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黃山景區(qū)被“擠爆”一事仍在持續(xù)發(fā)酵。4月6日，針對景區(qū)發(fā)布的應(yīng)急措施，不少網(wǎng)友吐槽管理方反應(yīng)滯后，有游客向北京商報記者反映，除了預(yù)約工作不完善外，現(xiàn)場還存在排隊(duì)插隊(duì)、人流過度密集無疏導(dǎo)、無人測溫查驗(yàn)安康碼、景區(qū)周邊管理范圍內(nèi)停車費(fèi)涉嫌“坐地起價”等現(xiàn)象。而這也是繼去年11月中旬內(nèi)部索道故障導(dǎo)致約200余人滯留山上后，黃山景區(qū)背后的黃山旅游發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“黃山旅游”）又一次因管理問題來到了輿論的風(fēng)口浪尖。

近年來，作為國內(nèi)山岳型景區(qū)上市企業(yè)的“龍頭企業(yè)”，在重點(diǎn)景區(qū)門票紛紛降價的背景下，黃山旅游曾多次高調(diào)發(fā)布轉(zhuǎn)型策略，并陸續(xù)涉足旅游小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游、餐飲、旅游零售等多種業(yè)態(tài)，然而，宏村項(xiàng)目收購無果、旅游地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)展被批過于緩慢、旅游產(chǎn)品網(wǎng)店乏人問津等都讓黃山旅游的“下山之路”變得愈發(fā)坎坷。內(nèi)部管理頻現(xiàn)問題、對外業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)展難言理想，黃山旅游下一步棋到底應(yīng)該怎么走？

黃山景區(qū)管委會微博連發(fā)多條公告宣布限流

景區(qū)管理亂象不止于“被擠爆”

4月6日，“黃山回應(yīng)景區(qū)游客聚集”事件熱度持續(xù)攀升，盡管景區(qū)對游客聚集原因進(jìn)行了說明，但網(wǎng)友們卻也曝出了更多景區(qū)管理亂象。4月5日前往黃山風(fēng)景區(qū)游玩的王先生（化名）告訴北京商報記者，黃山風(fēng)景區(qū)的問題主要表現(xiàn)在幾方面：“首先，景區(qū)入口處排隊(duì)時并沒有體現(xiàn)實(shí)時進(jìn)山的客流數(shù)據(jù)，同時現(xiàn)場也無工作人員維持秩序，對游客進(jìn)行引導(dǎo)。”他進(jìn)一步表示，在進(jìn)入景區(qū)前，并沒有工作人員在現(xiàn)場測量體溫、檢查安康碼。王先生直言，自己于4月5日4時45分從宏村出發(fā)，不到6時便開始排隊(duì)，但直到11時才成功乘坐換乘大巴進(jìn)入景區(qū)，僅排隊(duì)就耗時4、5個小時，因此，對于黃山風(fēng)景區(qū)的管理及回復(fù)自己并不滿意。

其實(shí)，景區(qū)入口處的秩序混亂并非是王先生的個人感受。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，有多位網(wǎng)友均在黃山景區(qū)官博中反映稱，現(xiàn)場有游客插隊(duì)、推擠、翻欄桿，而且入場不測溫不查碼等情況，但景區(qū)工作人員并未對此進(jìn)行及時疏散和管理。

與此同時，還有部分游客“抱怨”稱，黃山景區(qū)管理范圍內(nèi)的區(qū)域部分商戶涉嫌坐地起價、抬高停車費(fèi)，“黃山湯口地區(qū)商家停車高額收費(fèi)”的話題更是引發(fā)網(wǎng)友熱議。對此，黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會官方微博回復(fù)稱，景區(qū)市場監(jiān)管部門已針對網(wǎng)友反映的停車不合理收費(fèi)問題進(jìn)行調(diào)查，黃山風(fēng)景區(qū)旅游綜合執(zhí)法湯口大隊(duì)已經(jīng)派人到原味食坊現(xiàn)場處理，經(jīng)營業(yè)主同意將200元停車費(fèi)退還該游客。當(dāng)日下午已現(xiàn)場退還50元，剩余150元聯(lián)系上該游客后立即退還。

值得注意的是，在本次黃山景區(qū)出現(xiàn)人流聚集的問題后，有網(wǎng)友對其實(shí)施的限流措施提出了質(zhì)疑。北京商報記者查找后發(fā)現(xiàn)，黃山旅游曾于2月22日發(fā)布公告稱，部分恢復(fù)黃山風(fēng)景區(qū)開放，每日限流1萬人。3月17日，黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會又發(fā)布對外開放補(bǔ)充公告，將景區(qū)每日接待游客流量限制紅線“上調(diào)”到了2萬人。在景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐看來，黃山旅游和黃山景區(qū)前后兩次對于限流人數(shù)“口徑”表述的較大差距確實(shí)值得深思，畢竟2018年黃山景區(qū)全年接待游客量為338萬人次，由此計(jì)算該景區(qū)日均游客量還不足1萬人次，尤其在本次出現(xiàn)景區(qū)被擠爆的問題后，不論是企業(yè)還是景區(qū)本身，都應(yīng)盡快披露限流人數(shù)計(jì)算的方法和依據(jù)，確保限流“紅線”制定得更加科學(xué)、有效。

不過，當(dāng)北京商報記者就網(wǎng)友反映的景區(qū)管理等問題致電黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會時，對方拒絕直接接受采訪。

大量網(wǎng)友在黃山景區(qū)管委會官博下“吐槽”

經(jīng)營方頻現(xiàn)管理“危機(jī)”

實(shí)際上，這已并非黃山景區(qū)首次因管理問題被網(wǎng)友“吐槽”了。就在去年11月，景區(qū)內(nèi)的玉屏索道因設(shè)備故障導(dǎo)致約200-300人滯留。故障發(fā)生后，黃山風(fēng)景區(qū)啟動了客運(yùn)索道應(yīng)急預(yù)案，游客只得連夜步行摸黑下山。

據(jù)天眼查公布的信息顯示，黃山旅游創(chuàng)立于1996年，業(yè)務(wù)范圍涵蓋景區(qū)開發(fā)管理、酒店、索道、旅行社等領(lǐng)域，作為我國較早實(shí)現(xiàn)A股上市的山岳型景區(qū)經(jīng)營管理企業(yè)，黃山旅游也常被業(yè)界稱作是我國已上市的“六大名山”之一。然而，在近幾年我國旅游市場日新月異的背景下，黃山旅游業(yè)績已漸現(xiàn)頹勢，2014年-2018年黃山景區(qū)游客量增幅連續(xù)5年放緩，去年第一季度、上半年和和前三季度公司凈利潤均出現(xiàn)了同比下降。

與此同時，黃山旅游也曾多次出現(xiàn)高層頻繁動蕩的情況。早在2014年3月，安徽省旅游局原黨組書記兼局長胡學(xué)凡被中紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站公布因嚴(yán)重違紀(jì)接受調(diào)查。資料顯示，胡學(xué)凡曾在黃山任職多年，歷任黃山風(fēng)景區(qū)管委會黨委書記、黃山旅游集團(tuán)董事局主席、黃山旅游發(fā)展股份有限公司董事長等職務(wù)。2016年，在僅僅半年時間內(nèi)，時任該公司董事長的黃林沐、監(jiān)事方延慶、董事及副總裁解傳付相繼辭職，而且總裁助理洪海平還涉嫌違法、方延慶涉嫌受賄。此外，在去年黃山旅游發(fā)布三季度報后的一個月內(nèi)，公司原副總裁王坤也提出辭職。彼時，業(yè)界就有觀點(diǎn)認(rèn)為，頻繁的高層變動等現(xiàn)象可以看出，企業(yè)管理層本身可能確實(shí)缺乏自我約束且經(jīng)營相對松散等問題。

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不可否認(rèn)，為了改變現(xiàn)狀、破解當(dāng)前傳統(tǒng)景區(qū)對門票收入過于依賴的問題，黃山旅游一直試圖為自己尋找新的發(fā)展路徑。早在2017年12月，黃山旅游董事長章德輝就曾表示，山岳景區(qū)存在五大短板，即靠山吃山，千山一面；門票經(jīng)濟(jì)，天花板太低；淡旺季明顯，旺季吃不完，淡季吃不飽；產(chǎn)品供給單一，客單價不高；產(chǎn)品創(chuàng)新不足，重游率低。而就在說出此番言論的前一年，該公司提出了探索“二次創(chuàng)業(yè)”的路子，包括：“走下山、走出去”、“一山一水一村一窟”等戰(zhàn)略。

然而，從此后黃山旅游的經(jīng)營軌跡不難看出，該公司的轉(zhuǎn)型道路似乎走得并不算順?biāo)?。舉例來說，在推進(jìn)“一山一水一村一窟”中的“一村”項(xiàng)目方面，黃山旅游曾提出收購黃山景區(qū)周邊已具有一定知名度的、世界文化遺產(chǎn)宏村。不過，從2016年11月到2018年底，該項(xiàng)目的收購進(jìn)展似乎始終不盡如人意。最終，在去年12月下旬，黃山旅游正式宣布，決定終止與相關(guān)合作方就宏村項(xiàng)目合作事宜簽署的《合作框架協(xié)議》。至此，黃山旅游失去了“一山一水一村一窟”中的重要一塊拼圖。此外，根據(jù)黃山旅游2019年半年報，一直被該公司給予厚望的“一窟”花山謎窟也未對其業(yè)績形成有效貢獻(xiàn)。截至報告期末，黃山市花山謎窟旅游開發(fā)有限公司凈資產(chǎn)總額為-1662.16萬元、虧損353.64萬元。

除了“山水村窟”外，黃山旅游還將觸角延伸至了旅游地產(chǎn)和旅游零售等領(lǐng)域。就在去年底宣布宏村項(xiàng)目告吹的同日，黃山旅游還發(fā)布公告稱，擬向參股公司黃山藍(lán)城小鎮(zhèn)投資有限公司（以下簡稱“黃山藍(lán)城公司”）提供借款1.15億元，借款期限為四年。本次借款專項(xiàng)用于黃山藍(lán)城公司全資子公司黃山藍(lán)鎮(zhèn)置業(yè)有限公司（以下簡稱“藍(lán)鎮(zhèn)置業(yè)”）取得黟美小鎮(zhèn)項(xiàng)目土地使用權(quán)。公開消息顯示，黃山旅游曾計(jì)劃要在去年開工建設(shè)“黟美小鎮(zhèn)”項(xiàng)目及黃山旅游城市綜合體項(xiàng)目，力爭實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)項(xiàng)目在黃山市三區(qū)四縣的“全覆蓋”。然而，截至目前，網(wǎng)上仍鮮有小鎮(zhèn)開工消息以及相關(guān)建設(shè)進(jìn)展披露，有業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)則直接用“明顯滯后于預(yù)期”來做評價。

值得注意的是，在黃山旅游“全面撒網(wǎng)”的新業(yè)態(tài)中，旅游零售也曾被反復(fù)提及。據(jù)悉，早在2018年9月，黃山旅游旗下就成立了黃山華胥氏旅游文化創(chuàng)意有限公司，主要用于開創(chuàng)黃山文創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)，打造黃山景區(qū)專屬文化衍生品品牌。去年7月，黃山旅游旗下黃山好禮玉屏店試營業(yè)。當(dāng)時，該公司提出，準(zhǔn)備通過深度定制的IT系統(tǒng)讓20+線下門店，6家酒店1200+客房，50+自動販賣機(jī)及線上商城串聯(lián)互通。不過，北京商報記者查找后卻發(fā)現(xiàn)，目前淘寶上惟一的“黃山好禮”官方店鋪，開業(yè)至今已有約9個月，交易情況著實(shí)冷清，除了一款五福系列徽章本月內(nèi)有一筆銷售外，其余所有商品月銷量均呈“掛零”狀態(tài)。

小修小改難成轉(zhuǎn)型之勢

“不論是黃山旅游還是黃山景區(qū)，轉(zhuǎn)型已是大勢所趨?！敝茗Q岐表示，雖然黃山旅游依靠黃山景區(qū)這一“本錢”，還可以在一段時間內(nèi)保證收入來源，但同時也要看到，黃山旅游在轉(zhuǎn)型過程中，仍然沒有樹立起令人印象深刻的標(biāo)志性項(xiàng)目和產(chǎn)品，內(nèi)部管理體制也確實(shí)存在待完善之處。然而，截至發(fā)稿時，北京商報記者就公司管理及轉(zhuǎn)型等問題聯(lián)系黃山旅游，公司始終未接聽電話、回復(fù)郵件。

在北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云看來，黃山風(fēng)景區(qū)作為一個自帶“大流量”的自然型景區(qū)，在國內(nèi)外的知名度及吸引力較高，長期以來為黃山旅游的發(fā)展打下了一定的基礎(chǔ)?！叭欢瑢τ谙顸S山這類觀光為主的旅游景區(qū)來說，未來都要面臨游客接待量存增長瓶頸、門票收入減少的問題。隨著消費(fèi)者旅游經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，一些大型的老牌自然景區(qū)吸引力已不如從前，針對當(dāng)下的消費(fèi)需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型調(diào)整成為必經(jīng)之路。”

吳麗云進(jìn)一步表示，近年來黃山提出了“走下山”的口號，并逐步嘗試進(jìn)行如旅游小鎮(zhèn)等方面的嘗試和投資。“對于黃山這個觀光型景區(qū)來說，能在‘山上’做的增量內(nèi)容已經(jīng)非常有限，因此必須將重心轉(zhuǎn)入山下，進(jìn)行布局和嘗試。目前來看其在山腳下推出的部分項(xiàng)目還尚未形成良好的回報，也還未有相關(guān)IP及產(chǎn)品推出。

周鳴岐更直言，黃山旅游當(dāng)前的“轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，仍然屬于打補(bǔ)丁式的小修小改，針對當(dāng)前旅游市場的變化，該公司必須要進(jìn)行根本性的改變，對景區(qū)進(jìn)行度假化改革?！氨热琰S山旅游提出的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的思路，在當(dāng)前該公司除了黃山景區(qū)外，旗下尚無更多知名景區(qū)的基礎(chǔ)上，短期內(nèi)確實(shí)很難實(shí)現(xiàn)有效變現(xiàn)?！?/p>

今年初，黃山旅游發(fā)布公告稱，將以自籌資金1億元投資設(shè)立黃山歸隱鄉(xiāng)村旅游投資發(fā)展有限公司，以此為平臺，采用“投運(yùn)分離”、“跟投激勵”的市場化運(yùn)作機(jī)制，著力拓展黃山市鄉(xiāng)村旅游板塊業(yè)務(wù)，通過“新建一批、收購一批、托管一批”的實(shí)施路徑，力爭在 3-5 年完成黃山市范圍內(nèi)二十余家微旅游目的地的落地運(yùn)營，全面構(gòu)建大黃山多元化、立體化的全域旅游目的地產(chǎn)品。在周鳴岐看來，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目如果不依托知名景區(qū)等旅游目的地就很難獲得流量，如果這二十余家微旅游目的地不在黃山景區(qū)的輻射范圍內(nèi)，就很可能無法形成品牌、取得理想的經(jīng)營收益。

“在轉(zhuǎn)型的過程中，準(zhǔn)確把脈市場消費(fèi)趨勢是關(guān)鍵?！眳躯愒铺岢?，近年來，隨著旅游消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變，中青年群體成為旅游消費(fèi)的主力軍。越來越多的年輕人更趨向前往體驗(yàn)性較好，更加舒適和休閑的景區(qū)旅游。景區(qū)要轉(zhuǎn)型、更新自身旅游產(chǎn)品的過程中，可先從周邊的良好資源入手，在此基礎(chǔ)上利用自身已有IP進(jìn)行深度開發(fā)，制造出下一個“爆款”。

*本文來源：北京商報，作者：蔣夢惟、楊卉，原標(biāo)題：《“躺賺”不再 黃山旅游頻現(xiàn)管理問題 山岳類景區(qū)龍頭企業(yè)遭遇“轉(zhuǎn)型劫”》。