàng)造帶貨神話。但是對(duì)于打造IP，就顯得逼格不足了。

飛天系列周邊找到王一博，就不是單純的帶貨邏輯了。作為流量明星，王一博這樣的新晉流量需要通過(guò)文博單位的文化屬性，為自己的履歷貼金；文創(chuàng)企業(yè)則需要流量明星的關(guān)注度，以及死忠粉絲的自來(lái)水效應(yīng)進(jìn)行宣傳；雙方的合作，本身就是個(gè)新聞點(diǎn)，不用買通稿也有媒體聞風(fēng)而動(dòng)。

流量明星的粉絲們和單純的買家不一樣，都是懷著一顆親媽的心，要把正主每一次合作的深層次意義解析出一篇篇小論文來(lái)。文創(chuàng)企業(yè)要的是什么？不是一波流的流量，而是建立大眾心中品牌認(rèn)知度。這一篇篇小論文，相當(dāng)于多少真情實(shí)感的品牌宣傳。

而這次合作雙方選擇的結(jié)合點(diǎn)也恰到好處。王一博滑板少年的形象深入人心，敦煌博物館送給他的則是有敦煌紋樣的潮流滑板。既突出了自家博物館的特點(diǎn)，也彰顯了博物館產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性，品類大大超出了博物館的老幾樣。

從一些“明星+文創(chuàng)”帶貨不佳的例子也可以看出，粉絲雖然容易上頭，但還分得清什么樣的合作有誠(chéng)意，什么樣的合作就是割韭菜而已。誰(shuí)對(duì)我偶像用心，我也用心待誰(shuí)，是飯圈最樸素的核心價(jià)值觀。

對(duì)于腰部博物館，或許無(wú)法請(qǐng)動(dòng)一線明星合作，但新晉流量那么多，誰(shuí)不愿意給自己搞點(diǎn)“傳統(tǒng)文化”“正能量偶像”的人設(shè)呢？如果本地文創(chuàng)結(jié)合本地藝人，還能搞點(diǎn)地域集體榮譽(yù)感呢，粉絲之外更能帶動(dòng)路人。再不然“青2 ”“創(chuàng)3”提前關(guān)注下有哪些好苗子，先搶上車再說(shuō)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“娛樂(lè)硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：毛麗娜，原標(biāo)題：《王一博同款敦煌博物院周邊爆火，流量入局拯救腰部文創(chuàng)？》。