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又是一年終，一年始。

關(guān)于文旅業(yè)的當(dāng)下和未來(lái)，狄更斯那句“最好的時(shí)代，最壞的時(shí)代”的名言，似乎有較為貼切的對(duì)應(yīng)或隱喻。過(guò)去兩年，疫情帶來(lái)的沖擊，創(chuàng)造的機(jī)遇，引發(fā)的變革，既給文旅業(yè)打下深重烙印，又埋下了不少“草蛇灰線”。

以一個(gè)立體宏觀的視角來(lái)看，我們自然有很多理由相信，文旅業(yè)奔涌向前的潮勢(shì)和空間可期，也有一定信心進(jìn)入一個(gè)更好向上的新文旅時(shí)代。

在文旅進(jìn)入疫情下第三年之際，執(zhí)惠希望這個(gè)年終策劃，從城市與鄉(xiāng)村兩條主線出發(fā)，廓清一些“迷霧”，找到分析當(dāng)下、研判未來(lái)的部分落腳點(diǎn)。

第二篇，我們選擇部分重要融資信息，從“錢”出發(fā)，看企業(yè)、析行業(yè)。

2021年，疫情反復(fù)與防疫常態(tài)化，讓旅游業(yè)在重啟與暫停中來(lái)回?fù)u擺。暑期、十一黃金周、乃至接下來(lái)的春節(jié)假期，這些在過(guò)去極為重要的節(jié)點(diǎn)釋放出的消費(fèi)勢(shì)能大打折扣，市場(chǎng)信心受挫，也讓行業(yè)整體轉(zhuǎn)冷。

行業(yè)收縮期，有企業(yè)“斷臂求生”，有企業(yè)看準(zhǔn)機(jī)遇，抄底殺入，也有企業(yè)抓住風(fēng)口，獲得資本“輸血”。據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)共有近50家文旅企業(yè)獲得融資，同比小幅上升，但熱度仍遠(yuǎn)不及2019年，融資規(guī)模集中在千萬(wàn)元級(jí)別，融資領(lǐng)域集中在大住宿和文旅科技、冰雪板塊。

在行業(yè)普遍“勒緊褲腰帶”的大背景下，能夠獲得資本青睞的企業(yè)、領(lǐng)域，必然有其特別之處，執(zhí)惠盤點(diǎn)2021年文旅業(yè)的具有代表性的5大融資案例（集）或資本事件，試圖梳理分析相關(guān)主題的資本邏輯、企業(yè)戰(zhàn)略，透視其背后蘊(yùn)含的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

文和友估值超百億，異地?cái)U(kuò)張仍喜憂參半

2021年8月，湖南文和友小龍蝦有限公司（簡(jiǎn)稱“文和友”）宣布完成B輪融資，該輪融資由紅杉中國(guó)、IDG資本領(lǐng)投，華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等參投。有消息稱，經(jīng)歷A、B兩輪融資后，文和友估值或超100億元。

文和友2011年創(chuàng)建于湖南長(zhǎng)沙，以單體餐飲門店起家。2018年起，坐擁60多家當(dāng)?shù)亟诸^小吃、近150間老長(zhǎng)沙民居、深度復(fù)制長(zhǎng)沙八九十年代懷舊風(fēng)情的2萬(wàn)平米“超級(jí)文和友”誕生，一躍成為著名網(wǎng)紅打卡地。隨后，文和友開(kāi)啟異地?cái)U(kuò)張步伐，廣州超級(jí)文和友、深圳文和友陸續(xù)開(kāi)業(yè)。2021年4月，深圳文和友開(kāi)放當(dāng)天，文和友宣布啟動(dòng)“城市文和友”品牌。文和友CEO馮彬表示，未來(lái)5年，文和友要開(kāi)設(shè)20家左右的城市文和友，正在選址中，有望2021年內(nèi)啟動(dòng)的包括重慶、上海、天津、北京。

在公開(kāi)報(bào)道中，投資方認(rèn)為超級(jí)文和友商業(yè)邏輯的創(chuàng)新性首先在于能夠把吃喝玩樂(lè)結(jié)合到一起，為所在城市打造獨(dú)特文化地標(biāo)，有很強(qiáng)的城市名片文化屬性；同時(shí)，能精準(zhǔn)地抓住95后、00后用戶的情感性、體驗(yàn)性、社交性需求，用線下強(qiáng)社交、強(qiáng)體驗(yàn)性場(chǎng)景的特點(diǎn)去連接更多的年輕用戶。可以說(shuō)，觀光打卡或逛拍+短視頻傳播+大量特色餐飲體驗(yàn)（尤其本地化的傳統(tǒng)老字號(hào)）+文化沉浸體驗(yàn)，組成了文和友四個(gè)引流核心、消費(fèi)串聯(lián)要素，也是其能夠獲得成功的關(guān)鍵邏輯。

然而，走出長(zhǎng)沙的文和友“水土不服”癥狀明顯：耗資2億元打造的廣州超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)一年后客流量顯著下滑，商鋪經(jīng)營(yíng)壓力大增，部分品牌選擇撤店；而開(kāi)業(yè)初期號(hào)稱“排隊(duì)取號(hào)桌數(shù)超過(guò)5萬(wàn)桌”的深圳文和友同樣面臨客流下降、經(jīng)營(yíng)乏力的困局，不到半年時(shí)間，深圳超級(jí)文和友更名為“老街蠔市場(chǎng)”。

長(zhǎng)沙文和友的火爆和廣州、深圳文和友的低迷形成鮮明對(duì)比，截然不同的市場(chǎng)反響背后也反應(yīng)出新消費(fèi)、城市更新等看似火爆的風(fēng)口實(shí)則并非坦途。對(duì)打造城市文化公共空間而言，物理場(chǎng)景的搭建僅僅是第一步，對(duì)在地文化進(jìn)行深層挖掘和開(kāi)發(fā)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴是更重要的一層。更進(jìn)一步看，長(zhǎng)沙文和友的成功建立在對(duì)長(zhǎng)沙市井文化的長(zhǎng)期體驗(yàn)和深度挖掘上，廣州、深圳文和友在食物、環(huán)境、價(jià)格方面遭到全方位吐槽，也印證了對(duì)城市文化的研究和提煉無(wú)法在短期內(nèi)速成，最終只是套模板式的異地?cái)U(kuò)張。深圳超級(jí)文和友轉(zhuǎn)型特色地域IP“老街蠔市場(chǎng)”，可以看作文和友嘗試走出重復(fù)化的一大變革，轉(zhuǎn)型之路能否成功，可以拭目以待。

數(shù)字化升級(jí)成大勢(shì)，資本搶灘文旅科技

疫情催化文旅業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，政策利好與市場(chǎng)需求帶動(dòng)下，文旅科技業(yè)態(tài)噴涌，其中，不少企業(yè)得到資本市場(chǎng)的高度關(guān)注。執(zhí)惠盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，2021年文旅企業(yè)近50筆融資中，與文旅科技相關(guān)的融資達(dá)到15起，涉及智能機(jī)器人、VR/AR/MR，以及智慧旅游等諸多領(lǐng)域。

商用機(jī)器人研發(fā)商云跡科技在年內(nèi)獲得兩輪融資。1月18日，云跡科技宣布完成由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，中信證券投資跟投，原有股東方騰訊，沸點(diǎn)資本，聯(lián)想創(chuàng)投，瀾亭資本持續(xù)加注的C輪融資，累計(jì)融資額達(dá)5億元人民幣；5月27日，云跡科技宣布完成張江集團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)——張江科投的戰(zhàn)略投資。另一家機(jī)器人企業(yè)普渡科技亦獲得兩輪融資，2021年5月，普渡科技完成5億元C輪融資，由騰訊、美團(tuán)、紅杉資本中國(guó)基金聯(lián)合投資；9月，再次完成由美團(tuán)、大灣區(qū)基金、深投控資本、紅杉中國(guó)等聯(lián)合投資的C2輪融資，C1和C2輪累計(jì)融資額近10億元。

在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域，2021年3月，基于VR技術(shù)提供虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)的科技公司——沉浸世界宣布獲得A輪融資，投資方為復(fù)樸資本和源慧資本，老股東老鷹基金參與了跟投；另一家AR底層技術(shù)研發(fā)商太平洋未來(lái)科技于2021年4月宣布完成A輪次融資共2.5億元，A1輪主投方為創(chuàng)夢(mèng)天地，A2輪主投方為格致產(chǎn)業(yè)基金。

數(shù)量多、規(guī)模大，是文旅科技領(lǐng)域融資的最大特點(diǎn)，這一領(lǐng)域的景氣度也拉動(dòng)文旅企業(yè)的整體融資水平。究其原因，新一輪科技浪潮席卷，數(shù)字化對(duì)于提升文旅業(yè)服務(wù)水平、更新產(chǎn)品體驗(yàn)具有至關(guān)重要的作用；而VR/AR、機(jī)器人等服務(wù)設(shè)備具有更加寬廣的應(yīng)用場(chǎng)景，市場(chǎng)體量遠(yuǎn)未見(jiàn)頂，發(fā)展前景廣闊；此外，文旅科技、智慧旅游行業(yè)目前仍處于藍(lán)海階段，入局者眾，但尚未出現(xiàn)較穩(wěn)定的頭部企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)格局未最終成型前，資本搶灘布局或也為搶占行業(yè)發(fā)展先機(jī)。

大住宿延續(xù)融資熱度，競(jìng)爭(zhēng)格局風(fēng)云再起

大住宿領(lǐng)域的融資熱度在2021年延續(xù)。與去年相比，酒店智能化運(yùn)營(yíng)仍然是融資數(shù)量最多的細(xì)分領(lǐng)域之一，一方面表明酒店這一傳統(tǒng)領(lǐng)域仍然保持著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)活力，另一方面也表明對(duì)存量運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化升級(jí)依然是酒店業(yè)當(dāng)前的重點(diǎn)。

此外，我們重點(diǎn)關(guān)注同程旅行戰(zhàn)略投資愛(ài)電競(jìng)酒店、小米戰(zhàn)略投資尚美生活這兩大案例。

2021年6月，同程旅行宣布對(duì)愛(ài)電競(jìng)酒店的戰(zhàn)略投資，投資額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。公開(kāi)資料顯示，愛(ài)電競(jìng)品牌成立于2019年，主打“電競(jìng)+酒店”文化IP，全方位滿足電競(jìng)用戶的獨(dú)特需求。從市場(chǎng)前景來(lái)看，近年來(lái)，小眾化需求崛起，電子競(jìng)技更是迅猛發(fā)展，通過(guò)為用戶提供高性能的電腦設(shè)備、高品質(zhì)住宿環(huán)境，實(shí)現(xiàn)吃、住、玩合一，電競(jìng)酒店已經(jīng)形成了自己的忠實(shí)客群。

另一邊，則是同程旅行近一年在酒店領(lǐng)域的布局加速。除了頻繁投資酒旅企業(yè)，2021年12月9日，同程旅行宣布成立藝龍酒店科技，計(jì)劃通過(guò)技術(shù)、酒店?duì)I銷與運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、資本等賦能住宿行業(yè)，平臺(tái)上的7大酒管公司、各主要數(shù)智化住宿賦能中臺(tái)同步亮相，通過(guò)內(nèi)部孵化與外部投資，建立起差異化品牌模式。這些動(dòng)作背后，是住宿市場(chǎng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，客戶需求由標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多元化的大變局下，OTA為搶奪新的客源群體展開(kāi)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

臨近年末，尚美生活宣布其獲得了來(lái)自小米集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，雙方將共同探索未來(lái)酒店+科技發(fā)展新機(jī)遇。分析雙方戰(zhàn)略布局，“下沉市場(chǎng)”應(yīng)是雙方合作中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

小米和尚美生活，都各有“算盤”。

尚美生活被認(rèn)為是“下沉之王”、“小鎮(zhèn)之王”，在下沉酒店市場(chǎng)有著較突出的市場(chǎng)地位，前些時(shí)間其提出“新聯(lián)鎖、輕品牌”兩項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，同時(shí)定下了“十年開(kāi)店3萬(wàn)家”的目標(biāo)。

下沉市場(chǎng)的酒店空間依然很大，品牌、運(yùn)營(yíng)管理能能力成為重點(diǎn)，精耕細(xì)作、資金支持也是關(guān)鍵。小米的入股可以帶來(lái)一定資金支持，另外就是酒店智能化的雙方互利合作。

其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，小米投資尚美生活，有點(diǎn)類似此前美團(tuán)投資東呈酒店集團(tuán)，這兩個(gè)酒店品牌既不是頭部梯隊(duì)，但在二線梯隊(duì)算較強(qiáng)者，有一定規(guī)模，同時(shí)有繼續(xù)擴(kuò)張的空間機(jī)會(huì)，但同時(shí)也需要更多資金支持。

另外，小米龐大的下沉市場(chǎng)客群，和尚美生活也有互通之處。

雖說(shuō)下沉市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)，酒店還在繼續(xù)做增量，但同時(shí)酒店業(yè)已進(jìn)入了更精細(xì)化經(jīng)營(yíng)時(shí)代，酒店智能化運(yùn)營(yíng)管理是其中方向之一，不僅關(guān)乎運(yùn)營(yíng)能效，還關(guān)系到酒店場(chǎng)景、體驗(yàn)等，是產(chǎn)品端的變革。今年內(nèi)多家酒店智慧化服務(wù)公司獲得新融資即是佐證。

尚美生活曾提到，預(yù)計(jì)在2022年將完成對(duì)尚客優(yōu)品牌家族產(chǎn)品100%的智能化升級(jí)。而小米的IoT產(chǎn)業(yè)互聯(lián)解決方案，瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一就是酒店。酒店提供了一個(gè)不錯(cuò)的線下較完整的智能家居體驗(yàn)場(chǎng)景，在酒店，小米會(huì)提供小愛(ài)音箱、小米電視、多功能網(wǎng)關(guān)、智能照明等品類。

從酒店這一B端作為入口“俘獲”C端用戶，這其中有點(diǎn)“迂回”策略，小米要觸達(dá)及獲取的還是C端用戶。但有個(gè)問(wèn)題是，酒店場(chǎng)景和家居場(chǎng)景還是有很大不同，借由酒店智能家居體驗(yàn)，能否真正觸動(dòng)用戶在智能家居方面選擇小米，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。參考此前城市民宿也通過(guò)植入住宿體驗(yàn)產(chǎn)品，以帶動(dòng)這些產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，但效果并不算好。

冬奧點(diǎn)燃冰雪經(jīng)濟(jì)，滑雪產(chǎn)業(yè)成大熱板塊

北京冬奧會(huì)點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)對(duì)“冰雪經(jīng)濟(jì)”的熱情，2021年，這一熱潮達(dá)到巔峰。數(shù)據(jù)顯示，2021年已新增超過(guò)1000家冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)，其中多家企業(yè)獲得融資?；┳鳛槎瑠W會(huì)最重要的項(xiàng)目之一，資本市場(chǎng)熱度高居不下。

2021年4月，滑雪產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)SNOW 51宣布完成億元級(jí)A系列輪融資。8月，滑雪移動(dòng)應(yīng)用滑唄官方宣布完成4000萬(wàn)人民幣A輪融資，本輪由高瓴創(chuàng)投獨(dú)家投資?；┭b備品牌奧雪文化年內(nèi)完成兩輪融資，分別是1月2000萬(wàn)元Pre-A輪融資和10月數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。12月，滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雪樂(lè)山完成新一輪融資，融資金額1億元。

可以看到，資本對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)的熱情集中在滑雪領(lǐng)域，從裝備品牌、移動(dòng)應(yīng)用，到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，基本囊括滑雪服務(wù)的上下游。值得關(guān)注的是，雙減政策下，滑雪培訓(xùn)吸引到更多資本關(guān)注，以雪樂(lè)山、萬(wàn)域芳菲為代表的滑雪培訓(xùn)和教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)融資小高潮?？傮w來(lái)看，該領(lǐng)域的融資規(guī)模普遍不高，融資輪次多處于A輪，也顯示出滑雪產(chǎn)業(yè)在我國(guó)仍處于起步階段，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未飽和，在冬奧熱潮帶動(dòng)下，資本爭(zhēng)相押注這一賽道。但當(dāng)冬奧效應(yīng)褪去，這一批企業(yè)究竟是騰飛還是折戟，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

大熱荒野一個(gè)月融資兩輪，精致露營(yíng)真的崛起了？ 

精致露營(yíng)，或者叫野奢，在疫情時(shí)代迎來(lái)了大爆發(fā)。2020年被稱為“露營(yíng)元年”，小紅書社區(qū)上露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。進(jìn)入2021年，露營(yíng)依然是文旅市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)之一，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有2.6萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，其中超6成立于2020年之后。

2021年11月初，網(wǎng)紅露營(yíng)地品牌大熱荒野宣布獲得千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，由小恐龍基金和惟一資本聯(lián)合投資。26日，大熱荒野再度宣布獲得超千萬(wàn)人民幣天使+輪投資，本輪融資由牧高笛領(lǐng)投，老股東小恐龍基金、惟一資本持續(xù)加碼。

公開(kāi)信息顯示，大熱荒野成立于2020年底，是一家從三亞走出來(lái)的露營(yíng)地品牌，主要面向露營(yíng)小白愛(ài)好者提供標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)套餐。大熱荒野目前在全國(guó)運(yùn)營(yíng)營(yíng)地?cái)?shù)量已超過(guò)20個(gè)，分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，并在持續(xù)增加，2021年上半年?duì)I收達(dá)到千萬(wàn)元規(guī)模。

一家成立剛一年的公司為何能在一個(gè)月內(nèi)拿到兩輪融資？首先在于精致露營(yíng)抓住了年輕人當(dāng)下對(duì)自然和自由的追求，甚至已經(jīng)成為年輕群體的主流出游方式之一；而市場(chǎng)需求的火爆，讓露營(yíng)迅速走向連鎖化、品牌化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)地的重資產(chǎn)屬性使得擴(kuò)張需要投入大量資源，資本的介入和運(yùn)作也就成了順理成章。隨著疫情對(duì)出行的限制降低，對(duì)精致露營(yíng)的追捧也許會(huì)有所降溫，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，精致露營(yíng)興起背后消費(fèi)提檔升級(jí)的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，這一賽道也因此具備較為堅(jiān)挺的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

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