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11月1日，由新疆東天山文化旅游投資有限公司主辦，年假旅行和執(zhí)惠承辦，以“新理念，高質(zhì)量”為主題的《中國·旅游大會(huì)暨哈密旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇將》在哈密召開。論壇從大文旅格局出發(fā)，系統(tǒng)化剖析哈密市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)哈密市文化和旅游市場(chǎng)營銷靈活創(chuàng)新，開啟了哈密市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“大文旅”產(chǎn)業(yè)新格局。執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

劉照慧表示，文旅融合不是簡單的疊加，它是一種打破邊界重新創(chuàng)造。文旅會(huì)帶來區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)上會(huì)發(fā)生巨大的重構(gòu)，這種重構(gòu)需要我們打破原來的旅游邊界，去連接更多的一產(chǎn)、二產(chǎn)，包括很多三產(chǎn)里的其他細(xì)分領(lǐng)域。

劉照慧認(rèn)為，文旅催生了很多新業(yè)態(tài)，不僅僅是文化和旅游融合，還有旅游和其它領(lǐng)域的相加，比如體育的結(jié)合、文娛的結(jié)合、康養(yǎng)的結(jié)合、地產(chǎn)的結(jié)合等等，每一個(gè)結(jié)合都在產(chǎn)生新的產(chǎn)品。新疆哈密擁有這么好的旅游資源，如何跨產(chǎn)業(yè)玩出新花樣，這是我們深度探討的問題所在。

以下為劉照慧演講全文：

大家好！ 今天跟大家分享的主題是《用文旅融合的路徑打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)新生態(tài)》。

中國旅游的發(fā)展經(jīng)歷過很長的階段，旅游從觀光、休閑、度假到體驗(yàn)，這四個(gè)階段在中國不是涇渭分明的，而是在某些地區(qū)和區(qū)域里是疊加的，我們既要面臨觀光游的大量游客，還要面臨高質(zhì)量發(fā)展的個(gè)性化、體驗(yàn)化、深度化要求的一批年輕人的新消費(fèi)特點(diǎn)崛起，所以這就給我們出了很多難題。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展這40年是一個(gè)躍遷式的發(fā)展，躍遷式的發(fā)展帶來的結(jié)果是我們的很多階段都打破了很多常規(guī)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。

文旅融合發(fā)展的時(shí)代背景

去年文旅部合并成立，也是建國以來第一次這樣大的整合，但我們看到，它只是在國家管理?xiàng)l件上歸口，在產(chǎn)業(yè)端實(shí)際上會(huì)出更大的難題。旅游業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，并不是一個(gè)行業(yè)，它是由很多很多行業(yè)組成，相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域差不多到達(dá)了110個(gè)。

文化這個(gè)定義在全世界將近有200多種，誰也沒辦法講明白文化到底是什么？我們可以講文化，身邊人類創(chuàng)造的一切文明成果都是文化，但是文化和旅游結(jié)合起來，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)的，一個(gè)是內(nèi)容的，兩者疊加在一塊，實(shí)際上它趨向無界的產(chǎn)業(yè)，既然是無界的話，其實(shí)我們既要打破旅游原來的邊界，又要重新整合這個(gè)邊界。如果邊界找不明白，我們就無從著力。旅游是一個(gè)載體，文化是一個(gè)內(nèi)容，但是整合一下你會(huì)發(fā)現(xiàn)，文化到產(chǎn)業(yè)端的時(shí)候，它一定不再是一個(gè)高高在上的意識(shí)形態(tài)，更多的還有可感、可觸、可消費(fèi)、可帶動(dòng)，能夠變成產(chǎn)業(yè)化。

很多地方在介紹旅游項(xiàng)目和當(dāng)?shù)匚幕Y源的時(shí)候，大家都犯同樣的問題，就是我們很多時(shí)候把資源等同于產(chǎn)品，把產(chǎn)品等同于好的文化服務(wù)體系。實(shí)際上這中間是有很大的差距的。

咱們新疆的資源是很豐富的，這些資源怎樣變成產(chǎn)品，這是一個(gè)巨大的問題。如果我們找到系統(tǒng)性的方式，要思考的角度不僅僅是文化和旅游的融合，還要去思考文化旅游和產(chǎn)業(yè)邊界的融合。我們現(xiàn)在看到文旅的整個(gè)狀態(tài)，應(yīng)該說大概有這樣幾個(gè)特點(diǎn)。

一是消費(fèi)的大眾化。現(xiàn)在中國14億人口，還有10億的人次沒有出過國，還有大量的人群沒有真正體會(huì)到改革開放40年帶來的旅游樂趣，包括生活品質(zhì)的真正提升，這個(gè)差距還是非常大的。

所以我們?cè)倏绰糜问袌?chǎng)，消費(fèi)的大眾化已變成一種全民熱潮，現(xiàn)在旅游的頻次應(yīng)該是四次左右，但是美國在七八十年代就已經(jīng)達(dá)到了將近八次的水平，我們?nèi)司孙w機(jī)的次數(shù)只有0.5次，美國是2.5次，所以我們和他們之間的差距基本上是好幾倍。

第二就是文旅的融合化。我剛才講到文旅融合不是簡單的疊加，它是一種打破邊界重新創(chuàng)造。文化在里面一定是和產(chǎn)業(yè)結(jié)合，當(dāng)然我們國家的文化有很多的獨(dú)特性，我們的文化起到意識(shí)形態(tài)的塑造作用。比如哈密有這么好的文化積累，它實(shí)際上在民族融合過程中發(fā)揮了極其重要的紐帶作用，這個(gè)文化融合能夠和文旅的產(chǎn)品結(jié)合起來。

另外是需求的品質(zhì)化。改革開放四十年，我們的生活富了起來，大家生活普遍做了大規(guī)模的提升和改造。但是這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，它的需求的品質(zhì)是相對(duì)的，不是絕對(duì)的，可能北上廣一線城市，他們?cè)谏钇焚|(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了國際一線城市的水準(zhǔn)，但對(duì)于我們新疆很多地方，可能他的水準(zhǔn)比之前提升很多，但也要求品質(zhì)化。

改革開放四十年，我們躍遷式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的是我們堰塞湖式的消費(fèi)效應(yīng)。我去過歐洲很多地方，去年參加立陶宛的歐洲鄉(xiāng)村旅游峰會(huì)，我們看到其實(shí)中國現(xiàn)在和國際上的最大的差距并不在城市，我們的一線大城市已經(jīng)非常非常發(fā)達(dá)，真正的差距在鄉(xiāng)村。歐洲已經(jīng)經(jīng)過了幾十年發(fā)展，從戰(zhàn)后結(jié)束就開始?xì)W洲鄉(xiāng)村的重建，他的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際上是現(xiàn)代生活和田園美麗風(fēng)光之間的結(jié)合。

所以我們講到鄉(xiāng)村振興的時(shí)候，如何去結(jié)合這樣的場(chǎng)景去滿足堰塞湖式的消費(fèi)效應(yīng)，其實(shí)中國用了四十年的時(shí)間，我們一下子學(xué)會(huì)了歐美人將近兩百年積累的生活方式，這種積壓之下，我們對(duì)于產(chǎn)品的需求，是一種供給端的斷層式需求，就是我們供給端沒有辦法一下子涌過來這么多，有要觀光的，有要度假的，有要品質(zhì)游的，有要不同層次的產(chǎn)品。

所以對(duì)我們目的地來講，對(duì)我們新疆來講，我們有這么好的資源，我們首先要理清的是我們的優(yōu)先級(jí)是什么，我們的重點(diǎn)人群和核心人群，我們每一個(gè)產(chǎn)品匹配的層次是什么，要思考的層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比之前面臨的復(fù)雜很多。

還有一個(gè)是競爭的國際化。我們知道，到新疆想要玩得好，沒有10天是不行的。但是我們發(fā)現(xiàn)，中國的節(jié)假日制度，包括我們的休閑習(xí)慣，10天以上對(duì)于很多人來講，還是有一個(gè)比較大的時(shí)間成本壓力。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)成本的壓力有考慮，但是我們發(fā)現(xiàn)我們競爭的品質(zhì)并不是在國內(nèi)的目的地競爭，不像江浙地帶，我競爭的可能蘇州，我競爭的是杭州，我競爭的是周邊城市。到新疆來的，尤其是咱們新疆口內(nèi)的這些人到新疆來旅游，他的時(shí)間和金錢成本花費(fèi)不亞于去一趟歐洲。

所以我們?cè)诟偁幍钠奉愡x擇上，從用戶端來看他的時(shí)間成本和金錢成本，他的競爭不是我們普通的所理解的周邊區(qū)域的競爭，它的產(chǎn)品要求可能對(duì)標(biāo)瑞士，比如說去博樂，去賽里木湖，去伊犁，去果子溝，那里的風(fēng)景實(shí)際上不亞于瑞士。包括我們的吐魯番，包括哈密那么好的地方，實(shí)際上在國際的旅游資源中都是頂級(jí)水平。

但是大家在選擇的時(shí)候，為什么不去歐洲呢？同樣的時(shí)間花費(fèi)，有更豐富的生活體驗(yàn)。而現(xiàn)在的旅游不簡單是觀光，以前的觀光是從出發(fā)地到目的地，途中已經(jīng)完成了整個(gè)旅游的過程，但現(xiàn)在是從出發(fā)到目的地落地之后才是真正的開始，這種開始對(duì)內(nèi)容的要求就很高，我在這10天的時(shí)間，如何能夠體會(huì)到各種層面東西。我覺得新疆那么多地方，哈密有非常豐富多樣的旅游資源，但是在發(fā)展上，我們考慮的競爭眼光絕不能只是盯著比如說青海、西藏，在競爭上，我們競爭的國際化這個(gè)緯度實(shí)際上難度是差不多的。

另外就是產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化。其實(shí)在1989年之前，中國的旅游業(yè)是服務(wù)于外交，服務(wù)于公共服務(wù)，旅游真正的產(chǎn)業(yè)化是1989年之后。1989年之前，中國旅游的平均人次只有2.4億次，其實(shí)到現(xiàn)在，我們看到增長的很快，今年應(yīng)該突破60億，在65億左右。所以在這個(gè)發(fā)展之下，我們未來產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化已經(jīng)不再是一種傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，它是和多種產(chǎn)業(yè)之間，形成一個(gè)非常高密度的聯(lián)動(dòng)。所以這可能是現(xiàn)代服務(wù)體系下，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的全域化。

過去幾年，我們提到很多全域旅游，其實(shí)全域旅游是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)，是我們區(qū)域內(nèi)的所有東西的聯(lián)動(dòng)。比如說農(nóng)業(yè)的發(fā)展和三產(chǎn)之間的聯(lián)動(dòng)，我們說旅游業(yè)是三產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，但是農(nóng)業(yè)如何變成三產(chǎn)，實(shí)際上是一個(gè)效率在變化。

在這樣的背景下，大家再去看文旅，現(xiàn)在文旅的發(fā)展是集聚依托于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、消費(fèi)的理念，包括目的地基礎(chǔ)設(shè)施的打造，一系列的綜合工程。文旅實(shí)際上是一盤大棋，不是簡單的旅游里面的事，它覆蓋的面應(yīng)該是非常廣泛的。所以我們看三四線城市的需求非常旺盛，一二線城市更加成熟細(xì)分。從這個(gè)角度，我們不得不看的是一個(gè)人群的變化，尤其是80后、90后年輕的一代消費(fèi)群體的崛起，這個(gè)群體我們叫新中產(chǎn)，這個(gè)新中產(chǎn)可能在2020年會(huì)達(dá)到3.85億，是歐盟的整個(gè)人口的三分之二，這個(gè)人群其實(shí)在主導(dǎo)中國現(xiàn)在很多消費(fèi)群體。

有數(shù)據(jù)顯示，中國74.8%的旅游消費(fèi)角色是由家庭里的女性做出的，這個(gè)女性大部分是80后， 30歲左右上下，上有老下有小。男性是掏腰包的。但是家庭角色的財(cái)政大權(quán)去哪玩，一般是女性做出來的。

其實(shí)對(duì)我們新疆的旅游產(chǎn)品來講，我們會(huì)不會(huì)從女性的角度去思考？我們發(fā)現(xiàn)很多自駕人群并不完全是男性，有很多男性的自駕是個(gè)人，但是如果到家庭這個(gè)產(chǎn)品上，我們首先考慮的是這個(gè)產(chǎn)品有沒有照顧孩子，有沒有照顧老人，有沒有照顧女性的需求，有沒有下午茶，節(jié)奏會(huì)不會(huì)緊湊。所以這里面的產(chǎn)品都有很多指導(dǎo)性，我們要研究用戶的需求，要考慮他的重游率，他的喜怒哀樂，有沒有再一次消費(fèi)的潛力和能力。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)我們要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，要結(jié)合大數(shù)據(jù)，結(jié)合很多的產(chǎn)業(yè)洞見和理解，去思考我們的產(chǎn)品動(dòng)機(jī)。

現(xiàn)在講消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)消費(fèi)升級(jí)大概有四個(gè)項(xiàng)目和六個(gè)維度。我們現(xiàn)在面臨的有很多新用戶、新中產(chǎn)的崛起，尤其是80后、90后年輕一代。這個(gè)人群的量已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，是我們不得不面對(duì)的主流消費(fèi)群體。他們追求的是新體驗(yàn)、新消費(fèi)，包括更深的文化體驗(yàn)和生活方式。旅游現(xiàn)在已經(jīng)變成了一種本地生活的異地化，交通空間的壓縮會(huì)讓我們對(duì)于旅游產(chǎn)品的很多理解都發(fā)生變化。

以前我們到新疆很費(fèi)勁，現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，和飛一趟東南亞沒有多大區(qū)別。高鐵的發(fā)展讓我們更快速地壓縮我們的空間?？臻g壓縮后，我們留下大量的時(shí)間空白去平衡，這個(gè)時(shí)間空白是我們考慮的，是我們的內(nèi)容。我們的內(nèi)容就要變化，對(duì)我們哈密來講，咱們是有豐富的變化層次的，但是有很多新疆的目的地沒有這樣的層次，可能都是草原，都是同樣的風(fēng)景，我們的內(nèi)容出現(xiàn)了挑戰(zhàn)。

另外還有新的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景不僅僅是我們的景區(qū)，我們的城市目的地，我們很多的城市空間，包括我們新型的，可以作為體驗(yàn)的部分，都可以作為場(chǎng)景來打造。比如說我們的一個(gè)文化景點(diǎn)，它承載了非常多的歷史記憶，但如何讓消費(fèi)者能感受到，可能不僅僅是讓你來看就好，而是可能要通過VR、AR科技手段，把原來的一些文化元素讓我們身臨其境感受到。

所以從消費(fèi)升級(jí)的幾個(gè)維度來看，現(xiàn)在的年輕人追求更多的是單位時(shí)間，追求生活品質(zhì)的體驗(yàn)。同樣是一百塊錢，是花在看一場(chǎng)電影還是喝一杯咖啡，還是去景區(qū)買一張門票，這里面大家在爭奪這個(gè)時(shí)間。

第二個(gè)是功能和體驗(yàn)性的并重，還有第三個(gè)是物質(zhì)擁有向精神滿足的過渡。波士頓咨詢?cè)?jīng)做過一個(gè)研究，21%的消費(fèi)比例是花在消費(fèi)、文化和教育相關(guān)的板塊。另外還有產(chǎn)品背后的服務(wù)個(gè)性標(biāo)簽。我們看到，抖音上年輕人的活躍，很多人成為網(wǎng)紅，他實(shí)際上是在打造個(gè)人的品牌，以及背后的個(gè)性化。這一代年輕人，包括90后、00后是，真正個(gè)性釋放的一代人，不像80后可能還有很多的歷史空檔，沒踩上點(diǎn)，70后還要背負(fù)著很多國家使命的壓力。90后這一代年輕人為自己而活，為取悅自己而活。所以這樣的群體的變化，是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/p>

站在一個(gè)更廣泛的模型上來看，我們所擁有的資源端，其實(shí)有景區(qū)有住宿有雪場(chǎng)，還有海島有營地有郵輪，所有這些端都是資源端，我們擁有的資源怎么變成產(chǎn)品？這個(gè)產(chǎn)品以前在觀光時(shí)代下，我就把資源給你看就好，而在新的度假階段下，各個(gè)層級(jí)并存的時(shí)候，我們要看到的是我們要有豐富的內(nèi)容，里面的美食是什么？里面的藝術(shù)、研學(xué)、露營、康養(yǎng)、文化、健身、嘉年華、演藝、文創(chuàng)、體育等多種多樣的東西，它融合在我們的場(chǎng)景中，再加上專業(yè)的運(yùn)營服務(wù)才能真正變成一個(gè)產(chǎn)品。所以我想，這樣一些變化應(yīng)該是值得我們來去思考的一個(gè)模型。

另外，文旅催生了更多的新業(yè)態(tài)，其實(shí)剛才提到說不僅僅是文旅融合，還有旅游和其它地方的相加，比如說體育的結(jié)合、文娛的結(jié)合、康養(yǎng)的結(jié)合、地產(chǎn)的結(jié)合、教育的結(jié)合，每一個(gè)結(jié)合下都在產(chǎn)生新的產(chǎn)品。咱們新疆，咱們哈密擁有這么好的資源，如何去跨產(chǎn)業(yè)玩出花樣來，我想這是我們今天探討的主要問題，也是這一次主題上提的高質(zhì)量新理念的核心命題所在。

文旅路徑帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)新增長

文旅會(huì)帶來區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)上會(huì)發(fā)生巨大的重構(gòu)，這種重構(gòu)下需要我們?nèi)ゴ蚱圃瓉砺糜蔚倪吔纾ミB接更多的一產(chǎn)二產(chǎn)，包括很多三產(chǎn)里的其他細(xì)分領(lǐng)域。旅游和其他領(lǐng)域的結(jié)合里面，都產(chǎn)生了大量的時(shí)間、大量的主題和大量的新產(chǎn)品新供給。所以這種變化之下，我們?cè)偃ニ伎嘉穆玫臅r(shí)候，就會(huì)看到它會(huì)對(duì)我們的很多價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)。

第一個(gè)就是社會(huì)價(jià)值，首先它會(huì)帶來我們區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。第二個(gè)文化價(jià)值，它不僅僅是我們文化的傳承，還有文化對(duì)年輕人生活方式的影響。我們?cè)趪H上的影響力，其實(shí)傳播的還是文化，當(dāng)然還有經(jīng)濟(jì)、軍事等各方面的綜合實(shí)力。但是對(duì)老百姓來講，更多的是能夠用產(chǎn)業(yè)價(jià)值，能夠滿足他們生活的美好追求，這個(gè)狀態(tài)下我們看到最后落腳點(diǎn)是它的體驗(yàn)價(jià)值，最后還是游客來買單，大量的這種人能夠給我們的區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來持續(xù)的貢獻(xiàn)。

文旅融合還會(huì)對(duì)我們的城市功能進(jìn)行重構(gòu)。文旅業(yè)的投資在增長，越來越多的產(chǎn)業(yè)資本、跨界集團(tuán)甚至地產(chǎn)集團(tuán)也在向文旅上深度的結(jié)合。就業(yè)機(jī)會(huì)就不用說了，其實(shí)現(xiàn)在旅游就業(yè)已經(jīng)占到11%以上，直接就業(yè)人口有3千萬，間接有8千萬，這能帶動(dòng)綜合的提升、產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)化、人口的流入。大家提到人口流入對(duì)新疆來講是一個(gè)痛，這么多年其實(shí)很多人出疆就不再回來，或者又持續(xù)的流失。其實(shí)對(duì)人才的吸引，文旅是一個(gè)非常好的抓手。

對(duì)于哈密來講，這么好的資源，能夠讓疆內(nèi)疆外的很多年輕人留下來，持續(xù)為我們家鄉(xiāng)做貢獻(xiàn)，未來能帶來社會(huì)和諧和持續(xù)發(fā)展。好了，因時(shí)間的關(guān)系，我的分享就到這里，謝謝。