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歷時(shí)7年、投資37.5億美元、先后五次更改開業(yè)日期，歷經(jīng)波折的英國最大主題公園度假區(qū)項(xiàng)目才邁出第一步。

倫敦度假區(qū)公司控股London Resort Company Holdings (LRCH) 投資開發(fā)的倫敦度假區(qū)位于英格蘭東南的肯特郡北部，毗鄰泰晤士河畔。從選址地附近的艾布斯福利特國際站（Ebbsfleet International）乘坐歐洲之星高鐵到巴黎迪士尼只需二個(gè)小時(shí)左右，到布魯塞爾也不超過三個(gè)小時(shí)。該項(xiàng)目投資30億英鎊（37.5億美元），占地面積216公頃，相當(dāng)于136個(gè)溫布利體育場(chǎng)，接近占地560英畝的斯特拉特福奧林匹克公園，比加州迪士尼（206公頃）、香港迪士尼（126公頃）和東京迪士尼（201公頃）都大。

倫敦度假區(qū)一期工程對(duì)內(nèi)容的投資預(yù)計(jì)為12.5億美元，這部分占地90公頃，包括主題公園、酒店及娛樂廣場(chǎng)、會(huì)議中心等其他度假區(qū)設(shè)施，占整個(gè)度假區(qū)的40%以上。該度假區(qū)70%以上的景點(diǎn)被覆蓋，以便實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營，但引入的內(nèi)容需要在大約2021年一季度DCO申請(qǐng)批準(zhǔn)后才能最終確定。

另外，用于購買土地和修建基礎(chǔ)設(shè)施的資金達(dá)5億英鎊。對(duì)于外界此前度假區(qū)成本在35-50億英鎊的報(bào)道，LRCH澄清最新的投資總成本為30億英鎊（37.5億美元）。

從投資規(guī)模上看，近40億美元的投資額也是不小的數(shù)目。上海迪士尼剛開始宣布的投資額為245元（40億美元），建成后的最終成本為340億元（55億美元）；北京環(huán)球度假區(qū)剛開始投資為32.5億美元，去年宣布投資額增至65億美元。

那么，倫敦度假區(qū)要打造什么樣的旅游目的地？新任的前巴黎迪士尼掌門人對(duì)于目前的各種問題有何看法呢？

好萊塢巨頭與英國頂級(jí)IP聯(lián)手打造

早在2012年，LRCH就宣布投資32億英鎊修建英國最大的世界級(jí)主題公園，并宣稱打造全球可持續(xù)主題公園標(biāo)桿，但本月初才發(fā)布四張度假區(qū)相關(guān)的概念圖，開發(fā)商與IP內(nèi)容方的合作經(jīng)歷一波三折。

2017年6月，LRCH與派拉蒙的合作一度中斷。在派拉蒙終止授權(quán)協(xié)議之前，該項(xiàng)目名稱為倫敦派拉蒙娛樂度假區(qū)，2017年10月更名為倫敦度假區(qū)。根據(jù)新的合作協(xié)議，派拉蒙品牌不在度假區(qū)名稱上體現(xiàn)，有當(dāng)?shù)毓賳T認(rèn)為，派拉蒙的退出有利于吸引更多的合作品牌加入。不過，今年7月，新任CEO與派拉蒙重新簽訂合作協(xié)議。

Gerbeau表示，在新的合作中派拉蒙拿出此前并沒有透露的IP，度假區(qū)肯定會(huì)給派拉蒙的好萊塢電影IP保留足夠的空間。不過，整個(gè)度假區(qū)不會(huì)只有好萊塢品牌，現(xiàn)在已有很多潛在合作伙伴。關(guān)鍵是，所有挑選的IP內(nèi)容都要與2024年度假區(qū)的情況有關(guān)聯(lián)性。

在經(jīng)歷英國動(dòng)畫公司阿德曼退出協(xié)議、派拉蒙退出又加入后，倫敦度假區(qū)最新確定的合作伙伴包括派拉蒙、BBC和ITV Studios，前者是好萊塢影視巨頭，后兩個(gè)是英國有名的影視公司。

派拉蒙旗下知名的國際電影IP包括《星際迷航》《碟中諜》《偷天換日》等，母公司維亞康姆集團(tuán)與哥倫比亞公司的再次合并也為派拉蒙接入更多IP內(nèi)容奠定基礎(chǔ)。

英國廣播公司BBC有《藍(lán)色星球》紀(jì)錄片、全球知名汽車娛樂秀《Top Gear》、電視劇《神秘博士》等。此外，《超級(jí)無敵掌門狗》（Wallace and Gromit）是BBC發(fā)行的系列粘土動(dòng)畫片，七次入圍奧斯卡獎(jiǎng)，其中《引鵝入室》、《剃刀邊緣》、《魔兔詛咒》獲奧斯卡最佳短片大獎(jiǎng)。

ITV是英國商業(yè)電視頻道，制作《加冕街》肥皂劇，還制作娛樂秀、戲劇、目前很火的真人秀《愛情島》等節(jié)目。此外，ITV還有全球都比較知名的IP 雷鳥（Thunderbird）。2013年8月，ITV曾出價(jià)13億美元收購小豬佩奇母公司eOne Entertainment，ITV在英國影視行業(yè)的實(shí)力可見一斑。

根據(jù)規(guī)劃，倫敦度假區(qū)包括The Studios、The Woods、The Kindom、The Isles、The Jungle、The Starport六大主題區(qū)，主題區(qū)IP內(nèi)容由派拉蒙、BBC Studios和英國電視巨頭ITV提供。與加州迪士尼樂園的Disney Springs類似，這幾大主題區(qū)由酒店、商店及餐廳組成的旅游綜合體High Street連接。不難發(fā)現(xiàn)，派拉蒙跟《星球大戰(zhàn)》齊名的《星際迷航》符合相關(guān)性的要求，或?qū)⒁霌碛小?3世紀(jì)降落區(qū)”的The Starport；汽車秀節(jié)目與The Jungle主題區(qū)相符，而派拉蒙多部好萊塢電影將被引入The Studios區(qū)域。

Gerbeau表示，他的團(tuán)隊(duì)將圍繞三大指導(dǎo)原則開發(fā)項(xiàng)目。一是創(chuàng)新，倫敦度假區(qū)要有創(chuàng)新，就算當(dāng)時(shí)很成功，復(fù)制之前成功的經(jīng)驗(yàn)并無實(shí)質(zhì)意義。第二相關(guān)性，今天的主打消費(fèi)者不一定是2024年的主力消費(fèi)者，現(xiàn)在的內(nèi)容設(shè)計(jì)要與未來的發(fā)展趨勢(shì)構(gòu)成關(guān)聯(lián)。第三，靈活度。打造的產(chǎn)品要隨時(shí)可以根據(jù)時(shí)間做出調(diào)整。

歐洲主題公園市場(chǎng)走向何方？

2019年7月，PY Gerbeau 正式成為LRCH新任CEO，并與派拉蒙簽訂新的合作協(xié)議。他在1994-1998年曾擔(dān)任巴黎迪士尼（時(shí)稱歐洲迪士尼）度假區(qū)運(yùn)營副總裁，擁有豐富的大型主題公園度假區(qū)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。2013年，他參與創(chuàng)建的英國最大休閑公司X-Leisure被英國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資公司Land Securities以1.12億英鎊收購。

Gerbeau履歷最大的亮點(diǎn)莫過于掌管歐洲迪士尼的四年。資料顯示，1994年底，歐洲迪士尼累計(jì)虧損20億美元，1995-1999年連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)盈利，而其中四年Gerbeau都參與決策，個(gè)人能力與所做貢獻(xiàn)不言自明，他后來甚至稱“從歐洲迪士尼出來后我以為自己無所不能…”。

此后，他擔(dān)任CEO接管當(dāng)時(shí)只有冰雪樂園和休閑中心的X-Leisure項(xiàng)目也獲得很大成功。他運(yùn)營的成功之處在于，不僅這個(gè)項(xiàng)目成為英國有名的目的地，還將其打造成集賭場(chǎng)、休閑樂園、倫敦港區(qū)西印度碼頭、多家購物中心于一體的綜合度假目的地，年?duì)I收達(dá)6億英鎊。除操盤以上項(xiàng)目外，他還擔(dān)任西班牙拉曼格俱樂部酒店董事長、帝國理工學(xué)院客座教授等職位。 

倫敦度假區(qū)是自1992年巴黎迪士尼建成以來首個(gè)從開始就以修建度假區(qū)為目標(biāo)的項(xiàng)目。在歐洲，除巴黎迪士尼外，其他有第二個(gè)入口但不是水上樂園的主題公園只有西班牙的PortAventura World。

度假區(qū)游客平均停留時(shí)長預(yù)計(jì)為2.5天。除再建一座主題公園外，LRCH還計(jì)劃修建一座大型水上樂園。

顯然，如果要最大限度增加游客停留時(shí)間，倫敦度假區(qū)跟佛羅里達(dá)和巴黎主題公園度假區(qū)類似，也會(huì)有零售、娛樂、餐飲等區(qū)域，目前這個(gè)區(qū)域名稱尚未確定。他評(píng)價(jià)說，度假村（Village)這個(gè)名字有點(diǎn)過時(shí)，步行街（Walk）別的公司用過，但這里可以是零售休閑目的地，由于這一區(qū)域不再公園門票價(jià)格中，可以吸引更多本地人游玩。 

任何旅游目的地都有會(huì)議和住宿業(yè)態(tài)，倫敦度假區(qū)也會(huì)提供可以舉辦各種活動(dòng)（比如音樂會(huì)）的場(chǎng)所。比如，派拉蒙也可以在度假區(qū)舉辦電影首映禮，而不必跑到有華納劇場(chǎng)的萊斯特廣場(chǎng)。最近，LRCH還宣布與洲際酒店打造包括Radison Blu hotel在內(nèi)的四家酒店，共計(jì)3500間客房。

英國最大的主題公園度假區(qū)是位于斯塔福德郡（Staffoardshire）的埃爾頓塔，其游樂園、室內(nèi)水上樂園和三個(gè)主題酒店由默林娛樂運(yùn)營。但這個(gè)目的地最初規(guī)劃的目的并非打造成度假區(qū)，那么為什么這么長時(shí)間以來英國沒有人提出修建LRCH這么大規(guī)模的主題公園呢？

整個(gè)歐洲主題娛樂行業(yè)比較成熟，擁有Mack family 控制的Europa-Park、西班牙PortAventura、巴黎迪士尼等頂級(jí)主題公園公司。在英國，默林運(yùn)營四個(gè)主題公園度假區(qū)，但規(guī)模都不是很大。

2018年全球主題公園游客量報(bào)告顯示，埃爾頓塔游客量210萬人次 ，雖然同比增長高達(dá)10.5%，但依舊不敵同為默林旗下的丹麥、英國和德國三個(gè)樂高樂園。同時(shí)，歐洲游客量前20大主題公園中的默林娛樂占七席，游客量總計(jì)1200萬左右，低于巴黎迪士尼度假區(qū)兩個(gè)主題公園（1400多萬）。

世界第二大主題公園運(yùn)營商多個(gè)品牌在優(yōu)勢(shì)最突出的歐洲市場(chǎng)游客量尚且不如迪士尼一個(gè)度假區(qū)，還要等五年才能開業(yè)的倫敦度假區(qū)有可能成為黑馬，一舉超越巴黎迪士尼嗎？

預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，倫敦度假區(qū)主題公園日客流量大約5萬人次，年游客量預(yù)計(jì)1700萬人次。

對(duì)于游客量目標(biāo)，Gerbeau也有自己的看法。“先不要考慮那些預(yù)計(jì)的游客量。倫敦度假區(qū)在制作商業(yè)計(jì)劃書時(shí)做得非常細(xì)。這么多年，我最大的體會(huì)是，如果你過于夸大宣傳，那些數(shù)據(jù)會(huì)一直纏著你?！?/p>

距離倫敦市中心比較近是倫敦度假區(qū)選址的最大優(yōu)勢(shì)。倫敦有2000萬人口，周邊輻射客流達(dá)4600萬，這一優(yōu)勢(shì)將對(duì)整個(gè)英國產(chǎn)生很大的影響?，F(xiàn)在大家口頭上都在討論這個(gè)項(xiàng)目。但重點(diǎn)是，倫敦是國際性大城市，而我們離市中心僅有17分鐘的距離。

Gerbeau稱，由于度假區(qū)剛好位于歐洲之星快車線路上，這對(duì)吸引國際游客有很大幫助。可能有些巴黎迪士尼的前同事對(duì)此深感不安，但歐洲市場(chǎng)足夠大，容得下兩個(gè)大型主題公園。從歐洲中部主題公園市場(chǎng)看，這里受市場(chǎng)教育的游客基數(shù)占比很大，倫敦度假區(qū)可以吸引一切經(jīng)過倫敦的游客，“度假區(qū)可以吸引的客群范圍非常廣，能夠滿足3-70歲游客的各種需求?！?/p>

但他也坦誠，現(xiàn)在很難判斷2024年消費(fèi)者的偏好情況， 2029年更不好說，但他表示，第二個(gè)主題公園必須會(huì)有所不同，關(guān)鍵是在提升游客量的同時(shí)，還要盡力讓第一個(gè)主題公園實(shí)現(xiàn)盈利。

園區(qū)擴(kuò)建、酒店餐飲和會(huì)員體系被認(rèn)為是提升游客量的三大法寶。主題住宿逐漸成為主題娛樂行業(yè)產(chǎn)品的重要組成部分。主題公園內(nèi)新建一座酒店就變身度假區(qū)，這種情況在這個(gè)行業(yè)比較常見，但要成為真正的度假區(qū)，沒有擴(kuò)建的樂園需要在閉園后引入更多娛樂項(xiàng)目讓家庭消費(fèi)者繼續(xù)停留。

比如，歐洲第四大主題公園荷蘭的艾弗特林有音樂劇和雜技表演節(jié)目CARO。第二大主題公園德國的Europa-Park有夜間秀，園區(qū)內(nèi)的水世界Rulantica 也即將開業(yè)，內(nèi)設(shè)自助餐廳、豪華休閑小屋、泳池酒吧等配套設(shè)施，再加上即將新建的第六座主題酒店，遠(yuǎn)不止一般的度假區(qū)。

他還結(jié)合自己的數(shù)十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從兩個(gè)方面說明為游客提供跟多體驗(yàn)項(xiàng)目的重要性。

即便主題公園打造最好的過山車，但三年過后他們不再讓游客感到新鮮，每年還要在財(cái)務(wù)部門紀(jì)錄折舊攤銷費(fèi)用。這是騎乘類設(shè)施面臨的問題，但同時(shí)也是各種表演秀和沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目受到青睞的原因。

跳出主題娛樂行業(yè)看待體驗(yàn)項(xiàng)目。任何一個(gè)行業(yè)專家都傾向聚焦于自己關(guān)注的領(lǐng)域。跳出這個(gè)領(lǐng)域，思考如何開發(fā)X-Leisure中Xscape 中心的體驗(yàn)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目不是純正的景點(diǎn)，有加入零售和娛樂的元素。

盡管作為大型主題公園項(xiàng)目在行業(yè)引起關(guān)注，但倫敦度假區(qū)仍遭到很多批評(píng)者的質(zhì)疑，很多人認(rèn)為如此大規(guī)模的項(xiàng)目很難最終建起來，這位曾操盤巴黎迪士尼的“救火隊(duì)長”能否扭轉(zhuǎn)局勢(shì)還有待觀察。

*本文作者：執(zhí)惠海外市場(chǎng)分析師 李海強(qiáng)。