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2019年是文旅融合發(fā)展開局之年，也是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵年。

在2019年的《政府工作報(bào)告》中明確提出：發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)，是促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)，持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的重要舉措之一。

科技應(yīng)用、網(wǎng)紅景區(qū)、A級(jí)景區(qū)摘牌等一系列文旅行業(yè)的變革，昭示文旅企業(yè)已經(jīng)告別了一個(gè)傳統(tǒng)的生存模式，跨入了一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。

全域旅游需要差異化

近幾年，全域旅游是我國旅游業(yè)發(fā)展的一條主線，圍繞這條主線，串起了旅游業(yè)發(fā)展的各種亮點(diǎn)。

從中央熱到地方熱，從行業(yè)重視到社會(huì)關(guān)注，從部門重心到國家戰(zhàn)略，一場(chǎng)適應(yīng)新時(shí)代的旅游改革發(fā)展大戲，終于結(jié)出了第一批碩果，去年第一批71個(gè)國家全域旅游示范區(qū)正式公布。

有業(yè)內(nèi)人士表示，文化和旅游部在國務(wù)院新聞吹風(fēng)會(huì)上總結(jié)和歸納了71個(gè)國家全域旅游示范區(qū)的特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)典型的類型，分別是：文旅融合創(chuàng)新發(fā)展型、旅游扶貧富民創(chuàng)新發(fā)展型、景城共建創(chuàng)新發(fā)展型、景區(qū)帶動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展型、生態(tài)依托創(chuàng)新發(fā)展型、休閑度假創(chuàng)新發(fā)展型、資源轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展型、邊境開發(fā)開放創(chuàng)新發(fā)展型等。這些類型，就是全域旅游示范區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。

“未來三到五年全域旅游會(huì)成為旅游部門推動(dòng)旅游目的地建設(shè)的重要載體，就像當(dāng)年的旅游城市一樣?！北本┞?lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策研究中心主任曾博偉博士接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，全域旅游的概念前幾年提出來后，經(jīng)過了一段時(shí)間的創(chuàng)建期，直到去年71家獲評(píng)。

曾博偉表示，全域旅游是縣一級(jí)旅游工作的主要抓手，所以2020年有可能會(huì)推出第二批。因?yàn)槿蚵糜螌戇M(jìn)了《政府工作報(bào)告》以及一些相關(guān)文件里面，所以有一些省也在出臺(tái)全域旅游的政策。

全域旅游有一些共性的東西，比如要提高服務(wù)質(zhì)量、營銷手段以及相應(yīng)的管理，但更重要的是差異化。曾博偉認(rèn)為，只有產(chǎn)品、業(yè)態(tài)上有特色，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

曾博偉表示，可以把全域旅游作為有一定競(jìng)爭(zhēng)力的目的地，或者游客滿意的目的地。全域旅游導(dǎo)則里面也有鼓勵(lì)創(chuàng)新的一些分值。這個(gè)導(dǎo)向也許還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括一些政策、機(jī)制、體制創(chuàng)新等方面。

曾博偉認(rèn)為，全域旅游是一種戰(zhàn)略思維?！安恢\萬世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域”。全域旅游摒棄了狹隘的產(chǎn)業(yè)思維和行業(yè)思維，打破了行業(yè)局限和部門壁壘，將旅游業(yè)的發(fā)展自覺地同各級(jí)黨委、政府發(fā)展的總體戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來，這就自然而然地使得旅游業(yè)能夠圍繞大局、配合大局，進(jìn)而真正融入大局。由于在戰(zhàn)略上找準(zhǔn)了自身的位置，旅游業(yè)就更容易得到各級(jí)黨委、政府的高度重視；同樣，在戰(zhàn)略層面得到了各級(jí)黨委、政府的大力支持，旅游業(yè)也更容易持續(xù)健康快速地發(fā)展。

“金招牌”不再是“鐵飯碗”

對(duì)于各類A級(jí)景區(qū)來說，2019年是不平凡的一年。

2019年7月，文化和旅游部發(fā)布公告，處理復(fù)核檢查嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)或存在嚴(yán)重問題的7家5A級(jí)旅游景區(qū)。之后各省區(qū)市紛紛啟動(dòng)復(fù)核檢查工作，掀起一場(chǎng)主動(dòng)自查的“大整改”。

2019年11月，文化和旅游部會(huì)議通報(bào)，在2019年的A級(jí)旅游景區(qū)整改提質(zhì)行動(dòng)中，全國復(fù)核A級(jí)旅游景區(qū)5000多家，1186家景區(qū)受到處理，其中405家受到取消等級(jí)處理?？梢哉f是歷年來整治力度最大的一次。

各地政府也開始建立起規(guī)范而靈活的管理制度，如四川省文旅廳提出制定A級(jí)景區(qū)積分管理制度，實(shí)現(xiàn)復(fù)核常態(tài)化，同時(shí)對(duì)景區(qū)質(zhì)量存在問題較多的市（州），收回當(dāng)?shù)匚幕吐糜涡姓块T的3A級(jí)旅游景區(qū)評(píng)定權(quán)限。

中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)副秘書長、中國社科院旅游中心研究員魏翔對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，盡管景區(qū)摘牌涉及多種多樣的原因，但是梳理下來，主要有兩個(gè)：一是關(guān)于景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，或者是消費(fèi)者滿意度方面的問題；二是因景區(qū)過度商業(yè)化、市場(chǎng)化而對(duì)文化性的彰顯有所忽略的問題。

魏翔認(rèn)為，此輪的景區(qū)治理實(shí)際上是對(duì)各類景區(qū)如何重視文旅融合，聚焦旅游資源的高質(zhì)量發(fā)展上，發(fā)出了明確甚至強(qiáng)硬的信號(hào)。

對(duì)于去年A級(jí)景區(qū)的治理風(fēng)波，曾博偉表示，從景區(qū)治理來講，過去評(píng)完A級(jí)景區(qū)后就不需要再做什么了。實(shí)際上這次最重要的是傳遞出從嚴(yán)動(dòng)態(tài)管理的態(tài)度。盡管以前也有動(dòng)態(tài)管理，但是一直沒有真正去執(zhí)行，自從山海關(guān)被摘牌以后，大家發(fā)現(xiàn)創(chuàng)5A很難，要保住更不容易。

曾博偉認(rèn)為，景區(qū)還需要持續(xù)地提升服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的核心其實(shí)不僅是要去應(yīng)付行政管理部門，還要通過標(biāo)準(zhǔn)的方式以及日常的管理來更好地服務(wù)游客。主管部門未來會(huì)比較常態(tài)化地去管理一個(gè)景區(qū)，甚至不僅僅是A級(jí)景區(qū)的管理，還有景區(qū)里面的娛樂演出、食品安全、市場(chǎng)秩序等方面。他覺得這對(duì)景區(qū)來講也是個(gè)好事情，可以倒逼景區(qū)去做好服務(wù)，加強(qiáng)管理。

網(wǎng)紅效應(yīng)背后

2019年，抖音異常紅火，超高的人氣和高活躍度的用戶群體，儼然把這款A(yù)PP打造成了新流行風(fēng)向標(biāo)。在這里，音樂火了，美食火了，許多的景區(qū)也因?yàn)槎兑舻膫鞑ザ蔀榱舜蚩ㄊサ亍?/p>

僅在去年十一黃金周，重慶解放碑、朝天門、洪崖洞、南濱路等地旅游人氣爆棚的照片和短視頻刷爆各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引全國海量網(wǎng)友點(diǎn)贊和評(píng)論。10月3日，重慶市公安局、市文化旅游委分別發(fā)布“溫馨提示”，請(qǐng)廣大市民把更多空間留給外地游客，市民紛紛表示理解和支持。

根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，十一黃金周期間，重慶的游客有3859.61萬人次，人均旅游消費(fèi)只有486元。而隔壁成都接待僅2017.13萬人次，人均消費(fèi)則有1420元。重慶“吸人不吸金”的問題讓熱門景區(qū)如何將流量變現(xiàn)也被一再討論。

而頻頻登上媒體頭條的西安似乎已經(jīng)深諳“網(wǎng)紅”流量變現(xiàn)之道，從2018年的“摔碗酒”成為旅游特色體驗(yàn)項(xiàng)目，到最近的西安大唐不夜城的“不倒翁”女孩，“抖音之城”順勢(shì)而為，吸金又吸睛，讓人不禁好奇西安的下一個(gè)爆點(diǎn)會(huì)是什么。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心主任張婷婷對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，短視頻在近兩年發(fā)展得如火如荼，成為旅游營銷一大利器，很多目的地一夜火爆，成為網(wǎng)紅打卡地。數(shù)據(jù)顯示，攜程旅拍、馬蜂窩都在加碼短視頻，強(qiáng)化旅游的社交基因。

張婷婷介紹，另外，多數(shù)的爆款短視頻實(shí)際上是城市形象的碎片，良好的城市形象塑造絕不在一朝一夕。前段時(shí)間，網(wǎng)上一篇文章引人深思，“如果僅僅滿足于網(wǎng)紅，西安就真的廢了”，網(wǎng)紅背后代表的可能是年輕和影響力，也可能是虛浮和沒實(shí)力。所以，即使在網(wǎng)紅時(shí)代，也不能丟掉一座城市的文化，而良好的城市形象傳播是需要好的品牌策劃，打造自身品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)。

張婷婷表示，網(wǎng)紅形成的爆款，如果沒有內(nèi)容的實(shí)力，是會(huì)很快衰落的。過度追求網(wǎng)紅打卡地的城市，是在追求短期效應(yīng)，網(wǎng)紅效應(yīng)是需要和城市軟實(shí)力結(jié)合的，人們通過網(wǎng)紅效應(yīng)認(rèn)知一座城市，通過它的文化底蘊(yùn)、城市精神而愛上一座城市。

2019年文旅產(chǎn)業(yè)大事件

2月 百年故宮開啟的首場(chǎng)“夜游”活動(dòng)，呈現(xiàn)出一票難求的火爆局面。

2月 六人游（872385.OC）申請(qǐng)終止掛牌，旅游企業(yè)終止新三板掛牌數(shù)量不斷增加。

3月 首個(gè)促進(jìn)旅游演藝發(fā)展文件《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布。

4月 銀軟領(lǐng)投兩家目的地旅游平臺(tái)，兩家公司共完成超7億美元融資。

5月 五一假期由一天調(diào)整為四天。

6月 工信部發(fā)放5G商用牌照，旅游圈觀望已久的企業(yè)們紛紛行動(dòng)起來。

7月 文旅部處理復(fù)核檢查嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)或存在嚴(yán)重問題的7家5A級(jí)旅游景區(qū)。

8月 各省區(qū)市紛紛啟動(dòng)5A級(jí)旅游景區(qū)復(fù)核檢查工作，掀起一場(chǎng)主動(dòng)自查的“大整改”。

9月 文旅部公布第一批71個(gè)國家全域旅游示范區(qū)名單。

9月 國務(wù)院辦公廳印發(fā)文件，鼓勵(lì)建設(shè)體育服務(wù)綜合體、運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)。

11月 “廣西大巴司機(jī)甩團(tuán)”事件曝光，低價(jià)團(tuán)風(fēng)波再起。

12月 京張高鐵開通，京西北旅游迎來新機(jī)遇。

*本文來源：中國經(jīng)營報(bào)，作者：馮穎祎 童海華，原標(biāo)題：《A級(jí)景區(qū)“洗牌” 網(wǎng)紅景區(qū)模式“向左向右” 問道2020文旅產(chǎn)業(yè)變革》。