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11月27日，中國(guó)旅游研究院發(fā)布了《中國(guó)入境旅游發(fā)展報(bào)告2019》。該報(bào)告給中國(guó)入境游的擴(kuò)大發(fā)展帶來(lái)了信心。“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解到，目前，中國(guó)是全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國(guó)，但隨著我國(guó)入境游的不斷發(fā)展，我國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差將得到有效修正。

全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國(guó)

《從出入境旅游看中國(guó)全球化發(fā)展》系列報(bào)告之《推動(dòng)新時(shí)代“來(lái)華旅游”高質(zhì)量開放發(fā)展》日前發(fā)布。報(bào)告顯示，中國(guó)國(guó)際游客逆差年增長(zhǎng)近千萬(wàn)，服務(wù)貿(mào)易逆差現(xiàn)達(dá)2000多億美元，已成為全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國(guó)。

聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口額位居全球第二位，僅次于美國(guó)；而服務(wù)貿(mào)易出口額位居美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)之后，僅為美國(guó)的29%。

從旅游服務(wù)貿(mào)易來(lái)看，我國(guó)旅游服務(wù)進(jìn)口額遙遙領(lǐng)先其他國(guó)家，接近美國(guó)（第二位）的2倍，而旅游服務(wù)出口額方面，我國(guó)排在全球第九。

數(shù)據(jù)上，我國(guó)服務(wù)貿(mào)易逆差現(xiàn)已達(dá)到2392億美元，是全球最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國(guó)。

報(bào)告顯示，近年來(lái)，美國(guó)對(duì)美中貿(mào)易的逆差一直表示不滿，并通過多種形式對(duì)中國(guó)進(jìn)行制裁。但美國(guó)在美中貿(mào)易計(jì)算中忽略了服務(wù)貿(mào)易，中美之間存在較大的服務(wù)貿(mào)易逆差，除了金融服務(wù)、技術(shù)服務(wù)以外，中國(guó)每年去美國(guó)旅游、留學(xué)的人都在為美國(guó)制造大量的服務(wù)貿(mào)易出口額，為美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了大量的就業(yè)崗位和發(fā)展機(jī)會(huì)。

報(bào)告表明，形成旅游貿(mào)易逆差的原因系多方面，

既包括我國(guó)出國(guó)旅游人數(shù)基數(shù)大，且從數(shù)據(jù)上來(lái)看仍然呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)；

也包括我國(guó)游客的購(gòu)物能力較強(qiáng)，我國(guó)游客熱衷在具有免稅政策的區(qū)域購(gòu)買奢侈品、生活用品、母嬰用品等；

還包括來(lái)華旅游發(fā)展相對(duì)緩慢等問題。

如果旅游貿(mào)易逆差繼續(xù)擴(kuò)大，我國(guó)在國(guó)際貨物貿(mào)易方面的順差將被逐漸抵消。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）研究指出，2018年中國(guó)以2770億美元繼續(xù)成為全球國(guó)際旅游最大的消費(fèi)國(guó)，該數(shù)據(jù)是美國(guó)游客在國(guó)際旅游方面消費(fèi)額的近兩倍。

入境游市場(chǎng)潛力巨大 亟待開發(fā)

據(jù)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”了解，目前，中國(guó)入境游在經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、國(guó)家排名方面均不容樂觀，不僅和中國(guó)的大國(guó)地位極不相稱，也沒發(fā)揮出應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在世界主要的經(jīng)濟(jì)體中，中國(guó)的入境旅游對(duì)GDP貢獻(xiàn)率最低，一般國(guó)家在1%~3%左右，而中國(guó)僅為0.3%。

全國(guó)政協(xié)委員、春秋航空董事長(zhǎng)王煜曾指出，在2018年1.41億的入境人次中，如果去除港、澳、臺(tái)同胞1.1億人次，真正外國(guó)游客僅3054萬(wàn)，而細(xì)細(xì)分析數(shù)據(jù)，這3054萬(wàn)中還有一部分是邊貿(mào)往來(lái)產(chǎn)生的，其實(shí)真正的外國(guó)游客可能連3000萬(wàn)都不到。

這與國(guó)際旅游大國(guó)相比差距明顯。2018年法國(guó)入境游人次為9000萬(wàn)，是中國(guó)的近3倍。而從收入看，美國(guó)2018年入境游外匯收入高達(dá)1.05萬(wàn)億美元，是中國(guó)1271億的8倍。“日本有3000多萬(wàn)，那可是實(shí)打?qū)嵉娜刖橙丝?，”王煜說，日本這樣小的國(guó)土面積，都有3000多萬(wàn)實(shí)實(shí)在在的外國(guó)游客，“中國(guó)真的可以更努力?！?/p>

中國(guó)入境游有何短板？

世界旅游聯(lián)盟發(fā)布的《中國(guó)入境旅游數(shù)據(jù)分析報(bào)告》指出，簽證便利化程度不高、旅游環(huán)境和配套服務(wù)尚待改善、擠出效應(yīng)、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力下降、天氣環(huán)境等五大要素則是中國(guó)旅游的短板。

《報(bào)告》認(rèn)為，在簽證便利化方面，我國(guó)免簽政策與入境旅游發(fā)展不匹配；普通護(hù)照免簽國(guó)家數(shù)量少，且基本沒有涵蓋主要客源市場(chǎng)；72小時(shí)、144小時(shí)過境免簽政策與航權(quán)、航線匹配度不高，對(duì)拉動(dòng)入境旅游市場(chǎng)作用有限；赴中國(guó)簽證辦理門檻偏高，簽證價(jià)格高、辦理時(shí)間長(zhǎng)、手續(xù)繁瑣是影響我國(guó)入境旅游的重要因素之一。

此外，國(guó)際化程度、公共服務(wù)配套及便利化水平仍顯不足；旺季時(shí)節(jié)旅游景點(diǎn)人滿為患，入境游客觀景用餐體驗(yàn)降低；產(chǎn)品同質(zhì)化和老化趨勢(shì)明顯、游客參與性不強(qiáng)；缺乏可供游客重復(fù)消費(fèi)的休閑度假產(chǎn)品以及霧霾天氣等，是對(duì)入境游客增加極其不利的誘因。

入境旅游市場(chǎng)最壞的時(shí)期已經(jīng)過去

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，入境旅游市場(chǎng)最壞的時(shí)期已經(jīng)過去，市場(chǎng)正在好轉(zhuǎn)，中國(guó)入境旅游市場(chǎng)正在進(jìn)入恢復(fù)增長(zhǎng)的新通道，新的動(dòng)能正在積聚。

世界旅游及旅行業(yè)理事會(huì)（WTTC）更是預(yù)計(jì)，未來(lái)10年內(nèi)中國(guó)將成為世界上最大的入境游市場(chǎng)。

根據(jù)WTTC的研究，2008至2018十年中，全球范圍內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的10個(gè)城市有一半在中國(guó)，10個(gè)最大的旅游城市中6個(gè)在亞洲，其中上海和北京進(jìn)入前三。

此外，中國(guó)旅游研究院27日發(fā)布的《中國(guó)入境旅游發(fā)展報(bào)告2019》也有力地支持了入境游將不斷擴(kuò)大的信心。

報(bào)告對(duì)入境旅游市場(chǎng)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行梳理，并對(duì)未來(lái)入境旅游發(fā)展，尤其目的地營(yíng)銷提出建議：

入境旅游進(jìn)入恢復(fù)增長(zhǎng)的新通道

我國(guó)入境旅游自2015年以來(lái)開始恢復(fù)增長(zhǎng)，并在此后的四年里連續(xù)保持小幅增長(zhǎng)。

2018年共接待入境游客1.41億人次，實(shí)現(xiàn)收入1271億美元，同比上漲3%；2019年入境游收入有望突破1300億美元。

與此同時(shí)，入境的過夜市場(chǎng)和外國(guó)人入境市場(chǎng)規(guī)模同樣保持穩(wěn)步擴(kuò)大，2018年，我國(guó)接待入境過夜游客6290萬(wàn)人次，外國(guó)游客3054萬(wàn)人次，分別增長(zhǎng)3.6%和4.7%。

入境客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在保持穩(wěn)定的同時(shí)，不斷優(yōu)化

報(bào)告指出，入境游客滿意度和忠誠(chéng)度較高，認(rèn)為來(lái)華旅游物有所值。對(duì)入境游客的問卷調(diào)查顯示，入境游客普遍認(rèn)為來(lái)華旅游價(jià)格合理，性價(jià)比較高，過去兩年來(lái)過中國(guó)的外國(guó)游客中有42%表示未來(lái)一年將再次來(lái)華旅游。

目前，亞洲地區(qū)是中國(guó)最主要的入境客源市場(chǎng)。其中，中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)依然是我國(guó)入境旅游的基礎(chǔ)客源市場(chǎng)，2018年，中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)的占比達(dá)78%，在入境過夜旅游市場(chǎng)，其占比也超過60%。

即使不考慮中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，亞洲地區(qū)也持續(xù)是我國(guó)最主要的客源市場(chǎng)。

亞洲市場(chǎng)占外國(guó)人入境市場(chǎng)的比重穩(wěn)定在60%左右，其次是歐洲和北美市場(chǎng)，它們的占比分別穩(wěn)定在20%和10%上下。

在我國(guó)入境客源市場(chǎng)保持穩(wěn)定的同時(shí)，其結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化，入境過夜市場(chǎng)占比及外國(guó)客源市場(chǎng)占比持續(xù)上升。

2018年我國(guó)入境過夜市場(chǎng)占比為44.5%，相比2000年提高7個(gè)百分點(diǎn)。外國(guó)客源市場(chǎng)占比從2000的12.2%增加到2018年的21.6%，提升9個(gè)百分點(diǎn)。

入境旅游發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化

中央和地方政府持續(xù)在簽證、購(gòu)物退稅、證件便利化應(yīng)用等方面發(fā)力，為入境旅游發(fā)展?fàn)I造更好的政策環(huán)境。

文旅融合發(fā)展正為入境游發(fā)展提供新動(dòng)力。文旅融合能直接豐富旅游產(chǎn)品供給，提升旅游服務(wù)品質(zhì)，增加文化特色和異域風(fēng)情，更好滿足外國(guó)游客了解中國(guó)文化的需求。

城市作為入境旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵支撐，正在積極參并創(chuàng)新入境旅游目的地營(yíng)銷推廣的活動(dòng)內(nèi)容與方式。

入境旅游市場(chǎng)主體不斷創(chuàng)新商業(yè)模式

在入境游客需求更加散客化及個(gè)性化趨勢(shì)下，從事入境旅游業(yè)務(wù)的典型市場(chǎng)主體——旅行服務(wù)商更加多元，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，以滿足不同客源市場(chǎng)、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

不僅有繼續(xù)致力于觀光團(tuán)的傳統(tǒng)旅行社，也有側(cè)重于細(xì)分市場(chǎng)及滿足游客精細(xì)化體驗(yàn)的中小旅行服務(wù)商。

目的地營(yíng)銷首先要做足客源市場(chǎng)研究工作

目的地營(yíng)銷首先要綜合多指標(biāo)識(shí)別重點(diǎn)客源市場(chǎng)。

在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)潛在來(lái)華旅游市場(chǎng)規(guī)模既定的情況下，港澳臺(tái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力有限，外國(guó)客源市場(chǎng)是篩選重點(diǎn)客源市場(chǎng)的范圍。

在考慮全球主要入境客源市場(chǎng)和中國(guó)主要入境客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步基于主要客源市場(chǎng)來(lái)華旅游歷史數(shù)據(jù)以及其來(lái)華旅游占其出境市場(chǎng)的比重?cái)?shù)據(jù)，篩選出“問題客源市場(chǎng)”和“潛力客源市場(chǎng)”，前者為近期來(lái)華旅游增長(zhǎng)有限，來(lái)華旅游人數(shù)低于歷史峰值的客源市場(chǎng)，典型代表為日本；后者為來(lái)華游客規(guī)模占其出境市場(chǎng)比重相對(duì)偏低，但其出境旅游規(guī)模較大或者增長(zhǎng)較快的客源市場(chǎng)，典型代表為印度。

緊跟游客需求開展目的地營(yíng)銷。

基于中國(guó)旅游研究院的入境游客消費(fèi)行為調(diào)查以及中國(guó)旅游研究院與谷歌聯(lián)合開展的入境游客行為與態(tài)度調(diào)查結(jié)果，分析我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷及管理工作的主要方向和內(nèi)容。

我們發(fā)現(xiàn)，入境游客的人口統(tǒng)計(jì)特征顯示我國(guó)目的地營(yíng)銷的目標(biāo)客群是受教育水平及收入水平較高的中青年群體；入境游客偏好顯示，自由、品質(zhì)與體驗(yàn)應(yīng)該是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵詞；入境游客信息獲取渠道及信息需求顯示，應(yīng)注重線上渠道和口碑營(yíng)銷，普及基礎(chǔ)實(shí)用信息。

入境游客的滿意度評(píng)價(jià)及旅行障礙認(rèn)知表明我國(guó)旅游便利度和基礎(chǔ)設(shè)施等仍需改善。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)”（ID：cewenhua），原標(biāo)題：《入境旅游市場(chǎng)最壞的時(shí)期已經(jīng)過去》。