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一、從各級(jí)官方旅游數(shù)據(jù)，看旅游數(shù)據(jù)分析難題

 1、全國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重、邏輯不通

 根據(jù)3月10日，文旅部授權(quán)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2019年旅游市場(chǎng)基本情況》，2019年旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高于GDP增速的較快增長(zhǎng)。去年旅游總收入為6.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%；旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬(wàn)億元，占GDP總量的11.05%；旅游直接就業(yè)2825萬(wàn)人，旅游直接和間接就業(yè)7987萬(wàn)人，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%。

 國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，比上年同期增長(zhǎng)8.4%；國(guó)內(nèi)旅游收入5.73萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)11.7%。去年全年，出入境旅游總?cè)藬?shù)3.0億人次，同比增長(zhǎng)3.1%，其中，入境旅游人數(shù)1.45億人次，比上年同期增長(zhǎng)2.9%；中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.55億人次，比上年同期增長(zhǎng)3.3%。

 景鑒智庫(kù)根據(jù)歷年官方公布的旅游行業(yè)數(shù)據(jù)，匯總了近5年的行業(yè)主要數(shù)據(jù)（如下表）：

從上表我們可以發(fā)現(xiàn)一些完全不合邏輯的問題：

 1）國(guó)內(nèi)游客人次數(shù)值過(guò)高

 2019年國(guó)內(nèi)游客60.06億人次，除以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2019年人口數(shù)140005萬(wàn)人，也就是說(shuō)全國(guó)人民不分貧富老幼，健康或是殘疾，每人都得完成國(guó)內(nèi)旅游4.29次的指標(biāo)。各位讀者覺得這個(gè)數(shù)字有可能性么？

 顯然這個(gè)水，打得太離譜。

 2）國(guó)內(nèi)旅游收入存疑

 近年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游收入增速很漂亮，甚至比國(guó)內(nèi)游客的增速還高不少，特別是城鎮(zhèn)居民旅游總花費(fèi)增速連年保持在13%~17%之間。這與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出的增幅偏離達(dá)數(shù)倍之多。（見下表對(duì)比）

3）旅游人均花費(fèi)數(shù)據(jù)不合理

 在形勢(shì)大好，國(guó)內(nèi)游客和旅游收入都高速增長(zhǎng)的情況下，旅游人均花費(fèi)增速卻越來(lái)越低。人次和收入的注水不均衡，造成人均花費(fèi)數(shù)值增速對(duì)比差異明顯，特別是城鎮(zhèn)居民人均花費(fèi)增速過(guò)低。是城里人越來(lái)越不舍得花錢了么？顯然這種數(shù)據(jù)是不符合邏輯的。

 實(shí)際上也很好理解，當(dāng)數(shù)據(jù)注水僅考慮游客人次和總花費(fèi)的數(shù)值和增速漂亮，卻忽視了兩者注水比例的均衡性，也就造成了人均花費(fèi)（總花費(fèi)除以游客人次）出現(xiàn)了非常不匹配的增速。 

特別是2018年，更是硬改了城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)的數(shù)值，如果按城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)42590（億元）/ 城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)游客人次44.19（億人次），得值為963.8元，增速就變?yōu)?5.9%。顯然大好形勢(shì)下人均花費(fèi)增速出負(fù)值是非常有礙觀瞻的，于是硬把小學(xué)生除法給做錯(cuò)成了1034元，增速為0.92%。

 所以，這種戲劇性效果，主要是注水不夠?qū)I(yè)造成的。

 2、注水已無(wú)底線，戲看各省市旅游數(shù)據(jù)

 如果說(shuō)國(guó)家旅游數(shù)據(jù)尚需要一個(gè)中國(guó)旅游研究院養(yǎng)著諸多博士來(lái)專門研究如何注水，數(shù)字尚不敢太過(guò)胡編亂造的話，那各省旅游數(shù)據(jù)的含水量已經(jīng)到了完全侮辱智商的地步（如下圖）。由于截止目前各省2019年數(shù)據(jù)尚未全部公布，故以2018年數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。

當(dāng)我們把各省數(shù)據(jù)匯總后，可以得到一張非常有趣味性的數(shù)據(jù)表，可“戲看”一下：

 ① 各省游客量合計(jì)為152.42億人次，是全國(guó)數(shù)據(jù)的2.75倍，每位國(guó)民平均需旅游11次。而各省旅游總收入合計(jì)為19.06萬(wàn)億，是全國(guó)數(shù)據(jù)的3.72倍，同年全國(guó)房地產(chǎn)銷售額（包括住宅和商業(yè)）約為15萬(wàn)億，也就是說(shuō)按此計(jì)算的話旅游成為了達(dá)到房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模1.27倍的國(guó)內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)?？上部少R！

 ② 不少省份的增速完全脫離基本經(jīng)濟(jì)面，注水到了毫無(wú)顧忌的地步。特別是一些經(jīng)濟(jì)落后、旅游開發(fā)也很落伍的窮省。如果按照每年百分之二三十、甚至百分之四十的增長(zhǎng)率，恐怕過(guò)不了多少年這些省份即可在紙面上富可敵國(guó)。不由得讓我想到一句“名言”：不管你信不信，反正我信了。

 ③ 在各省你追我趕我數(shù)據(jù)中，個(gè)別省份卻很“佛系”，最典型的就是海南。眾所周知，海南是全國(guó)旅游業(yè)最領(lǐng)先的省份，也是以旅游業(yè)為支柱的省份，沒有之一。從國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，早在2010年國(guó)務(wù)院即發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，確定了海南國(guó)際旅游島的定位。但海南沒有去爭(zhēng)第一，卻成為旅游數(shù)據(jù)上的“吊車尾”，這恰恰是一種強(qiáng)者的自信?？梢哉f(shuō)海南的旅游數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較實(shí)的（后文詳解），可以作為全國(guó)旅游數(shù)據(jù)和各省旅游數(shù)據(jù)注水量的一個(gè)參照物。

 故此，雖然筆者是按旅游總收入排列各省次序，實(shí)際上這個(gè)榜單先后沒有任何意義，反而可以作為中國(guó)旅游數(shù)據(jù)質(zhì)量現(xiàn)狀的一個(gè)極好體現(xiàn)。

 3、為何旅游數(shù)據(jù)如此“魔幻”？

 1）無(wú)代價(jià)的政績(jī)，注水成必然

 刻意的注水是旅游數(shù)據(jù)質(zhì)量極差的最大原因。有代價(jià)的數(shù)字，比如地方財(cái)政收入，涉及上繳國(guó)家的稅收，而且有全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的金稅系統(tǒng)，一般不會(huì)輕易虛報(bào)。而如果“吹牛逼不交稅”，會(huì)有目前這樣“魔幻”的數(shù)據(jù)是必然的。如果旅游收入與稅收申報(bào)掛鉤，或許就不會(huì)出現(xiàn)如此之大的含水量。

 2）人次統(tǒng)計(jì)口徑模糊、隨意

 人次是個(gè)很玄妙的東西，有的數(shù)據(jù)人次真實(shí)精確，比如民航局會(huì)統(tǒng)計(jì)發(fā)布客運(yùn)和空港吞吐數(shù)據(jù)，一個(gè)入港人次基本可以視為一個(gè)人。而旅游人次就很難界定，口徑非常隨意，在一次旅行中，可能進(jìn)出機(jī)場(chǎng)/車站、進(jìn)入各個(gè)景區(qū)的大小門票、住宿、餐飲都分別被重復(fù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)游客少則被重復(fù)統(tǒng)計(jì)十幾次。

 3）交易分散，沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)

 房地產(chǎn)、汽車等都需要上系統(tǒng)登記和交割物權(quán)，所以數(shù)據(jù)真實(shí)性相當(dāng)高。而旅游的交易場(chǎng)景過(guò)多，沒有任何單位有真實(shí)的匯總數(shù)據(jù)。很多企業(yè)號(hào)稱自己有旅游大數(shù)據(jù)，實(shí)際上也只是一塊或大或小的拼圖而已。

 4、直接引用官方旅游數(shù)據(jù)的研究成果沒有任何價(jià)值

 數(shù)據(jù)不只是數(shù)字游戲或是官員政績(jī)，正確把握宏觀經(jīng)濟(jì)影響下的市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)于商業(yè)性旅游產(chǎn)業(yè)投資將有重要的指導(dǎo)意義。這也正體現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)研究的重要性。

 真實(shí)的數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐蒲葸壿?，是一切研究分析的基礎(chǔ)。如果基礎(chǔ)是錯(cuò)誤的、不負(fù)責(zé)任的、專業(yè)性欠缺的，那就完全沒必要看其的結(jié)論。

 我們經(jīng)常可以看到業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)發(fā)布各類趨勢(shì)報(bào)告，或是很多文旅項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃等咨詢案都會(huì)有行業(yè)趨勢(shì)研究、區(qū)域市場(chǎng)研究的部分。由于官方數(shù)據(jù)的混亂不堪，任何直接引用官方旅游數(shù)據(jù)，而不進(jìn)行多元數(shù)據(jù)研究的行業(yè)報(bào)告或者咨詢案，基本等同于廢紙。很遺憾的是，這些廢紙?jiān)跇I(yè)內(nèi)占了絕大多數(shù)。

 二、多維數(shù)據(jù)分析，看真實(shí)的中國(guó)旅游市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

 1、旅游行業(yè)可優(yōu)于宏觀經(jīng)濟(jì)，但不可能脫離宏觀經(jīng)濟(jì)

 旅游是一個(gè)典型的可選性消費(fèi)，在國(guó)民基本生活需求得到充分滿足后，可選性消費(fèi)會(huì)開始高速增長(zhǎng)，旅游業(yè)也是如此。它不僅僅取決于人均支配收入的提升，對(duì)未來(lái)收入的樂觀預(yù)期也是非常重要的因素。旅游是人們對(duì)美好生活的追求，在中國(guó)入世之后國(guó)力高速發(fā)展的階段，旅游消費(fèi)的增速高于GDP和第三產(chǎn)業(yè)增加值的增速是一種非常自然而然的現(xiàn)象。

 但反過(guò)來(lái)看，如果宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，消費(fèi)能力在萎縮，大部分國(guó)民對(duì)未來(lái)收入預(yù)期持負(fù)面心理，那么必然會(huì)減少不必要的消費(fèi)支出，旅游市場(chǎng)會(huì)整體下行，下行速度也可能會(huì)遠(yuǎn)大于宏觀經(jīng)濟(jì)。

 那么旅游市場(chǎng)究竟會(huì)下行多少？雖然水量過(guò)于充足的官方數(shù)據(jù)沒有太大價(jià)值，我們也可以通過(guò)其他方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，這就是“多維數(shù)據(jù)分析”。

 2、收入和財(cái)富差距形成“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)

 中國(guó)旅游客群結(jié)構(gòu)和國(guó)外大部分國(guó)家有很大差異，我們要從國(guó)情來(lái)深刻認(rèn)識(shí)中國(guó)的旅游市場(chǎng)客群和需求結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是巨大的收入和財(cái)富差距，造成消費(fèi)能力和旅游需求截然不同。

 1）居民收入結(jié)構(gòu)

 我們先來(lái)看居民收入結(jié)構(gòu)。（如下圖）

我們可以發(fā)現(xiàn)：

 ① 我國(guó)高收入戶的收入是低收入戶的11倍。但即使是前20%的高收入戶，戶均年收入也僅21萬(wàn)（全國(guó)戶均人口3人）。如果你的家庭收入超過(guò)了這個(gè)數(shù)，恭喜邁入全國(guó)前20%的階層。

 ② 我國(guó)城鎮(zhèn)收入水平基本上是農(nóng)村的3倍左右，這個(gè)比率與人均可支配收入差距相近。

 ③ 剔除老人和小孩的“勞動(dòng)力人口”，按2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是89729萬(wàn)人，占比在64.30%，那么2018年全國(guó)居民的平均年收入結(jié)構(gòu)依次為：低收入10016.3元、中間偏下22333.6元、中間36063.6元、中間偏上56720.7元、高收入109859.3元。

 2）居民財(cái)富結(jié)構(gòu)

 那么，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)僅以此來(lái)判定么？我覺得這只能作為參考指標(biāo)之一，它并沒有在數(shù)據(jù)上佐證與我們?nèi)粘Ｉ钪械囊恍?shí)際感受。顯然更驚悚的數(shù)字統(tǒng)計(jì)局不會(huì)告訴你，那么我們從其他官方渠道獲取我國(guó)居民財(cái)富數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步對(duì)我國(guó)居民財(cái)富情況進(jìn)行判定。

 一個(gè)非常好的數(shù)據(jù)來(lái)源是各銀行的居民存款和私人銀行的對(duì)比數(shù)據(jù)，所謂私人銀行是商業(yè)銀行對(duì)“高凈值客戶”的一個(gè)專項(xiàng)服務(wù)，門檻一般在日均金融資產(chǎn)600~1000萬(wàn)元。而且這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)，真實(shí)性相對(duì)較高。

招商銀行私人銀行業(yè)務(wù)在所有商業(yè)銀行中連續(xù)多年排名第一，以其截止2019年1.44億個(gè)客戶數(shù)據(jù)作為研究樣本非常具有代表性。（如下圖）

我們可以發(fā)現(xiàn)：

 ① 不到2%的個(gè)人客戶（金葵花）占有總財(cái)富的近50%。另有不到0.06%的個(gè)人客戶（私人銀行）占有總財(cái)富的近30%。財(cái)富的高度集中意味著極少部分居民可以窮奢極侈，而大部分居民的消費(fèi)能力偏弱（被平均）。

 ② 從人均資產(chǎn)來(lái)看，2019年的人均金融資產(chǎn)為5.20萬(wàn)元，這與央行公布的5.87萬(wàn)元人均存款相近。而私人銀行客戶和金葵花客戶的人均金融資產(chǎn)分別為2731.66萬(wàn)元和150.20萬(wàn)元，是個(gè)人客戶人均資產(chǎn)的524倍和29倍。而且眾所周知，高凈值人群的資產(chǎn)配置分布較為寬泛，除了銀行托管的金融資產(chǎn)外，還有各類其他資產(chǎn)，甚至?xí)胁簧倬惩赓Y產(chǎn)，實(shí)際可投資資產(chǎn)可能遠(yuǎn)高于這個(gè)均值。而普通居民的現(xiàn)金資產(chǎn)往往大部分存在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行（存款、理財(cái)?shù)龋?，可以從另一個(gè)側(cè)面看到財(cái)富的巨大差距。

 ③ 日均資產(chǎn)50萬(wàn)以上高端客戶的增長(zhǎng)率，及其所擁有的資產(chǎn)的增長(zhǎng)率，都遠(yuǎn)高于全國(guó)GDP和人均可支配收入的增長(zhǎng)。即使在受增速下行影響的2018和2019年，依然保持著穩(wěn)定的高增長(zhǎng)。另外個(gè)人客戶的人均資產(chǎn)從2016年的6.07萬(wàn)，下降到2019年的5.20萬(wàn)。說(shuō)明經(jīng)濟(jì)下行的影響是從下往上，最先受沖擊的是社會(huì)底層，逐漸向上傳遞，到中低收入、到中產(chǎn)，而真正的高收入群體受影響很小。

 3）“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)

 基于中國(guó)巨大的人口基數(shù)、收入差距、財(cái)富差異，消費(fèi)能力和旅游需求都截然不同。

 可以用下圖表示。

我把長(zhǎng)度表示人口基數(shù)，高度表示消費(fèi)能力和需求?？梢詫?duì)照前文的收入和財(cái)富結(jié)構(gòu)來(lái)看。

 ① 底層人口眾多，可能占到總?cè)丝诘?0%，即8.4億人口，人均年收入在14000~36000元左右。在去名山勝景走一遭已是一種享受，所以我們經(jīng)常可以看到節(jié)假日爆滿的景區(qū)，顯然基礎(chǔ)性觀光游需求很大，但他們的個(gè)體消費(fèi)能力是很有限的。

 ② 次之的是城市白領(lǐng)中產(chǎn)人群，占總?cè)丝诘?8%左右，即2.52億人口，人均年收入在70000元左右，他們需求會(huì)更加豐富些，對(duì)配套環(huán)境也有一定的要求，是目前各類休閑度假游的主力。偶爾會(huì)有境外旅游消費(fèi)。

 ③ 第三層的是一二線城市的高收入人群，占總?cè)丝诓坏?%，即2800萬(wàn)人口，人均年收入在15萬(wàn)以上，他們旅游頻次更高、旅游消費(fèi)也高很多，不僅對(duì)品質(zhì)提出了更高的要求，而且會(huì)產(chǎn)生一定的細(xì)分化、個(gè)性化需求。境外旅游消費(fèi)和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)往往兼而有之。

 ④ 最高的層級(jí)自然是那占比不到0.1%的高凈值人群，即70~140萬(wàn)人口，他們?cè)谪?cái)富和時(shí)間上都有充分的自由，其需求也會(huì)更高、更細(xì)分，國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品除了個(gè)別高端項(xiàng)目，一般很難滿足他們的消費(fèi)需求，所以其主要旅游消費(fèi)地在海外。

 ⑤ 而對(duì)于最底層的20%人口來(lái)說(shuō)，人均年收入僅在6500元左右，旅游對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，可能還是一種奢望。

 3、通過(guò)大宗消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析居民消費(fèi)能力變化趨勢(shì)

 在很多研究報(bào)告中，往往會(huì)直接引用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，這也是最容易獲取、最不動(dòng)腦子的做法。從官方的歷年居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出來(lái)看，每年都在一定幅度的穩(wěn)步提升。但是大多數(shù)國(guó)民的實(shí)際消費(fèi)能力，特別是對(duì)可選性消費(fèi)的消費(fèi)能力如何？對(duì)此我的觀點(diǎn)是，必須以多方數(shù)據(jù)佐證，才能更接近于事實(shí)的真相。我們來(lái)看以下幾組數(shù)據(jù)。

 1）多方數(shù)據(jù)分析房地產(chǎn)趨勢(shì)，及其對(duì)居民消費(fèi)影響

 第一個(gè)先看房地產(chǎn)數(shù)據(jù)。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)和旅游業(yè)資金流入和快速發(fā)展息息相關(guān)，近年來(lái)旅游投資的主力軍就是地產(chǎn)資本。而且房地產(chǎn)數(shù)據(jù)可以說(shuō)是中國(guó)最“實(shí)”的數(shù)據(jù)之一，每一套銷售的房產(chǎn)都要登記在案產(chǎn)權(quán)交割的，與其相關(guān)的銀行貸款、公積金貸款數(shù)據(jù)也沒造假空間。故房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的研究參考價(jià)值。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)表，我作如下解讀：

 ① （圖1、圖2）近年來(lái)房地產(chǎn)銷售增速逐年降低，2019年6.5%的增速已低于GDP名義增速。伴隨著諸多地產(chǎn)公司的破產(chǎn)（330家左右），房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代。在做大規(guī)模、大而不倒的同時(shí)，利用文旅勾到低價(jià)土地，獲取更高利潤(rùn)率，依然會(huì)是地產(chǎn)企業(yè)的一大關(guān)注點(diǎn)。

 ② （圖1）今年一季度，受疫情影響，地產(chǎn)銷售額出現(xiàn)跳崖式下跌，銷售額為20365億元，同比下跌-24.7%。其中1-2月銷售額同比下跌-35.93%，3月銷售額同比下跌-14.57%，房地產(chǎn)市場(chǎng)已十分危險(xiǎn)。

 ③ （圖3）可以使用住房公積金貸款的“剛需”購(gòu)房者越來(lái)越少，占比從2015年的29.01%下跌到2018年的18.60%，也就是說(shuō)只有18.60%的購(gòu)房者是首套或者二套房，其他住宅都是多套房的“房叔”、“房嫂”購(gòu)得。新增住房公積金貸款數(shù)量增速?gòu)?015年的40.44%，到2017和2018年都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。也從另一方面證明“剛需”的購(gòu)房需求和消費(fèi)能力已快速萎縮。

④ （圖3）雖然表面看似住房貸款總額相對(duì)住戶存款來(lái)說(shuō)，居民存貸比（債務(wù)水平）并不算太高。但依照上文對(duì)居民財(cái)富結(jié)構(gòu)的分析，98%的居民客戶只占有總財(cái)富的不到50%，而在限購(gòu)限貸政策下這些人恰恰是購(gòu)房貸款的絕對(duì)主力。

我們可以近似計(jì)算：（銀行住房+公積金貸款）/50%的銀行住戶存款，即自2015年至2018年，98%居民的存貸比從63.29%快速上升到84.85%。雖然2019年部分貸款數(shù)據(jù)尚未公布，但可想而知必然“更上一層樓”，會(huì)接近90%。

 ⑤ 由以上分析可以看出，房地產(chǎn)不愧是中國(guó)財(cái)富和貨幣的蓄水池，到如今其惡果已接近難以為繼的地步。同時(shí)大部分居民的資產(chǎn)都投入房地產(chǎn)后，過(guò)高的居民債務(wù)水平會(huì)大大擠壓消費(fèi)能力，對(duì)其他各消費(fèi)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成巨大影響。

 2）從汽車行業(yè)數(shù)據(jù)，看居民可選性消費(fèi)能力的大幅萎縮

 第二個(gè)典型大宗消費(fèi)品自然是汽車了（指乘用車），筆者認(rèn)為汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)有這樣幾方面的異同：

 從相似之處看，它們都是大宗消費(fèi)品，由于要上系統(tǒng)交割產(chǎn)權(quán)，所以數(shù)據(jù)相對(duì)很“全”、很“實(shí)”。而且它們都是關(guān)聯(lián)到很多行業(yè)的大產(chǎn)業(yè)，綜合產(chǎn)值龐大，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有重大影響。

 而從不同之處來(lái)看，房地產(chǎn)對(duì)于“剛需”來(lái)說(shuō)是生活必需品，對(duì)富裕階層來(lái)說(shuō)是投資品，而汽車則是純粹的消費(fèi)品，而且是最大件的可選性消費(fèi)。富豪可以買幾十套、上百套房子，但是汽車最多也就買幾輛進(jìn)口豪車。所以汽車（乘用車）是依靠大眾消費(fèi)支撐的，汽車市場(chǎng)的變化，可以作為是經(jīng)濟(jì)變化，以及房地產(chǎn)對(duì)大部分居民可選性消費(fèi)的擠出效應(yīng)的重要參考數(shù)據(jù)。

由上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)：

 ① 從2017年起，汽車（乘用車）銷售量經(jīng)歷了增長(zhǎng)停滯（2017-2018.5）→加速下跌（2018.6-2019）→斷崖式跳水（2020.1-3）的過(guò)程。這恰好與上文中2017-2018年購(gòu)房貸款比的大幅下跌時(shí)間點(diǎn)吻合，互相印證了從2017年起，中國(guó)絕大多數(shù)居民的大額消費(fèi)能力已經(jīng)進(jìn)入滑坡期。

 ② 今年1-3月，收疫情影響，汽車銷售出現(xiàn)了斷崖式下跌，即使在全面復(fù)工的3月，依然出現(xiàn)了-40.23%的斷崖式跌幅。今年疫情對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的影響已十分驚人，顯然問題已不在復(fù)工復(fù)產(chǎn)，而是供給端產(chǎn)能過(guò)剩。

 3）從民航數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情前中國(guó)高端旅游消費(fèi)保持良好增長(zhǎng)

 第三個(gè)數(shù)據(jù)再來(lái)看下航空，民航數(shù)據(jù)也是很難造假的，同期公布的國(guó)內(nèi)239個(gè)民用機(jī)場(chǎng)的吞吐量可以精確到人！互相比對(duì)后，我認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)是非?？煽康?。

在這個(gè)數(shù)據(jù)表中，筆者覺得對(duì)旅游行業(yè)或者消費(fèi)行業(yè)最有參考價(jià)值的是國(guó)際航線的運(yùn)輸人次和增速。因?yàn)閲?guó)內(nèi)航線很難將商務(wù)出行和旅游出行區(qū)分開來(lái)，而國(guó)際航線雖然也有一定數(shù)量的商務(wù)、留學(xué)、探親和國(guó)際交流性質(zhì)的出行，但相對(duì)來(lái)說(shuō)旅游出行的占比會(huì)大得多（因私出境占比一般在95%以上）。特別是近2年中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致出口遇阻，商務(wù)性出行只會(huì)有所下降，所以我們基本可以推斷較高的國(guó)際航線的增速主要是以出境旅游來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

 2019年7425萬(wàn)人次的旅客運(yùn)輸量，有去有回，基本上相當(dāng)于3712萬(wàn)出國(guó)人次。就算每人只出國(guó)1次（實(shí)際上高收入階層一年出國(guó)幾次很正常），出國(guó)人數(shù)大概相當(dāng)于全國(guó)14億人口的2.65%。這也從另一個(gè)側(cè)面證明了我在上文的一個(gè)判斷，經(jīng)濟(jì)下行的影響是從下往上，至少截止2019年，高收入階層消費(fèi)能力受影響很小。

 三、多維數(shù)據(jù)分析區(qū)域旅游市場(chǎng)——以三亞為例

 多維數(shù)據(jù)分析不僅在宏觀研究上可以破除一些造假數(shù)據(jù)造成的假象，在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)判斷方面也非常適用。

 上文提到海南的旅游數(shù)據(jù)相對(duì)其它各省來(lái)說(shuō)是比較“實(shí)”的，又是國(guó)內(nèi)首屈一指的國(guó)際旅游島，但即使這樣的數(shù)據(jù)依然有一定的水份。三亞作為海南旅游占有絕對(duì)比重的核心，也是中國(guó)度假旅游的首選旅游目的地，其數(shù)據(jù)分析不僅對(duì)整個(gè)海南省旅游市場(chǎng)具有代表性，對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)也有一定參考意義。

 另外三亞的本地人口少、外出務(wù)工少、產(chǎn)業(yè)較單一，大部分產(chǎn)業(yè)都圍繞在旅游周圍延伸，如地產(chǎn)、建筑、金融和服務(wù)性消費(fèi)，所以數(shù)據(jù)也就較為純粹，是研究旅游對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用非常好的一個(gè)樣本。

 所以我們來(lái)詳細(xì)剖析一下三亞的數(shù)據(jù)。

 1、形勢(shì)大好的旅游數(shù)據(jù)，與實(shí)地調(diào)研反差明顯

 先上三亞市旅發(fā)委公布的官方數(shù)據(jù)（見下表），形勢(shì)一片大好，幾乎每個(gè)主要指標(biāo)都年年增長(zhǎng)良好。

 但這與筆者實(shí)地調(diào)研結(jié)果嚴(yán)重不符，不由讓人心中存疑。因工作緣故，我每年都要去三亞幾次，每次去都會(huì)與出租車司機(jī)、酒店大堂服務(wù)員等基層從業(yè)者攀談，了解當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展情況。調(diào)查得知2018開始生意有所下降，2019年尤為明顯。這些人往往是最接觸一線，對(duì)客流變化和熱點(diǎn)喜好是最敏感的。

 官方數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)研的巨大反差，也是我追求數(shù)據(jù)真相的一個(gè)動(dòng)力和突破點(diǎn)。

 2、民航數(shù)據(jù)與旅游數(shù)據(jù)比對(duì)，初步判斷官方數(shù)據(jù)的注水量

 首先要表?yè)P(yáng)一下三亞旅發(fā)委，相對(duì)于我見過(guò)的其他地方旅游主管部門來(lái)說(shuō)，三亞市是數(shù)據(jù)最全面，也是最精細(xì)的（基本上前后保持一致性）。但遺憾的是，旅游主管部門只能“優(yōu)化”自己那塊的數(shù)據(jù)，進(jìn)行多維度跨行業(yè)對(duì)比，就露出了馬腳。

由于島嶼的封閉性，游客到三亞，基本上大部分是靠航空客運(yùn)，直飛三亞或是先飛?？谠僮疖嚨饺齺?。因此空港人次變化與旅游人數(shù)變化應(yīng)該是較接近的，即增長(zhǎng)率從2017年的11.82%，下降到2018年的3.46%，再到2019年的0.56%，游客增長(zhǎng)率從下降到趨于停滯。

 而且三亞基本都是遠(yuǎn)途度假游，空港數(shù)據(jù)和過(guò)夜游客數(shù)據(jù)必然是正相關(guān)性，不可能出現(xiàn)大的偏差。但對(duì)比數(shù)據(jù)后，我們卻看到如下不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象：

 ① 近年過(guò)夜國(guó)內(nèi)游客人次的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次增長(zhǎng)率

 2016和2017年，過(guò)夜國(guó)內(nèi)游客人次的增長(zhǎng)率與機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次增長(zhǎng)率基本相近，相差基本上在2~3個(gè)百分點(diǎn)。而2018年機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次增長(zhǎng)3.46%，過(guò)夜國(guó)內(nèi)游客人次增長(zhǎng)11.27%，相差7.81%；另2019年機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次僅增長(zhǎng)0.56%，過(guò)夜國(guó)內(nèi)游客人次卻增長(zhǎng)8.80%，相差8.24%。這么大的偏離顯然是不正常的。

 ② 月度數(shù)據(jù)對(duì)比更顯真相，近年機(jī)場(chǎng)進(jìn)港與過(guò)夜游客數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性偏離嚴(yán)重

 再拿月度數(shù)據(jù)對(duì)比一下，2016和2017年每月過(guò)夜國(guó)內(nèi)游客人次的增長(zhǎng)率與機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次增長(zhǎng)率基本有一定關(guān)聯(lián)性。但到了2018和2019年，這種關(guān)聯(lián)性就幾乎不存在了，甚至出現(xiàn)當(dāng)月機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次負(fù)增長(zhǎng)，過(guò)夜國(guó)內(nèi)游客卻出現(xiàn)高增長(zhǎng)的怪相。

 任何造假數(shù)據(jù)一旦看到其中層和底層數(shù)據(jù)，各種掩蓋不住的數(shù)據(jù)邏輯性問題就會(huì)越多，這也是判斷含數(shù)據(jù)水量的依據(jù)之一。

 ③ 近年過(guò)夜國(guó)內(nèi)游客和機(jī)場(chǎng)進(jìn)港游客的比例出現(xiàn)異常升高

 2015年至2017年，過(guò)夜國(guó)內(nèi)游客人次與機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次的比例，在1.80~1.85倍之間。而2018年增長(zhǎng)到1.95倍，2019年增長(zhǎng)到2.11倍。

 以上幾條基本上可以證明，由于2018和2019年三亞旅游增速的持續(xù)下行，為了保證表面數(shù)據(jù)的光鮮，不得不對(duì)旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行了較大的“加工”。

 3、由春節(jié)期間底層數(shù)據(jù)，一窺三亞旅游市場(chǎng)真相

 如果要分析一個(gè)區(qū)域/項(xiàng)目的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，底層數(shù)據(jù)往往是最難造假的，這是筆者在做很多開發(fā)項(xiàng)目投研中一直遵循的研究方式。

 拿三亞來(lái)說(shuō)，我們可以先拿一個(gè)客流高峰樣本來(lái)分析，比如說(shuō)——春節(jié)假期。 

① 游客增速停滯

顯然2018和2019年的春節(jié)假期相較之前已明顯增速停滯，這印證了我上文對(duì)這兩個(gè)年度的月度、年度數(shù)據(jù)注水的判斷。

 ② 變換統(tǒng)計(jì)口徑，掩飾景區(qū)游客增速下降

根據(jù)官方在春節(jié)假日后公布的假期數(shù)據(jù)，每年主要景區(qū)游客量都獲得了較高增長(zhǎng)，實(shí)際上只是擴(kuò)大統(tǒng)計(jì)口徑，來(lái)表面上維持高增速。這招在很多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中是慣用手法。

 如上表可以發(fā)現(xiàn)，此前2016和2017年官方游客量數(shù)據(jù)為7個(gè)景區(qū)流量相加，到了2018年新增將鹿回頭公園的游客計(jì)入，2019年又把亞特蘭蒂斯和海昌不夜城的游客計(jì)入。從每天的統(tǒng)計(jì)日?qǐng)?bào)來(lái)看，這2個(gè)旅游項(xiàng)目還是在2019年的年初三才突然加入的。

 如果保持前兩年7個(gè)景區(qū)相加的統(tǒng)計(jì)口徑不變，以每天公布的日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)相加，那么同口徑數(shù)據(jù)再次證明了2018和2019年游客數(shù)據(jù)增速下滑明顯。

 ③ 酒店競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，客房?jī)r(jià)格持續(xù)走低

酒店價(jià)格是反映市場(chǎng)環(huán)境和供需比例的一個(gè)直觀數(shù)據(jù)，在CPI持續(xù)升高的情況下，三亞各區(qū)域的酒店房?jī)r(jià)卻全面下跌。唯一例外的海棠灣，如果排除新開的七星級(jí)亞特蘭蒂斯酒店，也呈下跌趨勢(shì)。

 以上僅以歷年春節(jié)數(shù)據(jù)作個(gè)簡(jiǎn)單分析，說(shuō)明和佐證一下問題和觀點(diǎn)，但單一區(qū)間的數(shù)據(jù)與全年情況會(huì)存在小幅的差異。所以在實(shí)際市場(chǎng)分析中，我們往往會(huì)采用更加全面的數(shù)據(jù)分析，分布在全年多個(gè)時(shí)點(diǎn)區(qū)間，使數(shù)據(jù)更加真實(shí)可靠，基本可以推演出某個(gè)區(qū)域客流和消費(fèi)情況的真相和發(fā)展趨勢(shì)。

 4、數(shù)據(jù)打架，用統(tǒng)計(jì)口數(shù)據(jù)揭破旅游數(shù)據(jù)的偽裝

 雖說(shuō)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也往往不可靠，但一般來(lái)說(shuō)對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)成績(jī)只會(huì)多報(bào)邀功，絕無(wú)少報(bào)瞞報(bào)之理。所以當(dāng)統(tǒng)計(jì)口數(shù)據(jù)與旅游口數(shù)據(jù)出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架時(shí)，我選擇相信統(tǒng)計(jì)口。

 在三亞市統(tǒng)計(jì)局2018年2月7日公布的《2017年三亞市消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行情況分析》中，對(duì)限額以上住宿業(yè)給出了一個(gè)全面數(shù)據(jù)。（如下表）

另外每年三亞統(tǒng)計(jì)局公布的上一年度《統(tǒng)計(jì)年鑒》中，也會(huì)給出限額以上住宿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。（如下表，2019年數(shù)據(jù)尚未公布）

三亞市旅游口的“旅游飯店收入”數(shù)據(jù)幾乎是統(tǒng)計(jì)口數(shù)據(jù)的3.5-4倍！可見注水量多么嚴(yán)重。

 另外在三亞市統(tǒng)計(jì)局2020年2月11日公布的《2019年三亞市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及2020年形勢(shì)預(yù)判分析》中，對(duì)規(guī)模以上、限額以上旅游業(yè)2019年經(jīng)營(yíng)情況是這樣表述的：“從規(guī)上服務(wù)業(yè)涉旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況看，傳統(tǒng)景區(qū)及旅行社類營(yíng)業(yè)收入同比下降5.3%，而休閑觀光及會(huì)展游樂類同比增長(zhǎng)35.6%；從限上住宿業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，三大灣區(qū)僅有海棠灣酒店群保持上行態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)22.9%，亞龍灣和三亞灣酒店群則分別同比下降11.5%、11.3%。如扣除亞特蘭蒂斯酒店，海棠灣片區(qū)同比下降5.0%?！?/p>

 5、三亞旅游市場(chǎng)說(shuō)明的問題

 ① 三亞是全國(guó)最主要的遠(yuǎn)途度假旅游目的地，其數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)旅游度假市場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常具有代表性。筆者從全國(guó)民航機(jī)場(chǎng)吞吐量百?gòu)?qiáng)中摘取了幾個(gè)具有代表性的旅游城市（其他產(chǎn)業(yè)貧弱，商務(wù)活動(dòng)影響?。?，其機(jī)場(chǎng)流量幾乎相當(dāng)于排名之后的桂林、麗江、西雙版納之和。

② 如果說(shuō)全國(guó)旅游數(shù)據(jù)相對(duì)最“實(shí)”的海南三亞被注水2.5-3倍，那么其他不少省份的旅游收入，基本上是要考慮砍幾個(gè)“0”的問題。

 ③ 消費(fèi)下行在2018-2019年間已影響到城市中產(chǎn)階層，造成三亞游客增速下降，直至趨于停滯。而高收入階層消費(fèi)未受明顯影響，一個(gè)明顯的例子是亞特蘭蒂斯一枝獨(dú)秀的虹吸效應(yīng)，其2018和2019年經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)額分別為7.53億和13.12億。以一己之力拉高了三亞的旅游飯店收入。

 ④ 旅游度假是大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，而非服務(wù)一小撮人的高消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。三亞旅游飯店從業(yè)者3萬(wàn)余人，連帶十幾倍于其的各類周邊服務(wù)行業(yè)、航運(yùn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、建筑業(yè)、建材業(yè)等等，支撐著整個(gè)城市的生計(jì)、生機(jī)。

 ⑤ 所以，未來(lái)的度假產(chǎn)品的主流，并非走向越來(lái)越高端的路線。亞特蘭斯蒂固然“很香”，但高端消費(fèi)客群只有那一小撮，市場(chǎng)體量空間有局限，注定是無(wú)法復(fù)制的孤品，包括開發(fā)方復(fù)星集團(tuán)自己亦無(wú)法復(fù)制。只看到此案例美麗的一面，一條路走到黑，注定越走越窄。隨著中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的下行，大眾度假產(chǎn)品將更加追求性價(jià)比，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形態(tài)會(huì)有很大的改變。

 四、疫情期間對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)的影響

 早在2月筆者就曾撰文駁斥當(dāng)時(shí)盛行的疫情很快過(guò)去，會(huì)有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的謬論。 

至今疫情已進(jìn)入第二階段，傳染遍布全球，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響超出了幾乎所有人的想象。這三個(gè)多月來(lái)，我們有幸見證了很多歷史。出于對(duì)疫情的嚴(yán)重程度和不確定性，已很可能陷入長(zhǎng)期“抗戰(zhàn)”，故筆者只談疫期，不奢談疫后。

1、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)全面跳水

 隨著第一季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，疫情對(duì)今后經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)等的影響，可以初步作出一個(gè)判斷。

 1）經(jīng)濟(jì)增速

 2020年4月18日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2020年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值初步核算結(jié)果（如下表）：

經(jīng)濟(jì)增速下跌到-6.8%，這是改革開放以來(lái)絕無(wú)僅有的（這還是統(tǒng)計(jì)局報(bào)的）。這也體現(xiàn)了，即使2月中旬已開始要求全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但實(shí)際上經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度很慢。

 跌幅最大的行業(yè)是“住宿和餐飲業(yè)”，旅游行業(yè)中的住宿部分也歸于此中，下跌-35.3%。

 2）消費(fèi)

 同時(shí)，消費(fèi)端一蹶不振，我們來(lái)看下社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)（如下表）。其中限額以上企業(yè)數(shù)據(jù)都通過(guò)網(wǎng)上直報(bào)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)只經(jīng)過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局這一道“優(yōu)化”層級(jí)，避開了各級(jí)地方政府的造假，數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)高些。

 全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)的3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額26450億元，同比名義下降-15.8%，降幅比1-2月份收窄4.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額23841億元，下降-15.6%。

 1-3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元，同比名義下降-19.0%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額72254億元，下降-17.7％。

 再結(jié)合上文提到的兩個(gè)消費(fèi)大項(xiàng)，一季度房地產(chǎn)銷售額同比下跌-24.7%，其中1-2月同比下跌-35.93%，3月同比下跌-14.57%。乘用車1-3月分別下跌-20.42%、78.67%、-40.23%。

 顯然，很多人所期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)連影都沒有。

 3）居民收支

居民收支也是全面下滑，特別是居民人均消費(fèi)支出，下降了-12.5%。

 值得注意的是，外出務(wù)工農(nóng)村勞動(dòng)力下降-30.6%。我上文說(shuō)過(guò)，經(jīng)濟(jì)下行影響是由下往上傳遞?，F(xiàn)在已看到越來(lái)越多的企業(yè)裁員，包括一些知名大企業(yè)，那么今年上半年的失業(yè)率會(huì)達(dá)到多少呢？有些不敢想。2個(gè)億？

 我只知道美國(guó)財(cái)長(zhǎng)姆努欽預(yù)測(cè)，這場(chǎng)“疫情危機(jī)”可能會(huì)導(dǎo)致美國(guó)3200萬(wàn)人失業(yè)，失業(yè)率20%。

 2、政策驅(qū)動(dòng)旅游行業(yè)變革

 經(jīng)濟(jì)寒流刺骨，但我認(rèn)為其中依然會(huì)有政策性機(jī)遇。

 1）加大景區(qū)減免力度，促進(jìn)旅游消費(fèi)和度假化變革

 4月初，安徽黃山景區(qū)內(nèi)擠滿游客成了網(wǎng)上熱點(diǎn)，引起了不少質(zhì)疑。此后，央媒對(duì)此進(jìn)行了定調(diào)，人民網(wǎng)發(fā)表評(píng)論《“游客扎堆黃山”？好事還得辦好》，光明網(wǎng)發(fā)表評(píng)論《黃山景區(qū)又見“人擠人”，這心也太大了吧》。

 此事緣起于黃山市定于4月1日至14日針對(duì)安徽省居民開展為期兩周的“江淮大地串門游”活動(dòng)，安徽省居民憑本人有效證件可享受黃山市指定A級(jí)旅游景區(qū)門票免費(fèi)優(yōu)惠政策。免費(fèi)景區(qū)為黃山市內(nèi)共31個(gè)景區(qū)，其中含5A級(jí)景區(qū)7個(gè)。

 初心是好的，但顯然他們低估了國(guó)人對(duì)“免費(fèi)”的熱衷度，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對(duì)瘟疫的恐懼。

 景區(qū)免費(fèi)，起源于2018年3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作的報(bào)告中提及，將推進(jìn)“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”工作。當(dāng)時(shí)還僅僅是“降低”、“重點(diǎn)”、“門票”。

 2018年6月29日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》（發(fā)改價(jià)格〔2018〕951號(hào)），要求各地區(qū)應(yīng)確保于2018年9月底前降低偏高的重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格取得明顯成效。

 2019年3月14日，國(guó)家發(fā)改委進(jìn)一步出臺(tái)了《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》（發(fā)改辦價(jià)格〔2019〕333號(hào)），要求推進(jìn)更大范圍（不僅僅是門票了，擴(kuò)大到所有基礎(chǔ)性收入）、更大力度的降價(jià)，并強(qiáng)化配套服務(wù)價(jià)格監(jiān)管，確保降價(jià)取得實(shí)效。

 2019年8月23日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（國(guó)辦發(fā)〔2019〕41號(hào)）。要求繼續(xù)推動(dòng)國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)。各地可結(jié)合實(shí)際情況，制定實(shí)施景區(qū)門票減免、景區(qū)淡季免費(fèi)開放、演出門票打折等政策。

 總結(jié)一下就是：范圍越來(lái)越廣、力度越來(lái)越強(qiáng)、層級(jí)越來(lái)越高、重視度不斷提升。

 當(dāng)然業(yè)內(nèi)也有不少反對(duì)的聲音，說(shuō)是景區(qū)艱苦利潤(rùn)薄，但這種雜音不過(guò)是螳臂當(dāng)車。景區(qū)減免費(fèi)是站在促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)就業(yè)、脫貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)略高度來(lái)決策的，相比之下區(qū)區(qū)的景區(qū)盈虧實(shí)在是輕如鴻毛。

 隨著疫情對(duì)消費(fèi)和就業(yè)影響越來(lái)越大，各級(jí)地方政府對(duì)于景區(qū)減免費(fèi)的實(shí)際貫徹執(zhí)行將更加有力。黃山市就是一例，雖然在具體執(zhí)行中沒有控制好人流，但方向沒有錯(cuò)，相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的城市跟進(jìn)此類消費(fèi)刺激措施。

 當(dāng)景區(qū)基礎(chǔ)性收入（門票、纜車等）難以為繼時(shí)，捉襟見肘的地方財(cái)政也不可能持續(xù)補(bǔ)貼這個(gè)無(wú)底洞，向度假化的盈利方向轉(zhuǎn)變是唯一的道路。

 2）鄉(xiāng)村振興的重要性、急迫性越發(fā)顯現(xiàn)

 疫情造成失業(yè)率的飆升，特別是外出務(wù)工農(nóng)村勞動(dòng)力“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”，鄉(xiāng)村振興將為他們提供廣闊的“創(chuàng)業(yè)空間”，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定將起到非常關(guān)鍵的作用。

 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略從2017年10月在黨的十九大報(bào)告中首次提出，到2018年1月成為2018年中央一號(hào)文件，即《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。再到同年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》，對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出階段性謀劃，確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)落地，是指導(dǎo)各地區(qū)各部門分類有序推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要依據(jù)。這是一個(gè)長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的政策方向。

 此后又有兩項(xiàng)重要立法，為盤活農(nóng)村土地提供了制度性、法律性基礎(chǔ)。

 2019年8月26日，十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議表決通過(guò)了關(guān)于修改土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法的決定。取消了多年來(lái)農(nóng)村集體建設(shè)用地不能直接進(jìn)入市場(chǎng)流轉(zhuǎn)的二元體制，為加快建設(shè)城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場(chǎng)掃除了制度性的障礙。

 2020年3月12日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于授權(quán)和委托用地審批權(quán)的決定》，進(jìn)一步深化“放管服”改革，改革土地管理制度，賦予省級(jí)人民政府更大用地自主權(quán)。將國(guó)務(wù)院可以授權(quán)的永久基本農(nóng)田以外的農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地審批事項(xiàng)授權(quán)各省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準(zhǔn)，試點(diǎn)將永久基本農(nóng)田轉(zhuǎn)為建設(shè)用地和國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)土地征收審批事項(xiàng)委托部分省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準(zhǔn)。

 可見未來(lái)，更多的政策改革和財(cái)政資金將向農(nóng)村傾斜，鄉(xiāng)村振興和文旅鄉(xiāng)創(chuàng)的結(jié)合將越來(lái)越緊密，成為投資開發(fā)的新熱點(diǎn)。

 3、疫情對(duì)旅游業(yè)的長(zhǎng)期改變

 1）消費(fèi)萎縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，度假是發(fā)展主流

 旅游作為一個(gè)可選性消費(fèi)，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的大形勢(shì)下必然走向萎縮。注意是消費(fèi)的萎縮，而不一定是客流的萎縮。很多國(guó)內(nèi)居民有需求，但是沒有錢。就如這次黃山一樣，如果搞免費(fèi)，立刻人頭攢動(dòng)。

 居民的可選性消費(fèi)取決于兩個(gè)因素，一個(gè)是當(dāng)前收入，第二個(gè)是對(duì)未來(lái)的預(yù)期，如果未來(lái)預(yù)期可能會(huì)失業(yè)、降薪，那么錢自然會(huì)省著點(diǎn)花。

 “蛋糕”變小了，需求也會(huì)產(chǎn)生很多變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)不僅僅會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上，也會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)模式、產(chǎn)品體系發(fā)生變化。

 根據(jù)上文分析，消費(fèi)能力受影響相對(duì)較小的是城市中產(chǎn)和富裕階層，也就是那20%左右的人群。其中城市中產(chǎn)也會(huì)受到裁員和降薪的風(fēng)險(xiǎn)，在盡可能保證日常生活品質(zhì)的同時(shí)，會(huì)追求更高性價(jià)比。這也是“口紅效應(yīng)”的一種體現(xiàn)。

 故在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，發(fā)展度假經(jīng)濟(jì)依然是發(fā)展主流，只有提高二次消費(fèi)才有足夠的利潤(rùn)可言。未來(lái)度假產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，將在品質(zhì)和成本之間找到合適的平衡點(diǎn)，用契合需求的概念和更新穎的產(chǎn)品去吸引度假客群，做高性價(jià)比的度假產(chǎn)品。

 2）城市周邊的短時(shí)短途旅游恢復(fù)較快，配套旅居地產(chǎn)迎來(lái)機(jī)遇

 今年4月9日，中央應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《關(guān)于在有效防控疫情的同時(shí)積極有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的指導(dǎo)意見》明確指出：全國(guó)性文體活動(dòng)及跨省跨境旅游等暫不恢復(fù)。

 可見在全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)的同時(shí)，遠(yuǎn)途游依然被嚴(yán)控。

 這也很好理解，旅游本身并非如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)這樣直接產(chǎn)生財(cái)富，是非必須行業(yè)。特別是遠(yuǎn)途旅游的整個(gè)路程中，會(huì)接觸的人太多，對(duì)疫情防控風(fēng)險(xiǎn)性較大。

 城市周邊的短時(shí)短途旅游，往往以自駕為主，風(fēng)險(xiǎn)可控。其中有不少鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目結(jié)合旅居地產(chǎn)，對(duì)于疫情期間越來(lái)越關(guān)注健康安全，尋求避世之所的高收入階層，會(huì)有相當(dāng)吸引力。這類項(xiàng)目土地成本低，地產(chǎn)獲利空間遠(yuǎn)高于城市地產(chǎn)。

 3）出境游長(zhǎng)期受限，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)需求穩(wěn)定

 由于海外疫情爆發(fā)，全面停航，出境游幾乎進(jìn)入了休克狀態(tài)。而經(jīng)常性出境游的群體，對(duì)于疫情后經(jīng)濟(jì)影響是很不敏感的，經(jīng)濟(jì)再差也影響不了他們的日常消費(fèi)。這一部分消費(fèi)也會(huì)是率先反彈的，而且會(huì)全部留在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)高端旅游市場(chǎng)會(huì)有受益。

 但需注意的是，這是一個(gè)暫時(shí)性需求，僅僅是暫時(shí)無(wú)法出境游的替代選擇。高端旅游項(xiàng)目投資大、建設(shè)和回收期長(zhǎng)，為了這個(gè)時(shí)間區(qū)間不確定的暫時(shí)需求去擴(kuò)大供給，是有極大投資風(fēng)險(xiǎn)的。

 4）室內(nèi)項(xiàng)目陷入死局，戶外度假項(xiàng)目現(xiàn)機(jī)遇

 這些年室內(nèi)旅游項(xiàng)目非常受市場(chǎng)青睞，比如室內(nèi)旅游演藝、室內(nèi)樂園、室內(nèi)多媒體項(xiàng)目等等。不受天氣和日夜影響，坪效高，是它們的顯著優(yōu)點(diǎn)。

 但隨著疫情的爆發(fā)，此類項(xiàng)目所受到的影響遠(yuǎn)大于戶外項(xiàng)目。顯然，把幾百人甚至數(shù)千人放在一個(gè)密閉空間，將成為群聚感染的溫床。眼看著各景區(qū)紛紛重新開放，只要疫情一天不結(jié)束，此類室內(nèi)項(xiàng)目卻幾乎沒有翻盤的可能。

 另外，疫情會(huì)讓大家越來(lái)越關(guān)注自己的健康，各類偏向于體育、探險(xiǎn)、養(yǎng)生、親近自然的綜合性戶外度假項(xiàng)目會(huì)成為新的熱點(diǎn)。

 5）大型主題公園陷入困境，戶外無(wú)動(dòng)力樂園春天來(lái)臨

 “旅游+地產(chǎn)”的開發(fā)模式，一度造成中國(guó)主題公園數(shù)量激增，而且規(guī)模一個(gè)比一個(gè)大，投資一個(gè)比一個(gè)高。目前主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的主題公園已經(jīng)完全飽和。

 這些樂園多為各地新城建設(shè)的副產(chǎn)品，原本只是作為超大體量房地產(chǎn)開發(fā)的配建和“代價(jià)”，開發(fā)商在建造時(shí)只把它看作是地產(chǎn)的“成本”，可沒想到現(xiàn)在卻成為“持續(xù)失血的傷口”。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初期或許尚能承受，還有大量房地產(chǎn)銷售許可捏在政府手中。而一旦地產(chǎn)賣完后，這個(gè)爛攤子就會(huì)變成地產(chǎn)商和地方政府的博弈，房地產(chǎn)商不可能永遠(yuǎn)背著這么大一個(gè)包袱，如果政府不補(bǔ)貼，那就會(huì)變成荒棄的一堆廢銅爛鐵。如此發(fā)展，大型主題公園市場(chǎng)，會(huì)從一擁而上，變成一地雞毛。

 市場(chǎng)也通過(guò)血的教訓(xùn)，認(rèn)清了大型主題公園開發(fā)的巨大不確定性風(fēng)險(xiǎn)，相比之下原本只是小配角的戶外無(wú)動(dòng)力樂園可能異軍突起。它具有高適應(yīng)性（山地平地皆可）、易維護(hù)性（任憑風(fēng)吹雨打）、多元性（可親子兒童、亦可戶外拓展）和高性價(jià)比（同等體量低兩個(gè)數(shù)量級(jí)的投資）的特點(diǎn)。未來(lái)將成為各類文旅綜合體開發(fā)中的業(yè)態(tài)新寵。

6）旅游投資和并購(gòu)或有較多機(jī)遇

 投資界有一個(gè)金句：在別人貪婪時(shí)恐懼，在別人恐懼時(shí)貪婪。

 危機(jī)之中，行業(yè)整體下行，大量旅游項(xiàng)目和企業(yè)遇到經(jīng)營(yíng)困境急需資金。大量的標(biāo)的被拋出，這是選擇潛力資產(chǎn)投資的機(jī)遇期。一些行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在保證自身資金流的前提下，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)一些優(yōu)質(zhì)資源逢低吸納，就能抓住未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。

 當(dāng)然，尋求接盤的項(xiàng)目越多，魚龍混雜不可避免，文旅行業(yè)的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于其他很多行業(yè)。獨(dú)立、深度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡谌酵堆袑⑹遣豢苫蛉钡摹?/p>

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“景鑒智庫(kù)”（ID:jjwlzk），作者：周鳴岐，原標(biāo)題：《景鑒研究 No.40：穿透數(shù)據(jù)迷霧，首份旅游產(chǎn)業(yè)宏觀研究》。