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1月2日，由上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、江蘇省旅游協(xié)會(huì)、浙江省旅游協(xié)會(huì)和安徽省旅游協(xié)會(huì)指導(dǎo)，執(zhí)惠主辦的，以“新文旅、新產(chǎn)業(yè)、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在上海舉行。大會(huì)匯聚200+行業(yè)大咖，500+頭部機(jī)構(gòu)，近千名來自文旅主管部門、旅投集團(tuán)、文旅上市公司、文旅資本、文旅運(yùn)營方、文旅內(nèi)容方、媒體等業(yè)界嘉賓，共同探討新形勢(shì)下文旅發(fā)展之道。執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

劉照慧表示，中國文旅產(chǎn)業(yè)整體上面臨供給端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給不足、產(chǎn)業(yè)鏈傳遞效率低下，現(xiàn)代服務(wù)體系匱乏等問題，這些問題不是局部的，是整體的，不是節(jié)點(diǎn)式的，是結(jié)構(gòu)式的，不是短期的，是長遠(yuǎn)的。

文旅為什么難做？劉照慧認(rèn)為有以下幾個(gè)方面：第一，要素復(fù)雜、邊界模糊、產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。第二，投資巨大、回報(bào)周期長、規(guī)?；y。第三，文旅產(chǎn)品要占領(lǐng)消費(fèi)者心智。第四，管理主體職能交錯(cuò)，文旅主管部門負(fù)擔(dān)過重、權(quán)責(zé)不匹配。第五，人才匱乏。

2020年，中國文旅新變量如何重構(gòu)產(chǎn)業(yè)？劉照慧提出三個(gè)“三”：三重關(guān)系、三個(gè)矛盾、三個(gè)邊界。他表示，文旅的復(fù)雜性要大膽打破邊界，僅僅是文旅融合是不夠的，跨界創(chuàng)新的難度更大，需要更高的認(rèn)知和更強(qiáng)的跨界能力。同時(shí)，文旅傳統(tǒng)的六要素，新型的六要素在構(gòu)成基本供需鏈條時(shí)，無論是產(chǎn)品還是產(chǎn)業(yè)鏈傳遞都需要先鏈接起來，彼此割裂的要素?zé)o法滿足新文旅新生活的需求。此外，文旅的產(chǎn)品是強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)品，線下的場(chǎng)景不可或缺，我們必須要考慮線上線下如何聯(lián)動(dòng)起來，虛擬文化產(chǎn)品、影視、游戲、如何借助新科技手段實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，體驗(yàn)一體化是新文旅面臨的新課題。

以下為劉照慧演講全文：

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓，歡迎大家參加執(zhí)惠主辦的第四屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典。

2019對(duì)很多人來說都是不容易的一年。歲末年初，文旅產(chǎn)業(yè)各路大咖一起聚聚，總結(jié)也是展望， 回顧也是期許。2019年注定是不平凡的一年，文旅產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)重任，既是國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的抓手，也承載著老百姓美好生活方式實(shí)現(xiàn)的重任。文旅產(chǎn)業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)還面臨諸多挑戰(zhàn)，哪些變量將影響中國文旅產(chǎn)業(yè)的未來，2020我們拭目以待。我這次演講的題目是《破局2020，中國文旅新變量如何重構(gòu)產(chǎn)業(yè)？》

一、中國文旅產(chǎn)業(yè)核心痛點(diǎn)再認(rèn)知

過去一年中，文旅產(chǎn)業(yè)核心痛點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

第一，中國文旅問題不是局部的，是整體的。從1989年旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化到如今，我們看到整個(gè)文旅的供給端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品依然不足，我們還需要更多好項(xiàng)目、好體驗(yàn)、好產(chǎn)品，能夠滿足新的消費(fèi)需求。產(chǎn)業(yè)鏈傳遞效率依然低下，互聯(lián)網(wǎng)滲透率在和其他領(lǐng)域比起來還有很差距，如何提升依然是很大痛點(diǎn)。現(xiàn)在文旅產(chǎn)業(yè)不是低端服務(wù)業(yè)，是高端的、有品質(zhì)的服務(wù)業(yè)，現(xiàn)在體制匱乏制約行業(yè)的發(fā)展。

第二，文旅發(fā)展問題不是節(jié)點(diǎn)式的，是結(jié)構(gòu)式的。我們回頭看整個(gè)產(chǎn)業(yè)，從出差、觀光、休閑、度假到體驗(yàn)階段，現(xiàn)在很多地方、很多區(qū)域、很多領(lǐng)域四個(gè)階段是并存的矛盾，而不是單一的，不是某一個(gè)方面占了主導(dǎo)，這四個(gè)問題在不同領(lǐng)域中有分散問題，是我們產(chǎn)業(yè)大咖都面臨共同挑戰(zhàn)和問題。中國40年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，老百姓生活水平是躍遷式的，但是產(chǎn)業(yè)供給沒有跳躍式的滿足躍遷式的要求。

第三、文旅問題不是短期的，是長遠(yuǎn)的，所以現(xiàn)在整個(gè)中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)并存。文旅產(chǎn)品需要不斷迭代，服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)里面還有很多精準(zhǔn)服務(wù)的需求，也在呼喚更好文旅的產(chǎn)品。

2018年文旅部的成立，我們看到產(chǎn)業(yè)人不斷探索，很多地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，也在去嘗試、試探更好的模式和模型。但是我們看到傳統(tǒng)旅游業(yè)還是比較迷茫，尤其我們旅行社、酒店業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)代表們，還在思考未來路在哪里，從業(yè)者很多覺得文旅進(jìn)入門檻很低，但是我們進(jìn)來之后發(fā)現(xiàn)實(shí)際是非常高門檻的產(chǎn)業(yè)，想做好真的不容易。

文化和旅游融合起來，很多人在思考從哪里切入，雒部長的“14問”里面，其實(shí)有7個(gè)問題都是如何融合，但是這些融合的路徑提出了一個(gè)長久的挑戰(zhàn)問題，最后實(shí)操落地，我們看到好項(xiàng)目還是太稀缺了，怎樣能夠?qū)嵅俾涞兀兂珊玫墓┙o和體驗(yàn)，需要我們一起思考。

我們看到文旅政策新周期，應(yīng)該從2020年開始，我們已經(jīng)步入了新的周期。其實(shí)中國的市場(chǎng)一直在思考我們是大政府和大市場(chǎng)的互動(dòng)，這揭示了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)中國經(jīng)濟(jì)模式的時(shí)候很多是失效的。我學(xué)外交出身，在國際關(guān)系領(lǐng)域有一個(gè)著名的專家鄭永年，他寫了很多關(guān)于中國模式的思考，但是我們放在文旅業(yè)思考，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多經(jīng)濟(jì)模型在中國經(jīng)濟(jì)40年發(fā)展中，我們?nèi)〉玫某煽?jī)無法用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。

2019年有很多大的動(dòng)作，405家A級(jí)景區(qū)摘牌，揭示傳統(tǒng)旅游積弊已久的問題。中國很多文旅板塊中，清晰的、有標(biāo)準(zhǔn)的并不多，除了酒店之外，景區(qū)算是有系統(tǒng)化、有標(biāo)準(zhǔn)的。但是我們看到A級(jí)景區(qū)牌照摘牌，意味著國家文旅部在從標(biāo)準(zhǔn)層面下手，去動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，我們看到傳統(tǒng)配套不完善、門票價(jià)格高、產(chǎn)業(yè)化嚴(yán)重、產(chǎn)品創(chuàng)新，安全管理、游覽設(shè)施、服務(wù)能力、環(huán)境衛(wèi)生各個(gè)方面都面臨著比較大的問題。

2019年8月，山喬家大院被摘牌，引起了行業(yè)震動(dòng)。實(shí)際我們看到很多傳統(tǒng)景區(qū)，包括峨嵋山、張家界、黃山都面臨著比較大的提質(zhì)增效的問題。所以這些問題反應(yīng)出我們這個(gè)階段下獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境。

解決問題的關(guān)鍵還是要回到問題的原點(diǎn)，文旅為什么難做？

第一，要素復(fù)雜、邊界模糊、產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。文旅產(chǎn)業(yè)涉及策劃規(guī)劃、投資開發(fā)、業(yè)態(tài)產(chǎn)品、運(yùn)營管理、品牌營銷等諸多要素，橫向覆蓋六要素及相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域多達(dá)109個(gè)，而文化的融入則更加復(fù)雜。產(chǎn)業(yè)鏈割裂嚴(yán)重，供給端與需求端嚴(yán)重錯(cuò)配。

第二，投資巨大、回報(bào)周期長、規(guī)模化難。目前還算成功的文旅項(xiàng)目投資體量動(dòng)輒上億，回報(bào)周期平均長達(dá)八到十五年，如何找到投入產(chǎn)出比的平衡，打造可復(fù)制、規(guī)模化的模式依然沒有定論。

第三，文旅產(chǎn)品要占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 看似入門容易的的文旅產(chǎn)品實(shí)則門檻極高。文旅難做，難就難在文旅產(chǎn)品要占領(lǐng)游客的心智，游客永遠(yuǎn)在追求獨(dú)一無二的體驗(yàn)，文旅資源要進(jìn)行要素梳理、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)和服務(wù)體系搭建，品牌打造，所有這些都不是一朝一夕之功。

第四，管理主體職能交錯(cuò)，文旅主管部門負(fù)擔(dān)過重、權(quán)責(zé)不匹配。文旅產(chǎn)業(yè)涉及到的要素眾多，尤其在資源端管理層面政府主體與市場(chǎng)脫鉤，各資源主管部門職能交錯(cuò)，協(xié)調(diào)困難，文旅主管部門負(fù)擔(dān)過重，權(quán)責(zé)不匹配，亟待在制度層面進(jìn)一步變革破局。

第五，人才匱乏?，F(xiàn)代文旅產(chǎn)品不再僅僅是興建圍欄圈地，修建樓臺(tái)亭館，收收門票，管理下秩序就可以了。隨著新中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起，現(xiàn)代審美，品質(zhì)趣味，未來潮流都需要考慮進(jìn)去，傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品的邊界延伸到了更廣泛的新生活領(lǐng)域，能夠提供本地生活方式異地化的生活方式就需要相應(yīng)的人才結(jié)構(gòu)。100萬資金落地需匹配至少1名高級(jí)運(yùn)營人員，文旅產(chǎn)業(yè)多達(dá)150萬新增文旅人才缺口。

二、新文旅、新產(chǎn)業(yè)、新生活核心變量

2020我們有很多新的變量，所以我們今年主題是“新文旅、新產(chǎn)業(yè)和新生活”。

第一，新文旅。2020年是開局之年，應(yīng)該會(huì)在產(chǎn)業(yè)融合上形成新型供給結(jié)構(gòu)，文旅旅游與多產(chǎn)業(yè)跨界融合，形成新型產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)。我們看到文化產(chǎn)業(yè)的九大領(lǐng)域之間要通過合適的路徑，通過資源整合、市場(chǎng)融合，也通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新，達(dá)到真正文旅融合的產(chǎn)業(yè)模式，這些邊界重組和打破是結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性和深刻性改變的，而這些問題我想都是2020年要著力解決的問題。

我們?cè)倏葱碌淖兞浚律睢?G的到來對(duì)我們生活帶來翻天覆地的大變化，我們看到它應(yīng)用場(chǎng)景的跨越式發(fā)展，已經(jīng)看到它的前兆，但是沒有深刻認(rèn)識(shí)到5G對(duì)我們生活深刻的改變，文旅和互聯(lián)網(wǎng)的交互滲透率更快提升。我們看到阿里和騰訊都在文旅領(lǐng)域里面布局，在互聯(lián)網(wǎng)深刻影響時(shí)代背景的前提下，我們還能把文化釋放出更多的價(jià)值，這些創(chuàng)新都是新生活的改變。

但是我們看到還有一個(gè)更大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，是我們的新中產(chǎn)人群已經(jīng)達(dá)到了將近49%的人群占比，這個(gè)人群到2025年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)應(yīng)該會(huì)到4.05億。4個(gè)億的中產(chǎn)人群足以構(gòu)成生活方式的巨大變化。多數(shù)消費(fèi)者出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)同時(shí)更加關(guān)注生活品質(zhì)，我們旅游頻次達(dá)到4次，離美國1989年的水平還差了很多，他們?cè)?次多。我們看到健康生活的理念在持續(xù)升溫，旅游消費(fèi)更加注重體驗(yàn)，我們看到本土高端品牌崛起帶動(dòng)文化的復(fù)興，這里面給我們很多非常強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)能。

三、破局2020：如何重構(gòu)產(chǎn)業(yè)？

2020如何重構(gòu)產(chǎn)業(yè)？我們可以重新思考三個(gè)“三”：三重關(guān)系、三個(gè)矛盾、三個(gè)邊界。

如何理解三重關(guān)系？

第一是時(shí)空關(guān)系。旅游本質(zhì)上是人們生活方式時(shí)空關(guān)系的復(fù)合與重構(gòu)，新文旅重構(gòu)了人們休閑度假的方式，本地生活方式異地化將更深刻的滲透文旅產(chǎn)業(yè)，高鐵、自駕等交通方式的進(jìn)一步優(yōu)化將讓以往出發(fā)地到目的地的旅游概念及產(chǎn)品供給服務(wù)方式發(fā)生顛覆。

第二是目的地關(guān)系。目的地是文旅場(chǎng)景的集合，如何在目的地上重新組織新場(chǎng)景將決定目的地對(duì)游客的吸引力，抖音、快手、李子柒等新型營傳播及銷方式的爆發(fā)讓很多傳統(tǒng)以名山大川為核心吸引力的目的地面臨前所未有的變量，也給傳統(tǒng)目的地的升級(jí)及新興目的地的崛起提供了前所未有的新的可能性。

第三是投入與產(chǎn)出關(guān)系。文旅產(chǎn)業(yè)終究還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，情懷、投機(jī)、非文旅邏輯都無法有效支撐投入產(chǎn)出比的核心邏輯，只有找到合適的模式、算好賬才能持續(xù)。

第二個(gè)層面是“三個(gè)矛盾”，包括三個(gè)方面：

第一、供需矛盾。目前文旅的供需矛盾的核心是錯(cuò)配問題，中國市場(chǎng)龐大就意味需求層次多樣、分級(jí)明顯，不能拿北上廣深的需求邏輯去套四五線城市甚至西部貧困地區(qū)的需求，供需匹配、高效產(chǎn)出、供需滿意就是好產(chǎn)品。中國文旅市場(chǎng)躍遷式發(fā)展留下大量未精準(zhǔn)匹配的空間，就像我們都以為電商必須上京東、淘寶時(shí)依然殺出了更便宜的拼多多。

第二、規(guī)?；?。如何規(guī)?；撬形穆闷髽I(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)，但文旅產(chǎn)品個(gè)性化與規(guī)模化矛盾十分突出，既要獨(dú)一無二又要可復(fù)制，難度很大。

第三、虛實(shí)矛盾。文旅的場(chǎng)景是實(shí)，內(nèi)容是虛，文旅的設(shè)備是實(shí)、體驗(yàn)感受是虛，實(shí)的地方看得見摸得著，有模型有規(guī)律，虛的地方需要?jiǎng)?chuàng)造、需要個(gè)性，虛實(shí)如何轉(zhuǎn)化，如何把實(shí)做虛，把虛做實(shí)都十分考驗(yàn)功力。

第三個(gè)層面是“三個(gè)邊界”。

第一、產(chǎn)業(yè)邊界。文旅的復(fù)雜性要大膽打破邊界，僅僅是文旅融合是不夠的，跨界創(chuàng)新的難度更大，需要更高的認(rèn)知和更強(qiáng)的跨界能力。

第二、供需鏈邊界。文旅傳統(tǒng)的六要素，新型的六要素在構(gòu)成基本供需鏈條時(shí)無論是產(chǎn)品還是產(chǎn)業(yè)鏈傳遞都需要先鏈接起來，彼此割裂的要素?zé)o法滿足新文旅新生活的需求，阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍文旅作用不可小覷。

第三、線上線下邊界。文旅的產(chǎn)品是強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)品，線下的場(chǎng)景不可或缺，但當(dāng)十億用戶在線上時(shí)我們必須要考慮線上線下如何聯(lián)動(dòng)起來，虛擬文化產(chǎn)品、影視、游戲、如何借助新科技手段實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，體驗(yàn)一體化是新文旅面臨的新課題。

最后，人才結(jié)構(gòu)性持續(xù)供給是必須要破解的難題。文旅產(chǎn)品是需要我們?nèi)俗龅?，需要懂得審美、懂得現(xiàn)代服務(wù)、懂得未來生活美好的人操盤，所以文旅人才需求絕不是以往簡(jiǎn)單的低端服務(wù)，而是有了生活品位的更好服務(wù)需求，所以在2019年的時(shí)候，我們把我們的使命也做了小的調(diào)整和升級(jí)，我們希望“助力中國文旅目的地生態(tài)創(chuàng)新”。

最后我想引用兩句特別喜歡的兩句話，“多少事、從來急，一萬年太久，只爭(zhēng)朝夕。”

2020年以來，我們希望和大家一起只爭(zhēng)朝夕，另外一個(gè)是我的座右銘，“與有肝膽人共事，從無字句處讀書”。也希望和大家一起迎接2020。