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“好看、好玩、萌萌噠、魔性、高端大氣……”如果要給博物館貼上幾個(gè)標(biāo)簽，這可能是你腦海中蹦出來的詞。

以故宮為代表的博物館開始跨界賣貨，意在吸引年輕人之后，開啟了花式營(yíng)銷，影視、綜藝、游戲放大文化IP影響力，還不時(shí)賣萌來撩。從以往高冷、沉悶的“學(xué)院派”形象，頓時(shí)變成了會(huì)賣萌耍寶的年輕小生。

故宮學(xué)院院長(zhǎng)單霽翔曾說：“當(dāng)下，僅僅是依靠展覽來吸引觀眾已經(jīng)不能滿足博物館的發(fā)展和觀眾的需求，需要通過多元的市場(chǎng)營(yíng)銷增加博物館的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。”

“文博熱”并不是一蹴而就形成的，在“傳統(tǒng)文化復(fù)興”的大背景下，離不開在數(shù)字時(shí)代，博物館展覽、產(chǎn)品甚至受眾各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條主動(dòng)出擊。

 賣萌、接地氣，博物館營(yíng)銷同樣“內(nèi)容為王”

隨著科技的發(fā)展，受眾的迭代，營(yíng)銷也在不斷升級(jí)迭代，但是無論何時(shí)，“內(nèi)容”是競(jìng)爭(zhēng)的新制高點(diǎn)，內(nèi)容仍然為“王”，有說服力的“梗”依然是亮點(diǎn)，有內(nèi)容才會(huì)有隨著的流量和曝光，取得了消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同。

1、影視綜等文娛內(nèi)容，博物館IP放大器

影視、綜藝以其故事性、明星化等特性，成為文化傳播放大器和流量蓄水池。

可能很多人會(huì)說在《甄嬛傳》里了解到了宮廷美食，在《延禧攻略》里了解了非遺頭飾，在《我在故宮修文物》里了解到了文物背后的工作人員，還有故宮的貓。

在最新一期《上新了，故宮》節(jié)目中，曾經(jīng)在劇集《步步驚心》中扮演十三阿哥的袁弘，與老師重走故宮路后，在了解了十三阿哥與雍正的兄弟情深之后，再次扮演了十三阿哥，彈幕一片感動(dòng)和唏噓之聲，也讓歷史上十三阿哥“拼命三郎”的形象深入人心。為后來推出了文創(chuàng)產(chǎn)品鋪墊了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的故事，形象而又深入人心。

這幾年，圍繞文物、 博物館的影視、綜藝層出不窮，從《我在故宮修文物》到《國(guó)家寶藏》《上新了，故宮》《如果國(guó)寶會(huì)說話》等作品，用年輕人喜愛的方式和年輕人溝通，吸引他們走進(jìn)博物館，引起他們對(duì)于文物產(chǎn)生的認(rèn)知和共鳴。

其中，《國(guó)家寶藏》已經(jīng)播出2季，九大國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館，每集有大咖看、有表演看、有文物看，充分爆發(fā)“網(wǎng)紅體質(zhì)”和“裂變屬性，并且在豆瓣均獲得9.1的評(píng)分。

《國(guó)家寶藏》產(chǎn)生的效果也非常顯著，自第一季開播以來，通過“博物館”搜索國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)上升了50%，《國(guó)家寶藏》中介紹的部分博物館參觀人數(shù)較去年同期提升了50%以上。

還有《如果國(guó)寶會(huì)說話》讓文化動(dòng)起來；湖南衛(wèi)視的《博物館奇妙夜》呈現(xiàn)了文物和歷史謎案；由中央電視臺(tái)少兒頻道推出的一檔益智類博物館文物知識(shí)宣教節(jié)目《贏在博物館》；電視欄目形式的《國(guó)寶檔案》等博物館相關(guān)綜藝節(jié)目形式多樣，都在一定程度上，共同推動(dòng)了博物館文化的普及和形象的展現(xiàn)。

并且，這些作品的受眾群體都主要是25歲到34歲的青年女性，其中《國(guó)家寶藏》這個(gè)年齡段的占50%，《上新了，故宮》占55%，都是一半以上。博物館、文化相關(guān)綜藝，秉承著傳承文化的基礎(chǔ)上，也開始俏皮活潑起來。

《如果國(guó)寶會(huì)說話》宣傳統(tǒng)籌李艷峰曾經(jīng)表示，年輕人非常喜歡文物，但一些關(guān)于文物的資料卻特別嚴(yán)肅，不太適合他們的表達(dá)，因此在做海報(bào)、宣傳時(shí)創(chuàng)作了不少腦洞大開的物料。

這些作品主要還是央視、中宣部等合作的節(jié)目，在看到影視、綜藝以及其他文娛形式對(duì)于IP的放大作用，博物館也開始主動(dòng)出擊，騰訊攜手九家“中央地方共建國(guó)家級(jí)博物館”發(fā)起創(chuàng)新大賽，《故宮回聲》用漫畫形式傳遞國(guó)寶衛(wèi)士的情。

在這一方面，意大利盧卡漫畫博物館，也曾用漫畫的形式，詼諧地演繹了名作背后的“前因后果”。

《古畫會(huì)唱歌》，基于故宮的十一幅傳世古畫，打造出動(dòng)聽的數(shù)字音樂專輯，其中一首單曲《丹青千里》，由方文山作詞、張業(yè)東作曲、易烊千璽演唱。上線48小時(shí)收聽量達(dá)到3400萬，大賽主題的微博話題閱讀量破1.2億。

由此可見，年輕人并非不喜歡傳統(tǒng)文化，只要傳統(tǒng)文化能夠以他們喜歡的形式呈現(xiàn)。各大博物館通過影視、綜藝、歌曲、漫畫甚至游戲等文化娛樂節(jié)目，賺足了年輕人的關(guān)注。

2、賣萌、講故事、卡通化，網(wǎng)感十足的內(nèi)容與年輕人玩在一起

年輕人不喜歡板著臉說教，這一點(diǎn)上，將近600歲的故宮，深諳此理。

放下身段“賣萌”讓故宮從此不一樣，2014年《雍正：感覺自己萌萌噠》微信、《朕收到一條來自你媽的微信》H5出現(xiàn)，炫酷風(fēng)格搭配反差萌文案，大玩“總有刁民想害朕”的梗，公號(hào)輕松突破10萬+，H5頻繁刷屏，從此故宮開始“不正經(jīng)”起來。

在文創(chuàng)產(chǎn)品上也展現(xiàn)出其接地氣、反差萌的風(fēng)格，“奉旨旅行”行李牌朕亦甚想你”折扇，“絲毫無慮，盡量發(fā)胖”骨瓷杯，“冷宮”冰箱貼……故宮淘寶文創(chuàng)不僅創(chuàng)造出年銷量10億的驚人成績(jī)，還一躍而成社交媒體上的文博頭號(hào)“超級(jí)IP”。

之后，便引起了一場(chǎng)博物館“賣萌熱潮”，春節(jié)期間，西安市文物局與網(wǎng)易新聞合作推出了一組文物海報(bào)，借千年文物之口表達(dá)現(xiàn)代人的感情，在社交媒體上走紅。

敦煌博物館、陜西博物館、甘肅博物館等地方博物館紛紛加入，甘肅博物館表情包逗趣好玩。

陜西歷史博物館卡通人物唐妞，完美融合了唐朝以胖為美的風(fēng)尚。

此外，隨著抖音、快手等短視頻的火爆，博物館也搭乘上了短視頻快車，去年世界博物館日，抖音聯(lián)合七大博物館，讓印象中原本嚴(yán)肅，甚至可望不可及的國(guó)寶們“活起來”。

反差萌、接地氣的營(yíng)銷方式，國(guó)外博物館也玩的風(fēng)生水起，荷蘭博物館把大批藏品的高清圖直接放到了網(wǎng)上，讓大家一起上色、填充，變成了漫畫、段子、表情；

法國(guó)盧浮宮的名畫《蒙娜麗莎》，衍生出了抱著貓、頭像換成貓等形象，在一定程度上讓作品在解構(gòu)中，呈現(xiàn)新的傳播價(jià)值。

IP價(jià)值官認(rèn)為，賣萌、講故事的營(yíng)銷方式，讓博物館有情感、有溫度。

對(duì)于博物館來說，擁有源源不斷的內(nèi)容原生的能力，是一種寶貴的資產(chǎn)。

然而，站在觀眾的立場(chǎng)，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品能引起大家內(nèi)心共鳴的內(nèi)容，已成為博物館營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。

無疑，要和年輕人玩在一起，就要用他們喜歡和理解的方式，賣個(gè)萌，耍個(gè)賤，可可愛愛何樂不為。

 線下快閃、體驗(yàn)活動(dòng)，“互動(dòng)”營(yíng)銷深入人心

博物館的主要業(yè)務(wù)和功能在于線下的展覽和展出，其在線下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢(shì)。尤其當(dāng)下，快閃店、沉浸體驗(yàn)等形式的興起，讓每一場(chǎng)線下活動(dòng)都成為了博物館的移動(dòng)宣傳牌。

這種線下體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)融合了跨界、聯(lián)合等思維。這樣的例子也不勝枚舉，如芝加哥藝術(shù)博物館在推出梵高展的時(shí)候，和線上短租網(wǎng)站愛彼迎開展了一個(gè)跨界推廣合作——還原梵高臥室，讓博物館的訪問量創(chuàng)下了十五年來的最高。

在2013年，在阿姆斯特丹的一間購(gòu)物商場(chǎng)，荷蘭國(guó)立博物館組織了這么一場(chǎng)與《夜巡》有關(guān)的快閃。而后辦起了博物館奇妙夜的活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的參與性與互動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)，線下跨界、體驗(yàn)活動(dòng)，也受到成為博物館的青睞，除了打造了清明上河圖沉浸展、“心靈的暢想——梵高藝術(shù)沉浸式體驗(yàn)”展、《千里江山圖》沉浸展等。

也在線下與品牌合作，打造了眾多集品牌服務(wù)與藝術(shù)體驗(yàn)為一體的活動(dòng)空間，肯德基用獲得授權(quán)的17件國(guó)寶形象，將門店化身為國(guó)寶超級(jí)主題餐廳，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化淵源進(jìn)行藏品展示與體驗(yàn)。

蘇州博物館就與聚劃算合作，舉辦“型走的歷史”主題活動(dòng)，并推出24款獨(dú)具蘇州博物館特色的系列服飾。

還有紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善舞會(huì)，這項(xiàng)活動(dòng)目的卻是為大都會(huì)博物館募資，活動(dòng)既宣傳了展覽又募得了經(jīng)費(fèi)，堪稱博物館跨界營(yíng)銷的典范

據(jù)了解，今年大都會(huì)博物館晚會(huì)期間，其社交媒體團(tuán)隊(duì)當(dāng)天分享了55條直播推文和43條來自紅地毯的現(xiàn)場(chǎng)Instagram，閱讀量快速突破了600萬次，總計(jì)收到了超過473000個(gè)喜歡和17000條評(píng)論。

IP價(jià)值官認(rèn)為，博物館的線上營(yíng)銷，讓人們?cè)谝曈X、心智上感受到博物館以及文化的魅力，而線下的主題活動(dòng)、快閃的打造，不僅能夠快速對(duì)展覽進(jìn)行高曝光宣傳，還能切實(shí)履行博物館的藝術(shù)、文化教育功能，通過這種別出心裁的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，讓人們以不一樣的方式走進(jìn)博物館、了解博物館文化。

“網(wǎng)紅之路”的思考：文化+體驗(yàn)才是文博核心

就像前文所說，營(yíng)銷的方式多種多樣，講故事、賣萌撒嬌，還有就是通過衍生品，消費(fèi)帶動(dòng)博物館文化的復(fù)興。

文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于博物館營(yíng)銷無疑起到了非常重要的作用，自營(yíng)、跨界等方式的產(chǎn)品，不斷刷新年輕人的認(rèn)知。

因此，博物館作為傳承中國(guó)文化的載體，其每一件文物都具有悠久的歷史和文化底蘊(yùn)，它們自帶光環(huán)，已獲得廣泛認(rèn)知，天然擁有鐵桿粉絲，且極易引起大眾對(duì)歷史及傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

在此基礎(chǔ)上，考慮受眾、用戶的傳播方式，這用富有創(chuàng)意的方式普及開來，用符合當(dāng)下語境的故事進(jìn)行再創(chuàng)造、再包裝，用更視覺化的傳播形式，吸引了更多青年人的關(guān)注，這是博物館進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型的一劑良方。

“網(wǎng)紅式”營(yíng)銷方法的確立竿見影，然而前文提到的故宮學(xué)院院長(zhǎng)單霽翔在肯定營(yíng)銷作用的同時(shí)，也提出了“博物館營(yíng)銷是一把雙刃劍”，使得博物館面臨著商業(yè)化、文化曲解的威脅。

在影視演繹中看“歷史”學(xué)“文化”是否靠得住，一味賣萌，迎合年輕人，會(huì)不會(huì)“形式”大于“內(nèi)容”？在看完那些剪刀手、表情包之后，我們是否真的去博物館走了走。

故宮模式是否可以復(fù)制，還需要時(shí)間去證明，但肯定的是，博物館與文物不應(yīng)只是“萌萌噠”，文創(chuàng)形象、產(chǎn)品也并不是只有通過卡通化這一種方式才能融入生活。

因此，IP價(jià)值官認(rèn)為，博物館在營(yíng)銷上跟風(fēng)、過度商業(yè)化的危險(xiǎn)就是快速“過氣”，甚至反過來有損博物館的形象，有違博物館文化保護(hù)傳承的初衷。對(duì)此，如何達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷、開發(fā)與文化傳達(dá)的平衡，需要每個(gè)博物館找到合適自己的路。

*本文來源：微信公眾號(hào)“IP價(jià)值官”（ID:IP-Valuer），作者：左柚，原標(biāo)題：《網(wǎng)紅博物館如何靠“營(yíng)銷”出位？| 文博IP專題(4)》。