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宮墻紅、琉璃黃，北京的中軸線上，一座即將600歲的古建筑驚艷了時(shí)光；白墻、綠瓦，海峽的另一端，一座極具現(xiàn)代氣息的仿古建筑，不止有詩(shī)里的鄉(xiāng)愁，亦有傳承千年的中華文化。

北京故宮與臺(tái)北故宮的對(duì)比，從未走出過民眾的視野。隨著“兩宮”文創(chuàng)產(chǎn)品的爆紅，“宮斗”大戲“加碼”，更成為人們津津樂道的話題。

文創(chuàng)“宮斗”，IP助力各顯神通

博物館，是展示國(guó)家文化的重要場(chǎng)域，豐富的藏品，每一件都是時(shí)代留下的印記，都是文明建構(gòu)的重要組成，如何讓博物館釋放文化吸引力，引來大眾關(guān)注？“文創(chuàng)吸睛”成為一條行之有效的道路。

從時(shí)間維度來看，中國(guó)的兩大“故宮”，在文創(chuàng)這條路上，臺(tái)北故宮先行一步。

1965年，臺(tái)北故宮落成，從這時(shí)起，臺(tái)北故宮就走上了產(chǎn)品開發(fā)之路，但這時(shí)的產(chǎn)品主要以簡(jiǎn)單的仿真和復(fù)制為主，還不能稱之為文創(chuàng)產(chǎn)品，這些商品銷售的年?duì)I業(yè)額也相對(duì)較低，只有1-2億元新臺(tái)幣（約200多萬-400多萬人民幣）。

2000年左右，是臺(tái)北故宮文創(chuàng)開始真正發(fā)力的時(shí)刻。彼時(shí)，世界知名的設(shè)計(jì)公司阿萊西在全球做了許多活潑生動(dòng)的藝術(shù)紀(jì)念品，給了臺(tái)北故宮很大的“刺激”，臺(tái)北故宮棄仿真，求創(chuàng)意，開始向全球征集創(chuàng)意，通過合作、授權(quán)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，主要在“宮內(nèi)”售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額翻倍，這也讓其看到了文創(chuàng)產(chǎn)品的潛力。2013年，臺(tái)北故宮推出的“朕知道了”紙膠帶，風(fēng)靡海峽兩岸，臺(tái)北故宮IP火爆出圈。

相比之下，北京故宮的文創(chuàng)道路要略晚一些，現(xiàn)任故宮學(xué)院院長(zhǎng)單霽翔曾多次在公開場(chǎng)合表示：“在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，北京故宮也借鑒了臺(tái)北故宮?！笔芘_(tái)北故宮“朕知道了”紙膠帶的啟示，故宮轉(zhuǎn)向了親民的“萌萌噠”路線，正式開啟了市場(chǎng)化之路，且一發(fā)不可收拾。此后故宮和互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)手、多領(lǐng)域?qū)ν馔顿Y、多品牌跨界合作……不僅讓故宮文化逐漸飛入尋常百姓家，也讓故宮的商業(yè)生命力不斷綻放。

從產(chǎn)品營(yíng)收上來看，在IP加持下兩宮收入明顯增長(zhǎng)，臺(tái)北故宮營(yíng)收結(jié)構(gòu)顯優(yōu)勢(shì)，北京故宮營(yíng)收業(yè)績(jī)后勁猛。

臺(tái)北故宮在2014年左右，文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)收就接近10億新臺(tái)幣，但在2012年左右其營(yíng)收就擺脫了對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴。2012年臺(tái)北故宮的參觀門票收入達(dá)4元新臺(tái)幣（約8500萬人民幣），但只占總收入的30%不到，而其圖像授權(quán)、品牌授權(quán)、文物仿制和文創(chuàng)產(chǎn)品等不同類銷售收入達(dá)到8.58億新臺(tái)幣。

北京故宮文創(chuàng)之路雖然起步晚，整體收入結(jié)構(gòu)還有待調(diào)整，但文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛。數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入從2016年6億元，增長(zhǎng)到2017年15億元，漲幅達(dá)到了150%，而這個(gè)收入，超過了1500家A股上市公司的收入。故宮文創(chuàng)后來者居上，得益于2013年開啟的超級(jí)IP之路。

其實(shí)，2010年成立的故宮淘寶，早期產(chǎn)品也沒有多少心意，直到2013年以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾眼前，才開始正式崛起?！坝赫薄扒　钡雀吒咴谏系幕实蹅冏呦律駢瑤е蕦m在“網(wǎng)紅”的路上越走越遠(yuǎn)。

家家有本難念的經(jīng)：頭頂大IP的文創(chuàng)宮愁

如今，無論是國(guó)內(nèi)開文創(chuàng)之先的臺(tái)北故宮、還是后來居上的北京故宮，雖然頭頂超級(jí)IP，但依然各有各的“宮愁”，對(duì)于臺(tái)北故宮來說，新品轉(zhuǎn)化令人頭疼；對(duì)于北京故宮來說，版權(quán)混亂是阻礙。

1、臺(tái)北故宮：新品轉(zhuǎn)化慢、營(yíng)收壓力大

首先來看起步早的臺(tái)北故宮。根據(jù)2019年臺(tái)北故宮公布的“博物館商店銷售簡(jiǎn)報(bào)”顯示，截至2019年3月22日在線商品計(jì)4484項(xiàng)。除了曾經(jīng)的爆款“朕知道了”膠帶，還有“翠玉白菜傘”、“冰山一腳”潮襪、“富春山居圖”茶杯墊、消暑飲品“三清茶”乾隆御飲等熱門產(chǎn)品。

但從新產(chǎn)品打造上來看，投入大、新品轉(zhuǎn)化速度慢、效率低，產(chǎn)品創(chuàng)新讓人擔(dān)憂。據(jù)了解多年來臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品更新主要依托于每年舉辦的“文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)競(jìng)賽”，整體預(yù)算不斷提升，但獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)成品轉(zhuǎn)化率卻不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，獲獎(jiǎng)作品12件，開發(fā)成商品的僅5個(gè)；2015年獲獎(jiǎng)作品15件，轉(zhuǎn)化成商品的僅有4件；2016年獲獎(jiǎng)作品6件，轉(zhuǎn)化為商品的1件；2017年獲獎(jiǎng)作品5件，商品轉(zhuǎn)化也僅有1件。而一直比較火爆的產(chǎn)品，比如“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘的創(chuàng)意，也是早在2010年的比賽中脫穎而出的。據(jù)臺(tái)灣“旺報(bào)”消息，臺(tái)北故宮21日，在今年年度臺(tái)北故宮文物藝術(shù)發(fā)展基金附屬單位預(yù)算案報(bào)告會(huì)上，多名“立委”便質(zhì)疑幾年來故宮文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)競(jìng)賽并未達(dá)到預(yù)期的成效，期許“故宮”在臺(tái)灣具文創(chuàng)設(shè)計(jì)扮演起領(lǐng)頭羊。

從文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)收來看，雖然官方?jīng)]有明確公布，但從當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道中不難看出，臺(tái)北故宮近年來的營(yíng)收壓力著實(shí)不小。

21日，臺(tái)北故宮博物院院長(zhǎng)吳密察報(bào)告時(shí)指出，明年依預(yù)估展覽人潮及今年度的銷售情形，預(yù)估各類衍生文創(chuàng)商品銷售應(yīng)達(dá)191萬5000件，合計(jì)銷貨收入6億8673余萬元（新臺(tái)幣）。而據(jù)材料顯示，早在2013年，臺(tái)北故宮文創(chuàng)銷售收入就將近9億新臺(tái)幣、2014年略有下跌，但也有8億多新臺(tái)幣。明年的預(yù)計(jì)收入只有6億多新臺(tái)幣，可見近年來臺(tái)北故宮的文創(chuàng)收入并不樂觀。

2、北京故宮：“內(nèi)斗消耗”、確權(quán)不清

北京故宮近年來，依托故宮大IP，各種文創(chuàng)產(chǎn)品可謂“層出不窮”。2018年年底的“口紅大戰(zhàn)”將這一隱患在公眾面前揭開。

2018年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號(hào)發(fā)布了題為《故宮口紅，真的真的來了！》的文章，閱讀量迅速達(dá)到10萬+，推出的6款故宮IP口紅同時(shí)在“故宮博物院文化創(chuàng)意館”和“潤(rùn)百顏天貓旗艦店”上線。

然而，當(dāng)天深夜“故宮淘寶”官微發(fā)布了一條耐人尋味的微博：“市面上所有彩妝并非我們?cè)O(shè)計(jì)，來自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見?！彪m然該微博之后很快被刪除，但是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的授權(quán)亂象卻已經(jīng)顯露出來。隨后，“故宮淘寶”不僅推出了“原創(chuàng)彩妝”，還宣稱即將上線“玲瓏五色墨口紅套裝”……

口紅引發(fā)的大戰(zhàn)，撕開了故宮授權(quán)的亂象，消費(fèi)者被故宮這個(gè)大IP弄懵圈了，到底誰才是正品？小V登陸故宮博物院官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)板塊目前由“故宮出版”“文創(chuàng)產(chǎn)品”“故宮壁紙”“故宮APP”“故宮游戲”五大板塊組成，而“文創(chuàng)產(chǎn)品”板塊就有四家網(wǎng)絡(luò)商店。

小V發(fā)現(xiàn)，這四家店鋪不僅運(yùn)營(yíng)商不同，就連同名微信公眾號(hào)的認(rèn)證主題和同名店鋪的運(yùn)營(yíng)商也不同。比如最早成立的故宮淘寶，“故宮淘寶”官微認(rèn)證主體為故宮博物院投資設(shè)立的全民所有制企業(yè)———北京故宮文化服務(wù)中心，“故宮淘寶”淘寶店運(yùn)營(yíng)者則是由兩個(gè)自然人投資設(shè)立的北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司。

此外，從官網(wǎng)設(shè)置來看，臺(tái)北故宮有明確“授權(quán)”板塊，且分類明確，流程明晰，還設(shè)立了“維權(quán)舉報(bào)”項(xiàng)，版權(quán)交易相對(duì)透明清晰，北京故宮博物院在版權(quán)這塊至今讓人迷茫。

3、如何破局？

雖然當(dāng)前兩大故宮已經(jīng)成為絕對(duì)大IP，但是遠(yuǎn)未發(fā)揮出與自身等量級(jí)的IP效應(yīng)，面對(duì)困境，它們?cè)撊绾纹凭帧?/p>

對(duì)于臺(tái)北故宮來說，新品轉(zhuǎn)化乏力、營(yíng)收下降等問題都是凸顯的表象，其背后有著更深層次的社會(huì)原因，只有找到原因?qū)ΠY下藥，才能擺脫困境。

臺(tái)灣島內(nèi)常住人口2300萬左右，且近年來人口增長(zhǎng)緩慢，據(jù)了解當(dāng)?shù)夭粌H很多大學(xué)招生招不滿，連小學(xué)招生也十分困難，從當(dāng)前狀況來看，臺(tái)灣島內(nèi)人口紅利基本消失，臺(tái)北故宮靠島內(nèi)民眾拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)非常困難，數(shù)據(jù)顯示，目前臺(tái)北故宮游客當(dāng)中，臺(tái)灣居民比例大概只有25%，這就意味著臺(tái)北故宮消費(fèi)增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴境外游客，吸引新的消費(fèi)群體至關(guān)重要。

其實(shí)，對(duì)于博物館來說，產(chǎn)品創(chuàng)新與博物館館藏息息相關(guān)，與北京故宮180多萬件的館藏相比，臺(tái)北故宮的館藏?zé)o論在數(shù)量上還是類型上都不占優(yōu)勢(shì)，60多萬的館藏中，文本類占據(jù)大半，開發(fā)起來難度也相對(duì)較大。

對(duì)于北京故宮來說，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，當(dāng)務(wù)之急是梳理自身，確權(quán)明晰，讓消費(fèi)者不迷茫。與此同時(shí)，要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，讓藝術(shù)性與實(shí)用性兼具，才能真正從宮里飛入尋常百姓家。

結(jié)語

無論是臺(tái)北故宮還是北京故宮，它們都深深根植于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化之中，深深打上了中華文明的烙印，這兩個(gè)大IP，都是中華文化IP的重要組成部分，它們?cè)谖膭?chuàng)的道路上先行一步，為國(guó)內(nèi)眾多博物館探索出了一條文化與商業(yè)并舉的道路。中華文化IP正在逐漸發(fā)力，未來各個(gè)子IP將同頻共振，共同助力中華文化自信地走出去。

*本文來源：微信公眾號(hào)“IP價(jià)值官”（ID：IP-Valuer），原標(biāo)題：《兩大故宮，文創(chuàng)“宮斗”不能停 | 文博IP專題(3)》。