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小玩具，大生意。LEGO樂(lè)高是最配得上這句話的品牌。

過(guò)去25年中，樂(lè)高集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)35 個(gè)城市開設(shè)了140 家門店，并宣布2020年將加快線下體驗(yàn)店的布局。

2019 年上半年，樂(lè)高在美歐兩個(gè)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)，是中國(guó)消費(fèi)者連續(xù)幾年撐起了樂(lè)高兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。然而，樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)早期滲透，一度借助了本土教育機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)，如今在品牌影響力大增之后突然收回授權(quán)，進(jìn)行版權(quán)維護(hù)。有人說(shuō)樂(lè)高是“過(guò)河拆橋”，也有人支持樂(lè)高規(guī)范市場(chǎng)管理。

那么樂(lè)高的做法，究竟是對(duì)？是錯(cuò)？

“被”關(guān)閉的LEGO樂(lè)高活動(dòng)中心

當(dāng)朵朵媽在家長(zhǎng)群里看到“樂(lè)高活動(dòng)中心關(guān)店”的消息后，意識(shí)到自己在樂(lè)高還有7650元儲(chǔ)存，下班后直奔位于上海金橋店樂(lè)高教育中心，讓她驚詫和最不想看到的一幕發(fā)生了：校區(qū)玻璃門上張貼了閉店通知。

就在“雙11”期間，樂(lè)高活動(dòng)中心還在低價(jià)促銷招生，部分課程的課時(shí)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一年，預(yù)儲(chǔ)值的家長(zhǎng)們，全被坑了！

朵朵媽實(shí)在不能接受這樣的事實(shí)，她對(duì)文娛價(jià)值官記者說(shuō)：“因?yàn)檫@家中心外墻貼著LEGO樂(lè)高的大牌子啊，和我們買樂(lè)高的商標(biāo)一模一樣的，怎么會(huì)是假的？而且他們是西覓亞公司的下屬機(jī)構(gòu)啊，前臺(tái)那里還有樂(lè)高教育的授權(quán)證書，怎么這么大個(gè)品牌說(shuō)關(guān)就關(guān)？”

就在2019年10月11日之前，根據(jù)樂(lè)高的官方網(wǎng)站、官方公眾號(hào)、官方公布的客服電話或者樂(lè)高京東自營(yíng)旗艦店的指引，所給出的官方認(rèn)可的樂(lè)高活動(dòng)中心所在地體驗(yàn)或者咨詢課程內(nèi)容，其中就包括朵朵媽報(bào)名的閉店門店。朵朵媽告訴文娛價(jià)值官記者，和她一起續(xù)費(fèi)的媽媽，甚至有購(gòu)買三年課時(shí)包的家長(zhǎng)，“但是在我們的合同、刷卡單、收據(jù)上表明了‘樂(lè)高活動(dòng)中心’啊，誰(shuí)會(huì)懷疑這么大的品牌會(huì)出事的？”

價(jià)值官記者了解到，這次被關(guān)停的公司大多來(lái)自樂(lè)高第一家中國(guó)授權(quán)代理商西覓亞公司，當(dāng)記者登錄西覓亞公司的官網(wǎng)查看，這的確是一家兒童教育集團(tuán)，其中仍有樂(lè)高教育一欄的介紹。

記者聯(lián)系到一位前樂(lè)高活動(dòng)中心老師裴勇（化名）了解到，西覓在全國(guó)擁有樂(lè)高活動(dòng)中心155家，覆蓋全國(guó)52個(gè)城市。是樂(lè)高教育機(jī)構(gòu)里最權(quán)威最大的一家。

那么西覓亞究竟是怎樣一家公司？

樂(lè)高為什么親手拆掉自己造的“中國(guó)橋”？

1994 年，樂(lè)高進(jìn)入中國(guó)。

90年代初期，消費(fèi)者對(duì)兩位數(shù)的高昂的價(jià)格加上樂(lè)高這個(gè)陌生的品牌并不“感冒”，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)海外產(chǎn)品尚存觀望心理，百姓的收入也不能隨便花個(gè)幾百元去嘗鮮和體驗(yàn)新事物，這導(dǎo)致樂(lè)高玩具很長(zhǎng)一段時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)人問(wèn)津。

2000年，西覓亞公司成立了。

這家公司主營(yíng)STEAM教育方面的業(yè)務(wù)，即把國(guó)外的教育課程、項(xiàng)目和比賽引進(jìn)中國(guó)，同時(shí)還參與研發(fā)虛擬機(jī)器人學(xué)習(xí)和競(jìng)賽平臺(tái)，設(shè)有自己的西覓亞機(jī)器人高手俱樂(lè)部。西覓亞是樂(lè)高教育在中國(guó)的第一家授權(quán)經(jīng)銷商，而且在2016年以前一直是樂(lè)高教育在中國(guó)的獨(dú)家代理，是樂(lè)高滲透中國(guó)市場(chǎng)的第一座中國(guó)橋。

對(duì)于為什么會(huì)有這樣一座橋，前幾日有家長(zhǎng)曾對(duì)某媒體發(fā)布的《樂(lè)高6大控訴》中，第二條就質(zhì)疑了西覓亞與樂(lè)高之間的利益：“樂(lè)高在中國(guó)的法律架構(gòu)完全是在故意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，樂(lè)高玩具2014年就成立了，但是在16年通過(guò)海外公司授權(quán)西覓亞在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，有避稅嫌疑，而且西覓亞并沒(méi)有教育資質(zhì)，樂(lè)高并不盡合理審查義務(wù)。”

的確，西覓亞創(chuàng)建之初，便以絕對(duì)自信提出了“我們是樂(lè)高在中國(guó)的代表，促成了中國(guó)教育部與丹麥樂(lè)高集團(tuán)的合作”。也就是說(shuō)，西覓亞的創(chuàng)建和此后一切經(jīng)營(yíng)，樂(lè)高完全知情。

西覓亞公司顯然是野心勃勃入局的，這家本土教育公司更了解中國(guó)市場(chǎng)和家長(zhǎng)的需求，他們懂得必須舉辦線下培訓(xùn)、比賽，這樣才能讓樂(lè)高引起家長(zhǎng)的興趣。早期，西覓亞公司采購(gòu)到樂(lè)高教材、教具開課，教案則是參考了中國(guó)父母的期待做出調(diào)整的MIX版本，并在樂(lè)高教育中，融入家長(zhǎng)們喜聞樂(lè)見(jiàn)的數(shù)學(xué)、物理等知識(shí)?？傊?，針對(duì)性較強(qiáng)的課件讓家長(zhǎng)開始走進(jìn)樂(lè)高活動(dòng)中心。

試水成功后，西覓亞開始發(fā)展直營(yíng)店和加盟店，分別是LEC樂(lè)高活動(dòng)中心和SMC西覓亞機(jī)器人高手俱樂(lè)部。但是，問(wèn)題也相繼出現(xiàn)，有加盟商開始自己創(chuàng)牌子山寨，山寨的牌子甚至也開始發(fā)展加盟商……管理上的漏洞導(dǎo)致偽樂(lè)高教育品牌泛濫市場(chǎng)，有些山寨的太逼真，連西覓亞的樂(lè)高老師都感慨自己也很難辨別真?zhèn)巍?/p>

在樂(lè)高教育這個(gè)系統(tǒng)中，采購(gòu)教具和制作教案均沒(méi)有技術(shù)含量，樂(lè)高老師的流動(dòng)性也非常大，有些老師自己帶的學(xué)生多一些干脆另起爐灶單干，可開班授課門檻很低。隨著打著樂(lè)高品牌的小教育機(jī)構(gòu)野蠻生長(zhǎng)，在這個(gè)過(guò)程里，樂(lè)高玩具開始逐漸被國(guó)人所認(rèn)知、喜愛(ài)，成為一二線城市孩子們不可缺少的玩具品類。回顧樂(lè)高25年在中國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)，樂(lè)高玩具今天的熱銷與樂(lè)高線下教育，的確有著微妙的互動(dòng)關(guān)系。

然而，就在2019年10月，樂(lè)高教育發(fā)布官方聲明，宣布其校外業(yè)務(wù)與西覓亞終止合作。樂(lè)高由西覓亞授權(quán)經(jīng)營(yíng)的部分樂(lè)高教育校外活動(dòng)中心需即刻停止使用“樂(lè)高教育”品牌及課程，其他活動(dòng)中心的品牌和課程使用權(quán)也將于2020年12月31日前到期。

前樂(lè)高老師裴勇（化名）告訴文娛價(jià)值官記者，他個(gè)人是理解樂(lè)高集團(tuán)收回授權(quán)的部署的?！按蛑鴺?lè)高牌子的教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)真假難辨了，現(xiàn)在都不是西覓亞能解決的問(wèn)題了，所以樂(lè)高干脆一刀切，只有從源頭切斷才能真正打假。感覺(jué)樂(lè)高對(duì)西覓亞是有怨氣的，畢竟自己一手扶持起來(lái)的大代理，最后把市場(chǎng)搞得亂七八糟，甚至在競(jìng)技賽事上只手摭天，用樂(lè)高的牌子賺翻了，樂(lè)高品牌方親自下場(chǎng)收拾一下才行?！钡?，裴勇補(bǔ)充道，樂(lè)高的失誤是，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)的反感情緒，尤其對(duì)中國(guó)文化里“過(guò)河拆橋”的解讀，這會(huì)成為此次“打假行動(dòng)”中最大的障礙。

正如裴勇所說(shuō)，樂(lè)高不僅是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全面停止授權(quán)，樂(lè)高還收回了西覓亞的FLL賽事舉辦資格。在中國(guó)名不見(jiàn)經(jīng)傳的FLL機(jī)器人工程賽，也是樂(lè)高曾授權(quán)西覓亞承辦的國(guó)內(nèi)備受關(guān)注的機(jī)器人賽事之一，如今FLL科協(xié)賽暫停，對(duì)西覓亞將是不小的打擊。據(jù)悉，樂(lè)高已經(jīng)開始尋找新的代理商，承辦未來(lái)的FLL賽事。

“打假”是為了更大的商業(yè)版圖？

一邊，是被拋棄的“西覓亞”和集體上訴的消費(fèi)者們；另一邊，卻是樂(lè)高興致勃勃在中國(guó)建立樂(lè)園和線下旗艦店。

位于北京市海淀區(qū)萬(wàn)柳華聯(lián)一層位置最優(yōu)的地段，去年被樂(lè)高以高昂的租金租下，銷售人員告訴文娛價(jià)值官記者，這里的《星球大戰(zhàn)》《哈利波特》《冰雪奇緣》是最受歡迎的系列，到了寒暑假、新年、圣誕節(jié)等銷售旺季，每天銷售額是平時(shí)的幾十倍?！?歲以上孩子玩的，基本在500元之上，1000多元的也很搶手，孩子們對(duì)價(jià)格沒(méi)概念，反正都是父母買單?！边@位銷售人員這樣告訴文娛價(jià)值官記者。

朵朵媽采訪時(shí)也曾對(duì)文娛價(jià)值官記者說(shuō)過(guò)，自從兒子迷上樂(lè)高，她家里專門清出一個(gè)柜子放他拼好的樂(lè)高?！斑@個(gè)樂(lè)高啊，簡(jiǎn)直就是一次性的玩具嘛！拼完孩子就不再碰了，有些復(fù)雜的拼完好像藝術(shù)片一樣擺在那里，我們看真是很不劃算的。”

這幾年，樂(lè)高迷不僅局限在孩子的群體，連成年人也加入其中。吳昕、陳意涵、王珞丹、王一博、朱丹、李克勤……娛樂(lè)明星樂(lè)此不疲地在微博里秀自己拼樂(lè)高的過(guò)程和成果，不遺余力的免費(fèi)給樂(lè)高做形象大使，由此可見(jiàn)樂(lè)高的魅力之大。

隨著中國(guó)的樂(lè)高迷倍增，聰明的樂(lè)高還開發(fā)出中國(guó)元素的系列討好中國(guó)市場(chǎng)，但文娛價(jià)值官記者在線上銷售平臺(tái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土IP的樂(lè)高遠(yuǎn)不及海外IP的銷量。

上個(gè)月，樂(lè)高宣布計(jì)劃2020年在中國(guó)市場(chǎng)新開設(shè)80家品牌零售店，預(yù)計(jì)到2020年底，總數(shù)將達(dá)到220家，并將進(jìn)入19個(gè)新城市，其中約一半為二、三線城市。從這樣的布局可以看到樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)所獲得的信心，的確，看看2019年樂(lè)高發(fā)布的半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就知道這份信心不是盲目的：2019年上半年，樂(lè)高在美歐兩個(gè)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)，而中國(guó)消費(fèi)者連續(xù)幾年撐起了樂(lè)高兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)未來(lái)3年，中國(guó)玩具市場(chǎng)將保持6-8%的增速，持續(xù)領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。

當(dāng)市場(chǎng)被“教育”到成熟的階段后，品牌考慮的就不僅是銷售額和業(yè)績(jī)，還有更大的擴(kuò)張目標(biāo)。

被擱置許久的樂(lè)高樂(lè)園，于2019年12月31日（星期二）在上海市金山區(qū)樂(lè)高樂(lè)園度假區(qū)正式開工，計(jì)劃在2023年12月31日（星期日）正式完工和開業(yè)。

文娛價(jià)值官記者曾去過(guò)日本的樂(lè)高主題樂(lè)園，雖然其占地面積不如迪士尼大，但內(nèi)部設(shè)置和體驗(yàn)卻不比迪士尼差。樂(lè)園主要面向2-12歲兒童的家庭和樂(lè)高愛(ài)好者們，園區(qū)營(yíng)造沉浸式親子互動(dòng)體驗(yàn)，給孩子們和家庭提供激發(fā)想象創(chuàng)意、富有科技感的娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目及互動(dòng)益智課程。除了日本，亞洲最大的樂(lè)高樂(lè)園位于馬來(lái)西亞，這座樂(lè)園的占地面積更大，大型游樂(lè)設(shè)置更多。

在樂(lè)高集團(tuán)經(jīng)過(guò)了近兩年的接觸、考察、比對(duì)、談判后，樂(lè)高樂(lè)園最終落地上海。丹麥樂(lè)高品牌集團(tuán)執(zhí)行主席袁威對(duì)媒體介紹，目前全球已經(jīng)有 8個(gè)樂(lè)高樂(lè)園投入運(yùn)營(yíng)，上海將會(huì)融合已有的樂(lè)高樂(lè)園經(jīng)典項(xiàng)目，同時(shí)結(jié)合本地化的定制，融合樂(lè)高積木主題元素與中國(guó)文化（參考日本樂(lè)園即可想象）。

結(jié)語(yǔ)

就在樂(lè)高集團(tuán)興致勃勃的邁入在中國(guó)市場(chǎng)的新階段時(shí)，他們快速且果斷的解決掉了絆腳的版權(quán)和山寨問(wèn)題，但早期和他們共同打江山的西覓亞公司，以及100余家活動(dòng)中心里無(wú)法獲得賠償?shù)南M(fèi)者，尚沒(méi)有得到更好的解決方案，而此事仍在媒體和社會(huì)上不斷發(fā)酵，必然對(duì)品牌形成一定的負(fù)面影響。這就同最初意識(shí)到山寨問(wèn)題，“默許”其發(fā)展，不進(jìn)行解決一樣，最終使用極端手段未必是最好的方式。

當(dāng)下樂(lè)高在中國(guó)經(jīng)歷的一切，其實(shí)對(duì)所有海外品牌都是一個(gè)很好的案例，如果前半程必須借助本土公司進(jìn)行滲透，那么如何安全、平穩(wěn)地過(guò)渡到后半程？這是一個(gè)必須思考的命題。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：奈奈，原標(biāo)題：《樂(lè)高在中國(guó)“玩砸”了？》。