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下沉三、四線城市盡管并非“一帆風(fēng)順”，但已然成為中高端酒店發(fā)展的新動力源泉。

來自國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年-2018年全國旅游業(yè)總收入分別為4.69萬億元、5.4萬億元、5.97萬億元，同比增速分別為15.14%、9.55%。盡管行業(yè)整體保持著增長趨勢，但增速放緩成為迫在眉睫的挑戰(zhàn)。而近年來中端連鎖酒店增速遠高于經(jīng)濟型連鎖酒店。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，我國中端連鎖酒店規(guī)模增速分別為15.73%、31.43%、32.6%，而經(jīng)濟型酒店規(guī)模增速為7.27%、9.95%、11.2%。中端連鎖酒店規(guī)模增速明顯高于經(jīng)濟型酒店增速。

在中高端酒店江湖之中，一、二線城市市場趨于飽和，三、四線成為市場的主要擴展地。不僅國內(nèi)酒店集團，國際品牌酒店同樣吹響進軍中國三、四線市場的號角。在這其中，特許經(jīng)營模式成為高端酒店品牌在中國拓展版圖的主流模式。

洲際、萬豪、希爾頓、雅高、凱悅等外資酒店都選擇開放特許經(jīng)營權(quán)，將國內(nèi)酒店的人、財、物的管理外包給第三方物業(yè)公司。由于酒店自身高端品牌的加持，在選擇物業(yè)的時候往往會選擇一線城市的好物業(yè)，以給到酒店最好的經(jīng)營與管理。

但是近幾年，伴隨著一線城市高端酒店的逐漸飽和，能讓國際品牌看得上眼的好物業(yè)越來越少，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線再次“擔(dān)起重任”。

在加速下沉三四線城市的過程中，連鎖酒店的特許經(jīng)營模式也同樣面臨著諸多問題——經(jīng)管理念的差異、人才培養(yǎng)模式區(qū)別、三、四線城市本土化挑戰(zhàn)、用戶體驗的權(quán)衡等問題都成為中高端酒店下沉路上的難題。

掘金三、四線城市

無論是高端型酒店，還是經(jīng)濟型酒店都在不斷拓寬業(yè)務(wù)面。酒店業(yè)務(wù)方面，高端型酒店“向下”，經(jīng)濟型酒店“向上”，中高端市場成為集中競爭層面，而酒店版圖方面，無一例外也都在爭奪三、四線城市。

經(jīng)濟型酒店在經(jīng)歷了發(fā)展的“黃金十年”后，紛紛向中高端市場進軍。以錦江集團為例，其旗下的麗楓酒店、喆啡酒店便是向中高端市場進軍的代表，并在2018年得到了高速發(fā)展。而一、二線城市經(jīng)濟型酒店增量空間越來越少環(huán)境之下，經(jīng)濟型酒店也積極邁向三、四線城市尋求發(fā)展。

中高端酒店方面，同樣不會放過下沉市場這塊蛋糕。

酒店集團的高端酒店項目作為大型文旅小鎮(zhèn)項目、知名旅游景區(qū)的配套同步跟進。此前即有業(yè)內(nèi)人士表示，對于一些文旅產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的三、四線城市，高端酒店甚至能起到提升該區(qū)域整體價值的作用。此外，考慮到我國各地都有大型高端活動的舉辦，三、四線市場實際對高端酒店的需求也較為穩(wěn)定。

以洲際酒店為例，截至2019年6月30日，其大中華區(qū)422家開業(yè)酒店中，約四分之三的酒店位于二、三、四線城市；387家在建酒店中，約90%位于二、三、四線城市。對比鉑濤集團旗下的希爾頓歡朋酒店，其官網(wǎng)顯示，希爾頓歡朋目前在中國有109家門店，其中北上廣深僅有12家，約89%的門店位于二、三、四線城市。

向三、四線城市下沉，其實是發(fā)展的趨勢使然。

很長一段時間，中國的酒店在數(shù)量規(guī)模與檔次上均呈現(xiàn)“金字塔形”——中高端較少，經(jīng)濟型較多。《2018-2019中國酒店行業(yè)發(fā)展監(jiān)測與商業(yè)投資決策分析報告》顯示，目前我國酒店行業(yè)中高端酒店占7.4%，中端酒店占28.6%，經(jīng)濟型連鎖酒店占21.1%，其他旅店占41.9%。

而相較于美國等發(fā)達國家，這一行業(yè)現(xiàn)狀仍有差距。目前美國酒店行業(yè)呈現(xiàn)出的是“紡錘形”——高端與經(jīng)濟型較少，中端酒店偏多?，F(xiàn)在，國內(nèi)酒店行業(yè)架構(gòu)正從“金字塔形”向“紡錘形”轉(zhuǎn)變，對于中端酒店需求也更加迫切。

洲際酒店集團大中華區(qū)智選假日酒店董事總經(jīng)理、酒店開業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人邱尤向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示：“無論是中高端酒店加碼還是三、四線（城市）下沉，這種轉(zhuǎn)型是大勢所趨。因為消費人群改變了，有越來越多的中端消費人群出現(xiàn)，對于消費升級的需求迫切，因此驅(qū)使酒店進行轉(zhuǎn)型?！?/p>

事實上，除了大眾廣為熟知的三、四線城市，一些“網(wǎng)紅”五、六線城市的存量市場同樣有待挖掘。

目前國內(nèi)有比較多的五、六線城市，通過旅游業(yè)來拉動經(jīng)濟，例如云南、西藏等。這對于酒店行業(yè)來說也是一個較大的利好消息。如果交通等基建問題得到解決，當(dāng)?shù)氐穆糜涡枨髮⒋蠓黾?，進而拉動中高端酒店在當(dāng)?shù)氐牟季帧?/p>

邱尤向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，目前洲際酒店已經(jīng)開到了一些文旅業(yè)較為發(fā)達的五、六線城市，例如稻城亞丁、西倉等旅游熱點小眾城市。而未來隨著五、六線城市旅游業(yè)的進一步發(fā)掘，會有越來越多的酒店進駐。

無獨有偶，鉑濤集團官網(wǎng)顯示，其希爾頓歡朋酒店已經(jīng)進駐四川攀枝花，“下沉再下沉”成為中高端酒店拓荒的關(guān)鍵詞。

本土化挑戰(zhàn)

在下沉的過程中，高端酒店面臨著一系列的本土化問題——酒店統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)靥厣?wù)、價格與當(dāng)?shù)叵M水平適應(yīng)等諸多難題。

連鎖酒店采用特許經(jīng)營模式，往往可以依托于大酒店的資源背景，大大減少籌備工作與籌備時間。有業(yè)內(nèi)人士表示，通常一個酒店從簽約到開業(yè)，大概需要兩年左右的時間，其中運營期、籌備期大概需要六個月的時間。這段時間包括了酒店的建設(shè)、從業(yè)人員的培訓(xùn)、管理層人員的培養(yǎng)發(fā)掘等。

一些酒店依托于自身幾十年發(fā)展的平臺，已經(jīng)擁有較為完整的人才培養(yǎng)體系。上?？铺╇娫垂煞萦邢薰究偛谩⑸虾R金智選假日酒店（洲際旗下）業(yè)主許乃強向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，酒店總經(jīng)理必須要經(jīng)過培訓(xùn)，并最終將酒店的標(biāo)準(zhǔn)和理念帶進來。因此確保領(lǐng)頭人認(rèn)可并深刻執(zhí)行酒店文化才是最關(guān)鍵的地方。部分酒店甚至推出“未來總經(jīng)理計劃”，針對旅游專業(yè)的大學(xué)生，在經(jīng)過5~6年的培養(yǎng)后成為一個酒店的總經(jīng)理，一定程度上也是保證企業(yè)文化的有力措施。

此外，對于國際酒店在華布局，酒店下沉過程中的“本土化”也同樣面臨挑戰(zhàn)。這個“本土化”包括兩個方面：一是價格的本土化，二是服務(wù)的本土化。

高端酒店一晚動輒幾千元的費用，還是讓大部分三、四線城市消費者難以負(fù)擔(dān)。那么在本土化的過程中，高端酒店是否會在價格方面做出讓步，用較低的價格來保證客流量？邱尤向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，三四線城市的下沉更在于“性價比”，不能僅僅通過價錢決定定位。

他表示，進入低價競爭的困局，實際對當(dāng)?shù)氐木频晷袠I(yè)發(fā)展不利。較好的良性競爭模式會讓當(dāng)?shù)氐木频瓴粩嗟刈龊梅?wù)、做好自身品牌，將酒店的“性價比”提高，讓人們覺得這個服務(wù)值這么多錢。在這種良性競爭的模式下，酒店的價格可能不降反升，并不會陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。

酒店服務(wù)“標(biāo)準(zhǔn)化”與“本土化”的權(quán)衡也是在下沉的過程中要面臨的問題。

在消費模式上，國外酒店以商務(wù)型、度假型消費為主，提供特色餐飲、娛樂健身、文化體驗等服務(wù)。而國內(nèi)的高端酒店一般以會議型、宴會型消費為主，缺少體驗式的消費活動。因此，國內(nèi)酒店客戶的忠誠度一般不如國際酒店高。

那么，在酒店的文化與提供的餐飲、服務(wù)，是按照統(tǒng)一的國際化標(biāo)準(zhǔn)化還是根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣兴{(diào)整成為“必選題”。

據(jù)邱尤介紹，從品牌標(biāo)準(zhǔn)的角度，會盡量保持一致。

也就是說，確保自身的企業(yè)文化不會喪失。在此基礎(chǔ)上，給業(yè)主更多的選擇和自由度。比如酒店公共區(qū)域的建設(shè)，位于市中心的酒店偏向商業(yè)風(fēng)格，而旅游區(qū)的酒店偏向自然風(fēng)，這些都可以交給業(yè)主來決定。在酒店設(shè)施及餐飲方面，有較為明確標(biāo)準(zhǔn)，例如在酒店內(nèi)提供哪些文娛服務(wù)、提供食物的種類與制作流程要達到怎樣的標(biāo)準(zhǔn)。在這個基礎(chǔ)上，再進行本地化的特色服務(wù)。

目前，眾多酒店在下沉的時候經(jīng)常強調(diào)幾年內(nèi)新開多少家酒店。但其實在下沉的過程中，“質(zhì)”比“量”更加重要。尤其是特許經(jīng)營模式下，有眾多資歷不同的業(yè)主等著和高端酒店合作，這種情況下對業(yè)主能力和擁有資源的篩選尤為重要。在下沉的過程中不能只是簡單地做到“鋪開”，而是要在高速發(fā)展、高質(zhì)量服務(wù)中尋找一個平衡點，不能為了數(shù)字的好看砸了口碑。

此外，國際品牌入駐中國之后，能夠給中國本土的中端酒店提供一些發(fā)展思路。例如，全球會員制度就是國際品牌帶來的優(yōu)勢。許多國際酒店的會員都是全球通用的，這樣對于客戶來講，在國內(nèi)外差旅的時候更會選擇連鎖品牌。對于外國客戶來講，他們在中國同樣會選擇連鎖品牌的酒店。許乃強向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，目前國內(nèi)的智選假日酒店有10%~20%左右的客戶為外國客人，與會員制有較大關(guān)系。

連鎖化尚遠

但在中高端酒店市場，盡管供給總量基數(shù)較高，對比海外市場，卻仍處于較低的發(fā)展水平，這其中很大因素來自連鎖化程度較低。

對于發(fā)達國家的酒店行業(yè)而言，由于普遍起步較早，歐美地區(qū)的連鎖酒店行業(yè)發(fā)展較為成熟。STR（Smith Travel Research）數(shù)據(jù)顯示，早在1990年，美國酒店行業(yè)的連鎖化率已經(jīng)達到了46%。2016年以后，美國酒店的連鎖化率則高達70%左右。目前我國酒店行業(yè)的連鎖化率僅為20%左右。這不僅相比于美國差距很大，就是相比于亞太地區(qū)近50%的連鎖化率也還有較大差距。

究其原因，一方面是宏觀經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，酒店行業(yè)供給出清力度不及美國；二是國內(nèi)消費者品牌意識較為薄弱，單體的酒店加盟知名連鎖酒店動力不足。

有業(yè)內(nèi)人士表示，未來酒店的品牌將成為酒店消費的重要考量因素之一，這也將帶動國內(nèi)連鎖酒店的發(fā)展。酒店深知這一點，因此目前眾多酒店都在砸錢打造會員系統(tǒng)，在其中添加積分、優(yōu)惠等會員權(quán)益，就是為了增加用戶粘性。這樣客戶到了外地甚至是國外，也更可能選擇連鎖酒店品牌入住。

反觀單體酒店，由于缺乏品牌競爭力與缺乏統(tǒng)一的管理，在市場變革中呈現(xiàn)出“弱、散、差”的特點。單體酒店由于獨立地分散在各個地區(qū)，缺乏跨區(qū)域拓展市場空間的動機和條件，導(dǎo)致抵抗風(fēng)險能力較弱，容易在市場變革中被淘汰。

目前，國內(nèi)的連鎖酒店發(fā)展呈現(xiàn)出三足鼎立的狀況。首旅如家、華住、錦江三家集團穩(wěn)居國內(nèi)連鎖酒店行業(yè)前三。而市場存量方面，低端領(lǐng)域已經(jīng)飽和，中高端領(lǐng)域?qū)⒊蔀槲磥磉B鎖酒店的主戰(zhàn)場。

此外，未來連鎖化趨勢或?qū)⒏蛹?xì)分化。例如目前情侶酒店、電競酒店等主題酒店初現(xiàn)端倪。鉑濤集團近幾年推出的希岸酒店，便是將核心客戶群體定位于新時代女性，提供SPA、美甲等更加傾向于女性的服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，展望未來，將有更多細(xì)分的酒店產(chǎn)品出現(xiàn)，滿足不同客戶群體的差異化需求。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道，作者：唐唯珂 李昊，原標(biāo)題：《下沉：中高端酒店“掘金”新路徑》。