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在剛剛結(jié)束的第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，丹麥樂高品牌正式宣布在上海市金山區(qū)建設(shè)全球家庭娛樂主題樂園度假區(qū)——樂高樂園主題度假區(qū)。樂高主題公園總投資預(yù)計(jì)5.5億美元，初步計(jì)劃2023年建成開園。這一消息引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注。從玩具生產(chǎn)到電視、電影、游戲，再到如今的主題公園建設(shè)，八十余載的發(fā)展歷程中，樂高是如何在積木玩具中打造自己的商業(yè)帝國(guó)的？面對(duì)歐美市場(chǎng)的利潤(rùn)下滑，中國(guó)市場(chǎng)能否拯救樂高？

樂高，英文名LEGO。商標(biāo)LEGO的原意取自丹麥語(yǔ)“LEg GOdt”，意為“play well”（玩得快樂）。秉承著這一發(fā)展理念，樂高逐步成為優(yōu)質(zhì)玩具的代名詞，用小小積木搭建起龐大的玩具帝國(guó)。樂高早期生產(chǎn)積木產(chǎn)品，發(fā)明者克里斯蒂森先生用一手精湛的木匠手藝研制出惟妙惟肖的木制玩具，獲得了不同年齡段用戶的青睞。隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，樂高進(jìn)軍教育、電影、游戲等領(lǐng)域，在跨界發(fā)展方面做出不懈的努力，以其知名的品牌享譽(yù)世界。

樂高對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力

面對(duì)日趨飽和的歐美市場(chǎng)，樂高早就開始在中國(guó)市場(chǎng)全面發(fā)力。2016年11月，在中國(guó)嘉興占地16.5萬平方米的樂高工廠正式揭牌，這里將生產(chǎn)亞洲樂高產(chǎn)品總產(chǎn)量的 70%-80% ，成為了亞洲最重要的樂高生產(chǎn)工廠。文化背景差異較大的亞洲市場(chǎng)，樂高同樣收割了相當(dāng)一批用戶，據(jù)樂高集團(tuán)2019年2月發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年樂高全球零售額同比增長(zhǎng)3%，收入364億丹麥克朗（下同），同比增長(zhǎng)4%，其中凈利潤(rùn)為81億，同比增長(zhǎng)3.5%。值得注意的是，中國(guó)地區(qū)的銷售額自2015年開始呈兩位數(shù)增幅增長(zhǎng)，而樂高在中國(guó)玩具市場(chǎng)所占份額已經(jīng)超過30%。

截止2019年上半年的統(tǒng)計(jì)顯示，樂高中國(guó)區(qū)新開門店超過 80家 ，到今年底預(yù)計(jì)總門店數(shù)達(dá)到 140家以上 ，將超過樂高在美國(guó)的門店數(shù)量。“一入樂高深似海，從此錢包是路人”就是樂高迷最真切的內(nèi)心獨(dú)白。盡管昂貴的價(jià)格對(duì)樂高在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)展速度有所影響，但其前進(jìn)的步伐卻從未因此停歇。

從做玩具到搞教育

在大多數(shù)人沒有意識(shí)到兒童玩具的重要性的時(shí)候，上世紀(jì)30年代克里斯第森先生便敏銳地捕捉到這一空白領(lǐng)域的商機(jī)，致力于玩具產(chǎn)品開發(fā)。他始終認(rèn)為玩具是孩子最重要的伙伴，無論何時(shí)，孩子都不能沒有玩具。在八十年代初，樂高集團(tuán)開始延伸生產(chǎn)線至教育方面，一個(gè)獨(dú)立的教育產(chǎn)品部門專責(zé)發(fā)展此類產(chǎn)品供應(yīng)給學(xué)校、幼兒園及早教機(jī)構(gòu)。樂高在生產(chǎn)玩具的基礎(chǔ)上巧妙的融入教育的理念，使得樂高由玩具生產(chǎn)擴(kuò)展到兒童教育領(lǐng)域，在全球“寓教于樂”中發(fā)揮著重要的力量。樂高集團(tuán)與高校和研究機(jī)構(gòu)研發(fā)的樂高課程涉及科學(xué)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)、數(shù)學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域。隨著2017年國(guó)務(wù)院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，人工智能以及編程課程成為了教育熱門，而樂高開發(fā)的機(jī)器人編程教具正好順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢(shì)，迅速搶占了教育市場(chǎng)。

圖片來源于方正證券研究所研究報(bào)告

積木是根基：“脫離根基的創(chuàng)新是災(zāi)難”

樂高對(duì)其品牌經(jīng)營(yíng)的成功離不開觀念上的創(chuàng)新，以其卓越的跨界能力，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)制造業(yè)向新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。為此，樂高在堅(jiān)持差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略、與教育結(jié)合的產(chǎn)品屬性這些核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上搶先布局新興市場(chǎng)，圍繞玩具產(chǎn)品衍生拓展了新業(yè)務(wù)，逐步形成了樂高出版物、樂高創(chuàng)意、樂高設(shè)計(jì)、樂高人物故事、樂高游戲、樂高主題公園等業(yè)態(tài)。全面打通了玩教娛三大產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合發(fā)展。樂高不僅成功塑造了特色品牌，而且增加了集團(tuán)的收益，為公司的持久發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是，樂高在進(jìn)行商業(yè)版圖的拓展時(shí)能非常清醒的認(rèn)識(shí)到，單一的玩具業(yè)態(tài)無法滿足長(zhǎng)久發(fā)展，但脫離根基的創(chuàng)新將是災(zāi)難，而積木永遠(yuǎn)是樂高發(fā)展的根基。

1、跨界融合的嬗變發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得各領(lǐng)域間的聯(lián)系日益密切，同時(shí)也使得各領(lǐng)域間的界限變得更加模糊?？缃缛诤铣蔀榘l(fā)展新思路。樂高集團(tuán)充分抓住時(shí)代機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)同各領(lǐng)域的聯(lián)名和融合，通過內(nèi)外雙IP化的方法為產(chǎn)品提供內(nèi)容。

圖片來源于樂高年報(bào)

首先，樂高與影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，眾多知名影片通過聯(lián)名授權(quán)的方式為樂高的發(fā)展帶來了機(jī)遇。一方面，樂高充分借助自有品牌IP向其他領(lǐng)域拓展。近年來，系列“樂高大電影”的打造就是其跨界發(fā)展的成功舉措?！皹犯叽箅娪啊苯柚⒆拥氖澜缰v述成人的故事，受到了人們的廣泛好評(píng)，實(shí)現(xiàn)了樂高從玩具生產(chǎn)向電影領(lǐng)域的跨越。另一方面，樂高選擇借助外部的IP實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。將火熱的IP轉(zhuǎn)化為自己的產(chǎn)品。在1999年和2001年樂高分別獲得了《星球大戰(zhàn)》《哈利波特》的品牌授權(quán)后，生產(chǎn)制造了這兩部電影的系列衍生品。使得玩具涵蓋科幻系列、經(jīng)典建筑系列、經(jīng)典人物系列等，滿足了不同愛好、不同年齡孩子們的需求。同時(shí)，為打破性別上的界限，樂高還在2015年獲得《冰雪奇緣》的授權(quán)后積極探索推出《冰雪奇緣》相關(guān)的玩具。這一舉措打通了女性玩家市場(chǎng)，樂高的受眾更加廣泛。

其次，樂高還和汽車品牌進(jìn)行了聯(lián)名，共同致力于打造娛樂產(chǎn)品。樂高積極尋求了同寶馬、邁凱倫等汽車品牌的合作，打造汽車文化玩具形態(tài)，吸引了無數(shù)的汽車愛好者。樂高合體的車型模型不僅為汽車新品的宣傳做好了鋪墊，同時(shí)也為樂高自身的品牌發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，讓樂高產(chǎn)品的文化價(jià)值進(jìn)一步凸顯。與此同時(shí)，樂高還將積木玩具和電子游戲融為一體，為自己的跨界發(fā)展拓展領(lǐng)域。2015年，樂高聯(lián)手華納兄弟推出互動(dòng)游戲《樂高：次元》，由角色扮演到沉浸體驗(yàn)。在角色中推出了侏羅紀(jì)世界、蝙蝠俠、霍比特人、漫威超級(jí)英雄等經(jīng)典人物形象，拉近了與受眾的距離，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)拼搭和數(shù)字化互動(dòng)兩種游戲形式的完美融合。

2、全方位營(yíng)銷布局

樂高在宣傳上十分注重自身的品牌推廣，培育了龐大的零售商體系。在剛剛過去的雙11中就充分體現(xiàn)出在中國(guó)市場(chǎng)的有效推廣。早在雙11前，樂高就已經(jīng)開始了宣傳準(zhǔn)備工作，通過各種渠道營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，獲得了較好的收益效果。在今年剛剛過去的雙11預(yù)售期間，樂高在玩具領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，占據(jù)了1/5的市場(chǎng)份額。樂高以其銷量受到了人們的關(guān)注。在銷售額過千萬品牌陣營(yíng)中，玩具品牌樂高銷售額超過1138萬元，銷量達(dá)14712件。

在消費(fèi)者需求方面，樂高始終致力于創(chuàng)造消費(fèi)者個(gè)性化需求，通過設(shè)計(jì)內(nèi)部創(chuàng)新、引入外部創(chuàng)意接近消費(fèi)者內(nèi)心。樂高堅(jiān)持消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向，在成本控制、產(chǎn)品銷售方面精準(zhǔn)對(duì)接需求，把顧客滿意度發(fā)揮到最大。同時(shí)，樂高積極引導(dǎo)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者的創(chuàng)意進(jìn)行轉(zhuǎn)化。半成品產(chǎn)品屬性的設(shè)計(jì)不僅調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)的積極性，而且降低了標(biāo)準(zhǔn)化輸出產(chǎn)品的成本，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，形成了獨(dú)特的樂高模式。

圖片來源于廣證恒生研究報(bào)告

樂高主題公園入駐上海，能否實(shí)現(xiàn)再度發(fā)展？

樂高于上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最初主要布局在一二線城市的高端商場(chǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，樂高對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)不斷深入，在中國(guó)的認(rèn)可度不斷提升。中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)的舉辦為樂高持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)提供了良好的契機(jī)。在今年的9月份，樂高集團(tuán)繼迪士尼旗艦店之后，在上海人民廣場(chǎng)開設(shè)了中國(guó)區(qū)第二家品牌旗艦店。目前，樂高集團(tuán)已在中國(guó)的16個(gè)城市開設(shè)了47家樂高品牌零售店，并在全國(guó)共設(shè)立了157家樂高教育授權(quán)活動(dòng)中心。在中國(guó)，越來越受到青少年及其家長(zhǎng)的廣泛接納和歡迎。

樂高集團(tuán)的CEO認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的新階段，民眾也對(duì)各種產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)有了更高追求，此時(shí)是樂高在中國(guó)發(fā)展的最好的時(shí)間點(diǎn)。因此，樂高主題公園的建設(shè)也想搭乘這趟快車，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的拓展。

樂高集團(tuán)用兩年時(shí)間來細(xì)致的考察選取了上海市金山區(qū)作為主題公園的選址。上海作為我國(guó)的金融中心，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α犯咴谏虾５牟季终强粗辛诉@一點(diǎn)。樂高在主題公園的打造上將挖掘更多的中國(guó)本土文化元素，實(shí)現(xiàn)在地性轉(zhuǎn)化和發(fā)展。

樂高主題公園在上海的落地也存在著諸多的隱患和未知的挑戰(zhàn)。上海所在的長(zhǎng)三角地區(qū)是我國(guó)主題公園的主要集中區(qū)。迪士尼、歡樂谷、華僑城等多個(gè)頭部主題公園會(huì)對(duì)樂高主題公園的發(fā)展造成一定程度上的影響。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得樂高的發(fā)展面臨同質(zhì)化的局面。如果不能打造出具有自身獨(dú)特性的項(xiàng)目，就無法實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的吸引。在主題公園快速發(fā)展的今天，樂高主題公園能否在廣闊的中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹至今還無法確定。

圖片來源于MobData研究院

樂高品牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不斷創(chuàng)新是其永葆品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的成功秘訣。任何一個(gè)成功的品牌都離不開跨界的思維、對(duì)時(shí)事的審視和把握。樂高集團(tuán)也是如此。如何制定特色化發(fā)展戰(zhàn)略，保持主題公園的主題性和創(chuàng)新性是上海樂高主題公園未來所應(yīng)該思考的內(nèi)容。

*本文來源：微信公眾號(hào)“言之有范”（ID：yzyf2014），作者：常天愷，原標(biāo)題：《樂高：玩出來的商業(yè)帝國(guó)》。