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3月28日，由執(zhí)惠主辦的《振興·新生 | 2020中國(guó)文旅大住宿數(shù)字峰會(huì)》正式召開(kāi)，并在多個(gè)平臺(tái)同步直播。本次峰會(huì)聚合多方產(chǎn)業(yè)力量，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)內(nèi)大咖、國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)、民宿品牌、投資機(jī)構(gòu)、服務(wù)供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)等，進(jìn)行10小時(shí)全網(wǎng)、全行業(yè)直播，為2020年住宿產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)蘇，凝力共進(jìn)。萬(wàn)達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超在直播現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)《受“疫”打擊的中國(guó)酒店業(yè)，還有投資機(jī)會(huì)嗎？》主題分享。

陳孟超表示，中國(guó)酒店依然是有投資機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵是什么樣的酒店可以成為投資級(jí)的產(chǎn)品。而中端酒店具有非常大的潛力。他認(rèn)為，在投資酒店品牌的選擇上，要看這個(gè)品牌有沒(méi)有價(jià)值。評(píng)估品牌有沒(méi)有價(jià)值要看它有沒(méi)有好的知名度，有沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，有沒(méi)有認(rèn)知的質(zhì)量和品牌聯(lián)想。

陳孟超進(jìn)一步表示，酒店應(yīng)該是充滿(mǎn)想象的，而不光只是賣(mài)客房的一個(gè)行業(yè)，它應(yīng)該是一個(gè)充滿(mǎn)想象的空間。對(duì)于未來(lái)什么樣的酒店產(chǎn)品更能夠在疫情后脫穎而出，兩個(gè)關(guān)鍵詞非常重要：共享和跨界。不光是要有共享概念，還要有落地性，這將是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。同時(shí)，要有不同行業(yè)的整合運(yùn)營(yíng)能力。這兩個(gè)關(guān)鍵詞代表未來(lái)產(chǎn)品的方向，代表了未來(lái)投資酒店的方向。

以下為陳孟超分享全文

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

大家好！我是萬(wàn)達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超，非常高興受主辦方執(zhí)惠的邀請(qǐng)，來(lái)跟大家探討中國(guó)酒店未來(lái)投資機(jī)會(huì)的話(huà)題。

疫情對(duì)中國(guó)酒店乃至全球酒店的打擊顯而易見(jiàn)，我們可以看到萬(wàn)豪在2月19日的時(shí)候，市值還有477.67億。在3月25日的時(shí)候，降到到276.21億，也就是全球四大酒店集團(tuán)：萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、凱悅，在疫情發(fā)生以后，股價(jià)基本上腰斬。

最近萬(wàn)豪CEO對(duì)于疫情的一些視頻在網(wǎng)上流傳，他實(shí)際上主要有兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)新冠疫情對(duì)酒店業(yè)的影響，對(duì)萬(wàn)豪的影響超過(guò)911和2008年全球的金融危機(jī)。另外一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他也表明了，2021年萬(wàn)豪的經(jīng)營(yíng)將會(huì)恢復(fù)到2019年的水平。所以可能也是因?yàn)槭苓@些講話(huà)的影響，我們可以看到3月26日，以萬(wàn)豪為首的酒店集團(tuán)的股價(jià)出現(xiàn)了反彈，萬(wàn)豪26日的股價(jià)市值比3月25日的時(shí)候漲了11.49億。

我們?cè)倩仡櫼幌拢淖冎袊?guó)命運(yùn)的改革開(kāi)放40年，從1978年到2018年。1978年的時(shí)候，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量占全球的1.8%，當(dāng)時(shí)的中國(guó)是一個(gè)極其貧窮和微不足道的國(guó)家。2018年的時(shí)候，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)總量占了全球的14.8%。1978年的時(shí)候，中國(guó)人均GDP只有384美元，而到了2018年，中國(guó)的人均GDP達(dá)到了9280美元。2018年已經(jīng)有120家的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入了全球500強(qiáng)，有36家中國(guó)酒店集團(tuán)進(jìn)入了全球酒店集團(tuán)325強(qiáng)，錦江、首旅、華住已經(jīng)進(jìn)入了全球的10強(qiáng)。 

前段時(shí)間有人問(wèn)過(guò)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁老師，讓他用一個(gè)詞來(lái)形容中國(guó)40年的經(jīng)濟(jì)史，他說(shuō)“水大魚(yú)大”?！八睂?shí)際上是指經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度環(huán)境，“魚(yú)”是指企業(yè)。我們想，為什么會(huì)有120家中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全球500家，為什么有36家中國(guó)酒店集團(tuán)進(jìn)入了全球325強(qiáng)？那是因?yàn)橹袊?guó)這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度環(huán)境，中國(guó)的企業(yè)包括中國(guó)的酒店集團(tuán)，才得以蓬勃發(fā)展。

很多人也在談?wù)撘咔閷?duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，我搜集了一下大概有這樣的核心觀(guān)點(diǎn)，一個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力會(huì)更大，因?yàn)橐咔榈牟豢煽匦?，所以外部的?guó)際環(huán)境將變得更加嚴(yán)峻。二是在線(xiàn)數(shù)字化的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)將會(huì)高速發(fā)展。第三個(gè)，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)刺激和服務(wù)業(yè)的依賴(lài)度將會(huì)更強(qiáng)。但是大家都認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面不會(huì)改變。

關(guān)于應(yīng)對(duì)疫情，一位北大的教授對(duì)于企業(yè)的建議是，當(dāng)下接近增長(zhǎng)才是最重要的。我們可以看到2003年非典期間，在線(xiàn)的頭部企業(yè)攜程當(dāng)時(shí)就沒(méi)有放棄，內(nèi)部煥發(fā)出了巨大的能量，他們反而在非典結(jié)束之后，2003年下半年就成為當(dāng)時(shí)市值最高的一家企業(yè)。京東也是在非典時(shí)找到了做電商的可能性。我想這些企業(yè)都相信這樣的一個(gè)道理——水大魚(yú)大。只要是中國(guó)依然保持著經(jīng)濟(jì)向好的趨勢(shì)，作為企業(yè)來(lái)講，只要能夠很好的改變自己，應(yīng)對(duì)這些情況變化，就能夠很好的發(fā)展，很好的生存。

新中產(chǎn)的崛起已經(jīng)成為了中國(guó)經(jīng)濟(jì)下的突出現(xiàn)象，他們是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。我們都相信新中產(chǎn)的崛起直接影響到中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體質(zhì)量和潛力，新中產(chǎn)的消費(fèi)特點(diǎn)也正孕育著未來(lái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，也在重塑各行各業(yè)，包括酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，更是未來(lái)酒店投資的機(jī)遇所在。

胡潤(rùn)在2018年發(fā)布了中國(guó)新中產(chǎn)圈層的白皮書(shū)，他們考慮的新中產(chǎn)不只是看他們的財(cái)產(chǎn)或者收入情況，更多的是去考評(píng)他們的消費(fèi)能力和投資能力。

按照胡潤(rùn)這份報(bào)告的預(yù)測(cè)，中國(guó)目前的中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模大概是3300萬(wàn)或覆蓋1億多人口，而新中產(chǎn)不超過(guò)30%，也就是大概在2000~3000萬(wàn)人。不同機(jī)構(gòu)實(shí)際上對(duì)于中國(guó)未來(lái)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模都有著不同的預(yù)測(cè)，因?yàn)榇蠹以u(píng)估的依據(jù)不同，比如說(shuō)律師信貸研究所，他們預(yù)測(cè)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)在未來(lái)的5年會(huì)達(dá)到3. 85億，占中國(guó)總?cè)丝?4%。我們知道在成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，美國(guó)比例是31%，日本是36%。在中國(guó)未來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)占全球中產(chǎn)階級(jí)的總?cè)丝诒壤龑?huì)達(dá)到35%。美國(guó)這個(gè)數(shù)字是7%，日本是4%，也就是全球的超過(guò)1/3的中產(chǎn)階級(jí)將在中國(guó)，實(shí)際上是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

酒店是一個(gè)中長(zhǎng)期投資產(chǎn)品。未來(lái)是不是有投資機(jī)會(huì)，我們依然要看中國(guó)的經(jīng)濟(jì)基本面。我們新中產(chǎn)在未來(lái)是不是會(huì)繼續(xù)崛起？它是不是依然有非常大的潛力？所以基于基本面的判斷，我相信中國(guó)酒店依然是有投資機(jī)會(huì)的，關(guān)鍵是什么樣的酒店可以成為投資級(jí)的產(chǎn)品，下面我們來(lái)做一些探討。

如果你要投酒店，該投什么樣的酒店呢？我們來(lái)看一些數(shù)據(jù)，看看中國(guó)和全球的一些對(duì)比。中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì)每年都會(huì)出中國(guó)飯店管理公司的年度發(fā)展報(bào)告，最新一版的報(bào)告表明，參與這份報(bào)告的在中國(guó)有67家本土和國(guó)際酒店集團(tuán)，他們一共持有457個(gè)品牌。我們可以看到這樣的一個(gè)現(xiàn)象，豪華品牌占了31%，高端31%，中端21%，經(jīng)濟(jì)型16%，也就看到中國(guó)的品牌結(jié)構(gòu)是從品牌數(shù)量來(lái)看，一個(gè)典型的倒三角模式，也就是高端和豪華占了62%，最大的一個(gè)比重，經(jīng)濟(jì)型的反而是16%。

全球的品牌結(jié)構(gòu)情況跟中國(guó)有很大的不同，中端占有最大的份額：46%。就是說(shuō)50個(gè)品牌當(dāng)中有23個(gè)中端品牌，19個(gè)經(jīng)濟(jì)型品牌，8個(gè)高端品牌。從全球的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)講，它實(shí)際上是一個(gè)內(nèi)紡錘形的結(jié)構(gòu)，和中國(guó)有很大的不同。中國(guó)高星級(jí)酒店投資和成熟市場(chǎng)，比如美國(guó)相比，區(qū)別在于中國(guó)開(kāi)發(fā)的不是酒店而是房地產(chǎn)，酒店只是其中的一個(gè)配套。在中國(guó)，酒店開(kāi)發(fā)商實(shí)際上很多都是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，往往算的是大賬，屬于被動(dòng)投資，可能在增量時(shí)代被動(dòng)投資，尤其是高星級(jí)酒店的被動(dòng)投資是一個(gè)特征。

但是房地產(chǎn)的黃金10年已經(jīng)過(guò)去，很多都進(jìn)入了存量時(shí)代，尤其通過(guò)疫情以后，我相信越來(lái)越多的酒店將會(huì)變成主動(dòng)投資。酒店的開(kāi)發(fā)商都會(huì)從單獨(dú)開(kāi)發(fā)酒店主動(dòng)投資的角度來(lái)算賬，也就是酒店要是一個(gè)獨(dú)立的可以能夠有投資回報(bào)的產(chǎn)品。這在疫情以后會(huì)加速主動(dòng)投資酒店的趨勢(shì)。

通過(guò)前面中國(guó)的品牌結(jié)構(gòu)和全球的品牌結(jié)構(gòu)對(duì)比，中端酒店無(wú)疑具有非常大的潛力。雖然我們很多酒店集團(tuán)，不同的機(jī)構(gòu)都切入到這個(gè)市場(chǎng)，大家看好這個(gè)市場(chǎng)，我依然相信在疫情過(guò)后，中端酒店會(huì)持續(xù)受到熱捧。

如果要投酒店，該投什么樣的品牌呢？接下來(lái)探討品牌的話(huà)題。根據(jù)全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)排行榜，前10名當(dāng)中大多數(shù)都是代表現(xiàn)在的高科技企業(yè)，其中排名第一的亞馬遜，它的品牌價(jià)值能夠達(dá)到1879億美元。中國(guó)有兩家企業(yè)上榜，是中國(guó)工商銀行和中國(guó)建設(shè)銀行。在這個(gè)榜單當(dāng)中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)排在的第400位，在入榜的77個(gè)中國(guó)品牌當(dāng)中排名第63位。 

但是從全球酒店行業(yè)來(lái)看，進(jìn)入世界500強(qiáng)的酒店品牌只有兩個(gè)，希爾頓排在273位，萬(wàn)豪排在了406位。50強(qiáng)的排行榜基本上是以美國(guó)為主，10個(gè)品牌當(dāng)中，9個(gè)都是美國(guó)的品牌，中國(guó)的本土酒店品牌還無(wú)一能進(jìn)入前10強(qiáng)。我們也知道中國(guó)有三家酒店集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了10強(qiáng)，但是在從品牌的價(jià)值角度來(lái)講，和國(guó)際酒店的這些品牌還有一定的差距，還有漫漫的長(zhǎng)路等著我們要走。 

你投資一個(gè)酒店，要加盟一個(gè)品牌，當(dāng)然要看這個(gè)品牌到底有沒(méi)有價(jià)值？實(shí)際上我們?cè)u(píng)估品牌有沒(méi)有價(jià)值是從幾個(gè)維度來(lái)看的，看它有沒(méi)有很好知名度，有沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，有沒(méi)有認(rèn)知的質(zhì)量和品牌聯(lián)想。要從這幾個(gè)維度來(lái)看它有沒(méi)有價(jià)值，我們的品牌能不能真正為企業(yè)賦能，或者從酒店的角度來(lái)講，這個(gè)品牌到底能不能給你帶來(lái)賦能，能不能給你帶來(lái)更多的價(jià)值，不光是為投資人，為消費(fèi)者是不是真的能夠帶來(lái)價(jià)值。所以其中一個(gè)觀(guān)點(diǎn)也非常清晰：品牌不等同于商號(hào)。我可以在一夜之間取10個(gè)20個(gè)名字，但我們不能稱(chēng)之為一個(gè)酒店品牌。它有提升價(jià)值的過(guò)程，有品牌化的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們要為我們的投資人，尤其是為我們的消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。品牌化是什么？也就是你具備創(chuàng)造價(jià)值能力，絕對(duì)不等同于品牌，絕對(duì)不同于商號(hào)，也就是說(shuō)我們?cè)撏妒裁礃拥钠放疲@個(gè)品牌是有價(jià)值的，他真正在市場(chǎng)上面是有品牌影響力的。他真正在這個(gè)品牌背后要運(yùn)作品牌的運(yùn)營(yíng)商，它是有品牌化的能力的，我們應(yīng)該投這樣的品牌。

第三個(gè)話(huà)題，該投什么樣的產(chǎn)品，什么樣的酒店產(chǎn)品才能符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

在過(guò)去一段時(shí)間里，中國(guó)特別是高星級(jí)酒店，有地產(chǎn)化的烙印。為什么很多中國(guó)的高星級(jí)特別是五星級(jí)酒店，它的投資回報(bào)周期特別長(zhǎng)，歸結(jié)為一個(gè)關(guān)鍵的詞是什么？坪效。坪效實(shí)際上是原來(lái)在商業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中廣泛運(yùn)用的一個(gè)關(guān)鍵的KPI，但是我們?cè)瓉?lái)傳統(tǒng)的酒店行業(yè)并不把坪效當(dāng)做我們關(guān)鍵的KPI。 

酒店高參做過(guò)一個(gè)跨行業(yè)對(duì)比，以深圳的市場(chǎng)舉例。在深圳這樣的市場(chǎng)，大概五星級(jí)酒店的坪效是什么？10塊錢(qián)，一天每平方米產(chǎn)生的收入。中端酒店可以達(dá)到14塊，購(gòu)物中心是在30塊-70塊，長(zhǎng)租公寓是1.1塊，聯(lián)合辦公是9塊2毛錢(qián)，而海底撈達(dá)到138塊。我們?cè)倏匆幌挛逍羌?jí)酒店的人員效率。通常一個(gè)五星酒店人員效率是1.0，而中端酒店都能控制在0.3%，也就是五星級(jí)酒店平均人工成本30%甚至更多，而中端酒店可以控制在20%左右，這就會(huì)導(dǎo)致無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的五星級(jí)酒店它的GOP率也就平均在30%的水平，而中端在深圳市場(chǎng)上可以達(dá)到65%以上的水平。 

不同的行業(yè)，我們不光要看單方面的產(chǎn)出，也要看它的利潤(rùn)能力。從坪效的角度來(lái)講，酒店是優(yōu)于長(zhǎng)租公寓優(yōu)于聯(lián)合辦公，但是長(zhǎng)租公寓和聯(lián)合辦公它的頻率非常高。我們可以通過(guò)坪效的對(duì)比，看出不同的業(yè)態(tài)，它的投資回收周期差異也是比較大的。中端酒店為什么稱(chēng)之為是現(xiàn)在投資級(jí)的產(chǎn)品，它能夠在3.5年內(nèi)回報(bào)，它的投資回報(bào)是優(yōu)于長(zhǎng)租公寓和聯(lián)合辦公，當(dāng)然海底撈是個(gè)另類(lèi)的投資級(jí)產(chǎn)品，我們也可以看看其他行業(yè)他們?cè)趺慈ダ斫馕磥?lái)的一些產(chǎn)品。

我非常喜歡蔦屋書(shū)店，很可惜，蔦屋書(shū)店還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，但是我們都知道蔦屋書(shū)店賣(mài)的不是書(shū)，而是一種生活方式，它是以書(shū)為核心的書(shū)+X模式。它在傳統(tǒng)書(shū)店整體衰退和互聯(lián)網(wǎng)電商強(qiáng)大的沖擊下，能夠順勢(shì)突圍，在日本擁有1000多家書(shū)店，銷(xiāo)售額超過(guò)了1300億日元，6000多萬(wàn)會(huì)員。宜家是做什么的？大家都去過(guò)。它是賣(mài)家具的嗎？不是，它已經(jīng)成為了一個(gè)出行目的地，是本地游、周邊游，甚至是長(zhǎng)途旅游的目的地。 宜家里面有兒童樂(lè)園，有餐廳，按照宜家的話(huà)說(shuō)，不會(huì)做餐飲的不是一個(gè)好的家居賣(mài)場(chǎng)。宜家中國(guó)的餐廳2018年就接待了3500萬(wàn)顧客，銷(xiāo)售額達(dá)到了14.7億。

所以我認(rèn)為，未來(lái)酒店應(yīng)該不僅僅是住宿，它可以是一個(gè)提供消費(fèi)場(chǎng)景的空間，我們考量酒店是什么？酒店實(shí)際上是一個(gè)商業(yè)的部分，以后運(yùn)營(yíng)酒店不光是你要運(yùn)營(yíng)客房的能力，實(shí)際上要看你的空間運(yùn)營(yíng)能力，它和聯(lián)合辦公跟超市沒(méi)什么不同，大家要看你的空間運(yùn)營(yíng)能力，怎么提高你的坪效，不能光是賣(mài)客房。就像蔦屋書(shū)店，如果光賣(mài)書(shū)，肯定是虧的。

酒店應(yīng)該是充滿(mǎn)想象的，而不光只是我們賣(mài)客房的一個(gè)行業(yè)，它應(yīng)該是一個(gè)充滿(mǎn)想象的空間。對(duì)于未來(lái)什么樣的酒店產(chǎn)品更能夠在疫情后脫穎而出，我相信這兩個(gè)關(guān)鍵詞非常重要：共享和跨界。你要提高坪效，關(guān)鍵在于共享，我們要降低人工成本，人工成本是任何服務(wù)性行業(yè)一個(gè)非常大的成本，怎么弄？通過(guò)疫情，“共享人工”這個(gè)詞也出現(xiàn)了。所以只有具備共享概念，不光是要有概念，當(dāng)然要有它的落地性。這個(gè)將是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)?？缃纾缃缡鞘裁?？要有不同行業(yè)的整合運(yùn)營(yíng)能力，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)講，他到了一個(gè)空間以后，并不區(qū)分于你是住宿業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)、酒吧行業(yè)，他在他的出行過(guò)程當(dāng)中，他需要得到的產(chǎn)品和服務(wù)是一致性的，是連貫的。所以對(duì)于以后的品牌運(yùn)營(yíng)商，對(duì)于酒店的運(yùn)營(yíng)商就提出了挑戰(zhàn)，打造的產(chǎn)品能夠把握住這兩個(gè)關(guān)鍵詞，我認(rèn)為就會(huì)代表未來(lái)產(chǎn)品的方向，也就代表了未來(lái)投資酒店的一個(gè)方向。

疫情還有非常多的不確定性，這個(gè)時(shí)候?qū)ξ覀儊?lái)講，有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。我相信尤其是對(duì)于一些不斷創(chuàng)新的企業(yè)，能夠滿(mǎn)足未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的一些酒店行業(yè)，他能夠抓住這樣的機(jī)遇，能夠淘汰一些傳統(tǒng)的、不能夠滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)主力人群的一些產(chǎn)品。我覺(jué)得這個(gè)恰恰是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的大好時(shí)期。我也堅(jiān)信，會(huì)有這樣的一批品牌能夠在未來(lái)涌現(xiàn)。我的分享就到這里，謝謝大家。

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