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2003年12月9日，梁建章帶著4歲的攜程登陸納斯達(dá)克，上市首日其股價(jià)就幾乎翻番，成為互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以來(lái)，美國(guó)股市表現(xiàn)最好的新股。

上市四年后，攜程已經(jīng)占據(jù)OTA（Online Travel Agency，在線旅游服務(wù)）市場(chǎng)56%的份額，是第二名藝龍的三倍有余，梁建章私下對(duì)朋友“抱怨”，“用望遠(yuǎn)鏡也看不到第二名，好無(wú)聊”，并將帥印交給范敏，赴美深造。

莊辰超歸國(guó)創(chuàng)辦了去哪兒。2011年底，去哪兒的月搜索量一度超過攜程，但在2013年梁建章回歸之后，其挑戰(zhàn)之旅畫上了句號(hào)。

2015年是攜程的“大年”，并購(gòu)去哪兒后，再加上之前戰(zhàn)略投資了另外兩個(gè)主要對(duì)手藝龍、同程，攜程拔劍四顧，全無(wú)敵手。

然而，沒有人料到美團(tuán)這樣的“超級(jí)攪局者”會(huì)出現(xiàn)。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，2019年下半年美團(tuán)酒店訂單占比已達(dá)到51.7%，超過了攜程系總和。

從本地生活服務(wù)切入酒店市場(chǎng)

2017年，王興與梁建章曾有過一次關(guān)于多元化戰(zhàn)略的隔空爭(zhēng)論。

王興在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)表示：“在科技變革的前半段，風(fēng)險(xiǎn)非常大，所以要用小團(tuán)隊(duì)去探索。但到了后半段，紅利變小，整合成為了釋放紅利的方式。這時(shí)候多業(yè)務(wù)公司會(huì)比單一業(yè)務(wù)公司更有優(yōu)勢(shì)。”

梁建章則特意撰文反駁了這種觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“中國(guó)的企業(yè)更應(yīng)考慮專業(yè)化而不是多元化發(fā)展，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)比美國(guó)還大，產(chǎn)業(yè)細(xì)分程度會(huì)超過美國(guó)。”

復(fù)盤美團(tuán)酒旅的業(yè)務(wù)歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其發(fā)展與王興所言相差無(wú)幾。

2014年，美團(tuán)正式成立酒店事業(yè)部，在此之前的一年時(shí)間中，負(fù)責(zé)酒店業(yè)務(wù)的美團(tuán)副總裁陳亮帶著幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)已經(jīng)跑通了酒店的業(yè)務(wù)流程。

當(dāng)時(shí)的攜程主要定位于商旅人士的出差需求，而商旅人群的特性則決定了攜程的業(yè)務(wù)特征。一方面，由于出差地多集中于一二線城市，因此攜程平臺(tái)上的酒店也多聚集于此；另一方面，公司的出差人員多為中高層，報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)往往較高，這也使得攜程天生具備了中高端屬性的定位。

這些特性構(gòu)筑了攜程的護(hù)城河，卻也劃定了攜程的邊界。因此，在攜程的領(lǐng)地之外，美團(tuán)找到了一塊差異化的市場(chǎng)，那就是本地人在當(dāng)?shù)氐淖∷扌枨螅@也與美團(tuán)本地生活的定位極為契合。

在這之中還有個(gè)值得一提的小故事，美團(tuán)住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶2013年春節(jié)帶家人回河南老家團(tuán)圓，因?yàn)榧依锏胤叫∽〔婚_，于是他們決定住酒店。郭慶習(xí)慣性地打開攜程，卻發(fā)現(xiàn)攜程里沒有收錄老家縣城里的旅館。雖然天色已晚，但他也只能發(fā)動(dòng)老爸老媽出去掃街，挨個(gè)去旅館詢問有沒有房間。

與OTA相比，這部分需求是個(gè)典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，主要的服務(wù)對(duì)象也以二三線城市的單體酒店為主，不過這個(gè)市場(chǎng)依然有著巨大的想象空間，畢竟三線及以下城市占據(jù)我國(guó)人口總數(shù)的70%。

隨著低線城市的城市化率持續(xù)提升，這部分市場(chǎng)的蛋糕變得越來(lái)越大。近年來(lái)，攜程也將其視為增量市場(chǎng)，一直在二三線城市發(fā)力。攜程2019年財(cái)報(bào)顯示，二三線城市貢獻(xiàn)了攜程新增用戶的60%以上，為整個(gè)攜程系創(chuàng)造了源源不斷的新流量。

正如克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》一書所言：“2%的大熱門產(chǎn)品，帶來(lái)50%的收入和33%的利潤(rùn)；8%的次熱門產(chǎn)品，帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn)。剩下的90%長(zhǎng)尾產(chǎn)品，將帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn)。從利潤(rùn)上看，出現(xiàn)了平分天下的3個(gè)33%?！?/p>

美團(tuán)當(dāng)年團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的迅速起量，很大程度上歸功于“地推鐵軍”，不過其酒店業(yè)務(wù)的擴(kuò)張則是電話銷售的功勞，郭慶曾自述電銷的模式為：

負(fù)責(zé)信息收集的 Leads 團(tuán)隊(duì)上網(wǎng)查找三四線城市酒店的聯(lián)系方式，甚至買來(lái)這些城市的電話本，把上面的酒店按順序篩選一遍，覺得靠譜的再交給負(fù)責(zé)簽約的 Hunter 團(tuán)隊(duì)，簽約之后交給負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系的 Farmer 團(tuán)隊(duì)。

在這片藍(lán)海市場(chǎng)中，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)快速壯大。

來(lái)自美團(tuán)的降維打擊

《三體》一書中描述高等文明通過降維的方式打擊太陽(yáng)系文明，低維度文明沒有絲毫招架之力。

美團(tuán)一直堅(jiān)持的降維打擊，則是以高頻打低頻。此前王興在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，“高頻（應(yīng)用）比起低頻是有天大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟惬@得的與用戶接觸機(jī)會(huì)更多?！?/p>

因此，美團(tuán)成立之初就一直在堅(jiān)持“T型戰(zhàn)略”，即以外賣、團(tuán)購(gòu)等高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)酒店、電影等低頻業(yè)務(wù)的發(fā)展。美團(tuán)上市后，王興提出“Food+Platform”戰(zhàn)略，以“吃”為核心，繼續(xù)踐行高頻帶動(dòng)低頻的戰(zhàn)略打法，并以此建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)。這點(diǎn)在美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

2015年10月，攜程正式公告并購(gòu)去哪兒，在多數(shù)人認(rèn)為OTA市場(chǎng)終局已定的時(shí)候，美團(tuán)高頻打低頻的戰(zhàn)略已經(jīng)開始見效。

美團(tuán)打通了“吃喝玩樂”全場(chǎng)景的商業(yè)模式后，其龐大的用戶基數(shù)，為酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)提供了巨大的流量基礎(chǔ)。同時(shí)外賣、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)向酒店業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化成本，也遠(yuǎn)低于OTA平臺(tái)的獲客成本。

從銷售費(fèi)用率的對(duì)比也可以看出這一點(diǎn)，在美團(tuán)用戶養(yǎng)成銷售習(xí)慣后，僅需幾元的單客轉(zhuǎn)換成本就可以誘導(dǎo)其使用酒旅服務(wù)，然而垂直系OTA平臺(tái)獲取新用戶的成本卻在逐年上升。

美團(tuán)的流量加持，讓其酒旅業(yè)務(wù)占到整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。維也納酒店的工作人員向億歐透露，“這兩年，維也納酒店來(lái)自美團(tuán)的訂單量持續(xù)增長(zhǎng)，量級(jí)已與攜程相差無(wú)幾?！?/p>

不過，平臺(tái)屬性的不同也導(dǎo)致了用戶群體的差異，開元酒店副總裁朱明生介紹：“來(lái)自攜程的消費(fèi)者大部分是商旅需求，以中年人為主，他們的特征是對(duì)價(jià)格不太敏感；而來(lái)自美團(tuán)的消費(fèi)者以年輕人為主?！?/p>

業(yè)務(wù)層面的體現(xiàn)，則是美團(tuán)對(duì)中高端酒店的覆蓋略顯不足，據(jù)光大證券測(cè)算，美團(tuán)單間夜貢獻(xiàn)傭金收入僅 13.3元，與攜程的42.6元/間夜有較大差距。

因此，2019年，美團(tuán)發(fā)布“酒店+X”戰(zhàn)略連接高星酒店，將其酒店內(nèi)優(yōu)質(zhì)的餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂等服務(wù)全面上線，幫助酒店有效提高交易量。

郭慶曾在接受采訪時(shí)表示：“美團(tuán)開始做酒店的時(shí)候，大家會(huì)問我們，你如何和藝龍打；之后問我們的是美團(tuán)如何和去哪兒打，現(xiàn)在大家問我們的，是如何與攜程競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

不設(shè)邊界的無(wú)限游戲

美團(tuán)酒旅的業(yè)務(wù)演進(jìn)證明了，在本地生活領(lǐng)域，單一垂直業(yè)務(wù)的服務(wù)平臺(tái)難以長(zhǎng)期抗衡具有跨業(yè)務(wù)協(xié)作優(yōu)勢(shì)的綜合性平臺(tái)。

王興曾在多個(gè)場(chǎng)合推薦過《有限與無(wú)限的游戲》一書，其中提到， “世上至少有兩種游戲，一種可稱為有限游戲，另一種稱為無(wú)限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康?。有限游戲參與者在界限內(nèi)游戲，無(wú)限游戲參與者與界限游戲?！?/p>

從酒旅到電影再到出行，美團(tuán)從未界定自己的邊界，當(dāng)被外界問及“美團(tuán)的邊界到底在哪里”時(shí)，王興回答：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。萬(wàn)物其實(shí)是沒有簡(jiǎn)單邊界，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>

而這也正是美團(tuán)不斷進(jìn)入其他領(lǐng)域，并造成降維打擊的底層邏輯。不過其多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也并非一帆風(fēng)順。

近日美團(tuán)公告稱其公有云服務(wù)將停止運(yùn)營(yíng)，主要是由于本地生活服務(wù)商家的規(guī)模普遍較小，難以與云服務(wù)進(jìn)行“碰撞”，或許我們也能由此看出美團(tuán)的邊界。

構(gòu)建了完備經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)恒安集團(tuán)（旗下品牌心相印等），可能從未想到拼多多的廉價(jià)紙巾會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)造成如此大的沖擊；新三板的明星企業(yè)維珍創(chuàng)意（主營(yíng)業(yè)務(wù)為ATM機(jī)）沒曾想過線上支付會(huì)顛覆這一行業(yè)。

攜程可能也沒想到“送外賣”的美團(tuán)會(huì)切下酒店行業(yè)如此大的一塊蛋糕。王興與梁建章的爭(zhēng)論誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)我們不得而知，但攜程卻悄然向多業(yè)務(wù)布局轉(zhuǎn)變。

據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，4月2日，58同城董事會(huì)宣布收到鷗翎投資發(fā)出的一份不具約束力的收購(gòu)要約，以55美元/ADS報(bào)價(jià)收購(gòu)公司所有流通普通股，而鷗翎投資與攜程關(guān)系密切，參與的投融資幾乎全部圍繞攜程的旅游業(yè)務(wù)進(jìn)行。

當(dāng)攜程也開始著力于擴(kuò)張自己的邊界，走向本地生活，這是否會(huì)成為針對(duì)美團(tuán)的一招反擊？身經(jīng)百戰(zhàn)的梁建章正在反擊，但這次的敵手，是任何人都不愿面對(duì)的。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：楊良，原標(biāo)題：《美團(tuán)蠶食攜程》。