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 夜太美 錢(qián)包“太危險(xiǎn)”

“夜太美！盡管再危險(xiǎn)，總有人黑著眼眶熬著夜，愛(ài)太美 盡管再危險(xiǎn)，愿賠上了一切超支千年的淚... ...”這首來(lái)自雨神蕭敬騰2009年的力作《王妃》，唱出了太多“夜貓子”的心聲。

其實(shí)，最早提出“夜經(jīng)濟(jì)”概念的城市就是北京和上海，2017年初，北京和上海先后出臺(tái)了服務(wù)于“夜經(jīng)濟(jì)”的政策，要求地鐵延長(zhǎng)周末、節(jié)假日最后一天的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，以滿足城市中多數(shù)“夜貓子”歸家需求。而后，由于“夜經(jīng)濟(jì)”在我國(guó)的持續(xù)“走俏”勢(shì)頭，據(jù)文旅部門(mén)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年的五一節(jié)期間，國(guó)內(nèi)人均旅游人數(shù)及旅游消費(fèi)占比分為13.7%及16.1%，其中“夜經(jīng)濟(jì)”占總消費(fèi)的30%以上，夜經(jīng)濟(jì)的實(shí)力初顯。

你可能還記得深圳福田區(qū)的燈光秀單日觀看人數(shù)突破25萬(wàn)，一票難求的故宮“紫禁城上元之夜”，以及迅速走紅網(wǎng)絡(luò)的上海teamlab無(wú)界美術(shù)館，他們都有共同的愛(ài)好就是“借光搞事”。

就在今年4月，上海出臺(tái)《關(guān)于上海推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》；而后的7月，北京出臺(tái)《北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的措施》；回看去年4月、8月、11月，僅七個(gè)月的時(shí)間里，西安發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)夜游西安的實(shí)施方案》、成都市印發(fā)《加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)城市行動(dòng)計(jì)劃》、天津出臺(tái)《天津市人民政府辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》。

前文有提到的2017年，可以算作是中國(guó)“夜經(jīng)濟(jì)”的元年，同年11月，南京出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》；此外，部分省市不僅提出構(gòu)想，還付諸于實(shí)踐，比如：山東濟(jì)南提出要“豐富夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)業(yè)態(tài)”、甘肅蘭州提出要打造“深夜食堂”... ...

短短幾年的時(shí)間，我國(guó)的夜經(jīng)濟(jì)從“不聞不問(wèn)”到“一夜成名”的轉(zhuǎn)化速度實(shí)在快的出奇。

從近期的一份《夜間旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告2019》報(bào)告可以看出，隨著我國(guó)夜游項(xiàng)目的不斷落地，大多數(shù)的喜歡夜游的游客，會(huì)耗費(fèi)2.03天的時(shí)間（圖1），以及花費(fèi)200-600元不等的費(fèi)用，未來(lái)隨著多元化的夜游項(xiàng)目的落地，游客的需求會(huì)呈現(xiàn)“量級(jí)化”的增長(zhǎng)趨勢(shì)。（圖2）

圖1   2019年夜游出行時(shí)間統(tǒng)計(jì)（單位：天） 數(shù)據(jù)來(lái)源：2019夜間旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告

圖2   2019年夜游出行消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)（單位：元） 數(shù)據(jù)來(lái)源：2019夜間旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告

從目前夜游的人群來(lái)說(shuō)，年輕情侶及親子家庭牢牢占據(jù)主力位置，占比超過(guò)60%以上（圖3），其中“夜間美景”、“晚間活動(dòng)”成為參與者最關(guān)心的問(wèn)題（圖4），問(wèn)題背后往往就是商機(jī)，多數(shù)夜游項(xiàng)目依托自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)了多個(gè)物業(yè)形態(tài)（圖5），比如：24小時(shí)書(shū)店、劇院劇場(chǎng)、夜游博物館，以及茶肆茶社等，依靠自身?xiàng)l件不斷滿足游客日益膨脹的多元化需求，讓夜經(jīng)濟(jì)為其不斷“吸金”。

圖3   2019年夜游出行游客畫(huà)像 （單位：百分比） 數(shù)據(jù)來(lái)源：2019夜間旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告

圖4  2019年夜游出行游客需求統(tǒng)計(jì)（單位：百分比） 數(shù)據(jù)來(lái)源：2019夜間旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告 

圖5 2019年夜游出行文化業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)（單位：百分比） 數(shù)據(jù)來(lái)源：2019夜間旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告 

 “夜經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)的不僅是錢(qián)，還得思考如何讓擁有大量閑暇時(shí)間的參與者得到“愉悅”般的生活釋放。從三四十年代的美國(guó)紐約、英國(guó)倫敦到現(xiàn)如今的北上廣深等地“肆意放縱”的夜生活消費(fèi)，4小時(shí)的高頻次消費(fèi)，成為了越來(lái)越多人“逃離”都市生活負(fù)累感的最佳手段，當(dāng)然，一大批看到夜間商機(jī)的品質(zhì)農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者也聞?dòng)嵡皝?lái)，企圖分一杯羹。

當(dāng)“網(wǎng)紅夜游”走后，多元化的白天才是“主戲”

當(dāng)多數(shù)人都說(shuō)“夜經(jīng)濟(jì)”是我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的一大利器時(shí)，“農(nóng)莊”這個(gè)自帶“親近自然”、“安靜閑適”屬性的后進(jìn)小伙，企圖依仗“夜經(jīng)濟(jì)”，加快改變自己被調(diào)侃的“矮作挫”的形象。

當(dāng)所有人聽(tīng)見(jiàn)“農(nóng)莊游”，第一時(shí)間的反應(yīng)就是“寧?kù)o的夏天，天空中繁星點(diǎn)點(diǎn)”的感覺(jué)吧。喜歡夜游的人，大多是為了在“都市圈”的喧囂下，尋得一番短暫喘息的“樂(lè)土”。那么，這一次“親密無(wú)間”的接觸，究竟會(huì)讓農(nóng)莊成為“持久帝”，還是“網(wǎng)紅”？

一堆熊熊燃燒的烈火，一群如癡如醉圍著火堆翩翩起舞的青年男女，火堆旁一塊塊被霓虹燈精心裝飾的生態(tài)農(nóng)田，爺爺奶奶手中握著、口里吃著剛從農(nóng)莊取出來(lái)的“特色酒肴”，農(nóng)莊深處排排樹(shù)林里不斷發(fā)出讓孩子們迫切傾聽(tīng)的“蟲(chóng)鳴聲”... ...這一切的精心布置，可以讓農(nóng)莊走紅一時(shí)，可惜并不能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去。

所以，除了依靠“夜游顏值帝”帶來(lái)的巨量客流收益外，白天或許才是農(nóng)莊游轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的重要時(shí)間。那么，白天玩什么成為了多數(shù)莊主時(shí)刻需要考慮的問(wèn)題。

以素有環(huán)保之稱的日本農(nóng)場(chǎng)為例，你可能很難想到“豬豬”會(huì)成為這個(gè)農(nóng)場(chǎng)的“大熱明星”。

日本的MokuMoku親子農(nóng)場(chǎng)位于日本三重縣伊賀市郊區(qū)，由農(nóng)戶養(yǎng)豬的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體發(fā)展而成，整個(gè)農(nóng)場(chǎng)以“自然、農(nóng)業(yè)、豬”為主題，其中親子教育是該農(nóng)場(chǎng)的核心板塊，所以家庭人群成為了主要客群來(lái)源，農(nóng)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)親近自然及家庭溫馨，是一個(gè)集生產(chǎn)、加工、銷售、休閑觀光、購(gòu)物于一體的主題農(nóng)場(chǎng)。

該農(nóng)場(chǎng)主要可分為四大區(qū)域、分別提供觀光游覽、科普教育、產(chǎn)品展覽、餐飲美食、休閑體驗(yàn)、商品購(gòu)買(mǎi)、度假住宿等服務(wù)，其中具有寓教于樂(lè)的“豬豬訓(xùn)練園”、“學(xué)習(xí)牧場(chǎng)”、親子教學(xué)課“手工香腸”，以及充滿了農(nóng)場(chǎng)主題特色的“豬豬叉燒館”、“豬豬香腸館”，都讓這個(gè)農(nóng)場(chǎng)內(nèi)外彌漫在以“豬豬”為主題的氛圍中，運(yùn)營(yíng)方從各方面結(jié)合“豬豬”為主題的嘗試，晚間農(nóng)場(chǎng)不定期舉辦各類篝火晚會(huì)，“蟲(chóng)鳴”音樂(lè)會(huì)，十分值得稱贊。

再來(lái)看一個(gè)，讓“白天”與“黑夜”完美結(jié)合的農(nóng)場(chǎng)，它就是無(wú)錫田園東方蜜桃村，同樣是主打家庭親子游市場(chǎng)的客群，與日本豬豬農(nóng)場(chǎng)有異曲同工之妙。

該農(nóng)場(chǎng)的特色項(xiàng)目就是“田園夜半音樂(lè)會(huì)”、“蜜桃豬的田野農(nóng)場(chǎng)”，以及“瘋狂拖拉機(jī)農(nóng)場(chǎng)”等，孩子和大人漫步在田園野鄉(xiāng)間，打著手電筒探尋那些發(fā)出天籟之聲的“小蟲(chóng)子”，孩子簇?fù)碓诠排f農(nóng)場(chǎng)圍欄邊，用小手喂養(yǎng)小馬駒，大人乘坐上兒時(shí)夢(mèng)寐以求的拖拉機(jī)馳騁在田野之間... ...

相信，沒(méi)有人希望自己的農(nóng)莊夜游是“半夜穿上厚重的衣服，穿梭在漫無(wú)邊際、漆黑一片的田野之間，了無(wú)興致的四處探望”。不管是日本的豬豬農(nóng)場(chǎng)，還是無(wú)錫的田園農(nóng)場(chǎng)，這種從白天玩到半夜的農(nóng)莊生活之行，才是孩子喜歡，大人樂(lè)意掏錢(qián)買(mǎi)單的好生意。

如果拿一餐可口美味的法式晚宴來(lái)做一個(gè)比喻的話，白天才是“主菜”，“夜晚”只是意外的甜點(diǎn)，甚至只能算作是一個(gè)驚喜的“頭盤(pán)”。

從“農(nóng)家樂(lè)”到“夜游1.0”，看農(nóng)莊多元化未來(lái)

看完了“白天”與“黑夜”的利與弊，結(jié)合我國(guó)農(nóng)莊游的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，把一個(gè)“矮窮矬”的農(nóng)莊打造成為“高大上”需要幾步？

改變“生態(tài)、環(huán)保、綠色”的老概念

適可而止吧。誰(shuí)都知道農(nóng)莊游是一門(mén)好生意，然而大多數(shù)的莊主還在拿“老概念”，忽悠“新客人”。在未來(lái)快速升級(jí)的文旅消費(fèi)觀念下，新技術(shù)和新概念的創(chuàng)新，已經(jīng)顛覆了太多的傳統(tǒng)。欣欣向榮的農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)必定位列其中，被無(wú)數(shù)新技術(shù)、新概念的洗刷過(guò)的消費(fèi)者，心智早已成熟，面對(duì)快速崛起的新興農(nóng)莊游，他們不會(huì)“紆尊降貴”的遷就你，反而會(huì)用“超乎想象”的新標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求你，所以，作為一名合格的莊主，早點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)，才是上策。

“新奇特”看太多，IP終露出

現(xiàn)如今被文旅產(chǎn)業(yè)激活的周邊特色游，可謂舉不勝舉，比如：“重慶地鐵一日游”、“西雙版納大象鏟屎官公義游”、“西安某博物館研學(xué)游”，以及“某某動(dòng)物園夜游”等等。這一類品目繁多、新奇有趣的出游，短期內(nèi)確實(shí)培育了大量的“網(wǎng)紅”，人們常說(shuō)：“網(wǎng)紅一時(shí)爽，后路不漫長(zhǎng)”。所以，農(nóng)莊游，切記不可淪為網(wǎng)紅。

那么，農(nóng)莊游如何做到既“新奇特”，又不會(huì)淪落“網(wǎng)絡(luò)紅塵”？

這就要提到兩個(gè)關(guān)鍵詞：“莊主個(gè)人IP”及“私域流量”。農(nóng)莊建設(shè)之初，設(shè)施要融合什么樣的文化，做決定的往往就是莊主本人，讓農(nóng)莊內(nèi)的設(shè)施活出“人格化”、“品質(zhì)化”，以及“時(shí)尚化”，讓游客抵達(dá)后，第一時(shí)間就感受到莊主“私密化”的莊園魅力，一個(gè)代表著莊主建設(shè)及未來(lái)經(jīng)營(yíng)走向的IP，就變得尤為重要。

這里提到的“私域流量”是特指那些因?yàn)橄硎芮f主優(yōu)質(zhì)服務(wù)后，迅速成為私屬粉絲的游客流量，與外界聲稱“私域流量”有所用不同，當(dāng)其中含義卻十分相似。對(duì)于初到農(nóng)莊的游人來(lái)說(shuō)，第一眼讓人驚嘆的農(nóng)莊建筑外觀、農(nóng)莊美景，都不足以長(zhǎng)留心間。然而，不經(jīng)意的一個(gè)貼心優(yōu)質(zhì)的小服務(wù)，卻會(huì)留存在游人心里很久，甚至還會(huì)產(chǎn)生令游人長(zhǎng)期往返的農(nóng)莊“私域流量”。

所以，不管是曾經(jīng)的“農(nóng)家樂(lè)”，還是未來(lái)升值潛力巨大的“夜游1.0”、“夜游2.0”... ...“夜游N.0”，農(nóng)莊游多元化的未來(lái)發(fā)展，模式可以時(shí)刻變化，但是唯一不變的核心就是如何借助“莊主個(gè)人IP”，打造經(jīng)久不衰的“私域流量”。

夜經(jīng)濟(jì)作為大都市圈的“親兒子”，或許短期內(nèi)會(huì)助力大都市近郊交通便捷的農(nóng)莊快速成長(zhǎng)，但是，人們喜新厭舊、以及“愛(ài)鬧、愛(ài)喧囂”的都市訴求，最終會(huì)讓“夜經(jīng)濟(jì)”成為了農(nóng)莊經(jīng)濟(jì)的匆匆過(guò)客。

與其花大力氣緊追時(shí)下火熱的農(nóng)莊夜游，不如扎實(shí)做好“莊主個(gè)人IP”及“私域流量”這兩件核心要素打造的事宜，從根本上尋找農(nóng)莊游的轉(zhuǎn)型突破口，走上更適合自己發(fā)展的路，豈不樂(lè)哉？

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“旅游地產(chǎn)觀察”（ID:tourism2013），作者： I先生，原標(biāo)題：《農(nóng)莊“夜經(jīng)濟(jì)”，讓“高大上”照亮整個(gè)夜？》。