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航空公司、酒店和租車品牌在利用技術(shù)來了解其最好的客戶方面曾經(jīng)是消費(fèi)行業(yè)的佼佼者。

比如他們的忠誠度計(jì)劃就曾獲得成功。美國航空是常旅客計(jì)劃理念的先行者，現(xiàn)在忠誠度計(jì)劃是各類旅游企業(yè)的主要盈利來源。

然而近年來，旅游企業(yè)在利用客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)方面漸漸落后于零售企業(yè)，其主要原因就在于過時(shí)的分析模型。

美國咨詢機(jī)構(gòu)Booz Allen Hamilton的交通及酒店業(yè)務(wù)首席科學(xué)家Alex Cosmas表達(dá)了上述觀點(diǎn)。

Booz Allen Hamilton完成了兩個(gè)案例研究，以分析旅行者在數(shù)字化購物過程中的“細(xì)節(jié)”。

研究的目的是希望推動(dòng)業(yè)務(wù)增長，旅游品牌聘請(qǐng)?jiān)撟稍儥C(jī)構(gòu)為他們的實(shí)時(shí)系統(tǒng)創(chuàng)造個(gè)性化的算法。

他認(rèn)為旅游品牌的高管應(yīng)該思考，他們是否對(duì)于其最有價(jià)值的客戶問出了恰當(dāng)?shù)膯栴}。

忠誠度計(jì)劃

忠誠度計(jì)劃曾經(jīng)非常有前景，但現(xiàn)在變得停滯不前，無法吸引最有價(jià)值的客戶。

現(xiàn)在忠誠度計(jì)劃只是一種收入模式，你在一個(gè)品牌上花的錢越多，獲得的回報(bào)也就越多。這種模式能夠帶來額外的收入，提升利潤，并維持市場(chǎng)份額。

但假如旅游企業(yè)對(duì)拉動(dòng)回頭客和市場(chǎng)份額增長的因素了解得更為深入，忠誠度計(jì)劃能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。Cosmas說道：

“忠誠度最終應(yīng)該是要拉動(dòng)一種額外的意愿，幫助消費(fèi)者做出在嚴(yán)格的成本效益分析中被認(rèn)為是不合理的購買決策。”

“問題在于：客戶何時(shí)會(huì)表現(xiàn)得忠誠，而不是為了方便和低價(jià)而預(yù)訂？作為一家旅游企業(yè)，我只想對(duì)出于忠誠而進(jìn)行的預(yù)訂進(jìn)行回饋。

“航空公司、連鎖酒店和租車公司現(xiàn)有的分析模型無法辨別旅行者是在何種情況下預(yù)訂的。

“但是新的模型能夠有效辨別旅行者的購買驅(qū)動(dòng)因素：方便、價(jià)格、粘性或是對(duì)于品牌的喜愛。

“一般來說，高消費(fèi)者事實(shí)上都會(huì)消費(fèi)更多，他們?cè)谀愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里的花費(fèi)一樣多，甚至更多。那么你還愿意進(jìn)行等價(jià)回報(bào)嗎？

“你需要吸引那些消費(fèi)最高的旅行者，也許他們?cè)谀愕钠放粕现换?0%的旅行費(fèi)用，而那些在你的品牌上花了全部旅行費(fèi)用的旅行者才是你的目標(biāo)客戶。“

假設(shè)有一個(gè)旅行者叫Alice，她從Avis上租了一臺(tái)面包車，Avis發(fā)現(xiàn)她并不經(jīng)常租車，而且只租面包車。

Avis可以將Alice的預(yù)訂記錄和競(jìng)爭(zhēng)者的庫存數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比對(duì)，假如他們發(fā)現(xiàn)Alice只會(huì)在Hertz的面包車租完了的時(shí)候才來Avis預(yù)訂，他們應(yīng)該怎么做呢？

忠誠度計(jì)劃展示了數(shù)據(jù)庫中的交集，機(jī)會(huì)變得更難得。

關(guān)注細(xì)節(jié)之后怎么做

Cosmas稱旅游企業(yè)需要采用下一代分析模型，幫助他們分析旅行者預(yù)訂的動(dòng)機(jī)，而不只是分析預(yù)訂發(fā)生了而已。

“零售企業(yè)吸收了信息理論，但旅游企業(yè)沒有。這不是許多旅游業(yè)高管在大學(xué)里面學(xué)的《統(tǒng)計(jì)學(xué)101》課程，而是計(jì)算機(jī)科學(xué)家的領(lǐng)域。

“在傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)中，我們一般通過加權(quán)方式生成有統(tǒng)計(jì)意義的樣本來設(shè)計(jì)模型。但信息理論認(rèn)為每一個(gè)增量的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)都能夠提升個(gè)性化水平。

“客戶每一次預(yù)訂行為都應(yīng)該適應(yīng)或是強(qiáng)化我為其設(shè)計(jì)的模型。但旅游企業(yè)并沒有收集和分析此類信息。

“美國的主要航空公司都沒有建立客戶層面的網(wǎng)絡(luò)或日程，他們分析的仍是歷史數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品分銷比對(duì)個(gè)人的購買決策的關(guān)注更多?！?/span>

降低期望值

Cosmas稱，根據(jù)長期觀察，他發(fā)現(xiàn)酒店和航空公司在利用數(shù)據(jù)科學(xué)方面常常掉入的一個(gè)陷阱就是野心太大。

一些旅游企業(yè)為了緊跟潮流花費(fèi)了幾百萬美元，但是他們的努力卻失敗了。

對(duì)于這些企業(yè)來說，更有效的方法應(yīng)該是推出一些時(shí)間短、投資小的項(xiàng)目，先解決小問題。

問題在于旅游企業(yè)的高管們可能會(huì)設(shè)立遠(yuǎn)大的目標(biāo)，對(duì)他們的數(shù)據(jù)設(shè)置、技術(shù)和內(nèi)部決策過程進(jìn)行重大調(diào)整。這需要大筆投資，并且可能一年過去了還看不到成效。

假如他們能有硅谷的創(chuàng)業(yè)精神就很可能成功。Cosmas說道：

“先進(jìn)行立竿見影的項(xiàng)目，進(jìn)行一些小測(cè)試，以獲得可持續(xù)的，并且運(yùn)營方面可行的效率提升。采用敏捷開發(fā)模式，即嘗試12周的概念證明，結(jié)束時(shí)決定是否再投入12周的時(shí)間和資源?！?/span>

供應(yīng)商

這似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)霓k法。那么為什么旅游企業(yè)沒有這樣做呢？因?yàn)橛幸恍┱T惑影響了他們的決策。

“每個(gè)人對(duì)于大數(shù)據(jù)如何改變世界都有很多想法。然而聽起來最蠱惑人心的想法卻來自于從未有過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略家，他們從來沒有處理過旅游企業(yè)的數(shù)據(jù)。

“我很難相信這些想法，或是根據(jù)這些想法進(jìn)行大筆投資。問題就出在航空公司、連鎖酒店、租車公司和郵輪公司利用大數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)上。

“這有點(diǎn)像貓捉老鼠。通常是公司管理層決定如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的變革，但他們卻和戰(zhàn)略家們進(jìn)行討論，而不是和數(shù)據(jù)科學(xué)專家們討論?！?/span>

假如Cosmas說的沒錯(cuò)，那么旅游行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，他們可以辨別出旅行者的購買決策是出于真正的喜愛還是出于方便考慮。這種分析能力無疑將對(duì)旅游企業(yè)開展業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響。

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