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11月27日，中國旅游研究院發(fā)布了《中國入境旅游發(fā)展報告2019》。該報告給中國入境游的擴(kuò)大發(fā)展帶來了信心?！爸薪?jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解到，目前，中國是全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國，但隨著我國入境游的不斷發(fā)展，我國服務(wù)貿(mào)易逆差將得到有效修正。

全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國

《從出入境旅游看中國全球化發(fā)展》系列報告之《推動新時代“來華旅游”高質(zhì)量開放發(fā)展》日前發(fā)布。報告顯示，中國國際游客逆差年增長近千萬，服務(wù)貿(mào)易逆差現(xiàn)達(dá)2000多億美元，已成為全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國。

聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會數(shù)據(jù)顯示，我國服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額位居全球第二位，僅次于美國；而服務(wù)貿(mào)易出口額位居美國、英國、德國、法國之后，僅為美國的29%。

從旅游服務(wù)貿(mào)易來看，我國旅游服務(wù)進(jìn)口額遙遙領(lǐng)先其他國家，接近美國（第二位）的2倍，而旅游服務(wù)出口額方面，我國排在全球第九。

數(shù)據(jù)上，我國服務(wù)貿(mào)易逆差現(xiàn)已達(dá)到2392億美元，是全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國。

報告顯示，近年來，美國對美中貿(mào)易的逆差一直表示不滿，并通過多種形式對中國進(jìn)行制裁。但美國在美中貿(mào)易計算中忽略了服務(wù)貿(mào)易，中美之間存在較大的服務(wù)貿(mào)易逆差，除了金融服務(wù)、技術(shù)服務(wù)以外，中國每年去美國旅游、留學(xué)的人都在為美國制造大量的服務(wù)貿(mào)易出口額，為美國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供了大量的就業(yè)崗位和發(fā)展機(jī)會。

報告表明，形成旅游貿(mào)易逆差的原因系多方面，

既包括我國出國旅游人數(shù)基數(shù)大，且從數(shù)據(jù)上來看仍然呈快速增長的趨勢；

也包括我國游客的購物能力較強(qiáng)，我國游客熱衷在具有免稅政策的區(qū)域購買奢侈品、生活用品、母嬰用品等；

還包括來華旅游發(fā)展相對緩慢等問題。

如果旅游貿(mào)易逆差繼續(xù)擴(kuò)大，我國在國際貨物貿(mào)易方面的順差將被逐漸抵消。

聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）研究指出，2018年中國以2770億美元繼續(xù)成為全球國際旅游最大的消費(fèi)國，該數(shù)據(jù)是美國游客在國際旅游方面消費(fèi)額的近兩倍。

入境游市場潛力巨大 亟待開發(fā)

據(jù)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解，目前，中國入境游在經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、國家排名方面均不容樂觀，不僅和中國的大國地位極不相稱，也沒發(fā)揮出應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價值。在世界主要的經(jīng)濟(jì)體中，中國的入境旅游對GDP貢獻(xiàn)率最低，一般國家在1%~3%左右，而中國僅為0.3%。

全國政協(xié)委員、春秋航空董事長王煜曾指出，在2018年1.41億的入境人次中，如果去除港、澳、臺同胞1.1億人次，真正外國游客僅3054萬，而細(xì)細(xì)分析數(shù)據(jù)，這3054萬中還有一部分是邊貿(mào)往來產(chǎn)生的，其實(shí)真正的外國游客可能連3000萬都不到。

這與國際旅游大國相比差距明顯。2018年法國入境游人次為9000萬，是中國的近3倍。而從收入看，美國2018年入境游外匯收入高達(dá)1.05萬億美元，是中國1271億的8倍?！叭毡居?000多萬，那可是實(shí)打?qū)嵉娜刖橙丝?，”王煜說，日本這樣小的國土面積，都有3000多萬實(shí)實(shí)在在的外國游客，“中國真的可以更努力?！?/p>

中國入境游有何短板？

世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的《中國入境旅游數(shù)據(jù)分析報告》指出，簽證便利化程度不高、旅游環(huán)境和配套服務(wù)尚待改善、擠出效應(yīng)、產(chǎn)品綜合競爭力下降、天氣環(huán)境等五大要素則是中國旅游的短板。

《報告》認(rèn)為，在簽證便利化方面，我國免簽政策與入境旅游發(fā)展不匹配；普通護(hù)照免簽國家數(shù)量少，且基本沒有涵蓋主要客源市場；72小時、144小時過境免簽政策與航權(quán)、航線匹配度不高，對拉動入境旅游市場作用有限；赴中國簽證辦理門檻偏高，簽證價格高、辦理時間長、手續(xù)繁瑣是影響我國入境旅游的重要因素之一。

此外，國際化程度、公共服務(wù)配套及便利化水平仍顯不足；旺季時節(jié)旅游景點(diǎn)人滿為患，入境游客觀景用餐體驗降低；產(chǎn)品同質(zhì)化和老化趨勢明顯、游客參與性不強(qiáng)；缺乏可供游客重復(fù)消費(fèi)的休閑度假產(chǎn)品以及霧霾天氣等，是對入境游客增加極其不利的誘因。

入境旅游市場最壞的時期已經(jīng)過去

中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，入境旅游市場最壞的時期已經(jīng)過去，市場正在好轉(zhuǎn)，中國入境旅游市場正在進(jìn)入恢復(fù)增長的新通道，新的動能正在積聚。

世界旅游及旅行業(yè)理事會（WTTC）更是預(yù)計，未來10年內(nèi)中國將成為世界上最大的入境游市場。

根據(jù)WTTC的研究，2008至2018十年中，全球范圍內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)增長最快的10個城市有一半在中國，10個最大的旅游城市中6個在亞洲，其中上海和北京進(jìn)入前三。

此外，中國旅游研究院27日發(fā)布的《中國入境旅游發(fā)展報告2019》也有力地支持了入境游將不斷擴(kuò)大的信心。

報告對入境旅游市場的整體發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行梳理，并對未來入境旅游發(fā)展，尤其目的地營銷提出建議：

入境旅游進(jìn)入恢復(fù)增長的新通道

我國入境旅游自2015年以來開始恢復(fù)增長，并在此后的四年里連續(xù)保持小幅增長。

2018年共接待入境游客1.41億人次，實(shí)現(xiàn)收入1271億美元，同比上漲3%；2019年入境游收入有望突破1300億美元。

與此同時，入境的過夜市場和外國人入境市場規(guī)模同樣保持穩(wěn)步擴(kuò)大，2018年，我國接待入境過夜游客6290萬人次，外國游客3054萬人次，分別增長3.6%和4.7%。

入境客源市場結(jié)構(gòu)在保持穩(wěn)定的同時，不斷優(yōu)化

報告指出，入境游客滿意度和忠誠度較高，認(rèn)為來華旅游物有所值。對入境游客的問卷調(diào)查顯示，入境游客普遍認(rèn)為來華旅游價格合理，性價比較高，過去兩年來過中國的外國游客中有42%表示未來一年將再次來華旅游。

目前，亞洲地區(qū)是中國最主要的入境客源市場。其中，中國港澳臺市場依然是我國入境旅游的基礎(chǔ)客源市場，2018年，中國港澳臺市場的占比達(dá)78%，在入境過夜旅游市場，其占比也超過60%。

即使不考慮中國港澳臺地區(qū)，亞洲地區(qū)也持續(xù)是我國最主要的客源市場。

亞洲市場占外國人入境市場的比重穩(wěn)定在60%左右，其次是歐洲和北美市場，它們的占比分別穩(wěn)定在20%和10%上下。

在我國入境客源市場保持穩(wěn)定的同時，其結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化，入境過夜市場占比及外國客源市場占比持續(xù)上升。

2018年我國入境過夜市場占比為44.5%，相比2000年提高7個百分點(diǎn)。外國客源市場占比從2000的12.2%增加到2018年的21.6%，提升9個百分點(diǎn)。

入境旅游發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化

中央和地方政府持續(xù)在簽證、購物退稅、證件便利化應(yīng)用等方面發(fā)力，為入境旅游發(fā)展?fàn)I造更好的政策環(huán)境。

文旅融合發(fā)展正為入境游發(fā)展提供新動力。文旅融合能直接豐富旅游產(chǎn)品供給，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，增加文化特色和異域風(fēng)情，更好滿足外國游客了解中國文化的需求。

城市作為入境旅游市場的關(guān)鍵支撐，正在積極參并創(chuàng)新入境旅游目的地營銷推廣的活動內(nèi)容與方式。

入境旅游市場主體不斷創(chuàng)新商業(yè)模式

在入境游客需求更加散客化及個性化趨勢下，從事入境旅游業(yè)務(wù)的典型市場主體——旅行服務(wù)商更加多元，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，以滿足不同客源市場、不同細(xì)分市場的需求。

不僅有繼續(xù)致力于觀光團(tuán)的傳統(tǒng)旅行社，也有側(cè)重于細(xì)分市場及滿足游客精細(xì)化體驗的中小旅行服務(wù)商。

目的地營銷首先要做足客源市場研究工作

目的地營銷首先要綜合多指標(biāo)識別重點(diǎn)客源市場。

在中國港澳臺市場潛在來華旅游市場規(guī)模既定的情況下，港澳臺市場的增長潛力有限，外國客源市場是篩選重點(diǎn)客源市場的范圍。

在考慮全球主要入境客源市場和中國主要入境客源市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步基于主要客源市場來華旅游歷史數(shù)據(jù)以及其來華旅游占其出境市場的比重數(shù)據(jù)，篩選出“問題客源市場”和“潛力客源市場”，前者為近期來華旅游增長有限，來華旅游人數(shù)低于歷史峰值的客源市場，典型代表為日本；后者為來華游客規(guī)模占其出境市場比重相對偏低，但其出境旅游規(guī)模較大或者增長較快的客源市場，典型代表為印度。

緊跟游客需求開展目的地營銷。

基于中國旅游研究院的入境游客消費(fèi)行為調(diào)查以及中國旅游研究院與谷歌聯(lián)合開展的入境游客行為與態(tài)度調(diào)查結(jié)果，分析我國旅游目的地營銷及管理工作的主要方向和內(nèi)容。

我們發(fā)現(xiàn)，入境游客的人口統(tǒng)計特征顯示我國目的地營銷的目標(biāo)客群是受教育水平及收入水平較高的中青年群體；入境游客偏好顯示，自由、品質(zhì)與體驗應(yīng)該是旅游產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵詞；入境游客信息獲取渠道及信息需求顯示，應(yīng)注重線上渠道和口碑營銷，普及基礎(chǔ)實(shí)用信息。

入境游客的滿意度評價及旅行障礙認(rèn)知表明我國旅游便利度和基礎(chǔ)設(shè)施等仍需改善。

*本文來源：微信公眾號“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID：cewenhua），原標(biāo)題：《入境旅游市場最壞的時期已經(jīng)過去》。