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1月2日，由上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、江蘇省旅游協(xié)會(huì)、浙江省旅游協(xié)會(huì)和安徽省旅游協(xié)會(huì)指導(dǎo)，執(zhí)惠主辦的，以“新文旅、新產(chǎn)業(yè)、新生活”為主題的2019第四屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典在上海舉行。大會(huì)匯聚200+行業(yè)大咖，500+頭部機(jī)構(gòu)，近千名來(lái)自文旅主管部門(mén)、旅投集團(tuán)、文旅上市公司、文旅資本、文旅運(yùn)營(yíng)方、文旅內(nèi)容方、媒體等業(yè)界嘉賓，共同探討新形勢(shì)下文旅發(fā)展之道。驢媽媽集團(tuán)副總裁、驢媽媽旅游網(wǎng)董事長(zhǎng)王小松出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

王小松表示，文旅IP就是“品質(zhì)旅游+文化故事+知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP是獨(dú)特的、唯一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它代表了個(gè)性、情感內(nèi)涵、品質(zhì)。同時(shí)，IP是自帶流量的，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)。

王小松認(rèn)為，文旅IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方法論、開(kāi)發(fā)策劃、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、社群運(yùn)營(yíng)、品牌輸出，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)包裝和打造。IP的成功一半靠策劃設(shè)計(jì)，一半靠專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)。未來(lái)旅游還是“得IP者得天下”。

以下為王小松演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，今天我分享主題是《文旅IP的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)》。

在文旅部合并之前，2014年，我們洪總就提出了“旅游要happy，關(guān)鍵在IP”，被譽(yù)為“中國(guó)IP第一人”，也是踐行文旅融合的創(chuàng)新和發(fā)展。所以整個(gè)景域的發(fā)展歷史離不開(kāi)市場(chǎng)和創(chuàng)新。

先看幾個(gè)例子。大家都知道哈利波特，后來(lái)環(huán)球影城把它引進(jìn)了樂(lè)園。開(kāi)園以后，游客增長(zhǎng)率帶來(lái)了顯著的變化。還有《星球大戰(zhàn)》電影，第七部票房是20億美元，但是周邊衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售額高達(dá)30億美元，包括一系列周邊授權(quán)帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃增長(zhǎng)。再看上海迪士尼樂(lè)園，春節(jié)酒店平均客單價(jià)1500-3000元，一房難求。

另外一個(gè)大IP就是熊本熊。熊本熊是“萌”的代名詞，它的一系列包裝、設(shè)計(jì)和IP的運(yùn)營(yíng)，都是基于自身的定位。它有一系列的衍生品的開(kāi)發(fā)，從日常生活用品到餐飲，包括到酒店、熊本熊咖啡。不光包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)它不同階段還策劃了不同的事件，包括“熊本熊失蹤了”“尋找腮紅”，還有“減肥計(jì)劃”，讓人記住了熊本熊，關(guān)注熊本熊。2018年，熊本縣吉祥物熊本熊形象的周邊商品銷(xiāo)售額達(dá)到了史上最高的1505億，折合人民幣100億元，從2011年開(kāi)始正式授權(quán)使用熊本熊形象后，累計(jì)收入約達(dá)6614億日元。

功夫是中國(guó)的，熊貓是中國(guó)的，但《功夫熊貓》是美國(guó)夢(mèng)工廠(chǎng)的。李白是中國(guó)的，長(zhǎng)江是中國(guó)的，但《李白帶你游長(zhǎng)江》是美國(guó)迪士尼的。所以整個(gè)IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)上，我們認(rèn)為和世界先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體還有很大差別。我們提起中國(guó)IP開(kāi)發(fā)，不得不提故宮。很多人知道故宮現(xiàn)在IP開(kāi)發(fā)早就超過(guò)了本身門(mén)票收入。故宮的IP不光自己干，也可以輸出，所以通過(guò)IP設(shè)計(jì)、包裝和運(yùn)營(yíng)讓故宮越來(lái)越年輕，越來(lái)越時(shí)尚。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品整體感萌萌的，把原來(lái)皇家味道變成了平民味道。

所以什么是IP？IP是獨(dú)特的、唯一的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它代表了個(gè)性、情感內(nèi)涵、品質(zhì)。同時(shí)IP是自帶流量的，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)。我們驢媽媽內(nèi)部講，為什么我們?cè)诋a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上要有自己獨(dú)特的個(gè)性和標(biāo)簽，就是好的IP自帶流量。

再看整個(gè)旅游業(yè)。

旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，90后成為了整個(gè)消費(fèi)旅游的主力軍。90后有什么特征？像羅振宇在跨年演講上講的，這一代人是二次元，是吃貨，是活在當(dāng)下、展現(xiàn)自我，有很多標(biāo)簽，他們處在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，不愿將就，更講究，更注重品質(zhì)生活和品牌保障，消費(fèi)不僅是物質(zhì)，更是心智。消費(fèi)者的心智是最難抓的，一旦抓住了心智，談復(fù)購(gòu)才會(huì)有更有發(fā)言權(quán)，更有底氣。

這是微笑曲線(xiàn)，在曲線(xiàn)左邊，參與全球競(jìng)爭(zhēng)，那你在知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面上就要發(fā)力。如果你是在區(qū)域里面競(jìng)爭(zhēng)，就要講品牌、講服務(wù)、講成本?？梢?jiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性就是IP重要性。所以我們認(rèn)為，文旅IP就是“品質(zhì)旅游+文化故事+知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。

接下來(lái)分享一下景域在IP發(fā)展中的體驗(yàn)。

第一是我們安吉帳篷客，野奢度假酒店IP的探索。2013年，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為了一個(gè)度假酒店去一個(gè)目的地的趨勢(shì)變得越來(lái)越重要，當(dāng)時(shí)我們看到帳篷市場(chǎng)在歐洲、非洲都有存在，中國(guó)還沒(méi)有人敢于嘗試這個(gè)。于是我們自己做設(shè)計(jì)做運(yùn)營(yíng)，在安吉的溪龍鄉(xiāng)茶園建了第一家?guī)づ窬频辍?/p>

2015年年底開(kāi)業(yè)以后，帳篷酒店多次在《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》、《人民日?qǐng)?bào)》頭版報(bào)道，它有幾個(gè)特點(diǎn)：重環(huán)境、輕建筑、精布局、玩風(fēng)情。我們所有帳篷酒店都選址在風(fēng)景很好的旅游景區(qū)的三公里之內(nèi)，有很好的旅游體驗(yàn)。我們把安吉原來(lái)的筍干、白茶、雞蛋進(jìn)行了重新包裝提煉，做成安吉三寶，通過(guò)帳篷客，把安吉的白茶從原來(lái)一兩千塊錢(qián)賣(mài)到七八千塊錢(qián)，同時(shí)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)刂苓叴迕竦闹赂唬凰浴度嗣袢請(qǐng)?bào)》多次報(bào)道了帳篷客，通過(guò)文旅產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村致富，也是文旅部和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策上重點(diǎn)關(guān)注和支持的。

第二個(gè)案例是浙江省嘉善縣大云鎮(zhèn)。它是浙江省首批特色37個(gè)小鎮(zhèn)之一，有兩個(gè)4A級(jí)景區(qū)，我們對(duì)其進(jìn)行了IP化包裝，叫中國(guó)甜蜜度假目的地，品牌logo對(duì)外展示視覺(jué)都是景域文旅IP團(tuán)隊(duì)包裝設(shè)計(jì)的。

我們策劃了一個(gè)形象代言人叫“云寶”，就是傳遞品牌甜蜜的形象。我們圍繞云寶做了一系列IP塑造，包括表情包以及各種視頻展示元素。大家可能到長(zhǎng)三角可以看到很多高速公路上都有個(gè)廣告“大云把你寵上天”，中國(guó)最甜蜜的度假目的地。我們舉辦了IP全球品牌發(fā)布會(huì)，中央臺(tái)也報(bào)道了。我們還做了一系列IP推廣，包括互聯(lián)網(wǎng)，還設(shè)計(jì)了音樂(lè)劇，在上海很多劇院上演了。同時(shí)，我們還有兒童繪本，有24節(jié)氣的體驗(yàn)館，還有寵物展萌寵展示。

我們不是基于某一天見(jiàn)效的，文旅產(chǎn)業(yè)投資周期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，尤其是做IP，需要時(shí)間沉淀，所以我們做了四年的規(guī)劃，從2017年推出IP元年亮相到IP內(nèi)容成效，做了長(zhǎng)期的規(guī)劃，所以今天它成了親子情侶度假甜蜜目的地。

文旅IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)方法論、開(kāi)發(fā)策劃、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、社群運(yùn)營(yíng)、品牌輸出，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)包裝和打造。我們認(rèn)為，未來(lái)旅游還是“得IP者得天下”。IP的成功一半靠策劃設(shè)計(jì)，一半靠專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，所以我們整個(gè)景域驢媽媽在文旅融合上，在IP打造上，也在實(shí)踐。歡迎在座同行一起分享和交流，謝謝。