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1月2日，由上海市旅游行業(yè)協(xié)會、江蘇省旅游協(xié)會、浙江省旅游協(xié)會和安徽省旅游協(xié)會指導，執(zhí)惠主辦的，以“新文旅、新產(chǎn)業(yè)、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海舉行。大會匯聚200+行業(yè)大咖，500+頭部機構，近千名來自文旅主管部門、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營方、文旅內(nèi)容方、媒體等業(yè)界嘉賓，共同探討新形勢下文旅發(fā)展之道。驢媽媽集團副總裁、驢媽媽旅游網(wǎng)董事長王小松出席本次大會并發(fā)表主題演講。

王小松表示，文旅IP就是“品質旅游+文化故事+知識產(chǎn)權”。IP是獨特的、唯一的知識產(chǎn)權，它代表了個性、情感內(nèi)涵、品質。同時，IP是自帶流量的，好的產(chǎn)品自己會說話。

王小松認為，文旅IP開發(fā)運營方法論、開發(fā)策劃、體驗設計、社群運營、品牌輸出，每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的團隊包裝和打造。IP的成功一半靠策劃設計，一半靠專業(yè)運營。未來旅游還是“得IP者得天下”。

以下為王小松演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，今天我分享主題是《文旅IP的開發(fā)與運營》。

在文旅部合并之前，2014年，我們洪總就提出了“旅游要happy，關鍵在IP”，被譽為“中國IP第一人”，也是踐行文旅融合的創(chuàng)新和發(fā)展。所以整個景域的發(fā)展歷史離不開市場和創(chuàng)新。

先看幾個例子。大家都知道哈利波特，后來環(huán)球影城把它引進了樂園。開園以后，游客增長率帶來了顯著的變化。還有《星球大戰(zhàn)》電影，第七部票房是20億美元，但是周邊衍生產(chǎn)品銷售額高達30億美元，包括一系列周邊授權帶動了相關產(chǎn)業(yè)蓬勃增長。再看上海迪士尼樂園，春節(jié)酒店平均客單價1500-3000元，一房難求。

另外一個大IP就是熊本熊。熊本熊是“萌”的代名詞，它的一系列包裝、設計和IP的運營，都是基于自身的定位。它有一系列的衍生品的開發(fā)，從日常生活用品到餐飲，包括到酒店、熊本熊咖啡。不光包裝設計，同時它不同階段還策劃了不同的事件，包括“熊本熊失蹤了”“尋找腮紅”，還有“減肥計劃”，讓人記住了熊本熊，關注熊本熊。2018年，熊本縣吉祥物熊本熊形象的周邊商品銷售額達到了史上最高的1505億，折合人民幣100億元，從2011年開始正式授權使用熊本熊形象后，累計收入約達6614億日元。

功夫是中國的，熊貓是中國的，但《功夫熊貓》是美國夢工廠的。李白是中國的，長江是中國的，但《李白帶你游長江》是美國迪士尼的。所以整個IP開發(fā)運營上，我們認為和世界先進經(jīng)濟體還有很大差別。我們提起中國IP開發(fā)，不得不提故宮。很多人知道故宮現(xiàn)在IP開發(fā)早就超過了本身門票收入。故宮的IP不光自己干，也可以輸出，所以通過IP設計、包裝和運營讓故宮越來越年輕，越來越時尚。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品整體感萌萌的，把原來皇家味道變成了平民味道。

所以什么是IP？IP是獨特的、唯一的知識產(chǎn)權，它代表了個性、情感內(nèi)涵、品質。同時IP是自帶流量的，好的產(chǎn)品自己會說話。我們驢媽媽內(nèi)部講，為什么我們在產(chǎn)品包裝設計上要有自己獨特的個性和標簽，就是好的IP自帶流量。

再看整個旅游業(yè)。

旅游業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，90后成為了整個消費旅游的主力軍。90后有什么特征？像羅振宇在跨年演講上講的，這一代人是二次元，是吃貨，是活在當下、展現(xiàn)自我，有很多標簽，他們處在消費升級的時代，不愿將就，更講究，更注重品質生活和品牌保障，消費不僅是物質，更是心智。消費者的心智是最難抓的，一旦抓住了心智，談復購才會有更有發(fā)言權，更有底氣。

這是微笑曲線，在曲線左邊，參與全球競爭，那你在知識產(chǎn)權層面上就要發(fā)力。如果你是在區(qū)域里面競爭，就要講品牌、講服務、講成本?？梢娭R產(chǎn)權的重要性就是IP重要性。所以我們認為，文旅IP就是“品質旅游+文化故事+知識產(chǎn)權”。

接下來分享一下景域在IP發(fā)展中的體驗。

第一是我們安吉帳篷客，野奢度假酒店IP的探索。2013年，我們發(fā)現(xiàn)消費者為了一個度假酒店去一個目的地的趨勢變得越來越重要，當時我們看到帳篷市場在歐洲、非洲都有存在，中國還沒有人敢于嘗試這個。于是我們自己做設計做運營，在安吉的溪龍鄉(xiāng)茶園建了第一家?guī)づ窬频辍?/p>

2015年年底開業(yè)以后，帳篷酒店多次在《焦點訪談》、《人民日報》頭版報道，它有幾個特點：重環(huán)境、輕建筑、精布局、玩風情。我們所有帳篷酒店都選址在風景很好的旅游景區(qū)的三公里之內(nèi)，有很好的旅游體驗。我們把安吉原來的筍干、白茶、雞蛋進行了重新包裝提煉，做成安吉三寶，通過帳篷客，把安吉的白茶從原來一兩千塊錢賣到七八千塊錢，同時帶動了當?shù)刂苓叴迕竦闹赂?；所以《人民日報》多次報道了帳篷客，通過文旅產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村扶貧、鄉(xiāng)村致富，也是文旅部和國家產(chǎn)業(yè)政策上重點關注和支持的。

第二個案例是浙江省嘉善縣大云鎮(zhèn)。它是浙江省首批特色37個小鎮(zhèn)之一，有兩個4A級景區(qū)，我們對其進行了IP化包裝，叫中國甜蜜度假目的地，品牌logo對外展示視覺都是景域文旅IP團隊包裝設計的。

我們策劃了一個形象代言人叫“云寶”，就是傳遞品牌甜蜜的形象。我們圍繞云寶做了一系列IP塑造，包括表情包以及各種視頻展示元素。大家可能到長三角可以看到很多高速公路上都有個廣告“大云把你寵上天”，中國最甜蜜的度假目的地。我們舉辦了IP全球品牌發(fā)布會，中央臺也報道了。我們還做了一系列IP推廣，包括互聯(lián)網(wǎng)，還設計了音樂劇，在上海很多劇院上演了。同時，我們還有兒童繪本，有24節(jié)氣的體驗館，還有寵物展萌寵展示。

我們不是基于某一天見效的，文旅產(chǎn)業(yè)投資周期長，見效慢，尤其是做IP，需要時間沉淀，所以我們做了四年的規(guī)劃，從2017年推出IP元年亮相到IP內(nèi)容成效，做了長期的規(guī)劃，所以今天它成了親子情侶度假甜蜜目的地。

文旅IP開發(fā)運營方法論、開發(fā)策劃、體驗設計、社群運營、品牌輸出，每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的團隊包裝和打造。我們認為，未來旅游還是“得IP者得天下”。IP的成功一半靠策劃設計，一半靠專業(yè)運營，所以我們整個景域驢媽媽在文旅融合上，在IP打造上，也在實踐。歡迎在座同行一起分享和交流，謝謝。