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1月2日，由上海市旅游行業(yè)協(xié)會、江蘇省旅游協(xié)會、浙江省旅游協(xié)會和安徽省旅游協(xié)會指導，執(zhí)惠主辦的，以“新文旅、新產業(yè)、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海舉行。大會匯聚200+行業(yè)大咖，500+頭部機構，近千名來自文旅主管部門、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營方、文旅內容方、媒體等業(yè)界嘉賓，共同探討新形勢下文旅發(fā)展之道。在下午的圓桌研討環(huán)節(jié)，5位重量級嘉賓圍繞“流量到留量，文旅營銷的價值重構”的議題展開激烈討論，現(xiàn)場精彩紛呈。

主持嘉賓：

時代文旅首席戰(zhàn)略顧問  熊曉杰

分享嘉賓：

目的地營銷專家、山東旅游職業(yè)學院院長  閆向軍

尚美生活集團CEO  馬博

中國廣告主協(xié)會品牌建設與營銷專委會秘書長、上海天傘科技副董事長 許文超

黑蝶控股董事長  孟凡

以下為圓桌研討實錄：

熊曉杰：各位朋友下午好，我們盡量發(fā)揮我們的智力優(yōu)勢，剛才大家講了很多趨勢、產品和技術方面的東西，因為我本人是市場和品牌的背景，所以主辦方邀請我主持，也是希望最后我們能夠聊聊市場和品牌方面相關內容。對景區(qū)來講，一個成功的項目，產品是基礎，運營是保障，營銷是關鍵。有了好的產品，有了好的營運，如果營銷做不好，其實也會出很大的問題。

時代文旅首席戰(zhàn)略顧問 熊曉杰

今天我們邀請了不同行業(yè)的朋友。閆院長是我們的老朋友，是我非常尊重的文旅行業(yè)營銷人，曾經主導山東文旅品牌營銷，非常長的時間，對山東文旅的形象提升起了非常大的作用。

還有尚美生活，做酒店的，還有許文超先生是做廣告研究的，孟凡先生是做投資的。實際上在這之前，除了閆院長比較熟，其他幾位都還比較陌生，我們花兩分鐘時間，給大家介紹一下自己。

馬博：我簡單介紹一下尚美生活。尚美生活是技術驅動的平臺型公司，整個尚美全SaaS系統(tǒng)，在業(yè)務技術化、數(shù)據化和技術驅動方面做得較深。通過技術化運營和流量管理上的積累和沉淀，集團旗下有超過8000萬會員，會員入住的貢獻達到60%。在剛剛過去的2019年，尚美生活新增了1100家酒店，保持高速增長的態(tài)勢。隨著下沉市場空間的進一步激活，尚美生活在未來還有更多創(chuàng)新成果能賦予消費者和加盟商。

尚美生活集團CEO 馬博

許文超：大家好，我來自廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，我是90年代初期進入這個行業(yè)的，我的經驗主要是廣告策劃到媒體運營，從內容到商業(yè)化變現(xiàn)這段，所以我們天傘科技投資在地鐵場景的新媒體公司，“目前媒體名字叫摩傘，通過在地鐵提供共享雨傘的服務的智能設備和廣告屏，”上海有500個點位，未來我們會在全國400個城市布局?！拔抑饕秦撠熗卣钩鞘星篮蜕虡I(yè)變現(xiàn)。我是2018年加入的中國廣告主協(xié)會，隸屬于世界廣告主聯(lián)合會，和前面的協(xié)會有一點像，是甲方的協(xié)會，我們承擔的任務是服務于國外到中國的品牌，讓他們落地，做一些服務。

中國廣告主協(xié)會品牌建設與營銷專委會秘書長、上海天傘科技副董事長 許文超

第二，我們也承擔一項重要的任務，找到一些特別優(yōu)秀的中國品牌，將來可以幫助他們走出去，搭建這樣溝通的橋梁。每年5月10日的中國品牌日，中國廣告主協(xié)會也會舉辦國際首席營銷論壇，年底也會做中國廣告主大會，有頒獎和高峰論壇。

孟凡：大家好，黑蝶控股旗下有兩塊，一個是基金，一個是地產。基金是2015年成立，主要投新消費，我們在體育、文娛做了很多布局，體育上籃球、棒球、橄欖球、健體健美、橄欖球、綜合格斗等時尚體育運動投了很多?；@球我們投了城市傳奇，小米順為、聯(lián)想之星都是投資方。復星集團還和我們一起投了個棒球項目，天使是李開復老師投的。我們健體健美賽事是國內最頂級的商業(yè)賽事，剛剛拿到了奧賽的授權，目前中國健體健美領域的商業(yè)賽事還在發(fā)展初期，國內運動員如果想打國際比賽還要到日本、韓國去拿職業(yè)啦，我們投的這個賽事，填補了中國這個空缺，中國可以發(fā)職業(yè)卡了。我們賽事里還有很多娛樂化的內容，比如我們現(xiàn)在手里有國內最大的改裝車嘉年華，去年9月份在常州做了2019年的第四站，一共做了兩天，單日人流達到3萬人。  

黑蝶控股董事長 孟凡

另外是地產。地產和我們的投資息息相關，我們和綠地合作在無錫有一個教育內容商業(yè)綜合體，我們和中建集團在青島嶗山有一個海邊城市改造的體育商業(yè)綜合體。我們基本是投資和地產兩塊兒。說到流量涉及到網紅的問題，國內現(xiàn)在有一個MCN做得比較不錯的公司熱度傳媒也是我們另外一只基金投的早期。

熊曉杰：今天主題是“新文旅、新產業(yè)、新生活”，大家來自不同的領域，特別想聽一下大家的介紹，在過去2019年，無論在渠道也好，產品形態(tài)也好，或者營銷方式方面，到底出現(xiàn)了哪些值得向在座各位分享的一些新的趨勢，或者新的現(xiàn)象，或者新的產品。先請我們閆院長。

閆向軍：大家好，我來自山東，原來在山東省文化和旅游廳，現(xiàn)在在山東省旅游職業(yè)學院。有個問題我不知道大家注意沒有？大家參加了一千個會議，這么多新技術、新模式、新方式、新項目，但是人從哪兒來？什么意思呢？第一，這么多新項目、新景點、新目的地，誰來做員工？我們全國涉及到旅游專業(yè)的院校有1400所，但是我可以負責任的給大家說，今天咱們談的大部分新技術、新模式等涉及到的員工，大學、職業(yè)中專，職業(yè)教育一個也培養(yǎng)不出來。

目的地營銷專家、山東旅游職業(yè)學院院長 閆向軍

那么我需要請大家思考一個問題，這么多的新項目、新模式，誰來做它的產業(yè)工人？誰來做它的員工？我給大家說，職業(yè)院校應該培養(yǎng)。我說我培養(yǎng)不出來。為什么呢？我的教師，整個中國的模式還停留在十年以前。所以說，如果可能的話，請在座的各位公司，包括新技術、新模式、新項目這類公司，文旅行業(yè)你們要提前未雨綢繆，找好員工。

我敢肯定，如果照著這個方式下去，到項目開工了，或者已經開工了，將來成熟的產業(yè)工人恐怕找不到。因為那個是按照十年前，我們舊的旅游產業(yè)模式培養(yǎng)出的人才?，F(xiàn)在山東旅游職業(yè)學院在校生8700名，即使這么多人，舊的旅游形態(tài)一年不長的時間就全部搶完了這批畢業(yè)生。

我們新形態(tài)怎么辦？各位要長個心眼，在未來時間里，要找很好的院校合作。第一，這個院校最好可以招這么多學生，為什么？你總不能上人口稀少地區(qū)辦一個學校吧，人口基數(shù)不行。第二，這個地方應該有廣闊的旅游市場。第三，這個學校起碼有基礎的業(yè)務體系。

各位想想，最適合的就是山東，1億人口，如果一旦專業(yè)合適，可以招得起來。第二，山東市場占全國十分之一，十年了都是這樣，十分天下，山東占一分。第三，我們原來學校就有健全的傳統(tǒng)旅游產業(yè)體系，所以我的廣告就是希望在座各位新技術、新模式、新項目可以跟我談合作，本院長親自給各位暢談，怎么把公司技術模式引進我們的學校，等著將來學生畢業(yè)了，就可以直接到生產崗位上進行工作，比如說我們各地的生態(tài)主題樂園。

另外，我們學院到目前為止，在全國和很多新技術公司已達成合作，不但將來得懂新項目，而且我們整個產業(yè)各類技術方式都了解，那就更適合于我們的員工進行工作。

第二，人從哪兒來？我們項目誕生以后，在哪兒產生游客呢？我給大家報個數(shù)，2018年到2019年，山東省接待人數(shù)一直在8-9億之間波動，什么意思？我們覺得人數(shù)很龐大了，但是各位知道嗎？60-70%都是本省游客，這是第一。意味著將來最起碼山東這個地方，你的目標人群60-70%是在整個周邊地區(qū)，我們現(xiàn)在不要奢望吸引跨省長區(qū)域的客人，那個客流支撐不起一個龐大的目的地，或者景區(qū)的活路。

另外，連續(xù)十年，山東省停留天數(shù)停滯不前，什么意思？原來十年以前平均停留1.5天，現(xiàn)在差不多還是這個左右波動，為什么這么說呢？不是休閑時代到來了嗎？不是游客過夜嗎？不是，還有一個重要原因，交通的便捷大大增加了流動性，到了青島可以過兩夜、三夜嗎？很可能當天順著高鐵就走了，所以連續(xù)五年山東省重要目的地的接待人數(shù)一直圍繞著京滬鐵路沿線波動。為什么？就是借助高鐵快速疏通到達的能力。但是也帶來了問題，停留天數(shù)減少，我們談了夜游、水上項目，這么多新模式，你敢肯定讓游客過夜、住下來？目前統(tǒng)計數(shù)據上講，我們沒有看到這方面的動向或者趨勢，尤其是請在座各位業(yè)界同仁，一定要注意這一點。我先談這些。

熊曉杰：謝謝。第二位。

馬博： 就尚美生活的用戶群而言， 80后、90后、00后這三種群體的酒店入住占比已經超過了75%，接近于80%，這是文旅行業(yè)最核心的用戶群。這群人最大的特征是什么呢？是高度依賴移動互聯(lián)網產品。

我們觀察到2019年尚美生活用戶中，使用在線預訂的人數(shù)占比40%。根據艾媒咨詢，2018年中國在線酒店預訂用戶滲透率達到29.4%，這個比率還在快速增長。很多人預判，未來中國在線預訂量超過50%只是時間問題，這將是一個主要的線上流量增長點。

第二個不可忽視的現(xiàn)象是，從阿里、京東、微信、拼多多、快手這些超級流量入口來看，下沉市場也就是三四五線城市的用戶已經成為主要增量，這種現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在攜程、美團等OTA平臺。因此，低線城市用戶的擴容是2019年最顯著的變化。

第三，流量多元化。過去一兩年，隨著小紅書、抖音、快手這些熱門內容社交產品切入文旅產業(yè)后，正在改變行業(yè)過去固化的用戶運營思維和方式。無論是存量還是增量，把握住用戶偏好的改變，做到恰當?shù)牟季趾妥陨碇貥?，才能取得進步。

熊曉杰：謝謝，馬總講了非常重要的問題，我們未來主流消費者在哪里？大家可以看到今年剛剛統(tǒng)計的一個數(shù)字，2019年90后在假日出游人數(shù)首次超過了80后，成為最大的群體。這個信息是非常值得關注的，意味著我們未來的營銷活動，未來產品打造要更多考慮年輕人的需要。第二，來自過去三四線城市的人流和關注越來越大，這對我們來說是新興的市場，這個新興市場的傳播方式可能和過去傳統(tǒng)方式都不太一樣，我們怎樣面對這樣的變化，這個課題非常值得探討。

許文超：過去2019年，其實我們知道實體經濟一直在下滑，可能也碰到了很多困難，我看到第一個好的趨勢是文化產業(yè)帶來新的機會。因為我們過去都是通過資本驅動項目，可能以后更多是在運營，運營需要內容，內容和前面閆老師講的人才是其中一塊。

第二，我們需要更多行業(yè)跨界融合，包括大的文化產業(yè)里面，像旅游、影視、科技，未來5G起來以后，包括虛擬現(xiàn)實，有很多很多國際領先項目到中國來，我們國內很多項目是不是能夠經得起這樣的競爭，這塊我們在品牌上可能需要升級。

第三，從內容到體驗，是我們國內目前，我感覺是在行業(yè)里面碰到的比較深刻的問題。不管流量也好，還是要到品牌建設，不能考慮短期的營銷吸引消費者，而是到品牌長遠建設，從體驗經濟這塊可能是整個文旅大板塊需要思考的方向。

熊曉杰：謝謝。一個是品牌價值，還有文旅行業(yè)對整個國民經濟的拉動力量，因為大家知道實體經濟在往下走，但是文旅行業(yè)的增長還是在兩位數(shù)，尤其是未來“文旅+”，可能會帶來其他領域的共同進步，我們期待這樣的趨勢。

孟凡：2019年給我感覺或者感觸最大的是：這個市場慢慢開始敬畏文化的重要性了。實際上文旅地產這個東西不是什么新東西了，幾年前大家就開始做，比如養(yǎng)老、紅色文化等，都是早期的文旅地產。那個時候大部分都是拿內容圈地，還是傳統(tǒng)的商業(yè)地產的邏輯思維，我要住宅、要商業(yè)，最終算帳還是看我投入產出比，我拿了內容圈地只有1%做內容，剩下99%不是住宅就是別墅，這是普遍的現(xiàn)象。

這一年我發(fā)現(xiàn)地產商開始注重什么是文化。其實這個東西很簡單，文旅地產，文化在先，旅游在二，地產是其次。沒有文化推動，沒有旅游服務支持，地產怎么做落地，這是很嚴重的問題。去年我看到很多人開始在文化上面做內容，在文化上做植入。還有一個，做文旅地產的人終于開始明白了，文旅地產最終是在做的零售，幾年前我提出這個論點的時候他們是接受不了的，要明白最終是在賣產品和服務的零售，必須有零售思維邏輯植入到文旅地產，如果不懂零售，你拍腦袋做文旅地產是有麻煩的，因為這個東西要是從頂層做設計，做哪些消費配合，涉及哪些鏈條，這些東西前期都要有非常明確的邏輯思維在腦子里。

熊曉杰：好的，非常感謝孟凡先生。的確，在文旅地產這塊，過去叫文旅地產，現(xiàn)在不叫文旅地產了，地產公司紛紛叫自己是文旅，去地產化了。這樣的轉型還是有非常大的鴻溝，你剛才講的開始對文化進行敬畏，是因為如果不對文化敬畏，如果不對文旅行業(yè)底層邏輯敬畏，其實文旅地產是玩不下去的。因為我們看到太多地產公司在做文旅的時候，會出現(xiàn)一些非常簡單，非常基本的錯誤，所以我覺得未來對文旅的底層邏輯的尊重，對文化的敬畏，肯定會成為一個必然。

最后一個問題，從流量到留量，我們有什么建議？因為我做景區(qū)14年了，我們有很多流量，比如我們景區(qū)有一年兩三千萬的游客，可是大家經常發(fā)現(xiàn)這兩三千萬的游客，你知道他是誰嗎？你其實并不知道，因為散客到了門口買票進去，都不知道是誰，通過OTA旅行社來的客人也不知道是誰。因為數(shù)據在人家那里，這么多流量是很難真正變?yōu)橹貜拖M的客人，這是第一。第二，從傳播流量來講，現(xiàn)在傳播類流量，公共流量越來越貴，這些問題怎么破解？我想聽聽在座各位的意見。

閆向軍：因為我們會場里基本上都是同行的，所以根據熊總的問題，我給大家做一個提醒。2019年整個全國從縣級以上的目的地，縣、城市和省，基本上目的地營銷宣傳的經費都縮減了?？s減的原因之一就是文化和旅游的融合，兩個部門融合到一塊兒，互相不太熟悉，有一些錢沒敢花。但是2020年，請在座的各位注意，廣告公司、營銷公司、OTA今年營銷經費從縣級到地級市到省要有增加，而且還增加不少，為什么呢？經過一年的融合，甭管文化部門還是旅游部門，都非常了解目的地的宣傳和營銷的重要性，相應的錢會增加，市場會擴大，就好做一些。

熊曉杰：這是非常令人振奮的消息，我相信在座有很多做文旅行業(yè)服務的公司，300億規(guī)模，看看大家可以分到多少蛋糕。第二位。

馬博：2019年，90后群體的假日出游人數(shù)首次超過了80后，這意味著行業(yè)未來的營銷活動和產品打造，都要趨于“年輕化”。同時，來自三線及以下城市的消費力崛起，觸達這些地方用戶的方式與之前亦有不同。

如果說產品是第一位，那么營銷就是第二位。營銷的目的是把消費者留下來成為忠實用戶，變成產品和品牌的核心資產。

在尚美生活8000多萬會員中，中高端會員貢獻了50%的營業(yè)額。得益于我們基于品牌搭建的一套用戶體系，精細設計的會員權益，讓用戶在體系中獲得良好的體驗從而促進品牌忠誠度。舉個例子，尚美生活的金卡會員一年平均消費次數(shù)大概在3.74次，鉑金卡會員大概是6.62次，二者相差近兩倍。

通過尚美生活的會員體系，我們能將從攜程上獲取的新客中的70-80%轉化為尚美會員。所以，想把流量變成自己的用戶，核心就是增加品牌價值以及會員體系的搭建和運營。

許文超： “品牌是競爭的壁壘，品牌是最穩(wěn)定的流量池?！睆牧髁康搅髁砍兀@里面要通過文化內容的載體，增加到包括客戶體驗，才能把客戶留住，這塊特別是旅游行業(yè)以及新IP、衍生產品，有很多種方式可以和客戶進行溝通，可能這是需要加強的。

熊曉杰：謝謝。

孟凡：我覺得幾點：一、利用好現(xiàn)在新媒體渠道。比如我們在今年6月份在貴陽數(shù)博會和快手、網易嚴選、拼多多、新浪扶貧發(fā)起了網紅扶貧計劃，我們利用直播媒體，對目的地的精準性扶貧營銷。雖然是扶貧，其實背后就是消費和旅游。簡單粗暴地講，我們的方式方法就是把平臺上的網紅帶到打卡地，網紅專門打卡，拍視頻、直播，通過他們積攢的流量，把當?shù)貙ν庑麄鲙С鰜?，同時把農產品帶出來，這是最簡單的方式方法。

2019年出來一個數(shù)據，我看了以后挺驚人的。我們知道李佳琦，他去年賺了2億，還有李子柒，去年賺了1.6億。他們兩個收入已經超過了A股60%的上市公司，而且很多上市公司是有過萬員工的，不如十幾個人、二十幾個人為IP的團隊做得好。所以新媒體的運用是我們要思考的。現(xiàn)在私域流量是信任度比較高的流量，怎么通過平臺做，包括社交電商，把景區(qū)進行宣傳。還有我們運用好的科技工具，不管你通過媒體、渠道，進入目的地的人購買習慣、年齡、歲數(shù)等，包括數(shù)據，我們留存下來進行二次研發(fā)，怎么能夠深挖他們的消費習慣，留存他們的消費路徑，他們旅游方式方法，這些對目的地來說，也是非常有價值的。所以對主持人剛剛問的問題，一個是硬件，一個是軟件，還是要多運用和理解一些全新的方式方法，幫助目的地景區(qū)開拓更有價值的、未來留存的客戶。

熊曉杰：這個話題原本我們下面問題會問到的，現(xiàn)在雖然時間快到了，我還是問一下馬總和閆院長，關于網紅直播或者私域流量，在文旅行業(yè)，在景區(qū)營銷，酒店行業(yè)營銷過程中，能不能帶來快消品，這些行業(yè)帶來的效益，怎樣實現(xiàn)這些效益。聽聽兩位的意見？馬總先來。

馬博：雖然目前社交產品為酒店直接帶量的效果一般，但是在民宿景區(qū)景點上，效果還是不錯的。我們可以看到，2019年民宿行業(yè)已經在抖音上開始做商業(yè)化變現(xiàn)了。

酒店行業(yè)如何利用直播來沉淀私域流量呢？尚美生活也在實踐。我們有約1萬多名前臺員工，他們也是快手、抖音、小紅書這些主流內容社交產品上的用戶，可以生產與尚美生活相關的內容。此外，我們還自主開發(fā)了分銷系統(tǒng)，每一名前臺員工都有自己唯一的分銷鏈接，通過這條鏈接購買的記錄都會被計入系統(tǒng)，員工相應地可以得到提成和激勵，看得到自己的成就體系。

在這套邏輯下，形成了一個閉環(huán)體系，這點非常關鍵。內容的傳播是第一個層面，但最重要的是底層打通支付激勵體系，讓進行宣傳的員工能實時得到獎勵，才能使這個閉環(huán)不停運轉，這才是社交營銷里面最底層的邏輯。

閆向軍：到目前為止，我們國內區(qū)域目的地，無論是一個省還是一個城市，通過一個網紅拉高消費的案例還沒有發(fā)現(xiàn)，什么意思呢？它可能會帶來大量人流，但是這些文化旅游機構，希望這些人流花錢，我們看到現(xiàn)在人流消費呈現(xiàn)了低端化的現(xiàn)象，怎么能夠讓人流花更多的錢？

第二，相反的案例，最近火的姑娘李子柒，很少有人知道她所在的城市是四川綿陽，她就沒有給綿陽帶來人流和花費。所以說，目前看網紅對旅游產品、具體的酒店，哪怕縣域目的地作用是巨大的。但是它是否對城市，對一個省的旅游花費有巨大的拉動作用，我還持保守的看法。

馬博：社交網紅、電商領域是變現(xiàn)的、賣貨的，我們要時刻關注抖音、快手在商業(yè)化的進程。2019年民宿行業(yè)已經在抖音上開始做商業(yè)化的變現(xiàn)了，其他產品還沒有，隨著抖音、頭條系商業(yè)化進程的加速，這個事情特別值得關注的。因為咱們文旅產品一傳播，單價比較高，其實它產生購買的可能性就更大。

熊曉杰：謝謝。最后總結一下，我們網紅直播或者是其他的方式也好，雖然制造比較大的聲勢，流量從數(shù)據上看挺嚇人的，每個景區(qū)做做抖音，數(shù)據還是挺好看的。但是目前帶來的實際消費和訂單并不太理想。但我覺得這個不能忽視，有了關注以后，它的轉換是必然的，只是可能由于文旅行業(yè)的低頻性特征，或者由于地域性差異特征，會造成流量巨大損耗，但是并不意味著這種方式完全沒有作用。

另外，過去我所在的企業(yè)，我們做了四五年自媒體的營銷，我覺得自媒體也是流量和私域流量非常好的形式，通過自媒體可以非常好地實現(xiàn)企業(yè)的傳播功能、數(shù)據庫管理功能，就是從流量到留存的過程，和自我銷售平臺的打造過程。所以我也建議大家除了關注公共平臺流量，也要關注各種社群，各種網紅達人的私域流量，同時自己要著眼長遠和未來，打造自己的自媒體平臺，打造自己的數(shù)據庫平臺，打造自己的銷售平臺。

好了，今天的研討就到這里。