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旅游，目前處在一個(gè)最好的時(shí)代中。當(dāng)我們總結(jié)產(chǎn)業(yè)邏輯的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)正在經(jīng)歷雙重利好所帶來(lái)的巨大機(jī)遇。

一方面是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)興起所帶來(lái)的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，旅游有望成為受益彈性最大的行業(yè)。另一方面，由于沒(méi)有物流限制，技術(shù)對(duì)這個(gè)行業(yè)的改造更為明顯，重構(gòu)了眾多的商業(yè)模式.

尤其是2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，使得線上線下得以打通，從而為消費(fèi)者提供更好的行中服務(wù)，也使得旅游環(huán)節(jié)中最重要的行中數(shù)據(jù)得以被收集，為未來(lái)行前、行中、行后的大數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成，提供了一個(gè)較好的發(fā)展良機(jī)。

一、O2O拉開(kāi)第二代立體式互聯(lián)網(wǎng)的序幕

旅游作為異地的生活服務(wù)，其涵蓋的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，每一項(xiàng)都可能與互聯(lián)網(wǎng)碰撞擦出火花。所以這篇報(bào)告，讓我們跳出傳統(tǒng)的旅游研究視角，從一個(gè)更廣闊的生活服務(wù)（吃、住、行、游）的概念，來(lái)重新審視這個(gè)行業(yè)方方面面的變化。

移動(dòng)時(shí)代對(duì)于生活服務(wù)領(lǐng)域的最大影響，在于過(guò)去難以被信息化的盲點(diǎn)將在最大程度上被覆蓋，線上數(shù)據(jù)和線下服務(wù)的有效對(duì)接，構(gòu)建了一個(gè)包含人的服務(wù)、現(xiàn)金流和信息流在內(nèi)的完整生態(tài)圈。

當(dāng)不同的商業(yè)模式在技術(shù)革命的大背景下被創(chuàng)造，互聯(lián)網(wǎng)也正悄然完成著自我的進(jìn)化：向上上升至“平臺(tái)+大數(shù)據(jù)”形成自己的大腦，向下通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”在現(xiàn)實(shí)世界中擁有了自己的觸角——從平面走向立體，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，O2O拉開(kāi)了第二代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的序幕。

無(wú)論云端還是地上，都是一片廣闊天地；無(wú)論大公司還是小企業(yè)，均大有可為。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，向上還是向下不是問(wèn)題，能否勝出最終拼的是企業(yè)的決心和執(zhí)行力。

二、向上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步入“平臺(tái)+大數(shù)據(jù)”時(shí)代

1）生活服務(wù)平臺(tái)涌現(xiàn)，多元化需求一站式滿足

這幾年最流行的“平臺(tái)化”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“大”而“全”將成為他們的主要特征，“跨界”或產(chǎn)業(yè)鏈延伸可能成為關(guān)鍵詞，產(chǎn)品領(lǐng)域不會(huì)再局限于某個(gè)特別小的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品類型以標(biāo)準(zhǔn)化為主。

平臺(tái)背后的本質(zhì)，是將傳統(tǒng)的線下渠道線上化，由于效率的提升，短期來(lái)看C端價(jià)格就有下降的空間（與傳統(tǒng)渠道相比），從而使得消費(fèi)者受益，推動(dòng)在線滲透率的增長(zhǎng)。

但為什么現(xiàn)在反而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成本越來(lái)越高了呢？是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域、群體的限制，對(duì)長(zhǎng)尾的覆蓋使得行業(yè)龍頭將最大程度地享受增長(zhǎng)溢價(jià)，同樣商業(yè)模式下行業(yè)第二、第三陣營(yíng)的企業(yè)，將面臨客單價(jià)獲取成本無(wú)比高昂的局面。

因此這個(gè)行業(yè)只能投資第一陣營(yíng)、或者新商業(yè)模式的企業(yè)，這個(gè)趨勢(shì)在移動(dòng)端興起之后將變得更加明顯。

2）大數(shù)據(jù)時(shí)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑，BATX持續(xù)發(fā)力

自從麥肯錫公司提出了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的概念，我們親眼見(jiàn)證了整個(gè)世界的信息正在以不可思議的量級(jí)不斷增加著，哈佛大學(xué)社會(huì)學(xué)教授加里·金把這比作一場(chǎng)“量化的革命”。

大數(shù)據(jù)和服務(wù)業(yè)的結(jié)合是一件很有意思的事情：服務(wù)行業(yè)的信息化程度偏低，信息雖多但量化是件很困難的事；而服務(wù)中最重要的質(zhì)量和效率在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下又能得到飛速的提升。

這就導(dǎo)致了行業(yè)中“眾里尋他千百度”的人有很多，但能通過(guò)技術(shù)手段看到“闌珊處”的卻并不多。

BATX早早嗅到了大數(shù)據(jù)的巨大能力，分別憑借自身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)特點(diǎn)在這方面布局。百度基于其強(qiáng)大的搜索引擎創(chuàng)建了百度數(shù)據(jù)研究中心；騰訊則是依靠其廣泛的社交圈建立了一個(gè)大型數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)；攜程在旅游大數(shù)據(jù)方面的控制也同樣非常強(qiáng)大。

而阿里從08年起就將大數(shù)據(jù)作為公司的基本戰(zhàn)略，通過(guò)電商切入數(shù)據(jù)，未來(lái)的方向則是希望建成一個(gè)囊括所有與消費(fèi)相關(guān)的數(shù)據(jù)平臺(tái)。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)未來(lái)是能夠變現(xiàn)的有價(jià)值商品，未來(lái)人們的每一筆交易，背后都可能有阿里的影子。

大數(shù)據(jù)的核心是信息匹配效率的提升。在需求端，代理和時(shí)間成本的下降有助于拓展產(chǎn)品的受眾覆蓋面，打開(kāi)下游市場(chǎng)空間；在供給端，大數(shù)據(jù)的利用將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放和針對(duì)個(gè)性化需求的私人定制。

供需兩端信息不對(duì)稱的瓶頸被打破后，企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)將從資源壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者需求的理解，更好的產(chǎn)品和更低的價(jià)格將進(jìn)一步催生下游需求，行業(yè)由此進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

目前來(lái)看，機(jī)票產(chǎn)業(yè)鏈由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、信息安全的考慮，加上中航信的存在，在大數(shù)據(jù)方面比較領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)格局也較為清晰。相比之下，酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)時(shí)代才剛剛開(kāi)始，鹿死誰(shuí)手尚未可知。

而對(duì)信息最不夠透明、標(biāo)準(zhǔn)化程度也最低的度假產(chǎn)業(yè)鏈，我們是否也可以大膽地做如下預(yù)測(cè)：雖然受到產(chǎn)品特性和信息化推動(dòng)不完善等多方面制約，度假旅游的行中數(shù)據(jù)（例如消費(fèi)習(xí)慣、游玩時(shí)長(zhǎng)等）采集難度更大。

但伴隨著移動(dòng)端滲透率的上升、以及由此催生的各種商業(yè)模式的推陳出新，行中數(shù)據(jù)會(huì)有更多被記錄的途徑，再結(jié)合行前的搜索和預(yù)定數(shù)據(jù)，以及行后的游記和點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，度假旅游也會(huì)迎來(lái)大數(shù)據(jù)的春天。

三、向下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成社會(huì)服務(wù)新趨勢(shì)
1）垂直細(xì)分領(lǐng)域蘊(yùn)含機(jī)遇， O2O生態(tài)圈蓄勢(shì)待發(fā)

一部分企業(yè)選擇了向下進(jìn)入垂直細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，不論是線上企業(yè)的落地縱深、還是線下企業(yè)的觸網(wǎng)之旅，都使得線上線下服務(wù)得以有效打通，尤其是移動(dòng)端的興起，基于LBS的即時(shí)服務(wù)和行中服務(wù)成為可能，真正意義上的O2O時(shí)代到來(lái)。

這是由于，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法解決每個(gè)行業(yè)的所有問(wèn)題，當(dāng)其滲透到一定程度之后，總歸有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)力所不能及的地方。這

個(gè)時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了上升繼續(xù)做各個(gè)領(lǐng)域的平臺(tái)外，還有另一個(gè)選擇，就是和那些后端能力很強(qiáng)、扎根于產(chǎn)業(yè)鏈、又可能積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行融合，從而完成對(duì)各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的改造。

2）吃：餐飲O2O尋變現(xiàn)模式

國(guó)人見(jiàn)面問(wèn)好不是“how are you”而是“你吃了沒(méi)”，而孔子老人家在《禮記》里也講道“飲食男女，人之大欲存焉?！笨梢?jiàn)吃在我國(guó)真是頭等大事，頭等大事與互聯(lián)網(wǎng)碰撞產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，自然萬(wàn)眾矚目。

目前在線餐飲主要的商業(yè)模式是由UGC到SNS，搭建基于用戶端和商戶端的點(diǎn)評(píng)互動(dòng)社交平臺(tái)，為用戶提供生活服務(wù)的決策參考信息，為中小商戶提供商業(yè)推廣渠道，改善消費(fèi)者和商戶間信息不對(duì)稱問(wèn)題。

餐飲O2O企業(yè)主要面臨的難點(diǎn)有兩個(gè)：第一，用戶體驗(yàn)與生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化，生態(tài)系統(tǒng)能一頭黏住客戶，一頭圈住商家；第二，流量可持續(xù)的變現(xiàn)能力。

解決生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化的辦法可以從兩個(gè)方向考慮：

1. 線上進(jìn)行評(píng)論管理，用戶管理（積分制，以及找到一些體驗(yàn)達(dá)人之類，有質(zhì)量的客戶會(huì)產(chǎn)出有質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)），商戶管理（Yelp的商戶質(zhì)量都很高，包括中高檔餐廳，和小的、具有特色的餐廳）；

2. 線下參與到餐飲企業(yè)的質(zhì)量把控中來(lái)，因?yàn)椴惋嫺叨确菢?biāo)準(zhǔn)化，其次是優(yōu)化物流等，掘深護(hù)城河。

而解決變現(xiàn)的方法目前主要是四種：廣告、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、外賣。其中廣告模式無(wú)法支撐公司的運(yùn)作，團(tuán)購(gòu)模式其實(shí)是燒錢引流量，國(guó)內(nèi)在線預(yù)訂還處于”小荷才露尖尖角“階段（美國(guó)訂餐網(wǎng)站Open Table主要是為各個(gè)商家提供訂餐軟件并收取一定的費(fèi)用）。

在線外賣市場(chǎng)興起于2014年，雖然14年規(guī)模剛超過(guò)150億元，占比還不足整個(gè)餐飲市場(chǎng)的1%，但考慮到13年這一數(shù)據(jù)還不足30億元，超過(guò)5倍的增速使在線外賣成為餐飲O2O業(yè)最受人關(guān)注的焦點(diǎn)。

3）住：傳統(tǒng)酒店擁抱O2O

對(duì)于在線預(yù)訂酒店我們并不陌生，作為標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，OTA在這個(gè)領(lǐng)域早已做的較為成熟。而隨著傳統(tǒng)酒店對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的不斷打造，另一種基于O2O模式的體驗(yàn)式消費(fèi)成為傳統(tǒng)酒店新的發(fā)展方向。

酒店針對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)構(gòu)建O2O場(chǎng)景擁有以下天然優(yōu)勢(shì)：場(chǎng)景真實(shí)感強(qiáng)、客流量大、用戶黏性較高、消費(fèi)能力強(qiáng)、行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。成立于2009年的花間堂，作為國(guó)內(nèi)文化精品休閑度假酒店旗下有15家門店近400家客房。

酒店旗下的“花間拾零”一方面提供傳統(tǒng)商禮品的銷售，另一方面也作為花間堂O2O的入口。從酒店的睡衣、拖鞋到洗浴用品，都可以通過(guò)“花間拾零”的微信下單后由快遞至家。花間堂作為國(guó)內(nèi)休閑游的精品酒店，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)高端酒店O2O的序幕。

在利潤(rùn)承壓的背景下，酒店基于O2O模式的體驗(yàn)式消費(fèi)并聯(lián)接上游企業(yè)或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)有趣的方向。

4）行：打車市場(chǎng)風(fēng)云迭起，專車強(qiáng)龍與地頭蛇戰(zhàn)火紛紛

打車軟件的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的出租車行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，出租車的運(yùn)營(yíng)效率得到了提升，同時(shí)也在一定程度上緩解了打車難的問(wèn)題，用戶只需輸入路程信息便可以享受服務(wù)。

根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)，2014年上半年打車APP市場(chǎng)份額基本被快的和滴滴瓜分：快的打車有53.57%；滴滴打車有45.56%；其他占0.87%。而就在今年的情人節(jié)，滴滴和快的這兩個(gè)打車市場(chǎng)的對(duì)手宣布實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并，讓人直呼“又相信了愛(ài)情”。

兩者合并后在出租車上的動(dòng)作明顯變輕，轉(zhuǎn)而大力投入在了專車市場(chǎng)上。專車興起也是分享經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)。

由于目前專車尚屬于新興事物，尚無(wú)官方數(shù)據(jù)可以估算其市場(chǎng)容量，但我們可以從租車（租車屬于自駕租車，而專車屬于代駕租車，都屬于以共享模式來(lái)彌補(bǔ)用車需求和購(gòu)車需求之間的空白）的快速發(fā)展來(lái)窺見(jiàn)專車市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)空間。

5）游：O2O構(gòu)建旅游大生態(tài)圈

生態(tài)圈的本質(zhì)是O2O，或者說(shuō)，O2O的后面，需要整個(gè)生態(tài)圈的支撐。這個(gè)生態(tài)圈，應(yīng)該是完成了商品流、資金流和信息流的順利對(duì)接。

其中商品流中的物流體系對(duì)于旅游行業(yè)而言，機(jī)票、酒店和自由行是不存在物流的，而在跟團(tuán)游方面，人的流動(dòng)過(guò)程相當(dāng)于物流環(huán)節(jié)，背后對(duì)應(yīng)的是線下旅行社的服務(wù)。
垂直細(xì)分企業(yè)如果可以做到這一步，既有線上、線下流量入口（商品流），又有資金的線上線下流動(dòng)服務(wù)（資金流），然后還可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)管理、精準(zhǔn)定位需求、提升企業(yè)內(nèi)外部信息流通效率等行為（信息流），那么，與他們現(xiàn)有的市場(chǎng)預(yù)期相比，將存在著巨大的成長(zhǎng)想象空間。

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