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受疫情打擊最大的旅游業(yè)，已經(jīng)在漸漸破冰。

日前，1388歲的布達(dá)拉宮首次登陸了淘寶直播，作為淘寶直播“云春游”第二期以及飛豬直播開播。由于網(wǎng)絡(luò)直播沒有線下客流量的壓力，在淘寶直播間，布達(dá)拉宮破天荒的展示了此前極少開放的區(qū)域。

“布達(dá)拉宮是想用數(shù)字化的新方式，走進(jìn)更多人的生活?！辈歼_(dá)拉宮管理處處長(zhǎng)覺旦告訴鈦媒體，這是布達(dá)拉宮歷史上首次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。

據(jù)覺旦介紹，往年這時(shí)候很多人都會(huì)來西藏或者在布達(dá)拉宮春游，但是這次因?yàn)橐咔榈脑颍芏嗳顺霾涣思议T，所以布達(dá)拉宮想到通過跟淘寶、飛豬一起合作做了直播。

“旅游業(yè)務(wù)停止了，但是商家、用戶、電商都沒有停止”。阿里巴巴集團(tuán)副總裁范馳認(rèn)為，當(dāng)前是行業(yè)反思并突破自我瓶頸的窗口期，原本是“不可抗力”的疫情也在倒逼行業(yè)變革。

在新冠肺炎疫情期間，已經(jīng)有不少旅游目的地、商家、景區(qū)抓住這一契機(jī)，著力挖掘當(dāng)?shù)夭町惢膬?yōu)勢(shì)資源，強(qiáng)化線上資產(chǎn)積累，嘗試搭建長(zhǎng)效的傳播陣地去適應(yīng)用戶多元的玩法需求：

1）有些景區(qū)、民宿選擇到線上直播推廣云旅游的模式；

2）有的旅游社、酒店選擇朋友圈帶貨維持現(xiàn)金流；

3）以飛豬為代表的在線旅游平臺(tái)在幫助商家、供應(yīng)商止損的同時(shí)，也在積極的幫大家尋找新的造血方式。

一場(chǎng)全行業(yè)的自救行動(dòng)開始了。

直播成旅游業(yè)重要的營(yíng)銷工具

日前，中國(guó)旅游研究院對(duì)業(yè)界的損失做了測(cè)算，預(yù)計(jì)2020年一季度及全年，國(guó)內(nèi)旅游人次分別負(fù)增長(zhǎng)56%和15.5%，全年同比減少9.32億人次；國(guó)內(nèi)旅游收入分別負(fù)增長(zhǎng)69%和20.6%，全年減收1.18萬億元。

受損的不僅僅是商家，由于疫情中國(guó)游客對(duì)旅行的期待和向往也被壓制。但種種跡象表明，雖然沒有了線下體驗(yàn)，但疫情期間旅行者對(duì)線上旅游信息和內(nèi)容的依賴程度迅速提升，這一變化也正在加速消費(fèi)者決策場(chǎng)景的遷移，“云旅游”已經(jīng)成為疫情期間新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

疫情期間，國(guó)家文物局就曾發(fā)出指導(dǎo)意見，鼓勵(lì)各地博物館利用數(shù)字資源，通過網(wǎng)上展覽、在線教育、網(wǎng)絡(luò)公開課等方式，不斷豐富完善展示及內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰認(rèn)為，游客更愿意通過達(dá)人直播、參與話題、Vlog等方式挖掘更多新玩法和旅行技能。

2月23日，淘寶直播開啟了“云春游”。據(jù)俞峰透露，第一批參與的中國(guó)國(guó)家博物館、甘肅省博物館、蘇州博物館等8大博物館為了“吸粉”8大博物館也使出了渾身解數(shù)：

• 中國(guó)國(guó)家博物館此番是首度進(jìn)館直播，精心設(shè)計(jì)了特別的直播參觀路線，拿出館中最好的藏品，人們能在1小時(shí)里看到5000年文明史上最精華的國(guó)寶級(jí)文物。

• 甘肅省博物館則由專業(yè)講解員帶大家重走了一趟“絲綢之路”。各種青銅器、竹簡(jiǎn)一一亮相，真品銅奔馬“馬踏飛燕”也將首次與觀眾見面。

• 而在最近直播的布達(dá)拉宮，也破天荒的開放了以往線下游覽時(shí)禁止參觀的區(qū)域。

  
  

布達(dá)拉宮直播畫面

不光是，國(guó)內(nèi)的景區(qū)、博物館， 很多中國(guó)游客喜愛的海外目的地也試圖利用直播與游客保持緊密溝通。

3月6日，馬蜂窩旅游也與快手短視頻聯(lián)合推出“云游全球博物館”系列，以直播的形式帶領(lǐng)人們線上游覽全球眾多著名博物館和美術(shù)館。其中，既有美國(guó)大都會(huì)博物館、法國(guó)盧浮宮等世界文化藝術(shù)的殿堂級(jí)博物館，也有丹麥安徒生博物館、澳大利亞海事博物館等獨(dú)具特色的專題博物館，很多博物館都是第一次出現(xiàn)在中國(guó)的直播平臺(tái)上。

客觀來說，對(duì)習(xí)慣于線下服務(wù)的旅游企業(yè)而言，要保證“云旅游”的體驗(yàn)，要做的還有很多。

“我們都是業(yè)余的，布達(dá)拉宮以前沒有做過類似的直播，這次的難點(diǎn)也在這里”， 面對(duì)媒體時(shí)，覺旦很坦誠(chéng)。

他表示，布達(dá)拉宮前兩年就做了的布達(dá)拉宮壁畫的數(shù)字化，把2500多平米的壁畫進(jìn)行了數(shù)字化，還有可移動(dòng)文物的數(shù)字化，但直播還是頭一次。

覺旦透露，布達(dá)拉宮積極組織人員組建了直播團(tuán)隊(duì)，但還是有不少挑戰(zhàn)。

“比如信號(hào)問題”。覺旦表示，由于布達(dá)拉宮整個(gè)建筑的結(jié)構(gòu)和墻厚的原因，信號(hào)一直不好，布達(dá)拉宮方面專門協(xié)調(diào)中國(guó)移動(dòng)分公司反復(fù)的測(cè)試信號(hào)?！爱?dāng)然最后也掉鏈子了幾次，但是總的來說達(dá)到了預(yù)期的效果”。

覺旦坦言，相比線下的講解，線上直播對(duì)講解員有著更高的要求。講解員不僅要能像線下帶團(tuán)一樣講出標(biāo)配版的解說詞，更要有“帶入感”，在10秒之內(nèi)吸引“游客”的眼球，是直播的關(guān)鍵。主播們需要通過鏡頭和語言的表達(dá)，讓千里之外的“游客”隔著屏幕也感受到博物館現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，甚至聞到博物館的歲月氣息。

在俞峰看來，相比較線下?lián)頂D的參觀體驗(yàn)，游客在直播間里享受1對(duì)1講解的“VIP享受”，互動(dòng)性更強(qiáng)，游客還能通過投票、評(píng)論等互動(dòng)形式“指揮”講解員的參觀路線。而從直播的效果看，“云旅游”的確是一種目的地和旅游平臺(tái)與游客保持緊密溝通的有效方式。

顯然，盡管會(huì)受到環(huán)境、場(chǎng)景、消費(fèi)心理的影響不斷地躍遷，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力和特別是消費(fèi)情緒都是存在的。而在這個(gè)躍遷的過程中如果企業(yè)能夠抓住機(jī)會(huì)，就能在這個(gè)危機(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻能夠活下去。而直播這樣的方式，能夠幫助大家做成這件事情，補(bǔ)齊缺失的線上能力。

俞峰向鈦媒體透露，第一批直播的8家博物館最終迎來1000萬線上客流，而布達(dá)拉宮短短1小時(shí)的直播，也吸引近百萬網(wǎng)友線上“云游”，收獲點(diǎn)贊數(shù)逾88萬。目前，國(guó)內(nèi)已有至少20個(gè)城市、1000多家景區(qū)開通線上游覽服務(wù)。

朋友圈帶貨，旅游企業(yè)也玩起了“私域流量”

最近，盡管集團(tuán)半數(shù)以上的酒店都在歇業(yè)，但亞朵的新零售部門的負(fù)責(zé)人不二卻沒閑著。他發(fā)動(dòng)了亞朵集團(tuán)旗下400多家門店近15000名員工，通過線上小程序，推薦好友購(gòu)買亞朵新零售品牌“亞朵生活館”的商品，每成交一單就能享受激勵(lì)政策。

不二對(duì)鈦媒體表示，亞朵的每位員工，上到CEO，下到客房阿姨，都可以注冊(cè)，利用自己的朋友圈推薦亞朵同款商品。

特殊時(shí)期，不二團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)，先是迅速對(duì)原先的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，再是上線了全新的銷售系統(tǒng)。

而新零售系統(tǒng)上線兩天后，全國(guó)門店注冊(cè)率就達(dá)100%，一周內(nèi)，90%以上的門店產(chǎn)生了真實(shí)銷售，且銷售額持續(xù)上漲。在這期間，除了亞朵同款記憶枕和床墊一直是高客單爆品外，由于時(shí)值疫情，酒店同款的檀香洗手液和酒精棉片也成了爆款，銷量居高不下。

“一線伙伴有很多賦閑在家，通過這個(gè)平臺(tái)多些收入，也是好事。而且我們這個(gè)是自愿申請(qǐng)，一線伙伴的注冊(cè)比例相當(dāng)高?！辈欢治稣f。

非常時(shí)期，亞朵酒店的員工在朋友圈帶貨

鈦媒體了解到，目前有不少線下的旅行社、酒店由于經(jīng)營(yíng)收入停擺、租金人工等成本支出高企，為了穩(wěn)定現(xiàn)金流保障員工基本收入，不少企業(yè)選擇發(fā)動(dòng)員工朋友圈帶貨來止血。

而這種“全員營(yíng)銷”的現(xiàn)象，不僅僅存在于旅游行業(yè)，目前蘇寧、361、安踏和一些房企、餐飲行業(yè)陸續(xù)實(shí)施了類似的政策。

不過，在全美英看來，朋友圈帶貨雖然能緩解亞朵、同程國(guó)旅這樣的大中型連鎖企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，但對(duì)于很多中小商家的效果有限。

全美英是旅游服務(wù)商“浪花朵朵”的創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)7年來主攻東南亞海島游，包括普吉島、蘇梅島、巴厘島等旅游服務(wù)。目前，浪花朵朵是飛豬平臺(tái)境外游的TOP商家之一，與很多旅行社不同的是，浪花朵朵團(tuán)隊(duì)只有80多人，平時(shí)主要的陣地在線上電商。

“成立7年來，每年春節(jié)的交易額占全年交易額的30%”。全美英向鈦媒體透露， 今年團(tuán)隊(duì)也準(zhǔn)備了較多出海和陸地庫(kù)存，早在幾個(gè)月前就銷售一空。

但從1月23日開始，浪花朵朵不得不集中處理退款。全美英表示，團(tuán)隊(duì)專門成立了一個(gè)退款小組，要求負(fù)擔(dān)1000+筆退款。目前，浪花朵朵在飛豬平臺(tái)退訂了近6000筆訂單，金額近500萬元，僅1月26日一天退款就超過120萬。

“我們嘗試過做電商，但收效甚微”。 全美英對(duì)鈦媒體表示，如果未來3個(gè)月內(nèi)依然沒有訂單的話，公司將無以為繼。

“中小商家倒閉，對(duì)平臺(tái)來說不是好事情”。阿里巴巴集團(tuán)副總裁范馳對(duì)鈦媒體表示，要想行業(yè)復(fù)蘇并繼續(xù)壯大，中小商家是關(guān)鍵，現(xiàn)在大平臺(tái)需要做的是幫助中小商家。

目前，文旅部已經(jīng)退還了商家的保證金，而飛豬作為平臺(tái)方則會(huì)為符合條件的商家提供流量扶持，并免除一定期限的服務(wù)年費(fèi)。另外，飛豬還聯(lián)合螞蟻金服旗下的網(wǎng)商銀行為平臺(tái)商家提供為期12個(gè)月的特別扶助貸款，平臺(tái)商家的貸款利率打8折，平臺(tái)湖北省的商家可前三個(gè)月免息。

全美英表示，線上平臺(tái)的扶助政策幫自己暫時(shí)止了血，但企業(yè)也應(yīng)該積極自救。

“我跟團(tuán)隊(duì)說，雖然現(xiàn)在交易額停止了，但是我們的業(yè)務(wù)沒有停止”，全美英認(rèn)為在這種非常時(shí)期，企業(yè)還是要花精力修煉內(nèi)功第一。

“等回暖后，我們得目的地更多，品類也更多了”。盡管預(yù)感到行業(yè)的全面回暖要在暑假前后，全美英還是對(duì)未來有著預(yù)期。她表示，接下來團(tuán)隊(duì)的原班人馬還要深耕馬來印尼日本等目的地，整合目的地從碎片化資源，上市拓展到大包團(tuán)、私家團(tuán)，并拓寬用戶群。

發(fā)掘流量運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

“我們不能完全指望國(guó)家救助，企業(yè)也要自己反思，出現(xiàn)這種情況，我們輸在哪里，贏在哪里，接下來我們應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備?！狈恶Y認(rèn)為，企業(yè)不要覺得只是運(yùn)氣不好。他強(qiáng)調(diào)，以前市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，很多商家是在“搬磚”的工作，東拼西湊出來，賺信息不對(duì)稱的錢。但突發(fā)的疫情改變了這一切。

鈦媒體認(rèn)為，疫情只是個(gè)導(dǎo)火索，為什么行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)多年的旅游服務(wù)體系與運(yùn)營(yíng)模式會(huì)暫時(shí)性失效，才是行業(yè)需要反思的。

范馳坦言，這次疫情暴露了行業(yè)脆弱的一面，諸如現(xiàn)金流緊張、產(chǎn)品的同質(zhì)化、線上營(yíng)銷能力弱、缺乏獲客手段、數(shù)字化水平低等等一系列的問題。另外，旅游是個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，需要心理體驗(yàn)與生理體驗(yàn)同時(shí)具備的，不是線下就能轉(zhuǎn)線上能替代的。

但范馳強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前形勢(shì)下，為了生存，旅游企業(yè)必須要在有限的空間里去探索更好的服務(wù)模式，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，并提升產(chǎn)品能力。

對(duì)于范馳的觀點(diǎn)，阿里云智能文旅行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人劉振宇也表示贊同。他認(rèn)為，突發(fā)的疫情引發(fā)了行業(yè)的斷崖式下跌，這在一定程度上是由旅游行業(yè)固有的運(yùn)營(yíng)思維決定的。“以往很多商家的服務(wù)是圍繞線下而缺失線上能力，但疫情出現(xiàn)后，目的地就跟消費(fèi)者的連接斷了，商家也失去了抓手”。

“直播是一個(gè)線上的數(shù)字化營(yíng)銷的模式，我們的景區(qū)需要考慮你的商品有沒有數(shù)字化、服務(wù)有沒有數(shù)字化、體驗(yàn)有沒有數(shù)字化，包括你的用戶的積累有沒有數(shù)字化，這是線上線下打通數(shù)字化很重要的節(jié)點(diǎn)?！?/p>

此外，劉振宇表示，行業(yè)需要改變的是過去單一營(yíng)收與單一業(yè)務(wù)的問題。用劉振宇的話說，原來是單一型的景區(qū)，現(xiàn)在要向復(fù)合型景區(qū)轉(zhuǎn)化，支撐你的營(yíng)收和走下去的支點(diǎn)應(yīng)該是多樣化的。

“我們要考慮直播的長(zhǎng)線價(jià)值”，劉振宇說道。

綜合來看，直播、朋友圈帶貨只是一個(gè)引子，對(duì)于商家價(jià)值也不僅限于帶貨，還意味著更多的變現(xiàn)路徑：

一方面，直播間是一個(gè)非常好的載體，它可以做商品交易、品牌曝光、營(yíng)銷發(fā)券、積累會(huì)員，甚至是實(shí)物化的異業(yè)合作，并有機(jī)會(huì)幫助小眾目的地、非標(biāo)的商品露出，做到有效吸粉絲、種草。

而另一方面，傳統(tǒng)旅游生態(tài)中往往會(huì)衍生非門票經(jīng)濟(jì)、非客房收入等附加值的交易，但這部分交易的在線化水平很低，目前來看，通過直播這種形式可以把非門票經(jīng)濟(jì)這種關(guān)聯(lián)的交易數(shù)字化、在線化。

C2B的機(jī)會(huì)，從消費(fèi)者出發(fā)反向撬動(dòng)供應(yīng)鏈，這也是一個(gè)新的商業(yè)模式，這也是旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該去考慮的。

值得注意的是，最近的多場(chǎng)直播已經(jīng)表明，酒旅業(yè)面對(duì)的用戶其實(shí)有著很多個(gè)性化、顆粒度小的C2B需求。而這種從消費(fèi)者出發(fā)反向撬動(dòng)供應(yīng)鏈的商業(yè)模式，這也是旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該去探索的。

而作為平臺(tái)方，范馳認(rèn)為平臺(tái)的責(zé)任在于利用優(yōu)勢(shì)資源幫助商家打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面要利用本地生活、夜經(jīng)濟(jì)等場(chǎng)景給商家賦能，另一方面還要思考文娛、保險(xiǎn)金融服務(wù)等領(lǐng)域如何跟旅游產(chǎn)品跨界合作。

以飛豬為例，據(jù)范馳介紹，飛豬給商家保障的同時(shí)，也要幫助提升商家的自運(yùn)營(yíng)能力。最基本的就是每個(gè)商家有自己的線上店鋪，沒有人比商家自己更了解他提供業(yè)務(wù)的內(nèi)容。有了店鋪，用戶是商家的，粉絲是商家的，會(huì)員也是商家的。如此一來，商家真正擁有了自己的流量和用戶資產(chǎn)。 

“我們正在從流量時(shí)代向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代變革?！狈恶Y表示，過去行業(yè)對(duì)流量的認(rèn)知是“買買買”，而忽視對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)與價(jià)值挖掘。而目前行業(yè)做直播、朋友圈帶貨等自救行動(dòng)，恰恰說明了流量運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，這正是需要平臺(tái)與商家兩端一起努力的。

*本文來源：微信公眾號(hào)“鈦媒體”（ID：tmtpost），作者：高夢(mèng)陽(yáng)，原標(biāo)題：《布達(dá)拉宮開直播、酒店朋友圈賣周邊，旅游業(yè)的流量該怎么玩兒？》。