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2019年是文旅融合落地推進(jìn)首年，行至年末，回首間，我們可以明顯體感到文旅所特有的“溫度”。

我們稱之為“文旅的溫度”，既有溫度，當(dāng)在于這一產(chǎn)業(yè)有機(jī)體，鮮活、真實(shí)，其間個(gè)體元素難免遇挫、變頹，但整體更新迭代，向上而生、而長(zhǎng)。

微觀者，新政策、新需求、新用戶、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，還有新技術(shù)，以及企業(yè)融資、項(xiàng)目投資，溫度熾熱；景區(qū)摘牌、項(xiàng)目停擺……溫度變冷。

宏觀者，大勢(shì)向前，產(chǎn)業(yè)勃發(fā)。

冷熱交替，過(guò)去一年，我們都曾深度體感。

以下為執(zhí)惠年終策劃【第二篇】，關(guān)于2019年的文旅融資，讓我們看看潮水走向。

旅企融資概況一覽

家有糧草，心稍定，但路亦漫漫。

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，2019年以來(lái)截至12月25日，國(guó)內(nèi)共有60余家文旅企業(yè)獲得融資，總金額超過(guò)153億元人民幣（不計(jì)入未透露的企業(yè)融資額，按現(xiàn)匯率測(cè)算）。

獲得融資企業(yè)偏內(nèi)容端和運(yùn)營(yíng)端，交叉涉及大住宿、出行、智慧旅游、目的地服務(wù)等。其中大住宿領(lǐng)域融資近80億元，超過(guò)統(tǒng)計(jì)融資總額的一半。

整體看，獲融資企業(yè)多數(shù)融資未到億元級(jí)別，多為百萬(wàn)或千萬(wàn)級(jí)，融資輪次也多在A輪B輪，或更前。

同時(shí)，有企業(yè)依然在為錢(qián)發(fā)愁，有企業(yè)遇突破瓶頸，也有企業(yè)依然勃發(fā)……

這是一份不完全統(tǒng)計(jì)名單，但依然可以勾勒出文旅這個(gè)“苦活累活”、回報(bào)周期長(zhǎng)但前景又被看好的行業(yè)的重要圖景。 

2019年，一個(gè)節(jié)點(diǎn)又將遠(yuǎn)去，讓我們看過(guò)去，窺未來(lái)。

要拿錢(qián)？拼內(nèi)容、拼運(yùn)營(yíng)

據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，今年大住宿領(lǐng)域融資額約80億元，涉及酒店管理、長(zhǎng)短租公寓、民宿、度假別墅等，近30家不同企業(yè)，其中既有運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，也有平臺(tái)。總體看，一是個(gè)性化、差異化體驗(yàn)的住宿空間及場(chǎng)景需求較旺盛，好的內(nèi)容或產(chǎn)品仍然稀缺；二是酒店等存量資產(chǎn)的更高效能運(yùn)營(yíng)管理，仍有較大空間等，具備較好運(yùn)營(yíng)管理能力的企業(yè)，或能提供較好解決方案的企業(yè)，都有不少獲得資本青睞的機(jī)會(huì)。

從運(yùn)營(yíng)端看，運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化和多樣化，在酒店、民宿領(lǐng)域也正被更加重視。

從獲得融資的企業(yè)及所主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)分析，大致能看出酒店業(yè)的一些走向：一是通過(guò)數(shù)據(jù)+技術(shù)等方面的結(jié)合應(yīng)用，提升酒店的新零售收益和客戶居住體驗(yàn)，提供更具差異化和個(gè)性化服務(wù)；二是酒店智能化嘗試，以機(jī)器人代替部分人工，為用戶提供智能化體驗(yàn)。三是存量酒店的IP化、內(nèi)容體驗(yàn)供給升級(jí)和差異化。

先主要看一家投資方星光亮眼的企業(yè)，旅悅集團(tuán)。

今年11月，旅悅集團(tuán)宣布完成數(shù)億美元的A輪及A+輪融資。兩輪融資分別由騰訊、紅杉資本中國(guó)基金、百度資本、高盛集團(tuán)領(lǐng)投，由鷗翎投資、中信聚信、元禾原點(diǎn)、凱撒輝耀等跟投。

旅悅集團(tuán)由攜程集團(tuán)戰(zhàn)略投資，是一家集酒店管理、信息技術(shù)、采購(gòu)貿(mào)易于一體的旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。攜程、去哪兒網(wǎng)的用戶數(shù)據(jù)提供了一定基礎(chǔ)（用戶畫(huà)像分析、導(dǎo)流等），而其技術(shù)的應(yīng)用和相關(guān)系統(tǒng)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，也給酒店一直縈繞難去的運(yùn)營(yíng)效能提升帶來(lái)可能。

而之于攜程來(lái)說(shuō)，高星酒店是不可丟乃至難容其他競(jìng)品更多侵入的重要“城池”，旅悅集團(tuán)帶給其高星酒店更多的供給，同時(shí)與其他酒店能有更多合作綁定。更不用提酒店也是鏈接整合目的地資源的關(guān)鍵之一。加上需激活的酒店存量仍較大，這些是吸引諸多資本入局的重要原因。

運(yùn)營(yíng)有多大潛力？看下直客通或可更知一二。

直客通是SaaS+數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商，在其B輪、C輪投資方中有順為資本領(lǐng)投，光速中國(guó)、IDG 資本、戈壁創(chuàng)投、紅杉資本、元璟資本、中青旅紅奇基金領(lǐng)投，這個(gè)陣容，不用多說(shuō)。

為何屢獲融資？看融資用途：C輪融資將用于直客通技術(shù)創(chuàng)新以及業(yè)務(wù)擴(kuò)展，為高星酒店及景區(qū)提供高效獲客的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率及新用戶的雙增長(zhǎng)。

復(fù)購(gòu)率、新用戶，是當(dāng)前高星酒店（乃至其他層級(jí)酒店）和景區(qū)的痛點(diǎn)，以及持續(xù)運(yùn)營(yíng)要突破的天花板。

長(zhǎng)租公寓：熱錢(qián)、暴雷、謀上市

投資方同樣耀眼的還有長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域，包括老虎環(huán)球基金（Tiger Global）、螞蟻金服、春華資本、CMC資本、高榕資本、愉悅資本、云鋒基金、華住集團(tuán)、雅詩(shī)閣、建銀國(guó)際等。

不完全統(tǒng)計(jì)，今年其獲融資超過(guò)68億元，包括蛋殼公寓的5億美元、城家近3億美元、魔方1.5億美元，以及窩趣近2億元。背靠前景廣闊的租賃市場(chǎng)，租賃市場(chǎng)機(jī)構(gòu)化率仍較低等，是它們能獲得融資的關(guān)鍵因素。

但長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的日子不太好過(guò)。有數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)截至11月，全國(guó)已有超過(guò)20家長(zhǎng)租公寓公司暴雷。而不少地產(chǎn)商，也多撤出了該領(lǐng)域。郁亮曾說(shuō)，萬(wàn)科的長(zhǎng)租公寓不會(huì)暴雷，但掙不了大錢(qián)，又必須做。

可理解為，市場(chǎng)仍大，生意難做。

綜合看，宏觀環(huán)境、租金貸、盈利模式、規(guī)模擴(kuò)張等，成為導(dǎo)致暴雷的鏈條元素。

青客、蛋殼赴美IPO，不乏“流血上市”，也顯現(xiàn)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)奔跑中“糧草”的重要性，以及其間難破的盈利難題，要為曾經(jīng)的高價(jià)搶房擴(kuò)規(guī)模付出一些代價(jià)了。

而最近有消息稱，自如、蛋殼在內(nèi)的北京多家長(zhǎng)租公寓企業(yè)要求房東降價(jià)。租房淡季，它們更想緊縮些過(guò)日子，尤其對(duì)尋求上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更好看的報(bào)表是現(xiàn)階段的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)單說(shuō)，房源規(guī)模、運(yùn)營(yíng)能力、盈利能力彼此勾連，一方動(dòng)全體動(dòng)，怎么平衡，對(duì)長(zhǎng)租公寓前進(jìn)考驗(yàn)不小。不管是否上市成功，明年它們的日子應(yīng)該還不好過(guò)，尤其是中小長(zhǎng)租公寓企業(yè)。

目的地服務(wù)的大生意

深耕目的地，不是一句虛話，同樣也不是一門(mén)簡(jiǎn)單的生意。

今年4月初，KLOOK客路旅行（以下簡(jiǎn)稱“KLOOK”）透露D+輪融資2.25億美元，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，紅杉資本中國(guó)基金、經(jīng)緯中國(guó)、TCV、OurCrowd等繼續(xù)跟投。

KLOOK成立于2014年，5年累計(jì)總?cè)谫Y額超5.2億美元。其官網(wǎng)及APP提供全球270個(gè)目的地（以亞太為中心），超過(guò)10萬(wàn)種當(dāng)?shù)匦谐膛c旅游服務(wù)預(yù)訂，包括景點(diǎn)門(mén)票、一日游、特色體驗(yàn)和當(dāng)?shù)亟煌ㄅc美食等。

公開(kāi)信息顯示，KLOOK發(fā)展策略之一是在目的地市場(chǎng)采取本地團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)、多地聯(lián)合互動(dòng)的工作模式。目前其在全球有20個(gè)辦公室，成員超千人，支持9種語(yǔ)言及41種貨幣支付。

本地團(tuán)隊(duì)對(duì)目的地資源的采集、篩選和整合相對(duì)更精準(zhǔn)，在突破一些利益壁壘方面也有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)本地或周邊區(qū)域的用戶需求洞察也相對(duì)深入。一方面，這有助其整合全球多地資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在目的地和產(chǎn)品供給方面多樣化；另一方面，實(shí)現(xiàn)多地的產(chǎn)品串聯(lián)供應(yīng)。這樣既有助于獲客，也利于增加用戶黏性。

這其中切入的是當(dāng)前需求突出的自由行、個(gè)性化及重體驗(yàn)的目的地產(chǎn)品及服務(wù)需求。

在統(tǒng)計(jì)中，我們能看到獲得融資還有旅行文化內(nèi)容知識(shí)平臺(tái)、出境游目的地旅行平臺(tái)、定制游服務(wù)、目的地日游服務(wù)等領(lǐng)域的企業(yè)，也即意味著不管在內(nèi)容端還是服務(wù)端，游客到一個(gè)目的地都希望有更多的承接，橫向全面、縱向深入。

這是必然趨勢(shì)，也是機(jī)會(huì)所在，可以看到，TripAdvisor、Airbnb、Booking、Expedia、途易集團(tuán)、攜程、美團(tuán)、同程、飛豬和馬蜂窩等在不斷深耕旅游目的地服務(wù)，做深、做長(zhǎng)。

邏輯也不復(fù)雜。一方面，流量變現(xiàn)與新流量進(jìn)入。巨大的流量入口，加之需求人群的一定重疊度，使得這些巨頭平臺(tái)具備了在原有產(chǎn)品體系基礎(chǔ)上做長(zhǎng)做寬的可能，以及業(yè)務(wù)擴(kuò)展的自我驅(qū)動(dòng)力。旅游產(chǎn)品的增加，有助延長(zhǎng)原有用戶的停留時(shí)間和消費(fèi)鏈，提高客單價(jià)，且新增獲客，繼而對(duì)資源或產(chǎn)品供給方帶來(lái)更大吸引力，增加這些平臺(tái)的產(chǎn)品供給能力，并提高對(duì)資源采購(gòu)的議價(jià)權(quán)，產(chǎn)品的性價(jià)比更高，吸引更多用戶。這些形成一個(gè)正向循環(huán)邏輯。

另一方面，市場(chǎng)在變，原有對(duì)手再做深、新對(duì)手在搶地盤(pán)，基于一個(gè)核心品類（比如民宿或機(jī)票酒店）已有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行同類需求鏈條的產(chǎn)品擴(kuò)充，整合乃至強(qiáng)控目的地資源是它們要做大目的地服務(wù)的必然，也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必要選擇。

但是，目的地資源的碎片化、利益面廣又復(fù)雜、整合難度大，國(guó)外國(guó)內(nèi)基本一樣，這塊“骨頭”難啃，要慢啃，但也值得啃。

可預(yù)見(jiàn)，不同類型企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游目的地的分羹動(dòng)作，將更多樣和激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局還未定型，大中小企業(yè)都還有機(jī)會(huì)，但頭部效應(yīng)會(huì)更加明顯。搶奪本地資源的能力、對(duì)上游資源的議價(jià)權(quán)、產(chǎn)品服務(wù)的豐富度和差異化、產(chǎn)品服務(wù)匹配能力以及獲取新流量的能力等，將是入局者博弈重點(diǎn)所在。

科技+旅游“生錢(qián)”

說(shuō)到目的地，不得不提智慧旅游。從政府端、企業(yè)端（比如景區(qū)景點(diǎn)等），這方面的需求主要是運(yùn)營(yíng)管理水平的提升、產(chǎn)品服務(wù)的精準(zhǔn)化和精細(xì)化，以及相應(yīng)消費(fèi)延長(zhǎng)做深等。而游客端（消費(fèi)者端），側(cè)重游前、游中和游后相應(yīng)服務(wù)的便利性、智能化。

以宣布獲得8000萬(wàn)元融資的稀飯旅行為例。據(jù)公開(kāi)信息，其基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)，打造大數(shù)據(jù)智能行程規(guī)劃和全球景點(diǎn)語(yǔ)音解說(shuō)系統(tǒng)，為用戶提供集食、住、行、娛、購(gòu)為一體的一站式旅行出行服務(wù)。

按規(guī)劃，稀飯旅行接下來(lái)將從智能語(yǔ)音導(dǎo)覽作為切入點(diǎn)，擴(kuò)大目的地語(yǔ)音導(dǎo)覽的內(nèi)容數(shù)量、細(xì)化內(nèi)容深度、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容差異，增加英、日等多語(yǔ)種服務(wù)。

出入境游市場(chǎng)的發(fā)展、個(gè)性化需求的旺盛，給這類企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。單以語(yǔ)音導(dǎo)覽來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)布局景區(qū)和目的地語(yǔ)音講解的企業(yè)已不少，對(duì)標(biāo)解決的是同質(zhì)化或教條式的導(dǎo)游服務(wù)，提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)但又個(gè)性化的語(yǔ)音講解、導(dǎo)覽服務(wù)，這些通過(guò)平臺(tái)接入的不同特質(zhì)的講解人（比如高德地圖引入的馬未都）、更豐富的講解內(nèi)容等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)高德來(lái)說(shuō)，游客出行及導(dǎo)航的剛需，使得其導(dǎo)航及位置服務(wù)能力將得以發(fā)揮，直接形成了一個(gè)流量入口，那么進(jìn)由個(gè)性化的語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)留住用戶更多時(shí)間，再提供其他的吃住游等服務(wù)，這個(gè)服務(wù)鏈條就更長(zhǎng)了。

語(yǔ)言講解或?qū)в[服務(wù)，一大關(guān)鍵是通過(guò)提供深度文化游服務(wù)，成為平臺(tái)的引流入口，背后再用其他相關(guān)服務(wù)接上，增加服務(wù)黏性和使用頻次，AI旅行管家為用戶提供集食、住、行、娛、購(gòu)等一站式服務(wù)，即為這個(gè)邏輯，但一取決于其語(yǔ)音講解能否成為有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，二要看它要承接的旅游服務(wù)能否有足夠的資源和產(chǎn)品等，也就是要解決語(yǔ)音導(dǎo)覽平臺(tái)的一大難點(diǎn)：如何深度綁定用戶，解決用戶用完即走的問(wèn)題。

簡(jiǎn)略而言，目的地導(dǎo)航服務(wù)、位置服務(wù)或周邊服務(wù)及本地服務(wù)，這些都可以串聯(lián)，其間需要更多的內(nèi)容與服務(wù)進(jìn)行鏈接，一旦形成更長(zhǎng)鏈條和更高圈層的閉環(huán)，價(jià)值效應(yīng)也就放大了。