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當(dāng)空間方都在尋找“有個性”的內(nèi)容時，“天生異質(zhì)”的輕量級復(fù)合消費(fèi)場景——創(chuàng)意市集，正在經(jīng)歷又一場迭代升級。

線下流量聚合者，市集的三方連接力

如今的消費(fèi)者期待著隨時隨地隨性進(jìn)行“場景觸發(fā)式消費(fèi)”。他們對新內(nèi)容、新體驗、新產(chǎn)品有越來越強(qiáng)烈的渴求，也希望能乘興之所至，在消費(fèi)過程中進(jìn)一步強(qiáng)化自身體驗。

對于線上渠道來說，這一趨勢轉(zhuǎn)化為如何讓消費(fèi)者在沒有改變主意之前清空購物車，以及李佳琪們的一聲“Oh My God”。畢竟，線上流量是昂貴的，線上場景是轉(zhuǎn)瞬即逝的，線上客群的觸達(dá)精度是有限的，線上消費(fèi)的沖動激情也越來越難以激發(fā)。

所以當(dāng)人們再次發(fā)現(xiàn)以市集為核心，兼容餐飲、快閃、音樂、潮流文化、沉浸體驗等等內(nèi)容的輕量級線下場景時，這種古老的復(fù)合消費(fèi)場景，裹挾著關(guān)于當(dāng)代年輕文化的一切，在一二線城市快速成長起來。從豆瓣同城的數(shù)據(jù)看，上海是國內(nèi)市集類主題活動的最大聚集地，北京、杭州、深圳、廣州等一二線城市位列其后，但在數(shù)量上與上海相比還有一定差距。

從場景的商業(yè)價值看，市集既是渠道，又聚合內(nèi)容，同時連接三方：對于空間方來說，需要優(yōu)質(zhì)的線下內(nèi)容，能夠吸引人流，補(bǔ)充空間體驗業(yè)態(tài)；對于新消費(fèi)品牌來說，市集是一個品牌推廣的渠道；對于年輕消費(fèi)群體來說，是一個能夠“解壓”的新娛樂方式。

圖片來源：伍德吃托克

因此，承載多元業(yè)態(tài)的市集，創(chuàng)造的是一個消費(fèi)者端的全新消費(fèi)場景，和一個新品牌端的新興展示渠道。它包含了社交、娛樂、文化體驗和消費(fèi)零售，用戶精準(zhǔn)，消費(fèi)者還能直接和產(chǎn)品、品牌、內(nèi)容、藝術(shù)、文化的創(chuàng)建者交流，更有利于新鮮內(nèi)容的有效露出和快速反饋迭代。

范式化進(jìn)行時，市集商業(yè)模式成型

若要論近年最具話題性的國內(nèi)市集，從北京三里屯走向天南海北的伍德吃托克必然名列前茅，不僅是每次宣傳期間引起眾多矚目，市集結(jié)束后也收獲了諸多好評。

無論是與大柵欄街道辦事處聯(lián)合舉辦的大柵欄生活節(jié)，還是在杭州舉行的“占領(lǐng)美好”城市派對，伍德吃托克都成功地在一個占地面積數(shù)千平，兼具文化和商業(yè)屬性的城市空間中，將大約200個美食、藝文、復(fù)古作坊等新創(chuàng)消費(fèi)品牌聚集起來，在2-3天的時間內(nèi)，打造出一個帶有顯著文化屬性的青年線下聚會。

這些活動平均兩周進(jìn)行一次，年活動天數(shù)在110天左右，每天吸引兩萬人次以上的人流，實現(xiàn)數(shù)十萬至百萬不等的流水。照此推算，伍德吃托克的年客流在200萬以上。這已經(jīng)是許多文旅商空間都夢寐以求的數(shù)字。

更不用說，在消費(fèi)端之外，伍德吃托克能夠帶給品牌方、內(nèi)容方的價值也在逐漸積累。曾經(jīng)大紅大紫過一陣的“飯爺辣醬”，最初的產(chǎn)品露出就是在伍德吃托克。

多元化的品牌合作方

成為線下新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新品牌的“MCN機(jī)構(gòu)”，已經(jīng)成為伍德吃托克及其同類競品的同一范式。

比伍德吃托克更早入場的鸚鵡螺市集，就更加深入地參與到手工藝初創(chuàng)品牌的產(chǎn)業(yè)服務(wù)上游。

圖片來源：鸚鵡螺市集

鸚鵡螺市集的“內(nèi)容庫”聚集了超過6000位獨立設(shè)計師和手工藝人，鸚鵡螺團(tuán)隊不但幫助小商戶實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，還為消費(fèi)者提供更多的作坊教學(xué)、設(shè)計師主題展覽等更加注重體驗效果的消費(fèi)方式，同時把線下的運(yùn)營數(shù)據(jù)通過app等技術(shù)手段的反饋到線上，為初創(chuàng)品牌提供指導(dǎo)意見。

以商戶運(yùn)營切入空間運(yùn)營，鸚鵡螺因此做到了很高的人效。他們曾經(jīng)以不到20人的規(guī)模，一年操盤了超過300場的市集。

類似的年輕集勢也在創(chuàng)立早期就與500多家新銳消費(fèi)品牌建立了合作關(guān)系。通過招商的前置化，年輕集勢承辦的市集中，70%以上的商戶都是長期合作，因而做到1個月舉辦10場集市。

事實上，伴隨著新品牌“捕捉術(shù)”的套路化，市集運(yùn)營也出現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢。在伍德吃托克標(biāo)榜自己為“善于發(fā)現(xiàn)并運(yùn)營新品牌的hunter”之后，越來越多的策劃企業(yè)都掌握了其中的竅門。

豆瓣上一個創(chuàng)立于2009年的小組——豆瓣市集，至今仍然相當(dāng)活躍，你可以在上面看到五花八門的市集宣傳、攤主招募、產(chǎn)品宣傳等等帖子。另外，由于市集商戶往往首先是相關(guān)主題的愛好者，常見的QQ群、微信群、朋友圈、公眾號等等低成本渠道，也都可以成為內(nèi)容庫中內(nèi)容的入口——只要切入到這個群體中，那么收集相應(yīng)的內(nèi)容資源就不難了。

內(nèi)容之外，線下空間的設(shè)計規(guī)劃、實體搭建、現(xiàn)場組織更加適合進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。常見的市集活動都會規(guī)劃“60%餐飲、30%文創(chuàng)、10%娛樂”的空間配比，攤位的具體數(shù)量則根據(jù)場地實際條件確定，暖場表演、游戲活動、街頭藝術(shù)、舞臺音樂等等穿插于市集中間。再結(jié)合本地客群的主要偏好以及當(dāng)期的主題內(nèi)容，“市集”空間形態(tài)基本不變的情況下，美陳、展示、設(shè)計等等元素都不會占據(jù)過多的成本空間。

典型多業(yè)態(tài)市集區(qū)域分布

這種成果輸出的“標(biāo)準(zhǔn)化”有利于市集形態(tài)的快速傳播和復(fù)制。盡管生發(fā)于一線城市，但是很多三四線城市也在涌現(xiàn)市集產(chǎn)品，尤其集中于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)項目。市集產(chǎn)品已經(jīng)接近規(guī)?；a(chǎn)出的階段，這使得各地客群都對這樣的產(chǎn)品形式不再陌生。

而基于這樣的商業(yè)角度，市集類項目的最終壁壘，就不可避免地落位于內(nèi)容資源的積累深度。資源累積越多，需要全國范圍落地時即可做到信手拈來，基于用戶、商品和活動數(shù)據(jù)的整體運(yùn)營也能做得更好，同時后期壁壘會越來越高，不可替代性會越來越強(qiáng)。

如果要成為潮創(chuàng)產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌的頭部MCN，那么網(wǎng)羅最多最新最潮的資源，似乎確實是首要的工作。

次回：尋找IP還是成為IP？市集升級進(jìn)行時

不過，在當(dāng)前各地市集有如過江之鯽時，真正令人耳目一新、較好又叫座的市集并沒有很多。伍德吃托克之后，國內(nèi)能稱為現(xiàn)象級的市集似乎還是比較少見。除了上面提到的例子之外，云南的四季街市、上海的簡單生活節(jié)等等算是少數(shù)在消費(fèi)者中影響力較大的市集。

范式化的市集，在很大程度上推動了商業(yè)化條件的滿足，做一場內(nèi)容復(fù)合的市集成為商業(yè)可行的多業(yè)態(tài)、混合體驗補(bǔ)充方案。

但要做IP化、自帶流量、目的地式的市集，更進(jìn)一步的獨特性還是不可或缺。

仍然以伍德吃托克為例，在每一次大型活動中，伍德吃托克市集上的品牌在 100 到 120 個之間，其中會有 40 個左右的新品牌。他們挑選新品牌的硬性標(biāo)準(zhǔn)是：要么是一個新興的品類，比如冷榨果汁，精釀啤酒，面部彩繪，而且是這個品類里的頭部品牌，同時保證一定數(shù)量的 SKU 和足夠的供應(yīng)量。軟性標(biāo)準(zhǔn)則甚至包括了創(chuàng)始人的背景，團(tuán)隊的品牌運(yùn)營能力等等。

一些更加聚焦于“內(nèi)容新鮮度”的市集運(yùn)營者則會使用品牌邀請制來優(yōu)化自己的核心內(nèi)容。

例如，臺北場大好青空市集和臺灣文博會市集就是以“選品店”的思路來進(jìn)行前期招商，其中的核心攤上都是由策劃團(tuán)隊直接邀請來的各領(lǐng)域精銳品牌。其中，臺灣文博會出現(xiàn)了21個以前從未在市集中出現(xiàn)過的品牌商，包括吳寶春麥方店、無印良品、Fika Fika等等。

臺灣文博會2018華山1914文創(chuàng)園區(qū)市集-部分品牌

這種“首次出攤”的效果和“首店效應(yīng)”十分類似。能邀到幾乎沒在市集出現(xiàn)過的“A級商鋪”，也就等于創(chuàng)造了難以復(fù)制的特殊性，成為強(qiáng)有力的曝光點，不必費(fèi)力宣傳，就能引來關(guān)注。同時，在完成“A級商鋪”的儲備后，后期針對一般品牌的招商也更加容易。更多的品牌愿意隨同而來。媒體報道顯示，2018 臺灣文博會市集的銷售額是主辦單位原先預(yù)估的兩倍半多。

當(dāng)然，這類已經(jīng)知名的品牌幾乎沒有借助市集渠道實現(xiàn)品牌露出的需求，但如果市集場景的主題足夠精彩，那么很多品牌也愿意在此嘗試跨界動作。畢竟，但凡涉及到攤位費(fèi)、人工成本、經(jīng)濟(jì)壓力，哪怕是處于興趣而來的商鋪攤主也會自然而然地動作變形，以求在一次活動中盡可能地增加盈利。

與“首次出攤”的IP效應(yīng)類似，更具文藝范兒的市集，還會選擇明星IP的流量加持。

最典型的例如“簡單生活節(jié)”。簡單生活節(jié)創(chuàng)始于2006年，但并不是簡單定位在音樂節(jié)，每屆簡單生活節(jié)除了數(shù)十組藝人作為嘉賓進(jìn)行表演，還有上百個原創(chuàng)品牌參與市集活動。

2018年上海簡單生活節(jié)

借助強(qiáng)力的明星IP流量，以市集和音樂為核心的簡單生活節(jié)，不僅被喻為臺灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中最知名的大型活動，也成功輸出大陸市場。2018年的上海場，就有鄭秀文、彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)、逃跑計劃、趙雷、老狼、頑童MJ116、謝春花、Yoyo Sham岑寧兒、鹿先森樂隊、旅行團(tuán)樂隊、莫西子詩等不同等級的明星輪番出演。而其市集展區(qū)則包括內(nèi)含李宗盛“李吉他”的初心Café、用文字治愈觀眾的“文字大藥房”、知名生活美學(xué)平臺“一條”打造的“一條街”以及多個多元化的創(chuàng)意品牌的跨界合作聯(lián)展等等，幾乎囊括了都會年輕人生活方式的方方面面。

小結(jié)

綜合來看，復(fù)合消費(fèi)場景的創(chuàng)意市集，在數(shù)年積淀之后，已經(jīng)進(jìn)入需要成熟運(yùn)營和二次創(chuàng)新的階段。

市集形式的新穎性逐漸褪去，作為空間內(nèi)容的一個穩(wěn)定業(yè)態(tài)分支，市集項目的商業(yè)可行性已經(jīng)得到市場的充分檢驗。

但如果要實現(xiàn)真正的自我IP化、自帶流量、目的地化，內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌的獨特性，卻是已有的基于一般資源累計和迭代運(yùn)營的商業(yè)范式還無法滿足的。

市集產(chǎn)業(yè)的下一步，也許正式需要打破當(dāng)前的許多模式，借力高能級IP，以內(nèi)容融合品牌的跨界創(chuàng)新，開啟下一輪迭代升級。

*本文來源：微信公眾號“睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標(biāo)題：《不好玩不成活，創(chuàng)意市集如何迭代場景消費(fèi)生產(chǎn)力？》。