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宮墻紅、琉璃黃，北京的中軸線上，一座即將600歲的古建筑驚艷了時光；白墻、綠瓦，海峽的另一端，一座極具現(xiàn)代氣息的仿古建筑，不止有詩里的鄉(xiāng)愁，亦有傳承千年的中華文化。

北京故宮與臺北故宮的對比，從未走出過民眾的視野。隨著“兩宮”文創(chuàng)產(chǎn)品的爆紅，“宮斗”大戲“加碼”，更成為人們津津樂道的話題。

文創(chuàng)“宮斗”，IP助力各顯神通

博物館，是展示國家文化的重要場域，豐富的藏品，每一件都是時代留下的印記，都是文明建構(gòu)的重要組成，如何讓博物館釋放文化吸引力，引來大眾關(guān)注？“文創(chuàng)吸睛”成為一條行之有效的道路。

從時間維度來看，中國的兩大“故宮”，在文創(chuàng)這條路上，臺北故宮先行一步。

1965年，臺北故宮落成，從這時起，臺北故宮就走上了產(chǎn)品開發(fā)之路，但這時的產(chǎn)品主要以簡單的仿真和復(fù)制為主，還不能稱之為文創(chuàng)產(chǎn)品，這些商品銷售的年營業(yè)額也相對較低，只有1-2億元新臺幣（約200多萬-400多萬人民幣）。

2000年左右，是臺北故宮文創(chuàng)開始真正發(fā)力的時刻。彼時，世界知名的設(shè)計公司阿萊西在全球做了許多活潑生動的藝術(shù)紀(jì)念品，給了臺北故宮很大的“刺激”，臺北故宮棄仿真，求創(chuàng)意，開始向全球征集創(chuàng)意，通過合作、授權(quán)進行運營，主要在“宮內(nèi)”售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)了營業(yè)額翻倍，這也讓其看到了文創(chuàng)產(chǎn)品的潛力。2013年，臺北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶，風(fēng)靡海峽兩岸，臺北故宮IP火爆出圈。

相比之下，北京故宮的文創(chuàng)道路要略晚一些，現(xiàn)任故宮學(xué)院院長單霽翔曾多次在公開場合表示：“在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，北京故宮也借鑒了臺北故宮。”受臺北故宮“朕知道了”紙膠帶的啟示，故宮轉(zhuǎn)向了親民的“萌萌噠”路線，正式開啟了市場化之路，且一發(fā)不可收拾。此后故宮和互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手、多領(lǐng)域?qū)ν馔顿Y、多品牌跨界合作……不僅讓故宮文化逐漸飛入尋常百姓家，也讓故宮的商業(yè)生命力不斷綻放。

從產(chǎn)品營收上來看，在IP加持下兩宮收入明顯增長，臺北故宮營收結(jié)構(gòu)顯優(yōu)勢，北京故宮營收業(yè)績后勁猛。

臺北故宮在2014年左右，文創(chuàng)產(chǎn)品營收就接近10億新臺幣，但在2012年左右其營收就擺脫了對門票經(jīng)濟的依賴。2012年臺北故宮的參觀門票收入達4元新臺幣（約8500萬人民幣），但只占總收入的30%不到，而其圖像授權(quán)、品牌授權(quán)、文物仿制和文創(chuàng)產(chǎn)品等不同類銷售收入達到8.58億新臺幣。

北京故宮文創(chuàng)之路雖然起步晚，整體收入結(jié)構(gòu)還有待調(diào)整，但文創(chuàng)產(chǎn)品營收增長迅猛。數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入從2016年6億元，增長到2017年15億元，漲幅達到了150%，而這個收入，超過了1500家A股上市公司的收入。故宮文創(chuàng)后來者居上，得益于2013年開啟的超級IP之路。

其實，2010年成立的故宮淘寶，早期產(chǎn)品也沒有多少心意，直到2013年以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾眼前，才開始正式崛起?！坝赫薄扒　钡雀吒咴谏系幕实蹅冏呦律駢?，帶著故宮在“網(wǎng)紅”的路上越走越遠。

家家有本難念的經(jīng)：頭頂大IP的文創(chuàng)宮愁

如今，無論是國內(nèi)開文創(chuàng)之先的臺北故宮、還是后來居上的北京故宮，雖然頭頂超級IP，但依然各有各的“宮愁”，對于臺北故宮來說，新品轉(zhuǎn)化令人頭疼；對于北京故宮來說，版權(quán)混亂是阻礙。

1、臺北故宮：新品轉(zhuǎn)化慢、營收壓力大

首先來看起步早的臺北故宮。根據(jù)2019年臺北故宮公布的“博物館商店銷售簡報”顯示，截至2019年3月22日在線商品計4484項。除了曾經(jīng)的爆款“朕知道了”膠帶，還有“翠玉白菜傘”、“冰山一腳”潮襪、“富春山居圖”茶杯墊、消暑飲品“三清茶”乾隆御飲等熱門產(chǎn)品。

但從新產(chǎn)品打造上來看，投入大、新品轉(zhuǎn)化速度慢、效率低，產(chǎn)品創(chuàng)新讓人擔(dān)憂。據(jù)了解多年來臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品更新主要依托于每年舉辦的“文創(chuàng)商品設(shè)計競賽”，整體預(yù)算不斷提升，但獲獎設(shè)計成品轉(zhuǎn)化率卻不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，獲獎作品12件，開發(fā)成商品的僅5個；2015年獲獎作品15件，轉(zhuǎn)化成商品的僅有4件；2016年獲獎作品6件，轉(zhuǎn)化為商品的1件；2017年獲獎作品5件，商品轉(zhuǎn)化也僅有1件。而一直比較火爆的產(chǎn)品，比如“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘的創(chuàng)意，也是早在2010年的比賽中脫穎而出的。據(jù)臺灣“旺報”消息，臺北故宮21日，在今年年度臺北故宮文物藝術(shù)發(fā)展基金附屬單位預(yù)算案報告會上，多名“立委”便質(zhì)疑幾年來故宮文創(chuàng)商品設(shè)計競賽并未達到預(yù)期的成效，期許“故宮”在臺灣具文創(chuàng)設(shè)計扮演起領(lǐng)頭羊。

從文創(chuàng)產(chǎn)品的營收來看，雖然官方?jīng)]有明確公布，但從當(dāng)?shù)孛襟w的報道中不難看出，臺北故宮近年來的營收壓力著實不小。

21日，臺北故宮博物院院長吳密察報告時指出，明年依預(yù)估展覽人潮及今年度的銷售情形，預(yù)估各類衍生文創(chuàng)商品銷售應(yīng)達191萬5000件，合計銷貨收入6億8673余萬元（新臺幣）。而據(jù)材料顯示，早在2013年，臺北故宮文創(chuàng)銷售收入就將近9億新臺幣、2014年略有下跌，但也有8億多新臺幣。明年的預(yù)計收入只有6億多新臺幣，可見近年來臺北故宮的文創(chuàng)收入并不樂觀。

2、北京故宮：“內(nèi)斗消耗”、確權(quán)不清

北京故宮近年來，依托故宮大IP，各種文創(chuàng)產(chǎn)品可謂“層出不窮”。2018年年底的“口紅大戰(zhàn)”將這一隱患在公眾面前揭開。

2018年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號發(fā)布了題為《故宮口紅，真的真的來了！》的文章，閱讀量迅速達到10萬+，推出的6款故宮IP口紅同時在“故宮博物院文化創(chuàng)意館”和“潤百顏天貓旗艦店”上線。

然而，當(dāng)天深夜“故宮淘寶”官微發(fā)布了一條耐人尋味的微博：“市面上所有彩妝并非我們設(shè)計，來自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見。”雖然該微博之后很快被刪除，但是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的授權(quán)亂象卻已經(jīng)顯露出來。隨后，“故宮淘寶”不僅推出了“原創(chuàng)彩妝”，還宣稱即將上線“玲瓏五色墨口紅套裝”……

口紅引發(fā)的大戰(zhàn)，撕開了故宮授權(quán)的亂象，消費者被故宮這個大IP弄懵圈了，到底誰才是正品？小V登陸故宮博物院官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)板塊目前由“故宮出版”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“故宮壁紙”“故宮APP”“故宮游戲”五大板塊組成，而“文創(chuàng)產(chǎn)品”板塊就有四家網(wǎng)絡(luò)商店。

小V發(fā)現(xiàn)，這四家店鋪不僅運營商不同，就連同名微信公眾號的認證主題和同名店鋪的運營商也不同。比如最早成立的故宮淘寶，“故宮淘寶”官微認證主體為故宮博物院投資設(shè)立的全民所有制企業(yè)———北京故宮文化服務(wù)中心，“故宮淘寶”淘寶店運營者則是由兩個自然人投資設(shè)立的北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司。

此外，從官網(wǎng)設(shè)置來看，臺北故宮有明確“授權(quán)”板塊，且分類明確，流程明晰，還設(shè)立了“維權(quán)舉報”項，版權(quán)交易相對透明清晰，北京故宮博物院在版權(quán)這塊至今讓人迷茫。

3、如何破局？

雖然當(dāng)前兩大故宮已經(jīng)成為絕對大IP，但是遠未發(fā)揮出與自身等量級的IP效應(yīng)，面對困境，它們該如何破局。

對于臺北故宮來說，新品轉(zhuǎn)化乏力、營收下降等問題都是凸顯的表象，其背后有著更深層次的社會原因，只有找到原因?qū)ΠY下藥，才能擺脫困境。

臺灣島內(nèi)常住人口2300萬左右，且近年來人口增長緩慢，據(jù)了解當(dāng)?shù)夭粌H很多大學(xué)招生招不滿，連小學(xué)招生也十分困難，從當(dāng)前狀況來看，臺灣島內(nèi)人口紅利基本消失，臺北故宮靠島內(nèi)民眾拉動消費增長非常困難，數(shù)據(jù)顯示，目前臺北故宮游客當(dāng)中，臺灣居民比例大概只有25%，這就意味著臺北故宮消費增長嚴(yán)重依賴境外游客，吸引新的消費群體至關(guān)重要。

其實，對于博物館來說，產(chǎn)品創(chuàng)新與博物館館藏息息相關(guān)，與北京故宮180多萬件的館藏相比，臺北故宮的館藏?zé)o論在數(shù)量上還是類型上都不占優(yōu)勢，60多萬的館藏中，文本類占據(jù)大半，開發(fā)起來難度也相對較大。

對于北京故宮來說，消費市場廣闊，當(dāng)務(wù)之急是梳理自身，確權(quán)明晰，讓消費者不迷茫。與此同時，要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，讓藝術(shù)性與實用性兼具，才能真正從宮里飛入尋常百姓家。

結(jié)語

無論是臺北故宮還是北京故宮，它們都深深根植于源遠流長的中華文化之中，深深打上了中華文明的烙印，這兩個大IP，都是中華文化IP的重要組成部分，它們在文創(chuàng)的道路上先行一步，為國內(nèi)眾多博物館探索出了一條文化與商業(yè)并舉的道路。中華文化IP正在逐漸發(fā)力，未來各個子IP將同頻共振，共同助力中華文化自信地走出去。

*本文來源：微信公眾號“IP價值官”（ID：IP-Valuer），原標(biāo)題：《兩大故宮，文創(chuàng)“宮斗”不能停 | 文博IP專題(3)》。