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中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， 2019上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)30.8億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入2.78萬(wàn)億元，分別比上年增長(zhǎng)8.8%和13.5%。而據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2022年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將達(dá)到6.3億，達(dá)到總?cè)丝诘?5%。

隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者從愿意為商品買單轉(zhuǎn)化為愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單，消費(fèi)服務(wù)性行業(yè)的需求增量空間巨大。住宿作為旅游消費(fèi)不可或缺的一環(huán)，于中端市場(chǎng)的存量爭(zhēng)奪、產(chǎn)品升級(jí)也呈白熱化之勢(shì)。

高端酒店向下，經(jīng)濟(jì)型酒店向上，在2019年復(fù)雜多變的外部環(huán)境之下，中端酒店市場(chǎng)依然是兵家必爭(zhēng)之地。在中端酒店的競(jìng)爭(zhēng)者中，凱里亞德、康鉑、希爾頓歡朋、萬(wàn)楓等“中西混血”的發(fā)展尤為受到關(guān)注，但由于觀念、定位、合作模式等多方面因素的限制，其中能夠真正在市場(chǎng)突圍而出的“混血”品牌并不多。

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體下行之際，入華兩年多的凱里亞德，達(dá)成了幾乎爆發(fā)式的迅猛擴(kuò)張。據(jù)凱里亞德官方最新數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月30日，凱里亞德中國(guó)已正式開(kāi)業(yè)超過(guò)50家，正式簽約加盟項(xiàng)目總數(shù)已經(jīng)突破220家。根據(jù)品牌整體的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，2020年底簽約項(xiàng)目將突破300家，正式開(kāi)業(yè)項(xiàng)目將超過(guò)100家。未來(lái)三年到2022年底正式加盟會(huì)超過(guò)500家，正式開(kāi)業(yè)酒店將沖刺300家。

同為“混血”，凱里亞德為何能夠突圍？其背后又有何獨(dú)到之處？凱里亞德品牌總裁張敏女士在2019第四屆中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典期間接受執(zhí)惠專訪，分享凱里亞德酒店品牌是如何在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車的。

凱里亞德酒店憑借優(yōu)異表現(xiàn)榮獲2019龍雀獎(jiǎng)“最佳文旅投資住宿品牌”

“混血”酒店品牌搭順風(fēng)車搶灘中國(guó)市場(chǎng)

中法“合力共創(chuàng)”品牌 凱里亞德顯優(yōu)勢(shì)

自2014年鉑濤集團(tuán)牽手希爾頓，全面負(fù)責(zé)其歡朋品牌在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)起，華住、東呈、維也納、城家等多家本土酒店集團(tuán)陸續(xù)走上品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的代理之路。

縱觀整個(gè)住宿行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)外資酒店集團(tuán)多以高端品牌征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。直到近幾年，高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、中端成為風(fēng)口，外資酒店集團(tuán)也逐漸意識(shí)到中端酒店市場(chǎng)的價(jià)值。但是外資酒店集團(tuán)在嘗試將其中端品牌引入中國(guó)的過(guò)程中，卻面臨著成本控制、資源拓展、本土化發(fā)展等多重難題。與此同時(shí)，是伴隨中國(guó)住宿行業(yè)發(fā)展，成長(zhǎng)起來(lái)的一批具有專業(yè)開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)及管理的本土團(tuán)隊(duì)。于是，外資酒店集團(tuán)想要確保其中端品牌在中國(guó)的完美落地，與有經(jīng)驗(yàn)、有資源的國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)合作無(wú)疑是個(gè)好辦法?！盎煅逼放苽冇纱硕鴣?lái)。

然而，這場(chǎng)看似雙贏的合作卻不乏隱患。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張潤(rùn)鋼曾公開(kāi)表示，近兩年中國(guó)飯店市場(chǎng)出現(xiàn)了一種新興的“代孕”模式，即本土酒店集團(tuán)成為外資酒店集團(tuán)旗下品牌特許經(jīng)營(yíng)的“代孕媽媽”。在這種“代孕”模式下，外資酒店集團(tuán)借力國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的力量，去推進(jìn)旗下中端品牌在華發(fā)展，但中西觀念、品牌定位、運(yùn)作方式皆是有待磨合之事。

而凱里亞德的“出身”優(yōu)勢(shì)之一便在于它并不屬于“代孕”模式中的一員?！皠P里亞德與其他混血品牌的最大區(qū)別在于，這個(gè)品牌是同屬于錦江國(guó)際集團(tuán)下的中外兄弟公司合力共創(chuàng)的成果，不存在‘借力代孕’一說(shuō)?！?張敏表示。基于錦江國(guó)際集團(tuán)下中外團(tuán)隊(duì)的合力打造，凱里亞德品牌清晰定位于中端商旅，并通過(guò)集團(tuán)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)群體精準(zhǔn)解讀、制定適配的本土化改良措施，因此，該品牌在華迅速度過(guò)磨合期，形成了契合市場(chǎng)需求的住宿產(chǎn)品。

凱里亞德的致勝“秘籍”

高價(jià)值投資模型+強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)+多維創(chuàng)新

在張敏看來(lái)，除模式得當(dāng)外，凱里亞德得以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，核心在于內(nèi)功修煉得夠好、夠強(qiáng)。

根基，便是其在加盟投資層面所建立的優(yōu)勢(shì)。

“品牌的投資模型需要經(jīng)得起市場(chǎng)的驗(yàn)證，凱里亞德的投資模型基于單房造價(jià)、運(yùn)營(yíng)成本、投資回報(bào)周期三個(gè)維度。首先，我們將凱里亞德的單房造價(jià)，定在12萬(wàn)，它是一個(gè)具體值而非一個(gè)范圍，這是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，只有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足夠明確，在品牌迭代和分店實(shí)際的落地過(guò)程中，才能夠多方合力去無(wú)限接近的、去實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式。其次，是運(yùn)營(yíng)成本，我們將凱里亞德的運(yùn)營(yíng)成本嚴(yán)格控制在110元-120元之間。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，再去提升運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)而做好運(yùn)營(yíng)。這個(gè)投資模型之下，投資回報(bào)周期也是可控、可預(yù)測(cè)的?！贝送?，張敏表示，由于隸屬于錦江國(guó)際集團(tuán)，凱里亞德在資源、平臺(tái)、賦能三個(gè)層面彰顯出獨(dú)特的投資價(jià)值。

如今酒店的加盟投資是一種雙向選擇，在提供能夠吸引加盟商的投資模型及投資價(jià)值的基礎(chǔ)上，凱里亞德也會(huì)選擇合適的投資人。張敏表示，對(duì)于投資人的選擇，首先是觀念上的契合?！巴顿Y人一定是認(rèn)可我們投資模型和價(jià)值的，并且一定是那種能夠長(zhǎng)期一起合作走下去的。”在張敏看來(lái)，酒店行業(yè)屬于一次性投資長(zhǎng)期回報(bào)，而凱里亞德更傾向于選擇成熟理性，有專業(yè)素養(yǎng)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的加盟商。

同時(shí)，對(duì)于加盟酒店，凱里亞德也制定了明確的硬性標(biāo)準(zhǔn)。張敏表示，首先是在選址上，凱里亞德目前以一線、新一線和二線城市為重點(diǎn)，兼顧三到四線城市核心商圈，整體物業(yè)面積是不能低于5000平方米，其次在體量上，需符合房間數(shù)不低于100間，大堂及餐廳面積分別不低于150平方米等硬性規(guī)定，另外，是在客戶體驗(yàn)度上，諸如新風(fēng)系統(tǒng)的落地和安裝標(biāo)準(zhǔn)、客房的層高不能低于2.8米等等，會(huì)制定相應(yīng)的細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。在她看來(lái)，這些硬性標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)是與品牌本身定位能夠達(dá)成匹配的，嚴(yán)格的準(zhǔn)入把控更利于品牌的打磨。

此外便是運(yùn)營(yíng)層面。眾所周知，本土酒店集團(tuán)作為“混血”品牌在華的實(shí)際操盤者，需要協(xié)同業(yè)主在每一個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)、保持品牌調(diào)性，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言是極具挑戰(zhàn)性的。

談及運(yùn)營(yíng)，張敏成竹在胸，她表示，在凱里亞德，運(yùn)營(yíng)既是優(yōu)勢(shì)，也是關(guān)鍵，正是得益于其獨(dú)特的“法則”，凱里亞德才能在高速發(fā)展的同時(shí)，取得出色業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

其一，是標(biāo)準(zhǔn)的完善。張敏表示，完善標(biāo)準(zhǔn)是品牌落地的前提，一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，一致性貫徹到底，因而凱里亞德打造了一系列可持續(xù)性的、可快速?gòu)?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)體系，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)準(zhǔn)等。

其二，是嚴(yán)格的團(tuán)隊(duì)制度。凱里亞德團(tuán)隊(duì)沿襲了維也納團(tuán)隊(duì)高壓力、高收入、高淘汰的“三高”準(zhǔn)則，搭配合理的激勵(lì)考核制度，進(jìn)而形成了一支狼性團(tuán)隊(duì)，去推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的落地。

其三，是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐。凱里亞德采用的是1+n運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)駐店模式，即除駐店店長(zhǎng)外，根據(jù)房量、體量的大小，配以相應(yīng)數(shù)量的部門經(jīng)理。“1+n模式可以說(shuō)是凱里亞德現(xiàn)階段極為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，得益于這個(gè)模式，我們的酒店品質(zhì)和效率得到了強(qiáng)有力的保障?！?/p>

其四，是人才的儲(chǔ)備。張敏表示，凱里亞德將人才視為核心生產(chǎn)力，故而品牌加大了在團(tuán)隊(duì)的選用育留方面的投入，通過(guò)打造人才儲(chǔ)備池、雙大學(xué)（錦江管理學(xué)院、維也納大學(xué)）培訓(xùn)等方式去確保人才建設(shè)，從而形成凱里亞德在輕資產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。

除做好開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)外，研習(xí)傳承與創(chuàng)新也成為凱里亞德在華立足的獨(dú)門秘籍。張敏解釋道，傳承，首先是對(duì)于品牌調(diào)性的傳承——在品牌發(fā)展的歷程中，盧浮集團(tuán)賦予了凱里亞德獨(dú)有品牌內(nèi)涵、空間與體驗(yàn)，這些特色使得凱里亞德在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，帶有與生俱來(lái)的差異化及鮮明個(gè)性，能夠更好地匹配市場(chǎng)中多元化的消費(fèi)需求；同時(shí)，凱里亞德也借鑒了維也納對(duì)于住宿剛需功能的關(guān)注與落實(shí)，以高質(zhì)量的供給滿足消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。

創(chuàng)新，是基于消費(fèi)者需求，三個(gè)維度的創(chuàng)新。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)不斷推出跨界主題，提升溢價(jià)空間；二是模式創(chuàng)新，采用新的供應(yīng)鏈、新的樣板房，減少投資人的工期；三是服務(wù)創(chuàng)新，推行極致服務(wù)，從細(xì)節(jié)上為顧客帶來(lái)驚喜。例如為賓客清潔行李箱的“箱潔衣禮”服務(wù)就解決了商務(wù)顧客的痛點(diǎn)，以人性化入手提升住客體驗(yàn)。

至此，凱里亞德形成了從品牌定位、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的清晰邏輯，精準(zhǔn)的市場(chǎng)打法讓其在短期內(nèi)吸引了大批投資者加盟商的青睞。

逆勢(shì)上場(chǎng)，危機(jī)變轉(zhuǎn)機(jī)

凱里亞德亮眼業(yè)績(jī)占據(jù)中端酒店市場(chǎng)“C位”

2019年，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境下，酒店行業(yè)也感受到了不小的經(jīng)營(yíng)壓力。據(jù)今年上下半年浩華全球酒店市場(chǎng)景氣調(diào)查的結(jié)果顯示，上半年中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣指數(shù)為-9，與去年同期相比降低41個(gè)指數(shù)點(diǎn)；下半年中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣指數(shù)為-32，較上半年進(jìn)一步跌落24個(gè)指數(shù)點(diǎn)，較去年同期下降60個(gè)指數(shù)點(diǎn)，較去年同期下降60點(diǎn)數(shù)，行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r并不樂(lè)觀。

對(duì)此，張敏表示，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好還是不好需要辯證看待，競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)只會(huì)加劇，對(duì)手總會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，專注于自己修煉內(nèi)功，方能減少來(lái)自外部的影響。據(jù)她介紹，在2019年經(jīng)濟(jì)下行期間，多家凱里亞德酒店卻實(shí)現(xiàn)了RevPar的飛躍式提升，其中凱里亞德南京店，1月份的RevPar僅為109元/晚，到7月份已升至277元/晚，半年內(nèi)漲幅達(dá)150%。

此外，凱里亞德在2019年國(guó)慶黃金周期間的表現(xiàn)也相當(dāng)搶眼。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，十一黃金周期間，凱里亞德品牌全國(guó)范圍內(nèi)共有28家店達(dá)成入住率100%的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

酒店市場(chǎng)有待提升的連鎖化率、大批面臨升級(jí)迭代的經(jīng)濟(jì)型酒店、下沉市場(chǎng)中巨大的發(fā)展空間，大環(huán)境之中機(jī)遇叢生，中端酒店市場(chǎng)這一風(fēng)口仍大有可為。但與此同時(shí)，入局中端酒店市場(chǎng)的玩家愈來(lái)愈多，賽道也日趨擁擠。2020年酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏影谉峄?，凱里亞德以何立于風(fēng)口之上？

張敏坦言，資源、賦能與團(tuán)隊(duì)是凱里亞德的信心所在。從資源上看，錦江國(guó)際集團(tuán)的背書是凱里亞德在華發(fā)展最強(qiáng)有力的后盾。近年來(lái)，錦江國(guó)際集團(tuán)進(jìn)一步加速全球化布局，同時(shí)打造集團(tuán)的“一中心三平臺(tái)”，即“全球創(chuàng)新中心，全球酒店財(cái)務(wù)共享平臺(tái)、全球統(tǒng)一采購(gòu)共享平臺(tái)、錦江WeHotel全球酒店共享服務(wù)平臺(tái)”。這些優(yōu)勢(shì)資源導(dǎo)入，將讓凱里亞德在人才引進(jìn)與培養(yǎng)、會(huì)員體系與中央預(yù)訂、跨界新?tīng)I(yíng)銷、數(shù)字化管理領(lǐng)域得到全方位的扶持與保障。

在品牌賦能方面，凱里亞德將借助盧浮集團(tuán)的海外團(tuán)隊(duì)的智慧成果賦能，品牌理念與特色、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、IT與數(shù)字化進(jìn)程給予品牌賦能，讓這一品牌能夠在中西混合、現(xiàn)代化打造上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

再者，就團(tuán)隊(duì)建設(shè)而言，得益于維也納專業(yè)的運(yùn)營(yíng)基因，凱里亞德不僅規(guī)避了諸多潛在彎路，更是形成了一支具有豐富經(jīng)驗(yàn)及狼性精神的年輕團(tuán)隊(duì)，這便從人才層面夯實(shí)了凱里亞德的競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

隨著酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“混血”品牌在華發(fā)展更需清晰布局。在錦江國(guó)際集團(tuán)“深耕國(guó)內(nèi)，放眼國(guó)際”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，凱里亞德充分融合東西方文化，形成標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)、平臺(tái)的合力，于近年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了在華規(guī)模的迅速擴(kuò)張。

2020年，酒店行業(yè)喜憂參半，但機(jī)遇頻現(xiàn)，“混血”品牌凱里亞德也將迎來(lái)20周歲生日，得益于中國(guó)酒店市場(chǎng)的巨大潛力，凱里亞德匯聚多方優(yōu)勢(shì)于一身，以新星黑馬姿態(tài)，勇敢迎接新的挑戰(zhàn)，讓我們拭目以待，這一中端酒店的明日之星又將改寫什么樣的酒店發(fā)展新紀(jì)錄？