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航空公司、酒店和租車品牌在利用技術來了解其最好的客戶方面曾經(jīng)是消費行業(yè)的佼佼者。

比如他們的忠誠度計劃就曾獲得成功。美國航空是常旅客計劃理念的先行者，現(xiàn)在忠誠度計劃是各類旅游企業(yè)的主要盈利來源。

然而近年來，旅游企業(yè)在利用客戶關系管理數(shù)據(jù)方面漸漸落后于零售企業(yè)，其主要原因就在于過時的分析模型。

美國咨詢機構Booz Allen Hamilton的交通及酒店業(yè)務首席科學家Alex Cosmas表達了上述觀點。

Booz Allen Hamilton完成了兩個案例研究，以分析旅行者在數(shù)字化購物過程中的“細節(jié)”。

研究的目的是希望推動業(yè)務增長，旅游品牌聘請該咨詢機構為他們的實時系統(tǒng)創(chuàng)造個性化的算法。

他認為旅游品牌的高管應該思考，他們是否對于其最有價值的客戶問出了恰當?shù)膯栴}。

忠誠度計劃

忠誠度計劃曾經(jīng)非常有前景，但現(xiàn)在變得停滯不前，無法吸引最有價值的客戶。

現(xiàn)在忠誠度計劃只是一種收入模式，你在一個品牌上花的錢越多，獲得的回報也就越多。這種模式能夠帶來額外的收入，提升利潤，并維持市場份額。

但假如旅游企業(yè)對拉動回頭客和市場份額增長的因素了解得更為深入，忠誠度計劃能夠創(chuàng)造更大的價值。Cosmas說道：

“忠誠度最終應該是要拉動一種額外的意愿，幫助消費者做出在嚴格的成本效益分析中被認為是不合理的購買決策?！?/span>

“問題在于：客戶何時會表現(xiàn)得忠誠，而不是為了方便和低價而預訂？作為一家旅游企業(yè)，我只想對出于忠誠而進行的預訂進行回饋。

“航空公司、連鎖酒店和租車公司現(xiàn)有的分析模型無法辨別旅行者是在何種情況下預訂的。

“但是新的模型能夠有效辨別旅行者的購買驅(qū)動因素：方便、價格、粘性或是對于品牌的喜愛。

“一般來說，高消費者事實上都會消費更多，他們在你的競爭對手那里的花費一樣多，甚至更多。那么你還愿意進行等價回報嗎？

“你需要吸引那些消費最高的旅行者，也許他們在你的品牌上只花了50%的旅行費用，而那些在你的品牌上花了全部旅行費用的旅行者才是你的目標客戶。“

假設有一個旅行者叫Alice，她從Avis上租了一臺面包車，Avis發(fā)現(xiàn)她并不經(jīng)常租車，而且只租面包車。

Avis可以將Alice的預訂記錄和競爭者的庫存數(shù)據(jù)庫進行比對，假如他們發(fā)現(xiàn)Alice只會在Hertz的面包車租完了的時候才來Avis預訂，他們應該怎么做呢？

忠誠度計劃展示了數(shù)據(jù)庫中的交集，機會變得更難得。

關注細節(jié)之后怎么做

Cosmas稱旅游企業(yè)需要采用下一代分析模型，幫助他們分析旅行者預訂的動機，而不只是分析預訂發(fā)生了而已。

“零售企業(yè)吸收了信息理論，但旅游企業(yè)沒有。這不是許多旅游業(yè)高管在大學里面學的《統(tǒng)計學101》課程，而是計算機科學家的領域。

“在傳統(tǒng)的統(tǒng)計學中，我們一般通過加權方式生成有統(tǒng)計意義的樣本來設計模型。但信息理論認為每一個增量的現(xiàn)實數(shù)據(jù)都能夠提升個性化水平。

“客戶每一次預訂行為都應該適應或是強化我為其設計的模型。但旅游企業(yè)并沒有收集和分析此類信息。

“美國的主要航空公司都沒有建立客戶層面的網(wǎng)絡或日程，他們分析的仍是歷史數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品分銷比對個人的購買決策的關注更多?！?/span>

降低期望值

Cosmas稱，根據(jù)長期觀察，他發(fā)現(xiàn)酒店和航空公司在利用數(shù)據(jù)科學方面常常掉入的一個陷阱就是野心太大。

一些旅游企業(yè)為了緊跟潮流花費了幾百萬美元，但是他們的努力卻失敗了。

對于這些企業(yè)來說，更有效的方法應該是推出一些時間短、投資小的項目，先解決小問題。

問題在于旅游企業(yè)的高管們可能會設立遠大的目標，對他們的數(shù)據(jù)設置、技術和內(nèi)部決策過程進行重大調(diào)整。這需要大筆投資，并且可能一年過去了還看不到成效。

假如他們能有硅谷的創(chuàng)業(yè)精神就很可能成功。Cosmas說道：

“先進行立竿見影的項目，進行一些小測試，以獲得可持續(xù)的，并且運營方面可行的效率提升。采用敏捷開發(fā)模式，即嘗試12周的概念證明，結束時決定是否再投入12周的時間和資源?！?/span>

供應商

這似乎是理所應當?shù)霓k法。那么為什么旅游企業(yè)沒有這樣做呢？因為有一些誘惑影響了他們的決策。

“每個人對于大數(shù)據(jù)如何改變世界都有很多想法。然而聽起來最蠱惑人心的想法卻來自于從未有過實踐經(jīng)驗的戰(zhàn)略家，他們從來沒有處理過旅游企業(yè)的數(shù)據(jù)。

“我很難相信這些想法，或是根據(jù)這些想法進行大筆投資。問題就出在航空公司、連鎖酒店、租車公司和郵輪公司利用大數(shù)據(jù)的細節(jié)上。

“這有點像貓捉老鼠。通常是公司管理層決定如何進行數(shù)據(jù)分析的變革，但他們卻和戰(zhàn)略家們進行討論，而不是和數(shù)據(jù)科學專家們討論?！?/span>

假如Cosmas說的沒錯，那么旅游行業(yè)正在進入一個新時代，他們可以辨別出旅行者的購買決策是出于真正的喜愛還是出于方便考慮。這種分析能力無疑將對旅游企業(yè)開展業(yè)務產(chǎn)生巨大影響。

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