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當(dāng)旅行者訪問特定網(wǎng)站或使用APP來尋找旅游靈感或滿足其他旅行需求時，旅游企業(yè)要做的就是盡量利用好這個機(jī)會。用戶在網(wǎng)站或APP上的每次點(diǎn)擊都應(yīng)該會使得他們查找信息或是準(zhǔn)備預(yù)訂的過程變得更加流暢。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，旅游企業(yè)就需要利用與旅行者相關(guān)的一切結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行匯總和分析，以判斷用戶的目的。如果數(shù)據(jù)處理得當(dāng)，還可以根據(jù)用戶的會話、行為、預(yù)訂歷史、CRM及第三方數(shù)據(jù)，為每位用戶創(chuàng)建個性化用戶檔案。這樣做的主要目的是為用戶提供有價值的內(nèi)容，以及進(jìn)行交叉銷售或推薦增值服務(wù)。這些都與消費(fèi)者的資料、行為以及旅行安排進(jìn)度有著直接關(guān)系。
讓我們來看看窮游是如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析來為來自不同渠道、使用不同設(shè)備的消費(fèi)者提供服務(wù)的。（阿里巴巴在2013年對窮游進(jìn)行了戰(zhàn)略投資）
提升多渠道用戶體驗(yàn)：窮游專注于幫助出境自助游用戶進(jìn)行旅行決策。
窮游團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，旅行天生就意味著多渠道的數(shù)據(jù)。
窮游的副總裁張棋說：“用戶會在窮游折扣App預(yù)訂特價機(jī)票和自由行，也會通過PC端的窮游行程助手制定旅行計劃和完成酒店預(yù)訂；旅行開始后，他們會通過窮游App或者移動網(wǎng)站搜索附近的餐廳和景點(diǎn)，在窮游社區(qū)發(fā)照片、提問題；旅行結(jié)束后，他們會回到社區(qū)發(fā)布旅行經(jīng)歷。窮游近幾年在PC端、移動網(wǎng)站、App端都有布局，其中App包含iOS、Android、Windows Phone等應(yīng)用?！?/span>
用戶身份識別：張棋認(rèn)為，多平臺、多App構(gòu)成了窮游目前多渠道數(shù)據(jù)的體系?！暗唷皇潜硐?，‘少’才是價值。打個比方，我是某酒店集團(tuán)的白金會員，我可以選擇全球任何該集團(tuán)旗下的品牌酒店入住，但我知道無論走進(jìn)哪家酒店，前臺都會識別出我的會員身份，甚至是房型的偏好。窮游做多渠道是因?yàn)橛脩粝矚g多樣化的選擇，而用戶更關(guān)注其身份能否被統(tǒng)一和識別，例如是否可以把PC端做的行程自動同步到手機(jī)App里面等等。”
窮游認(rèn)為自己最大的競爭優(yōu)勢源于產(chǎn)品體驗(yàn)和大數(shù)據(jù)技術(shù)。
窮游在多平臺、多產(chǎn)品中設(shè)計中非常重視用戶體驗(yàn)的一致性。這種一致性能讓用戶很容易地辨認(rèn)出窮游的不同產(chǎn)品，并促使他們主動完成登錄或注冊。
“比如用戶在PC端制定了行程計劃，當(dāng)他們打開窮游App時，發(fā)現(xiàn)可以查看‘我的行程’，那他們就會主動登錄，把行程從網(wǎng)站同步到手機(jī)上。實(shí)際上我們在每個平臺和產(chǎn)品中都鼓勵用戶登錄獲得更好的體驗(yàn)，但這種鼓勵絕不是強(qiáng)制的，而是用戶自愿的?！睆埰逭f，“大數(shù)據(jù)技術(shù)是窮游另一個解決跨平臺數(shù)據(jù)的用戶身份識別的方法。當(dāng)用戶在搜索或者瀏覽信息的時候，他們并不需要登錄，而我們依然希望給用戶提供一些個性化的體驗(yàn)，讓他們看到的內(nèi)容更合口味，就像Google和Netflix做的那樣。因此我們會分析用戶在不同地點(diǎn)（家里、辦公室或者路上）、不同時間（白天或者晚上）的使用習(xí)慣，通過機(jī)器學(xué)習(xí)研究用戶的行為特征，從而識別出同一個用戶在不同平臺的身份?！?/span>
提供相關(guān)內(nèi)容：窮游致力于為用戶帶來實(shí)時的個性化體驗(yàn)。
比如說，當(dāng)一個用戶經(jīng)常瀏覽某個城市——比如羅馬——的游記攻略或者查看這個城市的著名景點(diǎn)、美食的時候，窮游的大數(shù)據(jù)平臺就會進(jìn)行實(shí)時的分析，當(dāng)機(jī)器學(xué)習(xí)的算法判斷這個用戶對羅馬足夠感興趣的時候，后臺就會自動發(fā)送一封包含網(wǎng)站上與羅馬相關(guān)的最給力折扣、最熱門的游記等用戶可能想看的內(nèi)容。
張棋說：“這封郵件被我們稱為目的地個性化郵件，它的轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)營銷郵件的8倍。可見，它不同于傳統(tǒng)營銷類郵件，用戶不但不會反感，反而會主動向我們索取。曾經(jīng)有一個用戶想盡辦法聯(lián)系我們的客服同事，就是因?yàn)樗麕滋烨笆盏竭@封（郵件）但不小心刪除找不回來了?！?/span>
他補(bǔ)充道：“任何用戶需要的信息，都是我們努力去提供的。在給用戶提供個性化信息的時候，我們并不介意這是一條當(dāng)?shù)氐恼劭坌畔ⅲ€是一個用戶喜歡的餐館推薦，或者來自其他用戶的一條提醒建議?！?/span>
“實(shí)際上我們真正關(guān)心的事，是擁有了這些信息之后，應(yīng)如何將其在合適的時間、合適的場合、通過合適的渠道展現(xiàn)在用戶眼前。我們會在用戶旅行計劃階段給他們發(fā)送目的地個性化郵件，也會在旅行途中推送兩條街外的熱門小吃店，如果時間、場合、渠道選擇不對，會鬧出笑話的。”張棋說。
- 運(yùn)用數(shù)據(jù)創(chuàng)造收益：舉個例子，Booking.com是窮游的戰(zhàn)略合作伙伴，在兩家公司于去年11月合作推出的酒店返現(xiàn)活動中，用戶只要從窮游跳轉(zhuǎn)到Booking.com預(yù)訂酒店，就能獲得10%的現(xiàn)金返現(xiàn)。而用戶除了預(yù)定酒店之外，不用任何額外的操作、申請或填表。張棋說：“我們雙方通過數(shù)據(jù)對接，窮游就能自動完成對用戶的返現(xiàn)?！?/span>
嘗試整體分析：一家旅游企業(yè)，如供應(yīng)商或中間商，在剛開始分析數(shù)據(jù)的時候，是否應(yīng)該從小處著手或者專注于某一個渠道或目標(biāo)，比如說加強(qiáng)郵件營銷或?qū)Ｗ⒂谫徫镘嚹Ｊ侥兀繉Υ?，張棋表示，單點(diǎn)切入是眼下商業(yè)模式的發(fā)展趨勢，例如郵件營銷、購物車模式、供應(yīng)商、中間平臺等?！斑@些都是不錯的切入點(diǎn)，不過，任何一種模式發(fā)展到一定階段都要考慮持續(xù)用戶獲取和競爭優(yōu)勢的問題。通過大數(shù)據(jù)對用戶行為的深入理解和個性化的產(chǎn)品體驗(yàn)是我們努力建立的競爭優(yōu)勢之一?！?/span>
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