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登錄繼收購德國第一大酒店集團后,華住集團又有“大動作”。
近期,華住集團創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長季琦重任華住集團首席執(zhí)行官,張敏轉(zhuǎn)任華住集團執(zhí)行副董事長。
按華住集團的說法,新任命后,季琦將更多地參與集團在中國各地的運營,而張敏將更專注在華住集團的國際市場擴張。其對應(yīng)的是華住集團的加速增長目標(biāo),包括未來五年建立一個全球酒店網(wǎng)絡(luò)。
更早前的攜程20周年慶典上,季琦曾就攜程五年后成為世界第一的目標(biāo)表示,希望華住五年后也“整”成世界第一。
公開信息顯示,目前華住擁有的客房總數(shù)在Hotels雜志公布的全球酒店集團排名中位居第9位,市值位居全球酒店行業(yè)第5位。
這是季琦創(chuàng)立華住以來,在2015年5月卸任CEO后,第三次擔(dān)任華住CEO,5年里,國內(nèi)國外的酒店“江湖”已發(fā)生巨變,華住亦如是。
季琦為何再“出山”?華住人事變動背后對應(yīng)的國內(nèi)、國外酒店市場,又發(fā)生了什么?
為什么收購德國第一大酒店集團?
在華住邏輯下,中高端酒店所能享有的提升空間或?qū)⑦h超經(jīng)濟型酒店。要知道風(fēng)口之下,更要看到風(fēng)口之外的領(lǐng)地。
從市場需求看,財富不斷增長,正不斷拉升中高端人群的消費需求,相應(yīng)市場升溫,比如中高端酒店領(lǐng)域。但中高端酒店的供給一是數(shù)量不夠,還有較大的市場待填補空間,二是運營效率低。諸如房地產(chǎn)商通過激活存量地產(chǎn)的進入方式正在提高供給,但他們欠缺運營管理人才和能力,與不少高星酒店的運營不佳尋求轉(zhuǎn)型類同,需要外來相關(guān)能力的賦能。
近期華住在其對外聲明中提到,華住將繼續(xù)高速鋪開酒店,覆蓋從經(jīng)濟型酒店到高檔豪華酒店的所有類別。除了在有領(lǐng)先優(yōu)勢的經(jīng)濟型和中端酒店市場,華住還需要在高檔酒店、豪華酒店和度假酒店等領(lǐng)域加強競爭力。
近幾年,華住集團在高端酒店的擴張勢頭相對較猛。2016年初,華住集團與雅高集團交叉持股,并獲得后者旗下品牌美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思的在華經(jīng)營權(quán),其中美爵、諾富特和美居均為中高端品牌。
2017年2月,華住集團全資收購桔子水晶酒店100%的股權(quán);2018年8月,華住收購度假酒店品牌花間堂71.2%的股權(quán),之后華住合計持有后者82.5%的股權(quán)。
在回復(fù)執(zhí)惠的內(nèi)容中,華住集團提到,在中國高端酒店的顧客中,目前中國客人的占比已經(jīng)超過了90%,因此未來國內(nèi)酒店集團發(fā)力高端將成為趨勢。未來5年,華住計劃開設(shè)500家高端酒店,經(jīng)濟型、中端和高端酒店對于利潤的貢獻占比將達到1:1:1。
近期,華住集團收購Deutsche Hospitality德意志酒店集團(以下簡稱“DH”)100%股權(quán),成為繼續(xù)趨近這一目標(biāo)的關(guān)鍵一步。
公開信息顯示,DH為德國第一大酒店集團,旗下?lián)碛?大酒店品牌,包括豪華酒店品牌詩德堡(Steigenberger)、高檔酒店品牌MAXX bySteigenberger和IntercityHotel,以及設(shè)計型酒店品牌Jaz in the city和Zleep,目前已開業(yè)118家酒店,另有36家正在籌備中,該酒店集團分布于歐、亞、非三大洲的19個國家。
華住集團對執(zhí)惠表示,DH與華住合作的潛力很大,可以為兩家公司帶來額外的增長和價值,具體表現(xiàn)在:
其一,收購DH將補充并增加華住的高端品牌線。DH在歐洲豪華和高端市場中的悠久傳統(tǒng)擴展了華住的品牌范圍,并使整合后的產(chǎn)品組合能夠為旅行者、業(yè)主和加盟商提供更多的品牌選擇。
其二,此次收購在華住海外戰(zhàn)略發(fā)展中起著重要作用,這將擴大華住的國際影響力并加速其全球化,包括歐洲、中東和非洲市場。
其三,DH及其品牌將受益于華住的領(lǐng)先技術(shù)、先進的創(chuàng)新能力、強大的合作伙伴關(guān)系、忠誠度計劃、有效的銷售和營銷工具以及在快速發(fā)展的中國市場中的強大影響力。
華住集團告訴執(zhí)惠,此項交易“我們預(yù)計在2021年1月完成交割”。
關(guān)于雙方的整合,華住集團表示,DH的管理團隊將保持穩(wěn)定,品牌標(biāo)準(zhǔn)將保持不變。同時,華住先進的IT功能將幫助DH實現(xiàn)數(shù)字化和轉(zhuǎn)型,提高其運營效率和客戶體驗,這與DH的戰(zhàn)略保持一致。
酒店做大做強的四個級段
在今年7月季琦個人微信公眾號的一篇文章中,他用了以下這張圖來大致描述企業(yè)做大與做強之間平衡的節(jié)奏:
在文章中,關(guān)于怎樣讓企業(yè)發(fā)展的曲線此起彼伏,季琦的想法是,在企業(yè)出現(xiàn)往下的趨勢時,企業(yè)要找到一個新的函數(shù)、新的動力、新的方向,再往上走,直到下一個波峰,以此類推。這樣的企業(yè)一定具有很強的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力。既強又大,才能成長成一個世界級的霸主。
由此來看華住集團已走過的路,由經(jīng)濟型酒店起家,再到中端(中檔)酒店,現(xiàn)正更多切入高端(高檔)酒店。除了收購和兼并,華住還自創(chuàng)高端酒店品牌,比如禧玥。
華住集團對執(zhí)惠表示,禧玥糅合東西方美學(xué)精華,不僅是經(jīng)營一家酒店,更是經(jīng)營一種東方哲學(xué)的高端生活方式。季琦曾說過,“禧玥最核心的理念就是用東方的符號、東方的哲學(xué)思想去指導(dǎo)整個產(chǎn)品的設(shè)計服務(wù)”。
如果更高維度來看,禧玥有成為高端酒店的民族品牌的可能性。華住集團透露,接下來將在日本開出一家禧玥酒店。
這其實也就說到了上圖的第四級,華住集團的國際化。2019年,華住集團在新加坡設(shè)立了國際總部,并在新加坡和日本開啟了國際業(yè)務(wù),華住旗下品牌全季的海外首店落地新加坡。
華住集團表示,我們希望在國內(nèi)建立一個更好更強大的商業(yè)帝國的同時,帶著中國智慧與中國力量走向全球,把中國服務(wù)帶到世界的各個角落?;贒H的海外平臺,亦可實現(xiàn)華住品牌的海外拓展。未來,如果在中高端細(xì)分市場中有與華住快速酒店擴張戰(zhàn)略相符的良機,我們也會進行審查和考慮。但首要原則是適應(yīng)華住的發(fā)展戰(zhàn)略和對客戶的承諾??偠灾?,華住將植根于中國、積極拓展海外。
在上述聲明中,華住集團提到的措施之一是,華住在宣布收購Deutsche Hospitality,并進軍了新加坡和日本市場后,還將繼續(xù)未來的國際化擴張計劃。
國際化可以理解為兩方面,一是引進國際品牌到中國,二是通過國際品牌“走出去”。DH將在其中承擔(dān)重要角色。
華住集團對執(zhí)惠表示,華住中國團隊將制定一項在中國發(fā)展DH品牌的單獨計劃。不過暫未透露計劃詳情包括在中國的DH落地酒店體量。DH還將成長為華住全球網(wǎng)絡(luò)的歐洲基地,并保持其在市場中的本地化的特色和實力。
華住集團表示,其運營經(jīng)驗、分銷和市場開發(fā)能力將促進DH在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展,并將幫助DH進一步擴展到其他亞洲市場。華住將利用其擁有1.39億會員的華住會忠誠度計劃,為DH建立廣泛的客戶基礎(chǔ)。
其還表示,華住期望在未來五年可以建立一個植根于中國、積極拓展海外的國際化酒店集團,汲取全世界的品牌、人才、資本和智慧,積極向海外擴張。預(yù)計在3-5年里,在大中華區(qū)擁有全品牌組合,覆蓋從豪華、高檔到中檔、經(jīng)濟型的廣泛需求。
下沉市場“戰(zhàn)事”未了
更綜合來看,上圖的經(jīng)濟型、中檔、高檔、國際化四級或四個階段,是企業(yè)做大做強過程中不同發(fā)展階段的平衡策略,并不意味著到了新的級段,其他級段就沒有可拓展空間。就中國當(dāng)前酒店市場來說,各個級段的市場空間依然不小。
在華住集團回復(fù)執(zhí)惠的內(nèi)容中,其中提到“中國是全世界最大的成長性市場,大到足以當(dāng)成整個世界來做,能做中國市場的老大,才有機會在全球領(lǐng)先”。
“中國是全世界最大的成長性市場”,來自高層今年發(fā)表的一個演講內(nèi)容。
從公開信息看,華住“把中國當(dāng)做全世界來做”的這一說法并非第一次出現(xiàn)。季琦在其個人微信公眾號的7月另一篇同名文章中也提到,中國是全球單一最大消費市場,比美國的3億、歐盟的5億都大。由于人口基數(shù)大,每一個細(xì)分市場都足夠大,大到可以支撐起世界第一的企業(yè)來。比如經(jīng)濟型酒店的潛在客戶是13億,中檔酒店的潛在客戶是4億,豪華檔次也是千萬級的潛在客戶。所以,未來中國的酒店品牌在規(guī)模上成為世界第一是必然。
華住集團創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事長、CEO 季琦
這其中,有誕生國內(nèi)自主高端酒店品牌的可能,比如禧玥,但過程應(yīng)該不短。同時,消費升級、體驗需求的品質(zhì)化、多元化和個性化等助推下,中檔酒店的下沉率或連鎖化也將提升,比如全季正擴張至三四線城市,中檔酒店的擴張競爭依然激烈。而精品特色類中高端酒店的空間也在延展,華住收購花間堂或有此考量。
延伸來說,華住正將花間堂由旅游目的地向城市滲入布局,一方面,華住有了更多滲入旅游目的地的一個具體觸角;另一方面,在城市酒店特色供給方面也有了更多生態(tài)圈元素。
當(dāng)然,決定華住能否成為世界第一大酒店,能否“將中國做成全世界”的一個重要因素,是其在單體酒店市場的發(fā)展情況。
這個市場酒店存量巨大,下沉市場愈加活躍又帶來更多的消費需求,但這個市場的產(chǎn)品品質(zhì)、管理效率和盈利都亟需提升,連鎖化、品牌化乃至高質(zhì)化,以及增加流量、提升客單價和營收、增加盈利成為關(guān)鍵。華住的做法是開放美侖、星程、怡萊、海友作為軟品牌加盟模式,為加盟商一站式打通華住采購、工程、IT技術(shù)等上下游供應(yīng)鏈,降低酒店成本,實現(xiàn)系統(tǒng)化管理等。
國內(nèi)單體酒店市場已匯聚多類型玩家,“戰(zhàn)事”未了。于華住來說,要在這個“戰(zhàn)事”中要取得更多的優(yōu)勢地位,或許考驗其技術(shù)革新、數(shù)據(jù)智能程度和內(nèi)部協(xié)同的提升能力,乃至提升能效的空間大小。