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旅游市場百轉千回。

但毋庸置疑的是，抖音生活服務已然成為酒旅經營新陣地。

“今年從3月中旬以來，不少文旅景區(qū)處于停擺狀態(tài)，黃山風景區(qū)也不例外。但，黃山市是旅游城市，黃山旅游作為文旅行業(yè)的頭部企業(yè)，如何發(fā)揮好‘黃山’這個IP率先打響市場恢復的第一槍，如何為大黃山帶動更多的人流、物流、資金流、信息流向黃山匯聚，我們一直都在探索新路徑。5月31日，我們聯合抖音生活服務做了‘黃山歸來 勁足之旅’產品預售活動。直播三天達到了2000萬的銷售額，一周的時間內沖上了4000萬。這是一份破歷史記錄的戰(zhàn)報，可以說是行業(yè)內現象級的一個案例了。”黃山旅游旗下負責整體營銷的安徽途馬科技公司相關負責人告訴執(zhí)惠。

黃山風景區(qū)猴子觀海

無獨有偶，哈爾濱波塞冬旅游度假區(qū)（以下簡稱“波塞冬”）近來也在抖音直播和短視頻領域取得了不錯的戰(zhàn)績。在最近的一次直播中，波塞冬取得了單場直播銷售額破150萬的優(yōu)異成績；5月21-26日，波塞冬短視頻銷售額達到了180萬，視頻播放量達到了744萬，其中，單條視頻最高銷售額達到了17萬。

“客人變得更多了。”正琨文旅（以下簡稱“正琨”）相關負責人告訴執(zhí)惠，“通過抖音帶來的客群更加的年輕化。下單客群中，女性占到總數的70%以上，年齡主要集中在20-40歲。在經營思路上，我們旗下品牌——西山溫泉度假村，客群定位已經轉向了家庭親子領域。”

疫情常態(tài)化趨勢顯著，經營環(huán)境發(fā)生巨大變化，景區(qū)抖音生態(tài)圈加速構建，如何將線上內容（短視頻/直播）轉化為線下消費、如何讓線下體驗反哺到線上傳播、如何實現讓短期熱度轉變?yōu)殚L效經營成為擺在酒旅商家面前的一道難題。同時，導游如何轉型也成為社會廣泛關注的焦點。

 

景區(qū)抖音生態(tài)圈逐漸成型

“跟抖音生活服務的合作是從去年（2021年）開始布局的。抖音生活服務功能持續(xù)迭代更新、業(yè)務響應快速、注重用戶思維等理念都與黃山旅游不謀而合。”途馬科技相關負責人告訴執(zhí)惠，“我們正在探索打造一個去中心化的內外雙循環(huán)黃山抖音生態(tài)圈，用這個生態(tài)圈來整合從上到下、由內到外的整體旅游資源，不斷提升新媒體營銷能力。”

黃山旅游正在構建主要以官方賬號深耕運營為基礎、以本地導游/達人為主力軍、以目的地為核心的內循環(huán)圈和以輻射出發(fā)地（如華北、華中等）導游/達人為主力軍、以出發(fā)地為核心的外循環(huán)圈，從而搭建一個去中心化的景區(qū)抖音生態(tài)圈。

與黃山不同，正琨過去的抖音運營路徑主要集中在與外部達人的合作。

“在抖音生活服務的銷售額已經占到了我們總體銷售額的30%，未來我們會將更多的精力和資源傾斜到抖音平臺。”正琨相關負責人告訴執(zhí)惠，“過去我們的抖音運營路徑主要聚焦在與外部達人的合作，每月、每周都與北京地區(qū)不同等級的達人進行合作，效果普遍還是比較好的。同時，我們也在努力做自己的官方賬號，兩個品牌，兩個官號（西山溫泉度假村&朗麗茲西山花園酒店），未來計劃借助外部力量或積蓄內部力量把官號做起來。”

朗麗茲西山花園酒店

在與外部達人合作的同時，波塞冬將更多精力放在了內部官方賬號（抖音號：波塞冬海洋王國）運營上，依托景區(qū)IP知名度、冰城本地強大影響力和抖音平臺巨大流量，推出了一系列惠民助銷活動。

“為了給本地游客帶來更多的福利，同時緩解疫情下出行受限給景區(qū)帶來的陣痛，我們聯合抖音生活服務在5月20日推出了一波史無前例的直播優(yōu)惠活動，效果是非常好的。”波塞冬相關負責人表示，“未來我們會在內容、優(yōu)惠、產品等多方面打好基本盤，做好常態(tài)化直播。希望在疫情之后，將線下服務與線上直播、短視頻更好地聯動，重建文旅市場游客出行的信心。”

“盡管黃山旅游抖音生態(tài)圈建設已經取得了階段性成就，但還是有一定的上升空間。未來我們會做好圈子維護，把‘大黃山旅游目的地’更多的好景好物、新鮮玩法及黃山的生活場景及方式通過短視頻、直播等形式呈現給用戶，與用戶產生深度的交互，吸引更多用戶關注黃山，到黃山來旅游度假。”

黃山風景區(qū)直播現場

關于如何打造黃山抖音生態(tài)圈，途馬科技相關負責人介紹了黃山的獨特路徑。

首先，用戶層面要堅持從用戶需求出發(fā)。“黃山旅游資源豐富多元，客群涵蓋全年齡段，經常會出現游客不知道要選什么的情況。所以我們針對不同的人群屬性和出游周期定制了不同的游玩線路，同時實行組合套票銷售模式。”途馬科技相關負責人告訴執(zhí)惠，“通過這樣的方式讓游客初步了解產品，給游客更方便、更直觀的選擇。”

其次，內容層面要保證持續(xù)輸出優(yōu)質內容。新媒體從圖文時代邁向影像（這里主要指短視頻、直播）時代，用戶獲取內容更為便捷高效，對優(yōu)質內容的要求也會相對更高。“相對應的，優(yōu)質內容對創(chuàng)作者的專業(yè)度、嚴謹度、行業(yè)敏感性要求也會更高。”

第三，渠道方面要選擇合適的渠道。“疫情三年對文旅行業(yè)的沖擊是很大的，傳統(tǒng)渠道（如旅行社等）舉步維艱，新媒體渠道卻風生水起。我們不得不重新思考運營渠道問題，新媒體平臺是一種新嘗試。中國人口14億，抖音日活躍用戶數已經超過6億且大部分都是作為主力消費人群的年輕人。權衡之下，我們選擇了和抖音生活服務合作，也已經打造出了一個現象級案例——‘黃山歸來’。”

第四，規(guī)模層面要建立專業(yè)運維矩陣，包括集團總部運維、分子公司協同運維和品牌運維、運營運維等多方面。黃山旅游從集團總部到旗下各分子公司都有各自的抖音賬號，集團總部賬號細分為品宣賬號和帶貨賬號。除了官方賬號外，黃山抖音生態(tài)圈里還有大量的個人賬號。無論是目的地地接社還是出發(fā)地組團社，都在黃山的生態(tài)圈規(guī)劃當中。

第五，管理層面要足夠重視，通過專門制定相關政策、建立專業(yè)團隊、領導帶頭執(zhí)行等舉措來突出事件的重要性。“我們有一支從集團總部到分子公司的專業(yè)運營團隊，涵蓋從創(chuàng)意到腳本、拍攝、剪輯直至后期推廣等抖音運營全過程。”

與黃山從用戶需求出發(fā)的初衷一樣，正琨也在票型上下了功夫。“因為西山溫泉度假村屬于一個休閑品牌，客群以家庭度假為主，涵蓋全年齡階段，工作日與周末節(jié)假日的客流差異較大，所以我們的分類比較細，主要是平日與周末、含餐與不含餐、成人與兒童，這種設置主要是為了滿足不同消費人群的不同需求。組合票的設置則是希望客人的出行更方便、便宜，實現吃住玩一站式購齊，體驗更好一些。比如說，朗麗茲西山花園酒店單獨一間客房一晚需要一千多，現在只要再加一兩百塊錢，娛樂項目和餐飲項目就都能涵蓋在內了。”正琨相關負責人告訴執(zhí)惠，“最近我們新上線了一個【開業(yè)特惠】活動，主要是想給客人福利，同時實現平日引流的效果。”

波塞冬近期特地上線的中高考生票與正琨的【開業(yè)特惠】活動有異曲同工之妙。與正琨策略不同的是，波塞冬這次推出的中高考生票主要按不同景點分類，主要有三種票型，沙灘水世界、海底世界（含海洋大馬戲）和沙灘水世界+海底世界（含海洋大馬戲），是周末和節(jié)假日通用的。單個景點活動單價都是140元，兩個景點聯票單價是190元，比單票購買要節(jié)省90元。對此，波塞冬相關負責人告訴執(zhí)惠，“一方面是為了讓利游客，另一方面也是希望通過組合銷售讓兩個景點實現相互引流，同時為海洋大馬戲和海象圣域等兩大全新場館的開幕預熱。”

波塞冬海洋王國抖音官方賬號

旅游達人成為疫情下導游轉型新選擇

“黃山歸來”直播活動4000萬預售額中，導游貢獻達到了千萬規(guī)模。其中，黃山查理單人銷售額就達到數百萬之多。當然，這離不開黃山查理日常的積累。為拍到西海大峽谷云開霧散的奇觀，他不惜冒雨徒步7公里山路；為拍攝一段火燒云日出景色，他連續(xù)在黃山山頂蹲守了10天，堅持每天凌晨3點起床。截至目前，黃山查理已發(fā)布短視頻近800條，積累粉絲80余萬。

黃山風景區(qū)云深不知處

曠日持久的疫情讓倚仗帶團養(yǎng)家糊口的導游舉步維艱，過去的黃山查理也不例外。“疫情期間，半年顆粒無收，心里很慌。”43歲的查立國（黃山查理原名）決定轉型當一名旅游達人。

與黃山查理（粉絲量：80.9w）一起步入旅游達人行列的，還有黃山小薇（粉絲量：107.9w）、黃山洪偉（粉絲量：33.2w）、黃山元芳（粉絲量：5.7w）、黃山厘米客棧小江（5.6w）等。

“導游轉型有著先天優(yōu)勢，比如帶團過程中積累的客戶、優(yōu)秀的語言表達能力、對黃山的細致了解等。”途馬科技相關負責人告訴執(zhí)惠，“作為目的地景區(qū)，黃山希望能通過類似的活動，幫助身處疫情中的黃山導游渡過難關；也希望這些導游可以通過旅游達人的身份，延續(xù)‘美景傳播者’的角色，把黃山的美景、業(yè)態(tài)、產品以更直接的方式（直播、短視頻等）傳遞給用戶。”

除此之外，為體現黃山旅游作為上市公司的社會責任、幫助疫情下的導游成功轉型旅游達人，黃山旅游自去年以來便開始不定期組織招募黃山導游進行直播帶貨、短視頻制作等技能培訓，希望能最大程度發(fā)揮導游的能力，助力更多導游轉型再就業(yè)、成為黃山/徽州新形勢下的推薦官。

關于導游如何成功轉型旅游達人，途馬科技相關負責人表示，“首要的是堅守‘三好’原則，即選好平臺、做好內容和推好產品。除此之外，還要有前期‘坐冷板凳’的心理準備。”

黃山查理首次直播觀看人數不超8人，換了設備再次直播觀看人數也沒超過30人。但他一開始就選擇了合適的平臺——日活驚人的抖音，同時堅持做好內容和好產品。

黃山查理抖音首頁圖

功夫不負有心人，直播生涯的首個“爆點”在他開始直播半年后到來。在“黃山歸來”活動中，黃山查理單人銷售額更達到數百萬之多，成績十分亮眼。

直播、種草？如何實現從短期熱度向長效經營的轉化

“不只是一次直播大促，也不只有短視頻種草熱度，抖音生活服務已然成為酒旅品牌商家經營新陣地。”越來越多的酒旅品牌商家不再滿足于抖音直播、種草熱度，轉而關注銷售轉化、品牌價值、長期經營。

正琨文旅相關負責人對品牌塑造興致勃勃，“與達人和平臺的合作會不只局限于帶貨，未來也希望能夠加強品牌價值的塑造，在平臺長期經營下去，在這里能夠實現品牌傳播、交流互動、銷售轉化等一系列動作。”

“未來會更傾向于實現常態(tài)化運維，致力于將短期熱度轉化為長效經營動力。”途馬科技相關負責人告訴執(zhí)惠，堅守“五個思維”很重要，分別是用戶思維、品牌思維、內容思維、人才思維和產品思維。

黃山風景區(qū)晨光

首先，用戶思維，從用戶的真實需求出發(fā)設計全產業(yè)線對任何企業(yè)來說都是第一要義。產品各項指標都很好，但是用戶不滿意、不“買賬”，那就絕不是好的產品。“這就需要我們及時做好市場分析和用戶需求調研，圍繞用戶做體驗增值、資源整合、產品研發(fā)和流量聚合等。”途馬科技相關負責人告訴執(zhí)惠。

品牌思維，明白品牌價值、重視品牌塑造是品牌運營成功的第一步，而長效經營勢必是品牌運營。“短期銷售賣產品，長效經營賣品牌。品牌的價值日益凸顯，但并不是所有酒旅商家都能意識到這一點。”途馬科技相關負責人告訴執(zhí)惠，“做好品牌要求酒旅商家做到自上而下對品牌價值的重視認可方為首步。黃山從領導層面到普通員工對品牌都是十分重視的，為了重塑‘大黃山旅游目的地’品牌形象，我們專設了一個品宣官號。”

內容思維，持續(xù)優(yōu)質內容輸出是常態(tài)化運維的關鍵。“在運營方面，波塞冬長期堅持優(yōu)質原創(chuàng)內容的輸出。通過定期發(fā)布短視頻、定期開展直播等新形式，給目標客群帶來沉浸式、場景式的種草體驗，通過與粉絲持續(xù)保持互動增強粘性，進而在抖音平臺為景區(qū)帶來持續(xù)轉化和長期價值。”波塞冬相關負責人告訴執(zhí)惠。

人才思維，清楚專業(yè)人才的價值、專人專用是優(yōu)質內容輸出的重要保障。不同工種有各自不同的技能優(yōu)勢，優(yōu)秀的創(chuàng)意策劃不見得能做好后期推廣，專業(yè)的剪輯師也不一定能寫出好的腳本。對于酒旅經營來說，如何讓專業(yè)的人做專業(yè)的事、充分激發(fā)團隊成員的能力是長效經營的關鍵問題之一。

產品思維，好的產品是最好的宣傳冊，也是長效經營的基礎。“后期宣傳做得很好但是客人來了體驗很差，前面的一切都白搭。”波塞冬相關負責人告訴執(zhí)惠，“在疫情期間，景區(qū)堅持創(chuàng)新建設投入，嚴抓產品品質，真真切切地為游客提供全新體驗。海洋大馬戲和海象圣域等兩大全新場館已經于剛剛過去的兒童節(jié)當天盛大開幕。其中，海洋大馬戲打破傳統(tǒng)馬戲表演形式，創(chuàng)新性的將古希臘神話故事、海洋元素與馬戲完美融合；海象圣域則補充性的為到訪的游客提供更多與海洋動物親密接觸的機會，科普更多的海洋知識。”

黃山風景區(qū)夏夜

談及目前的困惑，正琨相關負責人告訴執(zhí)惠，“我們在看支付訂單的同時，也在看核銷率，這與游客出行受到疫情限制有很大的關系，也會受到季節(jié)因素影響；但，即便客人不會在疫情當下或是淡季來到這里消費，通過這種形式積累客群對酒店的長效經營來說也是有好處的。”

談及未來經營目標，波塞冬相關負責人告訴執(zhí)惠，“任何一個企業(yè)都希望能實現包括內容流量變現在內的線上下融合經營。未來，波塞冬會持續(xù)創(chuàng)新打造更多的優(yōu)質產品，為游客帶去更多歡樂體驗；也會通過抖音平臺將產品特點、歡樂體驗、沉浸游覽方式等向目標群體精準傳播，及時做好優(yōu)質產品的推廣。”

途馬科技相關負責人告訴執(zhí)惠，此次活動是通過數字化手段直接觸達游客，創(chuàng)新精準營銷新打法。與抖音生活服務攜手升級重塑‘大黃山旅游目的地’品牌形象、建立內容生產分發(fā)引擎、在玩法上創(chuàng)新持續(xù)迭代、為用戶創(chuàng)造更大的價值和更好的體驗是我們下一階段的經營目標。”

抖音生活服務成為酒旅品牌商家經營新陣地，機會非常多，但具體如何操作，還需細化、深化探索、研究。希望這篇文章能夠對酒旅品牌商家有所啟發(fā)。

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