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不知不覺故宮已經(jīng)從北京一著名景點(diǎn)晉升為全民超級(jí)網(wǎng)紅，而這一巨大的轉(zhuǎn)變與一位自稱“故宮守門人”的人密不可分，這個(gè)人就是前故宮博物院院長單霽翔。從2012年年初上任到今年4月退休，七年間，他不僅使作為博物院的故宮以煥然一新的面貌呈現(xiàn)在游客面前，也讓故宮實(shí)現(xiàn)了在商業(yè)上的破圈發(fā)展。

上個(gè)月，在頗受關(guān)注的萬達(dá)商業(yè)年會(huì)中，已經(jīng)卸任故宮博物院院長的單霽翔以故宮學(xué)院院長的身份受邀出席，并以他慣有的幽默風(fēng)格發(fā)表了篇幅不短的主題演講。有趣的是，這個(gè)講述博物院復(fù)興的演講卻讓在場的許多商業(yè)地產(chǎn)人深受啟發(fā)。

的確，無論是準(zhǔn)確定位、調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)，還是塑造IP、盤活冷區(qū)、發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，等等，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，故宮與商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展頗具相通之處。尤其是對(duì)于身處存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)來說，單霽翔對(duì)于故宮的盤活確實(shí)稱得上是一個(gè)教科書級(jí)的經(jīng)典案例。

如果將故宮作為他山之玉，商業(yè)地產(chǎn)究竟該如何借力？商業(yè)地產(chǎn)觀察特此推出《故宮商業(yè)啟示錄》為您尋找答案。今天推出第三篇《順勢(shì)而為：借科技和互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)》。

順勢(shì)而為：借科技和互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)

相較回歸本位需要相當(dāng)?shù)亩?，與破圈發(fā)展需要很大的魄力來說，單霽翔的另一個(gè)重大戰(zhàn)略則用了一種四兩撥千金的巧力。

借用科技和互聯(lián)網(wǎng)，不但讓回歸本位和破圈發(fā)展的成果呈幾何倍數(shù)地不斷放大，也與此前提到的一系列工作形成了非常好的補(bǔ)充和呼應(yīng)。

單霽翔反復(fù)強(qiáng)調(diào)只有讓人們看到文物、喜愛文物，文物才有尊嚴(yán)。事實(shí)上，此前單純的擴(kuò)大開放面積并沒有完全解決這一問題，很多文物因?yàn)楦鞣N問題還是無法得到展示，即使能夠展示，大多數(shù)珍品也無法讓觀眾近距離接觸。觀眾與故宮、文物之間似乎總是存在一個(gè)無形的阻斷。

但是，從博物館靜態(tài)展覽，到互動(dòng)式展覽、數(shù)字博物館，科技讓故宮不但做到了更大地開放，還實(shí)現(xiàn)了更好地開放。

在虛擬現(xiàn)實(shí)空間里，人們可以走進(jìn)那些不開放或者暫時(shí)不開放的一些空間，比如養(yǎng)心殿、三棲堂。

許多故宮的傳統(tǒng)展示項(xiàng)目，加上了“數(shù)字”二字，也立馬變得不僅可見而且可感，“逛”故宮從此變?yōu)椤巴孓D(zhuǎn)”故宮。

數(shù)字書法，觀眾可以選擇一幅書法來臨摹。“比如把蘭亭調(diào)出來臨摹，機(jī)器還會(huì)打分，比如太棒了，比如慘不忍睹。還可以把你寫的字進(jìn)入蘭亭留作紀(jì)念?！眴戊V翔如是介紹；數(shù)字織繡，觀眾可以操作起梭子，把美麗的圖案織完，諸如此類的還有有聲會(huì)動(dòng)的數(shù)字繪畫、可分解器物便于細(xì)致觀察的數(shù)字多寶閣，等等。

從前故宮觀眾總是抱怨故宮的大殿都是黑黑的，為什么不能把它點(diǎn)亮？單霽翔說，每到這個(gè)時(shí)候，故宮工作人員都會(huì)理直氣壯、苦口婆心地告訴觀眾，這是木結(jié)構(gòu)的建筑，不能通電，里面陳列的東西都是古物，不能長期燈光照射。但觀眾卻很痛苦，每天都擠著往大殿里看，老人往里面擠，孩子也往里面擠，天天這樣。

后來，故宮團(tuán)隊(duì)用了一年半時(shí)間選LED的冷光源，不發(fā)熱。燈具不是掛在古建筑上，而是遠(yuǎn)離古建筑2.5米以上，用燈座把它固定下來，開燈的時(shí)候兩邊各有一個(gè)工作人員值守，用測光表反復(fù)測溫，敏感部位的光線不能超標(biāo)。不同的室內(nèi)采用什么樣的光線最好等，都設(shè)置了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，故宮終于被“點(diǎn)亮”。

這樣的“點(diǎn)亮”還僅僅是一個(gè)開始。有了此前技術(shù)突破的鋪墊，今年元宵節(jié)，故宮博物院更是打破了94年來夜晚閉館的傳統(tǒng)，舉行了一場別開生面的上元夜燈光秀。當(dāng)晚人氣之火爆，可以稱為是故宮前所未有的巔峰之夜。

如果說以上種種是科技在故宮的“墻內(nèi)開花”。那接下來要講的則是互聯(lián)網(wǎng)是如何讓故宮跨越時(shí)空的距離，制造“墻外香”的效果。

故宮借用互聯(lián)網(wǎng)跨越了兩段距離，其中一段是物理距離，讓沒有機(jī)會(huì)親臨故宮的人也感受故宮魅力；另外一段則是時(shí)代距離，也就是現(xiàn)在包括商界都在做的與年輕人交好，畢竟未來終將屬于這群人。

新媒體運(yùn)營的成功，是故宮IP火起來的一大關(guān)鍵，人設(shè)應(yīng)用則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。2013年，故宮開始運(yùn)營微信公眾號(hào)，早期文章風(fēng)格比較平實(shí)、內(nèi)容比較嚴(yán)肅，無人設(shè)定位；直到2014年“畫風(fēng)一轉(zhuǎn)”，故宮淘寶在發(fā)布了公眾號(hào)文章《雍正：感覺自己萌萌噠》后引起廣泛關(guān)注。

文章里，雍正一改嚴(yán)肅莊嚴(yán)的古代皇帝形象，通過反差賣萌，順利“攻入”大眾視野。2016年，一則同樣以反差萌為基調(diào)的《穿越故宮來看你》H5，更是發(fā)起了一波“強(qiáng)攻”。“大家好，你們可以叫我老朱，你知道我就是大明的皇帝，日理萬機(jī)真的沒有那么容易”，戴著墨鏡的朱元璋配合Rap說唱跳了起來。如果說之前的是賣萌，這個(gè)H5簡直是“魔性”，但不得不說這樣的“賤萌”正中年輕人的下懷。

如今“故宮淘寶”的微信推文靠著先一本正經(jīng)地科普故宮傳統(tǒng)文化，然后再依靠賣萌賣起文創(chuàng)產(chǎn)品，已經(jīng)能夠達(dá)到篇篇10萬+的閱讀量。

除了微信，微博是故宮的另一大宣發(fā)陣地，而且和“賣萌”的人設(shè)形成差異，這里則可以領(lǐng)略到故宮的“文藝范兒”。當(dāng)年憑借紫禁城一組初雪的照片，故宮微博就輕松實(shí)現(xiàn)1425萬的點(diǎn)擊訪問量。

之后，又幸運(yùn)地遇到紅月亮，順勢(shì)突破2000萬的點(diǎn)擊率。現(xiàn)在，故宮微博也一直延續(xù)著這樣的風(fēng)格。

動(dòng)靜皆宜的故宮利用微博、微信展示了自己不同的側(cè)面。不輸任何一個(gè)流量小生的關(guān)注度足以證明故宮的傳播力和其在新媒體運(yùn)營上的成功。

故宮也在吸引年輕人參與到互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)之中來，參與綜藝、制作動(dòng)漫、開發(fā)app、推出表情包，甚至圍繞《千里江山圖》開發(fā)了手游《繪真·妙筆千山》，等等。故宮在內(nèi)容上深挖文化內(nèi)涵，形式上則極盡之所能，讓年輕人與故宮文化的互動(dòng)不再局限在線下，幫助他們了解更多的故宮文化以及背后的故事。

不論是故宮數(shù)字化，還是運(yùn)營微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，亦或是開發(fā)各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。其實(shí)單霽翔在多場演講中頻繁提到的三句話可以總結(jié)這一切之于故宮的意義——“讓故宮文化遺產(chǎn)活起來”、“讓傳統(tǒng)文化活在當(dāng)下”、”把故宮文化帶回家”。

故宮啟示：購物中心進(jìn)化關(guān)鍵詞

數(shù)字化、夜經(jīng)濟(jì)

600歲的故宮都可以如此富有科技感，作為承接現(xiàn)代生活方式的購物中心自然沒有理由拒絕科技賦能。

大約五個(gè)月前，王健林和馬化騰共同游逛商場的照片一時(shí)間刷屏朋友圈，他們逛的北京豐臺(tái)科技園萬達(dá)廣場是萬達(dá)和騰訊聯(lián)手打造的全國首個(gè)“智慧廣場”試點(diǎn)項(xiàng)目。全中國最受關(guān)注逛街組合的出現(xiàn)也正預(yù)示著商業(yè)地產(chǎn)的一大新趨勢(shì)。

一個(gè)月前，在以科技為主題的2019萬達(dá)商業(yè)年會(huì)上，關(guān)于這一趨勢(shì)有了更立體、全面、系統(tǒng)地揭示。

從利用IP等富有吸引力的手段實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)流到場”，到智能3D全息炫屏、智能互動(dòng)大屏等設(shè)備能很好地吸引到場客流參與互動(dòng)游戲，并通過優(yōu)惠券發(fā)放等方式引導(dǎo)客流，實(shí)現(xiàn)客流的“分發(fā)到店”，再到通過刷臉支付、無感支付等科技手段，改善用戶購物體驗(yàn)的同時(shí)，幫助門店進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)“賦能門店”。

最后，刷臉尋車讓車主只需面對(duì)車場中的尋車屏幕，屏幕便會(huì)給出車輛位置信息和導(dǎo)航路徑指引，無感停車將停車出場平均等待時(shí)間從20秒縮短到了2秒。展示區(qū)的“商場數(shù)字化”體驗(yàn)館呈現(xiàn)了一個(gè)從顧客踏入商場那一刻起，就全程接受數(shù)字化服務(wù)的全場景。

從古代的希臘大會(huì)場，到中世紀(jì)的市集和城鎮(zhèn)廣場，再到上世界五十年代誕生的現(xiàn)代購物中心。消費(fèi)需求一直存在也一直變化，購物中心必須與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振。正如全球老牌商業(yè)地產(chǎn)公司西田集團(tuán)創(chuàng)始人弗蘭克·羅伊所說，“進(jìn)化與變化是構(gòu)成購物中心成功的詞匯”。如今，“數(shù)字化”無疑啟動(dòng)了購物中心新一輪的進(jìn)化周期。

作為世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最為完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)古建筑之一都能夠克服技術(shù)難題點(diǎn)亮上元之夜，負(fù)責(zé)滿足吃喝玩樂購需求的購物中心怎么能不給消費(fèi)者一個(gè)完美的夜生活？

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，剛剛過去的十一黃金周，游客夜間消費(fèi)金額占全天比重逾三層，夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各大城市經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。全國開始大力發(fā)展“夜間經(jīng)濟(jì)”，這不僅是個(gè)體消費(fèi)行為的需要，更是拉動(dòng)消費(fèi)的需求。對(duì)于購物中心來說，意味著更多的經(jīng)濟(jì)利益和更大的施展空間。

七月，《北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)增長的措施》正式頒布，推出13項(xiàng)措施“點(diǎn)亮夜京城”。于今年重新整裝上陣的北京中駿世界城，便恰好搭上了這股夜經(jīng)濟(jì)小浪潮。

世界城位于世貿(mào)天階北側(cè)狹窄的街區(qū)，西北臨著人氣很旺的僑福芳草地，項(xiàng)目體量很小，運(yùn)營10年，一直不溫不火，在消費(fèi)者眼中缺乏存在感。但當(dāng)嗅到了北京夜間消費(fèi)的潛力，世界城啟動(dòng)深夜經(jīng)營，聯(lián)合商家推出“深夜食堂”，經(jīng)營時(shí)間延長至凌晨2點(diǎn)，其中海底撈24小時(shí)營業(yè)。世界城成為了朝陽區(qū)CBD唯一深夜?fàn)I業(yè)的高端餐飲街區(qū)，僅一個(gè)月的時(shí)間，各門店客流量日均增長四十多倍，近1萬人次。

阿里巴巴于2019年7月29日發(fā)布的“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告顯示，餐飲、購物、觀影等夜間消費(fèi)構(gòu)成了中國消費(fèi)的新增長點(diǎn)，也是城市活力的體現(xiàn)。夜間消費(fèi)也激活了深夜的商業(yè)活力。23點(diǎn)到24點(diǎn)，超過83%的口碑商戶還在營業(yè)；24點(diǎn)之后，仍在營業(yè)的口碑商戶比例超過60%。

不過，報(bào)告還顯示，夜間到店消費(fèi)呈現(xiàn)“南強(qiáng)北弱”趨勢(shì)，在全國夜間消費(fèi)最活躍的10個(gè)城市中，南方城市占9席，北方城市僅北京上榜。尤其對(duì)于北方項(xiàng)目來說，面對(duì)氣候在內(nèi)的諸多問題，在發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的道路上勢(shì)必還需要克服很多困難，探索更多路徑。

小結(jié)

故宮是一個(gè)充滿故事的地方，但是過去明清時(shí)代的500年，這個(gè)地方普通民眾是不得進(jìn)入的，它的故事只有少數(shù)人在聽。91年前，1925年的10月10號(hào)，這座大門打開了，它成為了一個(gè)博物館，也成為了一座文化旅游的目的地。如今，加上科技和互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，這里的故事變得更生動(dòng)，也可以傳播地更廣。

5G時(shí)代的到來還會(huì)為故宮故事的傳播帶來更大的助力。故宮博物院已經(jīng)和華為簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開展打造5G智慧故宮。當(dāng)智慧故宮完成之時(shí)，遠(yuǎn)在世界各地的觀眾都能夠隨時(shí)身臨其境體驗(yàn)到實(shí)地參觀故宮博物院的樂趣，那時(shí)全世界都在聽故宮的故事，故宮更會(huì)晉升為世界級(jí)“網(wǎng)紅”。徜徉在時(shí)代的大河中，順?biāo)浦劭偛皇橐环N良策，故宮如此，商業(yè)地產(chǎn)亦是如此。

盡管單霽翔說故宮院長是“高風(fēng)險(xiǎn)崗位”，歷任院長都頂著安全的責(zé)任和壓力，卻都無法善終，但單霽翔還是在今年四月卸任的時(shí)候打破了這個(gè)魔咒?；貧w本位、破圈發(fā)展、順勢(shì)而為，這位“寶藏院長”憑借定力、魄力和巧力，用七年的時(shí)間踐行了把壯美的故宮交給下一個(gè)600年的承諾。

*本文來源：微信公眾號(hào)“ 商業(yè)地產(chǎn)觀察”（ID：sydcgc），作者：姚悅，原標(biāo)題：《故宮商業(yè)啟示錄Ⅲ | 順勢(shì)而為：借科技和互聯(lián)網(wǎng)之東風(fēng)》。