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10月22日，玩具巨頭孩之寶公布截至9月29日的第三財季報告，凈收入15.8億美元（111.8億元），同比微漲0.35%，凈利潤2.13億美元（15億元），同比跌幅達19.3%。

這份糟糕的財報公布后，孩之寶股價從約120美元/股跌倒了約100美元/股，投資人對財報的態(tài)度已經(jīng)寫在股價上了。

市場情緒是會傳染的，還沒公布三季度財報的美泰當(dāng)天股價也“被迫”跟著跌了不少。

整體來看，出問題的地方是歐美市場，作為核心的北美市場營收下滑了2%，至8.98億美元，歐洲市場營收下滑4%，至3.19億美元。

孩之寶將業(yè)績的困境歸咎到關(guān)稅問題帶來的連鎖反應(yīng)上，如果剔除關(guān)稅的負(fù)面營銷，實際營收增長有2%。

2018年，孩之寶在美國銷售的玩具有67%是中國生產(chǎn)的，中美兩國的貿(mào)易摩擦使得孩之寶在美國銷售的玩具必須漲價，這就導(dǎo)致了銷售成績的整體下滑。但包括美國在內(nèi)的北美玩具市場一直是孩之寶的基本盤，一直占據(jù)了一半以上的營收來源。

同時，為了應(yīng)對接下來中國供貨量的減少，孩之寶被迫將訂單暫時轉(zhuǎn)移給美國國內(nèi)的工廠，但與之相應(yīng)的制造、運輸和倉儲成本都有所上升。

面對關(guān)稅問題，孩之寶計劃到2020年將來自中國的玩具比重削減到50%。被削減的產(chǎn)能可能會被分配到東南亞和印度，孩之寶在這些地方也有大量合作伙伴。

另外，在財報公布同一天，小豬佩奇母公司eOne也宣布，管理部門和股東已經(jīng)同意孩之寶收購eOne的提案，兩家公司預(yù)計在第四季度完成交易。

關(guān)于孩之寶對eOne的收購，讀者可以參看三文娛此前推送的 “小豬佩奇”母公司286億元賣身孩之寶，少兒動畫被看好？

簡單來說， 在玩具業(yè)務(wù)受到玩具反斗城倒閉的沖擊后，孩之寶一直在努力尋找公司的下一個增長點，影視內(nèi)容和游戲是公司的重要發(fā)展方向。收購有知名IP、具備影視動畫制作發(fā)行能力的eOne，能夠補全孩之寶在IP運營方面的能力。

過去幾個季度，孩之寶一直在持續(xù)推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，一方面建立電商渠道，穩(wěn)住作為根基的玩具業(yè)務(wù)。另一邊大力拓展娛樂授權(quán)和數(shù)字業(yè)務(wù)，試圖在游戲和影視動畫領(lǐng)域有所作為。

孩之寶自營電商 Hasbro Pulse

但是從這個季度的財報看，孩之寶依舊高度依賴玩具業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型之路道阻且長。

北美與歐洲營收下滑，中國成為增長最快市場

北美部門（包括美國和加拿大）負(fù)責(zé)孩之寶在北美的玩具銷售，是孩之寶營收的主要來源。第三財季該部門營收同比跌了2%，至8.98億美元，營業(yè)利潤同比跌了13%，至1.94億美元。具體原因如前文所述，是受關(guān)稅影響。

這季度為了保障美國本土市場的穩(wěn)定，孩之寶專門建立了一只應(yīng)對國內(nèi)市場的供應(yīng)鏈團隊，和經(jīng)銷商一同參與貨物的運輸。據(jù)孩之寶CEO Brian Goldner 透露，公司還動用了空運。

不過這也導(dǎo)致了營業(yè)成本上升，所以這一季度，北美部門的營業(yè)利潤也出現(xiàn)了大幅下滑。

孩之寶下這么大的力氣管理供應(yīng)鏈，也是為了保障第四季度的銷售。

今年本來應(yīng)該是孩之寶調(diào)整業(yè)務(wù)，全盤復(fù)蘇的一年，但第三季度的情況打亂了孩之寶的節(jié)奏。所以，孩之寶把今年的業(yè)績?nèi)繅涸诹说谒募径壬?，有萬圣節(jié)和圣誕節(jié)的第四季度是美國傳統(tǒng)的玩具銷售旺季。

過去幾個季度，孩之寶對經(jīng)銷渠道進行了大刀闊斧的改革。玩具反斗城在美國倒閉后，孩之寶建立了自己的電商平臺Hasbro Pulse，另一面開始降低經(jīng)銷商的庫存。

在財報公布后的電話會上， Brian Goldner 表示電商平臺正在持續(xù)增長，同時美國經(jīng)銷商的庫存也在下降，不過降得不多。

減庫存是孩之寶一直在做的事情，這個季度孩之寶自己的庫存下降了4%，主要集中在歐洲和拉美市場，在歐洲市場，經(jīng)銷商的庫存下降了20%。

負(fù)責(zé)海外玩具銷售的國際部門今年前兩個季度一直處于負(fù)增長的狀態(tài)，在這個季度他們實現(xiàn)了5.61億美元的營收，營業(yè)利潤也漲了1%。雖然較去年同期變化不大，但終于實現(xiàn)了增長。

國際部門的營收增長主要來自亞太和拉美市場。中國是孩之寶成長最快的市場之一，第三財季，中國和墨西哥都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

但是歐洲市場的情況依舊不容樂觀，營收下滑4%，營業(yè)利潤下滑2%。孩之寶今年對歐洲市場的期望也不大了，今年他們的目標(biāo)就是穩(wěn)住歐洲市場的營收，同時把爭取把營業(yè)利潤提上來。

玩具作為零售生意，對經(jīng)銷渠道的要求一直比較高，但是孩之寶在海外的渠道建設(shè)沒有美國本土那么完善，過去有玩具反斗城這樣的大經(jīng)銷商幫他們在歐洲市場賣貨，但現(xiàn)在孩之寶需要在歐洲重建銷售體系。

自有品牌收入銳減，IP合作品牌營收猛漲40%

品牌是看孩之寶的另一個維度。孩之寶將旗下品牌分成了四類，分別是：核心品牌（Franchise Brands）、合作品牌（Partner Brands）、孩之寶游戲（Hasbro Gaming）和新興品牌（Emerging Brands）。除了合作品牌是用別人家的IP做玩具，其他的都算孩之寶的自有品牌。

需要注意的是，孩之寶游戲品牌不包含“萬智牌”、“大富翁”等知名度較高的游戲IP，它們通常會被孩之寶歸類到核心品牌。

過去幾個季度，孩之寶的自有品牌總體來看都能實現(xiàn)增長，但這個季度恰好反了過來，合作品牌的收入同比猛增40%，到了4.27億美元，自有品牌卻出現(xiàn)了不同程度的倒退。

經(jīng)營“小馬寶莉”、“變形金剛”的核心品牌營收下滑8%，至7.8億美元。

孩之寶游戲下滑17%，至2.32億美元。

今年前兩個季度增長最快的新興品牌第三財季增長僅1%，至1.36億美元。

這對于急于轉(zhuǎn)型做大自有IP的孩之寶而已不是一個好消息。

孩之寶玩具銷售業(yè)績的倒退肯定和關(guān)稅糾紛有關(guān)，但在所有玩具都因為關(guān)稅漲價時，消費者卻選擇少買自有品牌玩具，多買合作品牌玩具（一般來說要交授權(quán)費的玩具單價還會更高），這只能說明一個問題——消費者對孩之寶自有品牌和IP的認(rèn)同度還不夠高。

不過在孩之寶最為看重的第四季度，他們可能還得靠合作品牌賣貨。

在電話會中，孩之寶CEO Brian Goldner 提到，11月22日《冰雪奇緣2》就會在美國上映，他們已經(jīng)上架了全部相關(guān)玩具，其中有一款玩具銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。

10月4日，迪士尼還舉辦了星戰(zhàn)周邊發(fā)售活動“三重原力星期五”，孩之寶作為合作伙伴之一也推出了許多僅在周末發(fā)售的限量款星戰(zhàn)玩具，以便于在周末吸引人流。

另外，第三財季，孩之寶向IP合作伙伴支付的授權(quán)費有1.28億美元，占了整個季度凈收入的8.1%。

加大對娛樂業(yè)務(wù)的投入，與派拉蒙合拍4部電影

娛樂、授權(quán)與數(shù)字部門（以下簡稱“娛樂部門”）是孩之寶轉(zhuǎn)型的核心。孩之寶的IP授權(quán)、影視制作、電子游戲業(yè)務(wù)都囊括其中。

過去幾個季度，娛樂部門的增長幅度都相當(dāng)大，這個季度娛樂部門的營收首次破億達到了1.16億美元，20%的同比增長領(lǐng)跑三大業(yè)務(wù)部門。但因為營收基數(shù)比較低，無法撼動這個季度下滑的頹勢。

營收的增長主要來自兩個方面，一個是PC版《萬智牌》在9月份正式上線Epic游戲商店。另一個是去年年底上映的《變形金剛：大黃蜂》電影收入分成到賬了。

不過，娛樂業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤同比下滑了34%，到了2460萬美元。原因是孩之寶加大了在這影視和游戲上的投入。

今年，播出近10年的《小馬寶莉》迎來了完結(jié)，不過這只是一個階段的結(jié)束。在電話會上，孩之寶CEO Brian Goldner 表示會和派拉蒙合作開發(fā)《小馬寶莉》動畫電影，預(yù)計在2021年上線。

除了小馬寶莉、孩之寶和派拉蒙還有三個已經(jīng)確定的電影計劃，分別是“微星小超人”、“龍與地下城”和“蛇眼”。

電影之外，孩之寶還有五部等待播出的電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、類型包括動畫、電視劇和綜藝。

隨著對內(nèi)容投入的增加，孩之寶今年的內(nèi)容攤銷金額也迎來了歷史最高。第三財季孩之寶的節(jié)目制作成本攤銷額有2803萬美元。

在游戲方面，除了PC版《萬智牌》，孩之寶還在和Larian工作室合作開發(fā)新的“龍與地下城”游戲。

“龍與地下城”和“萬智牌”一樣原本都是桌游，1997年，發(fā)明“龍與地下城”桌游的公司TSR被威世智收購，后來威世智又被孩之寶收購，這個全世界最知名的桌游IP就收歸孩之寶名下了。

孩之寶第三財季的游戲收入（包含所有桌游和電子游戲）約4.49億美元，較去年同期上升0.36%。

孩之寶旗下的游戲還是以桌游為主，電子游戲帶來的收入比重不大，而桌游的銷售也被關(guān)稅影響了，所以上升幅度不高。

*本文來源：微信公眾號“三文娛”（ID：hi3wyu），作者：三文娛，原標(biāo)題：《一天賺1.2億元的孩之寶，差在哪兒？》。