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吸引游客停留在景點(diǎn)一整天有多種競(jìng)爭(zhēng)策略，可以是提供美味的餐飲、良好的體驗(yàn)等傳統(tǒng)做法。但在過(guò)去的十年里，行業(yè)的發(fā)展要求游樂(lè)園提供一些特別的游樂(lè)設(shè)施。

隨著主題公園游客期望的不斷提升，及環(huán)球影城哈利波特、迪士尼星球大戰(zhàn)樂(lè)園等新景點(diǎn)的出現(xiàn)，不同的主題公園運(yùn)營(yíng)商如何打造超越游客期待的產(chǎn)品？

延長(zhǎng)停留時(shí)間

Jack Rouse Associates高級(jí)項(xiàng)目總監(jiān)馬克阿莫斯（Mark Amos）講述了其公司如何最大限度延長(zhǎng)游客停留在景點(diǎn)的時(shí)間。

阿莫斯表示，對(duì)JRA來(lái)說(shuō)，我們一直把游客當(dāng)作最重要的考慮對(duì)象：他們真正想要的是什么。接下來(lái)才確定項(xiàng)目選址或景點(diǎn)位置需要的設(shè)施及面臨的挑戰(zhàn)。同樣，游客的需求也決定在選定的空間是否會(huì)引入主題或品牌。

“在這些工作的基礎(chǔ)上，我們的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)再對(duì)預(yù)算、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)預(yù)期、進(jìn)度表及描述體驗(yàn)的一句話等方面進(jìn)行評(píng)估，然后再次驗(yàn)證這些安排與為特定群體打造的游客體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是否一致?！?/p>

空間打造的目標(biāo)和挑戰(zhàn)

除JRA外，筆者還與來(lái)自三個(gè)大洲的其他四個(gè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行了交流。他們都談到了在空間打造方面的目標(biāo)與挑戰(zhàn)。這四個(gè)運(yùn)營(yíng)商的主題公園項(xiàng)目分別是希臘為主題的臺(tái)灣義大世界、德國(guó)親子主題樂(lè)園艾爾勒布尼斯-推普斯兌爾（Erlebnispark Tripsdrill）大自然公園、自稱為美國(guó)第一家主題公園的度假世界（Holiday World）以及三五集團(tuán)旗下美國(guó)商城（Mall of America）內(nèi)部的尼克羅頓宇宙主題公園（Nickelodeon Universe ）。

在評(píng)估公司資產(chǎn)時(shí)，美國(guó)商城景點(diǎn)業(yè)務(wù)總監(jiān)布雷恩表示，獨(dú)特性是吸引游客前往公園的關(guān)鍵因素。其次是便利性和休閑功能?！叭绻茏層慰驮隗w驗(yàn)中放下壓力，他們會(huì)愿意在景點(diǎn)消費(fèi)更多，也會(huì)多次往返景點(diǎn)?！?/p>

主題公園在吸引游客的同時(shí)，也在努力不讓游客感到過(guò)于擁擠。在目前的市場(chǎng)中，還有其他兒童活動(dòng)和電子娛樂(lè)項(xiàng)目與樂(lè)園爭(zhēng)奪家庭親子時(shí)間。在美國(guó)和其他市場(chǎng)比較明顯的變化是，各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目越來(lái)越針對(duì)12歲以下的兒童，大多涉及周末旅行。在這種情況下，主題樂(lè)園也在積極尋找能給游客帶來(lái)不同體驗(yàn)的項(xiàng)目，與他們的對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

Erlebnispark Tripsdrill媒體傳播總監(jiān)伯格對(duì)此表示同意。他說(shuō)，游客在這里可以緩解壓力，樂(lè)園吸引三個(gè)年代消費(fèi)人群。這也使得推普斯兌爾成為本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐羅巴公園與德國(guó)樂(lè)高樂(lè)園的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

伯格表示，該樂(lè)園根據(jù)1880年德國(guó)的斯瓦比亞主題打造而成，這個(gè)概念不僅是艾爾勒布尼斯主題的創(chuàng)造源泉，還是打造游客體驗(yàn)不錯(cuò)的故事基線。

他說(shuō)，“盡管周邊也有很多驚險(xiǎn)的騎乘設(shè)施，有時(shí)你可能覺(jué)得自己游玩的地方是傳統(tǒng)的斯瓦比亞小鎮(zhèn)，但而不是一座游樂(lè)園。這種氛圍很輕松，游客喜歡，玩的也很開(kāi)心。”

整個(gè)推普斯兌爾樂(lè)園圍繞斯瓦比亞主題打造各種娛樂(lè)項(xiàng)目，不僅有漂亮的花園、美味的食物，還有生產(chǎn)商Gerstlauer、Metallbau Emmeln和Zierer制造的騎乘設(shè)施。另外，他們還在這些騎乘設(shè)施上面寫(xiě)上斯瓦比亞方言及涂上彩繪。

伯格認(rèn)為，各種娛樂(lè)設(shè)施上輕松的主題是公司業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵?！罢且?yàn)榉諊容^放松，也比較休閑，很多游客成為重復(fù)消費(fèi)者，這也是公司年卡持有者逐年遞增的原因所在。此外，感到開(kāi)心快樂(lè)的游客將此樂(lè)園推薦給家人和朋友，或者在社交媒體平臺(tái)上給好評(píng)?！?/p>

公園有時(shí)要在打造有活力的環(huán)境和喧鬧的環(huán)境之間進(jìn)行平衡。樂(lè)園中的一些項(xiàng)目可以充分發(fā)揮其位置優(yōu)勢(shì)。度假世界宣傳總監(jiān)鮑拉韋尼（Paula Werne）表示，度假世界樂(lè)園的很多景點(diǎn)都安排在大自然的樹(shù)林中，有利于減少環(huán)繞整個(gè)樂(lè)園的騎乘設(shè)備噪音。

在尼克宇宙主題公園，斯皮爾曼（Spielman）也采用類似的方法將噪音降至最低。他說(shuō)，“這要?dú)w功于我們的景觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。尼克羅頓宇宙主題公園有很多植物和樹(shù)木。這些植物不僅讓游客在二月份感到一直身處21度，還能享受陽(yáng)光的室外景點(diǎn)，還能幫助減弱尖叫聲和景點(diǎn)噪聲。

為不同的體驗(yàn)設(shè)計(jì)不同的概念

阿莫斯表示，在設(shè)計(jì)游客體驗(yàn)場(chǎng)景時(shí)，運(yùn)營(yíng)商需要了解自己為游客提供什么類型的體驗(yàn)。傳統(tǒng)的游樂(lè)園空間和主題環(huán)境需要的概念設(shè)計(jì)與現(xiàn)在不同。

他說(shuō)，傳統(tǒng)游樂(lè)園設(shè)計(jì)的騎乘設(shè)施或體驗(yàn)項(xiàng)目基本可以放置于任何地方。由于設(shè)計(jì)專注于騎乘設(shè)施或景點(diǎn)，而且只有環(huán)境特征做陪襯，因?yàn)楣珗@明顯的特點(diǎn)是流程優(yōu)先，設(shè)計(jì)出來(lái)的往往是比較噪雜的環(huán)境。這些項(xiàng)目需要修建相對(duì)封閉的建筑和區(qū)域，以便其他地方免于受到活動(dòng)和噪音打擾。

此外，主題公園或主題環(huán)境越來(lái)越注重打造封閉式體驗(yàn)（in-world experience）。在這個(gè)過(guò)程中，騎乘或景點(diǎn)在配合主題或品牌，顯得不那么亮眼，也就是說(shuō)，騎乘景點(diǎn)產(chǎn)生的各種噪音會(huì)被隔離。這些體驗(yàn)要么突出封閉式且?guī)в泄适颅h(huán)節(jié)的活動(dòng)，要么突出主題環(huán)境顯示的背景，這些都能為游客提供一個(gè)相對(duì)可控制的娛樂(lè)空間，吸引他們花費(fèi)更多的時(shí)間觀看或參與。

游客在樂(lè)園中游玩時(shí)隨時(shí)保持手機(jī)正常運(yùn)轉(zhuǎn)十分重要。但如果想讓游客待一整天，樂(lè)園必須為游客提供可供充電的地方。義大世界首席運(yùn)營(yíng)官Hsien-Ming Kao 表示，他們會(huì)根據(jù)停留地方的游客流量安裝對(duì)應(yīng)數(shù)目的手機(jī)充電樁。

“經(jīng)過(guò)調(diào)查和研究，我們?cè)诳土髁看蟆⒂慰屯Ａ魰r(shí)間比較長(zhǎng)的地方安裝手機(jī)充電站，還提供比較舒服的座椅讓游客享受短暫而又舒服的休息?！?/p>

義大世界、推普斯兌爾及其他景點(diǎn)還為游客提供免費(fèi)上網(wǎng)的機(jī)會(huì)，這在一些國(guó)家與充電一樣重要。在美國(guó)，六旗娛樂(lè)最近宣布所有樂(lè)園安裝免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。這不僅能夠提升游客滿意度，還能在各個(gè)方面幫助樂(lè)園提升體驗(yàn)。如果手機(jī)網(wǎng)絡(luò)不通暢，游客不能在體驗(yàn)最好的時(shí)候從手機(jī)上下載照片，傳到社交媒體平臺(tái)。

韋尼表示，游客對(duì)樂(lè)園最為滿意的地方是園區(qū)推出的免費(fèi)百事可樂(lè)活動(dòng)?！拔覀兠刻於寄苈?tīng)到游客對(duì)推出免費(fèi)飲料的稱贊。他們很喜歡這些免費(fèi)的飲料，當(dāng)然也希望我們能夠推出更多的種類。不只是碳酸飲料、咖啡因飲料，比如，節(jié)食、運(yùn)動(dòng)、冰茶、檸檬水、咖啡等飲料。”

韋尼還表示，他們把多個(gè)Oasis餐廳建在游客游覽整個(gè)樂(lè)園的途中，這讓很多游客都想停下來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)餐飲?！昂冗^(guò)免費(fèi)飲料后，游客不會(huì)覺(jué)得太累，最終會(huì)延長(zhǎng)在樂(lè)園的停留時(shí)間。游客也不會(huì)覺(jué)得一整天我們?cè)诎咽稚煜蛩麄兊腻X(qián)包，讓他們留下來(lái)多吃一頓?！?/p>

制造更多吸引游客停留的理由

不過(guò)，要延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，不僅在小的細(xì)節(jié)上下功夫，大型景點(diǎn)和娛樂(lè)項(xiàng)目也可以讓一家人停留在樂(lè)園一整天，或令他們延長(zhǎng)計(jì)劃外停留時(shí)間。Spielman表示，在尼克宇宙，汪汪隊(duì)立大功冒險(xiǎn)灣游玩區(qū)（Paw Patrol Adventure Bay Play Area）就是這類獲得成功的樂(lè)園。

這一游玩區(qū)主要針對(duì)十歲以下兒童，之前是一座老式的平面滑梯?！斑@個(gè)景點(diǎn)很特別，也有大人歇腳的地方。他們可以在這兒放松休息，給電子設(shè)備充電，而他們的孩子可以在盡情玩樂(lè)。在其他地方一整天用于購(gòu)物或排隊(duì)后，這個(gè)小景點(diǎn)成為許多家庭歇息的安靜之地?！?/p>

零售娛樂(lè)化成為潮流

很多業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，零售與娛樂(lè)相結(jié)合越來(lái)越成為主流趨勢(shì)。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商店找到與線上店鋪差異化的體驗(yàn)。這不僅對(duì)零售業(yè)有利，還為游樂(lè)園的發(fā)展擴(kuò)大了消費(fèi)人群范圍；游樂(lè)園曾在上世紀(jì)70年代和90年代先后成為當(dāng)時(shí)的潮流。

美國(guó)商城持有者三五集團(tuán)新建的項(xiàng)目押注這種趨勢(shì)。這個(gè)項(xiàng)目名為美國(guó)夢(mèng)，位于紐澤西州梅多蘭茲區(qū)，緊鄰紐約城，娛樂(lè)與零售業(yè)態(tài)各占一半。該購(gòu)物中心不僅吸引高端品牌零售店鋪入駐，還引入室內(nèi)滑雪場(chǎng)、國(guó)家冰球聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)冰球場(chǎng)、尼克主題游樂(lè)園、夢(mèng)工廠主題水上樂(lè)園、默林娛樂(lè)旗下的海洋世界水族館娛樂(lè)等娛樂(lè)項(xiàng)目。

義大世界也為游客提供零售和娛樂(lè)相結(jié)合的服務(wù)，雖然兩者的布局方式有所不同，但吸引游客留下來(lái)度假的目標(biāo)一致。除主題公園外，義大世界還有兩個(gè)酒店和一個(gè)奧斯萊斯購(gòu)物中心。我們的目標(biāo)是修建一座綜合體，滿足游客的各種需求。”

義大世界整個(gè)度假區(qū)呈條狀。比較熱鬧的主題公園在一端，酒店在另一端，中間的緩沖地帶為購(gòu)物中心。游客可以盡情享受各種休閑活動(dòng)。

雖然地理位置完全不同，但推普斯兌爾也采取類似的方法。過(guò)去的十年里，該主題公園建成一座自然度假區(qū)（Natural Resort）。與其他地方建酒店的做法不同，推普斯兌爾增加了一些與主題搭配的其他住宿類型。在這里，游客可以住在大自然中間的樹(shù)屋（Tree House）或牧羊人客房（Shepard’s Cabin）里，這是該園區(qū)令游客感到最為滿意的地方，也是將游客從一日游游客變成多日游度假者的成功做法。

從游玩者到推薦者

所有這些設(shè)施組成相當(dāng)復(fù)雜的業(yè)務(wù)，但他們不僅最終能為游客提供良好體驗(yàn)，還有其他好處?，F(xiàn)在更多的游客在好玩的地方花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)后成為推薦者。與游客建立起情感聯(lián)系就是要讓其中一些盡可能長(zhǎng)久地留在景點(diǎn)。當(dāng)然，一些游客甚至?xí)ㄟ^(guò)推薦朋友或社交媒體傳播到世界其他地方。

阿莫斯表示，讓游客變成推薦者是個(gè)很重要的轉(zhuǎn)變過(guò)程。游客停留在樂(lè)園的時(shí)間越長(zhǎng)，很有可能在那里玩得越高興，那么該游客成為這個(gè)品牌形象大使的可能性越大。

在游玩過(guò)程中，游客能夠被帶入另一個(gè)世界，發(fā)現(xiàn)所有設(shè)計(jì)過(guò)程中的細(xì)節(jié)。這對(duì)樂(lè)園也有很大好處。游客一旦了解開(kāi)發(fā)商在主題設(shè)計(jì)和創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)投資更多的愿意，他們也更有可能去餐飲店或零售店去游玩。

主題公園游客的兩大期待——享受歡愉時(shí)光和家庭時(shí)間

與品牌推薦者建立合作伙伴有很多種方式。比如，游樂(lè)園一直以來(lái)與美國(guó)過(guò)山車(chē)愛(ài)好者（American Coaster Enthusiasts ）這樣的組織關(guān)系很好。這些機(jī)構(gòu)在媒體活動(dòng)上可以讓愛(ài)好者參與，并為新的騎乘設(shè)施推廣。在過(guò)去的十年里，一些企業(yè)在加強(qiáng)樂(lè)園與游客關(guān)系方面采取了更為積極優(yōu)惠的措施。

比如，六旗娛樂(lè)引入多層次會(huì)員優(yōu)惠體系。今年，其中的精英會(huì)員受邀參加在六旗Fiesta Texas新年前夕舉辦的“深海海盜”開(kāi)幕式。樂(lè)園還與關(guān)注兒童活動(dòng)的專業(yè)辣媽博主或與喜歡寫(xiě)樂(lè)園方面文章的博主合作。擁有一百多年歷史的主題公園Knott's Berry Farm舉辦的Hangtime媒體日的特色是很多博主帶著專業(yè)的視頻設(shè)備前來(lái)參加活動(dòng)。

從這么多樂(lè)園運(yùn)營(yíng)者的交談中，筆者發(fā)現(xiàn)，享受歡愉時(shí)光和家庭時(shí)間是主題公園游客的兩大期待點(diǎn)，也是這些運(yùn)營(yíng)者未來(lái)能夠大展身手的地方。盡管他們運(yùn)營(yíng)的樂(lè)園特點(diǎn)各不相同，這兩大景點(diǎn)行業(yè)長(zhǎng)期遵從的傳統(tǒng)目標(biāo)仍被認(rèn)為是當(dāng)今世界主題樂(lè)園的主要使命。

*本文由執(zhí)惠海外市場(chǎng)分析師李海強(qiáng)編譯自blooloop，作者： Ride Entertainment商務(wù)總裁 Adam Sandy，原標(biāo)題：《Theme park guest expectations: how do operators keep guests wanting more?》。