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年初，美團(tuán)在酒店市場(chǎng)下了一步棋。

其聯(lián)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布《酒店在線服務(wù)質(zhì)量評(píng)級(jí)與等級(jí)評(píng)分》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)酒店在線服務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)（以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)準(zhǔn)》）。

早在2016年，美團(tuán)推出HOS（Hotel Operation System）體系，通過(guò)評(píng)估酒店信息、酒店服務(wù)、酒店經(jīng)營(yíng)、酒店誠(chéng)信四方面細(xì)分的10多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，對(duì)酒店進(jìn)行綜合評(píng)估分級(jí)，來(lái)提升酒店服務(wù)等運(yùn)營(yíng)能力。而《標(biāo)準(zhǔn)》是這一體系的“行業(yè)適用版”。

這步棋初看是一個(gè)巨頭立行業(yè)之標(biāo)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展之舉，更深看美團(tuán)由《標(biāo)準(zhǔn)》尋求“深切”布局酒店的打法也顯現(xiàn)出來(lái)。

結(jié)合酒店市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，以及消費(fèi)升級(jí)、主流客群走向等元素來(lái)看，酒店在未來(lái)的文化旅游乃至整個(gè)服務(wù)消費(fèi)鏈條中，有著更為重要的地位，也可以對(duì)美團(tuán)其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生反哺作用。

在達(dá)成“手機(jī)訂酒店，5成上美團(tuán)App”之后，在酒店市場(chǎng)，美團(tuán)需要開(kāi)始謀求質(zhì)變。

酒店在線化拐點(diǎn)

隨著酒店預(yù)訂在線化率不斷上漲，提供在線服務(wù)成為酒店業(yè)者的必選題，而局中者深探的機(jī)會(huì)也在其中。

就整體市場(chǎng)發(fā)展而言，在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展迅猛。第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，僅2019年上半年，全國(guó)在線酒店預(yù)訂間夜量近4億。

另?yè)?jù)艾瑞相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年酒店在線滲透率預(yù)計(jì)可達(dá)44%。線上化、智能化愈發(fā)成為流行趨勢(shì)。

但現(xiàn)今酒店提供在線預(yù)訂時(shí)，有三個(gè)問(wèn)題比較突出：到店無(wú)房、虛假信息、拒開(kāi)發(fā)票。這背后的一個(gè)主因是商家在線經(jīng)營(yíng)和服務(wù)缺乏規(guī)范和指導(dǎo)。如何建立適配的標(biāo)準(zhǔn)體系，填補(bǔ)尚存的行業(yè)空白，提升酒店在線服務(wù)能力，成為亟需之舉。

以美團(tuán)上述《標(biāo)準(zhǔn)》來(lái)說(shuō)，其以電子商務(wù)平臺(tái)內(nèi)的單個(gè)酒店為評(píng)價(jià)對(duì)象，對(duì)酒店線上服務(wù)質(zhì)量為評(píng)價(jià)內(nèi)容，構(gòu)建了包含基礎(chǔ)信息、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)能力、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、個(gè)人信息安全、規(guī)章制度、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等七項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，以更好地引導(dǎo)酒店從用戶需求出發(fā)，提升自身服務(wù)質(zhì)量，保障用戶權(quán)益和消費(fèi)體驗(yàn)等。

做優(yōu)“基本盤”

從這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，也就不難理解美團(tuán)為何要做這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

如今，美團(tuán)已成為“一年3億間”的在線酒店預(yù)訂平臺(tái)，國(guó)內(nèi)酒店合作伙伴已超過(guò)40萬(wàn)家，成為了具備幫助酒店規(guī)范在線服務(wù)、提升運(yùn)營(yíng)管理能力的行業(yè)參與方。

2016年，美團(tuán)推出HOS（Hotel Operation System）體系，作為一項(xiàng)商家綜合運(yùn)營(yíng)能力評(píng)估體系，通過(guò)評(píng)估酒店信息、酒店服務(wù)、酒店經(jīng)營(yíng)、酒店誠(chéng)信四方面細(xì)分的10多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，對(duì)酒店進(jìn)行綜合評(píng)估分級(jí)，規(guī)范商家行為，科學(xué)分配酒店資源。

在HOS評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格的情況下，2019年HOS標(biāo)桿商家占比快速增長(zhǎng)145%，商家數(shù)增長(zhǎng)達(dá)42%。這樣一套量化評(píng)估管理體系，加強(qiáng)平臺(tái)商家管理的同時(shí)，也便于消費(fèi)者、商家和平臺(tái)間建立起良性生態(tài)。

而《標(biāo)準(zhǔn)》是基于HOS體系的行業(yè)適用版，通俗點(diǎn)說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系給到酒店運(yùn)營(yíng)者一個(gè)提升服務(wù)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)維度，給到更多平臺(tái)幫助酒店了解自身服務(wù)水平以及提供相應(yīng)消費(fèi)反饋的方法。

傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)很難長(zhǎng)期追蹤一個(gè)人的消費(fèi)和瀏覽行為，但美團(tuán)可以從消費(fèi)意向發(fā)生、瀏覽、比價(jià)、下單、住宿以及評(píng)論進(jìn)行全鏈條的完整閉環(huán)數(shù)據(jù)追蹤，觀測(cè)到不同階段的消費(fèi)特征，從而為酒店經(jīng)營(yíng)者提供消費(fèi)者全景圖，提升經(jīng)營(yíng)管理水平。

同時(shí)，美團(tuán)通過(guò)酒店的得分評(píng)級(jí)展示形成監(jiān)督，并由此影響消費(fèi)者的決策，對(duì)酒店運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)壓力，推動(dòng)服務(wù)改善。

《標(biāo)準(zhǔn)》總分為1000分，超過(guò)700分的酒店從高到低分為三個(gè)級(jí)別，即900至1000分為一級(jí)、800至900分為二級(jí)、700至800分為三級(jí)。平臺(tái)需設(shè)定特色標(biāo)識(shí)，向消費(fèi)者展示所在級(jí)別，讓消費(fèi)者可以看到酒店在線服務(wù)的“星級(jí)”，進(jìn)而避免“盲選”。

對(duì)酒店在線服務(wù)的管理是當(dāng)前美團(tuán)酒店板塊的基本盤?！稑?biāo)準(zhǔn)》的打造和落地推進(jìn)，既是對(duì)當(dāng)前平臺(tái)已覆蓋酒店這一巨大存量的運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)化，鞏固基本盤；同時(shí)，這更是美團(tuán)對(duì)酒店行業(yè)的管理貢獻(xiàn)——希望提升自身在線服務(wù)質(zhì)量的酒店，都可以參照《標(biāo)準(zhǔn)》，來(lái)優(yōu)化自己基礎(chǔ)信息、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)能力、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的水平，其他的在線平臺(tái)也可以按照《標(biāo)準(zhǔn)》加強(qiáng)對(duì)合作商家的規(guī)范。推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)在更廣泛的范圍進(jìn)行應(yīng)用，對(duì)外輸出自身經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)更將享受到行業(yè)整體提質(zhì)增效的紅利。

酒店的引流前景

企業(yè)立行業(yè)之標(biāo)，不難看出其將尋求與行業(yè)更多的互動(dòng)，而將此舉放置在美團(tuán)以及整個(gè)酒店、文旅市場(chǎng)去看，大棋局的輪廓會(huì)更為清晰。

這其中有幾個(gè)關(guān)鍵詞：下沉市場(chǎng)、年輕人、消費(fèi)升級(jí)與平臺(tái)效應(yīng)。

美團(tuán)曾表示，未來(lái)酒店不僅僅是吃喝玩樂(lè)之所，還要變成高品質(zhì)生活的匯集之所，酒店是一個(gè)綜合體，除了滿足住宿需求之外，還可以滿足餐飲、婚宴、健身、SPA等不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，或者關(guān)聯(lián)到周邊游、景區(qū)門票等目的地旅游綜合消費(fèi)。

也就是說(shuō)，酒店不單是既有的住宿需求滿足載體，還是一個(gè)整合消費(fèi)需求、目的地資源的一個(gè)入口，成為引流、留住用戶更多消費(fèi)，以及保持用戶黏性的入口。

再反觀美團(tuán)的既有業(yè)務(wù)圍繞酒店進(jìn)行的吃喝玩樂(lè)，幫助美團(tuán)對(duì)酒店住宿形成合圍，本身就具備了“酒店+”、“+酒店”消費(fèi)的串聯(lián)性，相互導(dǎo)流鏈接，也能給酒店提升營(yíng)收等帶來(lái)可能性。

有數(shù)據(jù)顯示，在線酒店預(yù)訂行業(yè)正從異地預(yù)訂為主逐步轉(zhuǎn)向本異地場(chǎng)景并舉，本地預(yù)訂占比已超3成。

這意味著美團(tuán)這類本地生活服務(wù)平臺(tái)，加之更豐富多樣的消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品服務(wù)供給，于在線預(yù)訂有著更強(qiáng)的滲透力。

抓住時(shí)代“大勢(shì)”

這種滲透力更應(yīng)結(jié)合下沉市場(chǎng)、年輕人的消費(fèi)走向來(lái)綜合看。

消費(fèi)需求的遞延發(fā)展、消費(fèi)能力的提升，加之人口城鎮(zhèn)化率提高等，使低線城市的消費(fèi)需求正在不斷釋放，雖消費(fèi)能力與一線城市還有差距，但勝在消費(fèi)群體體量龐大、消費(fèi)增速相對(duì)更高，使得下沉市場(chǎng)成為必爭(zhēng)之地。

同時(shí)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，80后、90后是在線酒店預(yù)訂用戶的主力消費(fèi)人群，00后的需求也在釋放，在線酒店預(yù)訂（乃至整個(gè)在線旅游預(yù)訂）行業(yè)用戶年輕化趨勢(shì)較明顯。而美團(tuán)的用戶中，聚合了大量的年輕用戶群體。

從另一角度看，80后、90后乃至00后，隨著時(shí)間推移，其相應(yīng)的消費(fèi)能力將逐步上升，漸成未來(lái)消費(fèi)的重要力量。這意味著美團(tuán)酒店既在當(dāng)前的主流消費(fèi)人群中已具備了一定的吸引力，也會(huì)在酒店體量、用戶體量雙增加基礎(chǔ)上，累積出具備更高消費(fèi)力的主流客群用戶。

由此，美團(tuán)在消費(fèi)較高的高星酒店領(lǐng)域?qū)⒅饾u占據(jù)更多份額，這與消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代趨勢(shì)不謀而合。

當(dāng)將這些元素進(jìn)行更多的串聯(lián)打通，不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)推出上述《標(biāo)準(zhǔn)》，乃至早前提出要在B端發(fā)力，通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)、系統(tǒng)和解決方案的創(chuàng)新，為平臺(tái)商家降低成本、提升效率，助其運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、便捷化、高效化、智能化等方面的思謀所在。