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旅居時代怎么玩?

隨著人均收入水平提高和消費(fèi)升級，度假旅游逐漸成為國人常態(tài)化生活方式，這也令包含酒店、地產(chǎn)、主題樂園、在線旅游等等細(xì)分領(lǐng)域的文旅產(chǎn)業(yè)迎來越來越多企業(yè)與資本的青睞和追逐，文旅地產(chǎn)迎來“新商業(yè)模式”，中國旅居生活也進(jìn)入3.0時代。中國文旅產(chǎn)業(yè)是否迎來了黃金發(fā)展期？如何挖掘當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)和資源，實(shí)現(xiàn)文旅項(xiàng)目的獨(dú)特性和專業(yè)化運(yùn)營？如何以全球視野打造文旅行業(yè)新模式？文旅地產(chǎn)標(biāo)識化IP如何打造？這些問題，都值得深入探討。

文旅產(chǎn)業(yè)投資價值至少還有20%上升空間

隨著我國旅游業(yè)總收入的快速增長，如今這個已達(dá)6萬億元的經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，越來越多文旅產(chǎn)業(yè)企業(yè)登陸資本市場。而文旅產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)定的增長速度，吸引了越來越多的企業(yè)“跨界”，“文旅+地產(chǎn)”被視為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的黃金組合。

這一黃金組合的背景，是中國隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的城市中產(chǎn)客群的擴(kuò)大，是居民可支配收入的增加，以及消費(fèi)升級帶來的客戶需求的爆發(fā)。這一系列的邏輯，昭示著文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個快速的發(fā)展期，中國也已經(jīng)進(jìn)入休閑旅游度假時代。

因此，單純從投資價值來看，文旅產(chǎn)業(yè)未來的空間非常大。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，文旅綜合體目前對中國GDP的貢獻(xiàn)占11%，但在發(fā)達(dá)國家，這個數(shù)字都已經(jīng)超過30%了。也就是說，中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價值至少還有20%的上升空間。

為什么說文旅+地產(chǎn)是黃金搭檔，天然的CP？其實(shí)這和休閑旅游度假時代的客觀屬性有關(guān)，消費(fèi)升級趨勢下，走馬觀花游的時代已經(jīng)過去了，游客需要沉浸體驗(yàn)，需要住的有格調(diào)，吃的有特色，玩得有趣味。所以，文旅產(chǎn)業(yè)一定會是一個慢活，文旅+地產(chǎn)更需要改變傳統(tǒng)地產(chǎn)思維。

在11月1日，《證券日報》社主辦的“2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價值峰會”上，萬科集團(tuán)冰雪事業(yè)部合伙人、首席戰(zhàn)略官李堯一句話說的好：雖然文旅產(chǎn)業(yè)的春天就在眼前，但卻要做好春天耕種和秋天收獲的準(zhǔn)備。“過去20、30年全世界最賺錢的行業(yè)就是房地產(chǎn)行業(yè)，作為地產(chǎn)出身的企業(yè)習(xí)慣了掙快錢、掙大錢的方式，但投資文旅產(chǎn)業(yè)與投資地產(chǎn)完全不一樣。文旅項(xiàng)目先投入再收益，而且前期的投入巨大，可能三五年的周期現(xiàn)金流才能為正?！?/p>

——也就是說，所謂春天耕種，就是要抓住現(xiàn)在的大好機(jī)遇和風(fēng)口，積極做好布局。所謂秋天收獲，一定不會是當(dāng)年的秋天收獲，是幾年后甚至十幾年以后的秋天。

文旅項(xiàng)目考驗(yàn)深度運(yùn)營能力

不同的企業(yè)有不同的基因和優(yōu)勢，但是文旅項(xiàng)目能否取得突破和成功，歸根結(jié)底其實(shí)就是深度運(yùn)營能力。

2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投資價值峰會上，談及深耕文旅，奧倫達(dá)部落副總裁王東芳認(rèn)為，主要是要組合不同資源，為包括老、中、青、少在內(nèi)的全家庭成員制造不同的場景，譬如兒童的教育問題，70后如何應(yīng)對上有老下有小的生活等等?！拔覀兺ㄟ^選擇城市周邊大面積土地、山水林田，用好資源的整合，做好平臺，把這些內(nèi)容組合進(jìn)來。”但他也指出，雖然很多文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者看到人民日益增長的需求，看到了巨大的市場前景，但當(dāng)前整個行業(yè)在快速奔跑的同時，卻未能認(rèn)認(rèn)真真地把每個細(xì)節(jié)做到位。這也是為什么目前國內(nèi)還沒有大規(guī)模文旅項(xiàng)目成功的原因。

阿里魚市場總經(jīng)理傅小然表示，阿里魚目前主要通過“文旅+技術(shù)”、“文旅+數(shù)據(jù)”進(jìn)行了一些文旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方面的探索。譬如跟杭州西溪濕地合作打造的智慧旅游景區(qū)項(xiàng)目，在打造情感共鳴和銷售熱點(diǎn)同時，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)的賦能，提升景區(qū)的游覽效率以及游覽體驗(yàn)?！跋M(fèi)者對什么類型的衍生商品買單？客單價是什么水平？未來景區(qū)可以根據(jù)所有的數(shù)據(jù)來調(diào)整整個景區(qū)里面消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。景區(qū)也可以分析哪個地方來的人少，哪個地方來的人多，在哪個平臺比較活躍，這些都可以通過技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力解決?！?/p>

李堯則認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)的生意模式，重資產(chǎn)是必然的，做文旅肯定要構(gòu)建空間。同時，文旅產(chǎn)業(yè)賣體驗(yàn)，肯定是長周期的回收周期。他表示，“兌現(xiàn)長周期的回報對賺慣了快錢和大錢的開發(fā)商來講是一個很大的挑戰(zhàn)，要從每一個服務(wù)的細(xì)節(jié)開始做起。做文旅項(xiàng)目要慢慢修煉、慢慢運(yùn)營，通過提升客戶體驗(yàn)、通過場景營造、通過內(nèi)容IP的打通來實(shí)現(xiàn)未來持續(xù)的價值收益?！?/p>

全球化視野打造文旅行業(yè)新模式

除了深度運(yùn)營能力，復(fù)星國際全球合伙人、復(fù)星旅文集團(tuán)董事長兼CEO錢建農(nóng)認(rèn)為，必須以全球視野打造文旅行業(yè)新模式。

文旅產(chǎn)業(yè)未來是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)本身具有兩大特點(diǎn)：一是規(guī)模非常大，占全球GDP的10%左右，預(yù)計到2020年左右可能會突破11%；其次是增速非常快，旅游人次、旅游收入都以超過10%的速度成長。出境游方面，2019年上半年增長速度依然保持在14%左右。

根據(jù)世界旅游業(yè)理事會（WTTC）發(fā)布的2019年度全球旅游經(jīng)濟(jì)影響研究顯示，2018旅游業(yè)為全球經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了8.8萬億美元，相當(dāng)于全球GDP的10.4%。這其中，旅游業(yè)GDP增長最強(qiáng)勁的地區(qū)是亞太區(qū)域，而僅中國就對全球旅游業(yè)增長做出了1/4的貢獻(xiàn)。

在錢建農(nóng)看來，中國旅游市場雖然增速非?？?，但是結(jié)構(gòu)性不完善，產(chǎn)業(yè)需要升級換代。中國文旅產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變呼喚一個新的商業(yè)模式。錢建農(nóng)認(rèn)為，“現(xiàn)在的商業(yè)模式最關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)注怎么去銷售，關(guān)注渠道，關(guān)注所謂的質(zhì)量。新的商業(yè)模式應(yīng)該更多的關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注度假生態(tài)圈的打造，以便給滿足消費(fèi)者日益變化的需求以及對美好生活的新期望?！?/p>

他認(rèn)為，休閑度假板塊去年在全球旅游收入里占比接近60%，具有收入高、增長快、毛利率高的特點(diǎn)。復(fù)星旅文從成立開始就瞄準(zhǔn)了全球休閑度假這個板塊?！拔覀儚男蓍e度假切入，而不是做中國企業(yè)競爭白熱化的產(chǎn)業(yè)。切入了休閑度假產(chǎn)業(yè)之后，通過收購全球著名的地中海俱樂部以及自身品牌的發(fā)展，復(fù)星旅文如今已是全球最大的休閑度假村集團(tuán)。”

全球旅游業(yè)市場份額歐洲、美洲和亞洲，亞洲的增長最快。復(fù)星旅文通過收購兼并和自身發(fā)展，業(yè)務(wù)分布遍布全球這三大市場，其中歐洲業(yè)務(wù)占到整個營業(yè)額的47%，亞洲超過30%，還有就是南美洲和北美洲。復(fù)星旅文在品牌建設(shè)和運(yùn)營方面已經(jīng)逐步全球化。從員工數(shù)就可見一斑，大概60%以上的員工均為國際化的人才。

文旅地產(chǎn)標(biāo)識化IP如何打造

談到文旅產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題，錢建農(nóng)認(rèn)為，缺少IP，缺少文旅經(jīng)營的思路。盡管百強(qiáng)地產(chǎn)企業(yè)中接近60%的企業(yè)涉足了文旅，有大概10家以上的企業(yè)還專門成立了文旅集團(tuán)。但大部分企業(yè)仍然是一個地產(chǎn)思路，用地產(chǎn)思路做文旅的話很難做好，因?yàn)樵V求點(diǎn)還是賣房，要通過賣房來掙錢。隨著房地產(chǎn)市場的變化，一些投入很大的項(xiàng)目讓一些企業(yè)資金壓力更大?！奥糜螛I(yè)需要有大的變革，需要有新的商業(yè)模式，絕對要聚焦消費(fèi)者的需求，而不是單純的利潤導(dǎo)向。“錢建農(nóng)表示：“復(fù)星旅文的定位非常明確，就是希望把復(fù)星旅文打造成一種休閑度假和工作、家庭及社交為一體的新生活方式。我相信中國休閑旅游度假的爆發(fā)轉(zhuǎn)折點(diǎn)正在到來?！?/p>

錢建農(nóng)強(qiáng)調(diào)，這種新生活方式我們把他叫做 Foliday，強(qiáng)調(diào)家庭（Family ）、快樂（Fun）和交友 （friend) 3F生活方式。復(fù)星旅文集團(tuán)的愿景很簡單，就是“讓全球家庭更快樂”?！拔覀兊氖姑亲尅瓼oliday’這個由我創(chuàng)造的新英文單詞家喻戶曉，我們也希望每天都是Foliday，讓Foliday能替代現(xiàn)在英文的Holiday，相信未來的科技進(jìn)步一定會讓Foliday的生活方式成為全球家庭向往的一種生活?！?/p>

蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，無論文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，還是普通房地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品都由三維組成，即空間、精神和服務(wù)?！耙苑康禺a(chǎn)項(xiàng)目為例，空間包括外立面、戶型、景觀、地庫等物理空間。精神包括建筑精神、人文精神等，目前正處于剛剛被重視和起步階段。除了空間和精神之外，還有服務(wù)。”所以，無論是住宅項(xiàng)目還是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，都要圍繞“空間+精神+服務(wù)”打造有特色、標(biāo)識化的IP體系。各IP點(diǎn)的專業(yè)稱謂就是產(chǎn)品價值體系及產(chǎn)品價值陣列。如果項(xiàng)目或產(chǎn)品做不出“空間+精神+服務(wù)”的三合一復(fù)合場，就可能變成持續(xù)吞噬投資商資金的“黑洞”。

融創(chuàng)文化集團(tuán)總裁助理李宇浩提到IP在文旅行業(yè)中的價值，他舉例說，環(huán)球真正做到了把一個IP打通到整個產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者能夠在內(nèi)容中享受情感共鳴，并且愿意從線上走到線下。環(huán)球的侏羅紀(jì)、變形金剛、哈利波特就吸引了很多粉絲，這就是一個IP在文旅行業(yè)中體現(xiàn)的價值。

“融創(chuàng)文旅有個IP是阿貍，阿貍的形象從2006年開始樹立起來，至今已經(jīng)有13年的歷史了?？v觀全球包括皮卡丘、米老鼠等在內(nèi)的知名IP，都有著幾十年甚至上百年的歷史，所以阿貍的IP體系建立剛剛開始，未來還有很長的路要走，需要耐心和時間”，李宇浩表示，以IP為核心打穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯是要有非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和線下運(yùn)營能力。融創(chuàng)文化正在從內(nèi)容、系列劇、大電影、繪本、新媒體、漫畫等方面把“阿貍”向全鏈條打通，完成從內(nèi)容到文旅甚至到地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：劉小顏，原標(biāo)題：《中國休閑旅游度假時代來臨，文旅地產(chǎn)迎來“新商業(yè)模式”》。