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11月1日-2日，由新疆東天山文化旅游投資有限公司主辦，年假旅行和執(zhí)惠承辦的《中國·旅游大會(huì)暨哈密旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇》在哈密盛大召開。本次論壇以“新理念，高質(zhì)量”為主題，從大文旅格局出發(fā)，系統(tǒng)化剖析哈密市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了哈密市文化和旅游市場營銷的靈活創(chuàng)新發(fā)展，開啟了哈密市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“大文旅”產(chǎn)業(yè)新格局。北京巔峰文旅IP研發(fā)事業(yè)部總經(jīng)理韓寧受邀出席本次論壇，并發(fā)表了題為《經(jīng)濟(jì)新常態(tài)·文旅新思維·體驗(yàn)新場景》的精彩演講。

韓寧提出現(xiàn)今整個(gè)文旅市場正在發(fā)生七大轉(zhuǎn)變，包括體驗(yàn)越來越重要、旅游目的越來越輕松、出游方式越來越自由、客群越來越年輕、市場越來越細(xì)分、夜游越來越流行、科技越來越生活。他認(rèn)為，無論產(chǎn)品的形態(tài)、形式如何多變，人性不會(huì)改變，時(shí)刻抓住人的需求，是未來文旅發(fā)展致勝的關(guān)鍵。

以下是根據(jù)韓寧演講整理出來的觀點(diǎn)原文：

大家好！我今天分享的主題圍繞著一個(gè)字——“新”，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，在文旅新思維助力下，如何打造體驗(yàn)的新場景？

今年是建國70周年，從建國初期到現(xiàn)在，老百姓經(jīng)歷了大致三個(gè)不同階段，從建國初期的“吃不飽“到八十年代前后的“剛溫飽”，再到現(xiàn)在的“要美好”，這見證了中國老百姓對(duì)于生活品質(zhì)追求的不斷提升，而對(duì)于追求美好生活來講，旅游就是享受美好生活的一種重要體驗(yàn)。

現(xiàn)在旅游不再是一種奢侈品，它已經(jīng)成為我們生活中的一部分，旅游真正在變成一種大眾化、常態(tài)化的業(yè)態(tài)。2018年，我國年人均出游的次數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4次，有關(guān)數(shù)據(jù)表明2050年會(huì)達(dá)到10次之多，旅游正在成為人民大眾的生活必需品。因此我們說“生活不止眼前的茍且，還有詩與遠(yuǎn)方?！?018年3月文化部跟旅游部結(jié)合，其實(shí)文化和旅游代表的就是“詩與遠(yuǎn)方“，就是我們向往美好生活的代名詞。

整個(gè)中國旅游發(fā)展之路，有一個(gè)關(guān)鍵詞不得不提，就是“轉(zhuǎn)變”，它既是發(fā)展的成果，又帶動(dòng)了發(fā)展。那么整個(gè)文旅市場發(fā)生了哪些“轉(zhuǎn)變”呢？

第一，“體驗(yàn)”越來越重要。從過去拍照打卡的 “到此一游”，到現(xiàn)在我們更注重能夠停下來，能夠真正地深入品味當(dāng)?shù)氐奈幕?，品味?dāng)?shù)氐纳罘绞?，“體驗(yàn)“在整個(gè)旅游業(yè)態(tài)里已經(jīng)占據(jù)越來越重要的地位。

第二，旅游目的越來越輕松。其實(shí)跟我們現(xiàn)在整個(gè)國人的公共假期和帶薪年假的制度落實(shí)有關(guān)，它激發(fā)了潛在的龐大休閑度假市場。再結(jié)合整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了休閑度假時(shí)代，高品質(zhì)、高頻次的休閑需求是急需要被滿足的。

第三，出游方式越來越自由?，F(xiàn)在越來越多的人會(huì)選擇自由行的出游方式，那么越來越多的出游方式可以自由選擇。從另方面來講，我們的出行更加短期化，尤其以一周以內(nèi)一到三天為主。另外就是呈現(xiàn)出“近程化”，一個(gè)是越來越近，一個(gè)是越來越遠(yuǎn)。人們更加傾向于城市周邊的一些產(chǎn)品，去體驗(yàn)另一種生活方式，而不是跋山涉水去一個(gè)景區(qū)旅游；越來越遠(yuǎn)是說結(jié)合我們整個(gè)高鐵時(shí)代的到來，整個(gè)周邊游產(chǎn)品的輻射半徑會(huì)越來越遠(yuǎn)。

 第四，客群越來越年輕。近年來整個(gè)旅游的主力軍中90后異軍突起，00后也開始嶄露頭角。這一代追求的是新、奇、特，包括愛玩、愛創(chuàng)意、愛潮流，喜歡變化，娛樂至上，這種“酷爽嗨萌”的產(chǎn)品是他們需要的。像這些90后00后，他們比較關(guān)注什么呢？粉絲經(jīng)濟(jì)，包括社群，還有一些傳統(tǒng)的文化回歸。所以，如何根據(jù)年輕化的市場需求來完善我們未來的旅游產(chǎn)品，決定我們未來的發(fā)展方向。

第五，市場越來越細(xì)分?，F(xiàn)今消費(fèi)的發(fā)展態(tài)勢越來越多元化，導(dǎo)致市場的垂直領(lǐng)域細(xì)分越來越細(xì)致，市場產(chǎn)品的細(xì)分逐步成為未來發(fā)展旅游能否成功的一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)。比如拿“度假”這個(gè)詞來講，以前度假可能是一個(gè)比較含糊比較籠統(tǒng)的概念，現(xiàn)在它會(huì)細(xì)分為海島度假、山居度假、康養(yǎng)度假等等一系列的度假產(chǎn)品。所以說這也是未來旅游發(fā)展的趨勢，如何來滿足市場細(xì)分的需求，是我們需要把握的。

第六，夜游越來越流行?，F(xiàn)在的年輕人出游都是上午睡覺，下午活動(dòng)，夜間才是最嗨的時(shí)候。我們一直在說觀光和度假，那么觀光和度假到底區(qū)別在哪呢？最核心的一個(gè)區(qū)別就是有沒有夜晚。夜間經(jīng)濟(jì)其實(shí)已經(jīng)變成休閑經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，包括吃住行游購?qiáng)?，旅游的所有要素都和夜息息相關(guān)。

第七，科技越來越生活。我們以前提到科技可能就會(huì)想到一些高精尖的技術(shù)、儀器等等，這些和我們平民老百姓來講其實(shí)還是離得比較遠(yuǎn)的。但是5G時(shí)代的到來，使這種科技真正地走進(jìn)我們的日常生活，并且在改變著我們的日常生活。從旅游角度來講，科技的發(fā)展為我們旅游帶來了更多的可能性。

那么，在轉(zhuǎn)變成為主流的今天，如果不變會(huì)怎么樣呢？

我們經(jīng)?？吹揭恍┩?，還在用二十年前的思維來考慮今天的文旅。比如經(jīng)?？吹降囊恍┯耙暸铩⒂耙暬剡@樣的項(xiàng)目，可能在剛開業(yè)的時(shí)候會(huì)有市場，但后期基本上都是關(guān)門停業(yè)狀態(tài)。還有很多不計(jì)成本來投資的文旅小鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，因?yàn)槿鄙傥幕幕A(chǔ)和產(chǎn)業(yè)的支撐，也都在艱難維系或已停業(yè)。沒有產(chǎn)業(yè)邏輯，沒有運(yùn)營思維，是我們在做文旅的時(shí)候，特別重要的痛點(diǎn)。

那么，在文旅發(fā)展的基礎(chǔ)之上，我們?nèi)绾无D(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的方向是什么？我們需要什么樣的場景？有個(gè)詞是我們整個(gè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵詞—— “升級(jí)”。

消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)變成中國經(jīng)濟(jì)三架馬車最重要的部分。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過程中，旅游成為人們除日常開支和教育外，最大的消費(fèi)熱點(diǎn)，也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要抓手。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，旅游業(yè)也在不斷提升不斷升級(jí)，從過去盲目地追求求速度和規(guī)模變成追求高品質(zhì)、高質(zhì)量的新階段。在這樣的新階段，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為旅游在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過程中帶來什么樣的變化呢？就是從過去的“走馬觀花”觀光式的旅行方式，到“下馬賞花”這種放松身心的休閑時(shí)代，再到現(xiàn)在以及未來“養(yǎng)馬種花”這種體驗(yàn)的生活方式。所以，我們的旅游重心也在轉(zhuǎn)變，已經(jīng)轉(zhuǎn)移成情感需求、在地生活、獨(dú)特體驗(yàn)。

體驗(yàn)旅游時(shí)代，我們需要的場景一定是有當(dāng)?shù)厣顨庀⒌?、有文化品味的，并且符合時(shí)代審美、有參與度和體驗(yàn)感、有年輕氣質(zhì)的，使游客能夠感受到在地文化的同時(shí)，更能體驗(yàn)時(shí)尚感、科技感和未來感。

所以說總結(jié)起來，旅游其實(shí)是最好的一個(gè)能夠銜接過去、現(xiàn)在和未來時(shí)空發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，“過去”就是提煉在地文化，包括歷史技藝等等，“未來”就是一種科技創(chuàng)意的牽引，從而將我們現(xiàn)在的旅游打造出新的場景，兼具文化品味和現(xiàn)代美學(xué)的生活方式。

那么，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？我想通過三個(gè)方面的案例跟大家做分享。

首先就是“老文化加新體驗(yàn)”。提到老文化新體驗(yàn)，我們一定會(huì)想到故宮。故宮一個(gè)六百年的文化IP，它通過與科技、文創(chuàng)、時(shí)尚、生活、娛樂進(jìn)行結(jié)合，打造成為中國第一網(wǎng)紅景區(qū)。

第二個(gè)是“舊資源加新路徑”。我們一般認(rèn)為資源就是傳統(tǒng)的景區(qū)景點(diǎn)，其實(shí)一切能夠符合市場需求，能夠被利用的資源或事件，都是我們開發(fā)文旅的旅游資源。比如白石山，前幾年也是網(wǎng)紅景區(qū)，離北京不遠(yuǎn)，屬于河北的地界。2010年的時(shí)候，這個(gè)景區(qū)沒人去，一年收入才32萬，通過中景信的打造，做出了中國最長最寬最高的玻璃棧道。在當(dāng)時(shí)，這種玻璃棧道還比較少，可能是北方?jīng)]有的，所以就通過這種造“第一“、造網(wǎng)紅的方式引爆了景區(qū)，2014年的年收入達(dá)到了750萬，2015年超過了2億，5年時(shí)間翻了500倍。這個(gè)其實(shí)就是通過一個(gè)新路徑，將老資源進(jìn)行盤活。

我們巔峰文旅自己做了一個(gè)光影秀，叫高塔秀，在張家口。當(dāng)時(shí)它是一個(gè)地產(chǎn)商建完房子以后賣不出去，就想找一種方式怎么能夠引流，能夠把房子賣出去，所以我們光影秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)去以后，其實(shí)也是想通過夜經(jīng)濟(jì)來帶動(dòng)區(qū)域的需求。去了現(xiàn)場以后，我們盯上了項(xiàng)目地周邊的三個(gè)大冷卻塔，就地取材，通過創(chuàng)意故事、光影技術(shù)以及少量演員，化腐朽為神奇，打造出中國第一臺(tái)高塔秀《西游歸來》。

為什么是西游主題呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)《大話西游》最后一個(gè)經(jīng)典場景的拍攝地就在這個(gè)場地旁邊，所以說，通過這樣一個(gè)演藝，我們通過激活現(xiàn)有資源，提升了整個(gè)區(qū)域的綜合價(jià)值?，F(xiàn)在項(xiàng)目基本運(yùn)營兩年了，還比較火爆，并且形成了品牌。另外，最直接的帶動(dòng)就是他的房價(jià)。這種模式已經(jīng)被甲方成功復(fù)制在六安。這個(gè)產(chǎn)品總投入不到五千萬，兩年多成本已經(jīng)回來了。

最后我想分享的是“新科技加新生活”。新的科技創(chuàng)新和我們的生活已經(jīng)密不可分，比如成都的夜游錦江，這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)用無人機(jī)拍攝，并且成功地將5G技術(shù)和8K視頻技術(shù)融合進(jìn)整個(gè)景區(qū)的開發(fā)里。這其實(shí)也是一個(gè)比較有代表性的案例，來體現(xiàn)整個(gè)新科技如何融入我們的新生活

那么這些體驗(yàn)新場景到底需要一些什么樣的特質(zhì)呢？

通過五個(gè)字來概括，第一個(gè)就是要“美”，我們?nèi)ヒ粋€(gè)地方旅游首先這個(gè)地方要很漂亮，而且符合我們現(xiàn)代人的審美需求；第二要“新”，這里面體現(xiàn)的是一些創(chuàng)意創(chuàng)新，包括一些科技的融入；第三一定要“炫”，要有眼球經(jīng)濟(jì)，有營銷的引爆點(diǎn)；第四一定要“活”，這個(gè)“活”一方面體現(xiàn)在我們整個(gè)選擇的靈活性上，另外也是從整個(gè)開發(fā)和運(yùn)營的角度來講，一定是這種易迭代的產(chǎn)品，特別重的投資其實(shí)也有成功的，但是未來整個(gè)旅游發(fā)展變化太快，每年可能都有一些新技術(shù)、新產(chǎn)品、新需求出來，所以一定是靈活多變，多元的產(chǎn)品才能符合未來的發(fā)展趨勢；最后一個(gè)就是要讓游客“爽”，讓游客感動(dòng)。這五個(gè)特點(diǎn)就是我們未來打造文旅新場景的必要元素。

我們巔峰文旅一直致力于打造中國領(lǐng)先的文旅產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營商，我們其實(shí)也在做一些整合傳統(tǒng)資源的事情，包括一些傳統(tǒng)景區(qū)、鄉(xiāng)村，以及一些工業(yè)遺址等等，通過我們產(chǎn)品研發(fā)能力和運(yùn)營能力的輸出，真正將我們剛才說到的一些資源，變成產(chǎn)品，變成能夠體驗(yàn)的場景。

我們現(xiàn)在在主攻三大方面，第一就是品質(zhì)景區(qū)，圍繞景區(qū)作為整個(gè)IP來打造短途度假目的地。另外，從鄉(xiāng)村振興角度來激活集體經(jīng)營型建設(shè)用地，打造親子度假目的地，我們有自己的IP——綠心童鄉(xiāng)，在湖南郴州、海南布隆賽，還有北京順義都有項(xiàng)目落地。最后一個(gè)是城市更新，現(xiàn)在的城市里大都有一些廢棄的工業(yè)遺址和落后的傳統(tǒng)商業(yè)，它們都面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要迭代和激活，需要新的產(chǎn)業(yè)植入，所以我們針對(duì)這些在打造都市文旅休閑產(chǎn)品。我們正在推進(jìn)的一個(gè)IP叫歡樂星球，最重要的一個(gè)目的就是把景區(qū)送到城市里，把景區(qū)送到家門口。

我們希望通過以上的方式創(chuàng)造機(jī)會(huì)整合資源，實(shí)現(xiàn)整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的整合。所以說，未來無論整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形態(tài)和形式如何多變，其實(shí)一定不會(huì)變的是人性，如何滿足人的需求，是未來整個(gè)旅游發(fā)展的最重要的一個(gè)關(guān)鍵。從游客的角度去看，就一定要有意思，讓他們能夠住好玩好，貼近他們的需求。緊盯轉(zhuǎn)變，以人為本，做出轉(zhuǎn)變。從整個(gè)開發(fā)和運(yùn)營的角度，一定是用心思，硬件加軟件，做出有意思的東西來感動(dòng)客戶，這其實(shí)就是未來文旅新場景的一個(gè)必備條件。

那么體驗(yàn)新場景的價(jià)值在哪呢？第一就是將我們傳統(tǒng)的資源進(jìn)行變現(xiàn)，把資源變成產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)流量的提升；第二，就是通過我們流量的提升，融入新的產(chǎn)品，通過一些新產(chǎn)品的植入，把這部分流量的客單價(jià)提升起來，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值的提升。

以上就是我今天的分享，謝謝大家！